BMWは怒りで荒廃した。 

正当だBMWのブランド百歳の誕生日、古いライバルの重要な瞬間を祝うメルセデスしかし、ソーシャルネットワーク上のトピックの中心となっています。 3月7日、メルセデス・ベンツはFacebookとTwitterのアカウントにポスターとビデオを掲載した。 ポスターでは、ドイツの会社は、ドイツ語でBMWのハッピーバースデーを祝福し、過去100年間の自動車産業でその会社に感謝し、「最初の30年間は、競合他社が存在しないので、本当に退屈でした。 口調は口調に欠けない。 

それは確かに古いライバルからの誠実な祝福ではありません。 「メルセデス・ベンツの効果は、安価で迅速な方法でメディア露出を大量に得る」と彼は言った。広告代理店のレオ・バーネットの中国最高クリエイティブ・オフィサー、ビクター・マングニオは言う。 

広告業界は、競合他社に直接言及する広告を「競争広告」と呼ぶ。これは、実際にはずっと前に新しいではありません。アップル株式会社2006年から2009年にかけて、2人の俳優が白いバックプレーンの前に立って、白いバックプレーンの習慣であるアップルが「ハロー、I am Mac」とリラックスした口調で「ハロー、I am Mac」と言い、別の男が自分を名乗る「Get a Mac」という広告を連掲載しましたPC。 

この広告は、Windows システムがインストールされている PC の欠点について、互いに調整しています。 Jobs 氏は、2007 年に Get a Mac が広告業界で重要な賞である Effie Awards を受賞した年の決算会議で、この広告セットを投資家に紹介しました。 

古いライバルのこのグループは、まだ「愛し合う」。 昨年のクリスマスに、マイクロソフトの従業員は Apple Store のドアに駆け寄り、祝福の歌を歌いました。 しかし、その後、今年2月のWindows 10広告で、「Macでは、画面を手で直接クリックすることはできません」とつぶやいた。 " 

最近の例はこれです。 2月末、マクドナルドまた、古い相手とバーガーキング冗談を言った。 TBWAフランスは、マクドナルドが長距離道路の隣にあるMcDriveを宣伝するのを助けるために、道路の横に看板を掲け、通り過ぎるドライバーにマクドナルドのハンバーガーを食べられるように5キロあると伝えました。 そして、この看板の隣には、マクドナルドはバーガーキングのために何倍も高い看板を掲げ、258キロ離れたバーガーキングの店への行き方を密かに書きました。 

メルセデス・ベンツとマクドナルドの競争広告は、この1週間、中国のソーシャルネットワークを占拠した。 古い対戦相手をチューニングする方法は、本当に創造的で、話題になりやすいです - 結局、反対のシーンは、誰も見逃したくないです。 

大企業がよく言う「競合他社の話はしない」は、広告業界では当てはまりません。 私たちは、競争の告知に関する巧妙なアプローチを要約しようとした。 

競争の広告についてのスマートな練習:

ラム氏は、デジタルマーケティンググループであるIsobarのブランドOMPの広報ディレクターです。 2014年に競合他社が上場する前に、1号店は、その時点で古いライバルに「挨拶」したい彼らのチームを見つけた。 「価格」は1号店が発信したいポイントです。 「我々は双方の強みと弱みを分析し、競争は電気製品にあまり割引を与えません。 リンは言った。 最後に、チームは1号店の広告セットを「北京1トス」と呼び、1号店の関連プロモーションと連携し、ソーシャルメディアに「自分の強みと特徴、競争上の明確な欠点、消費者のニーズを理解する」と伝えました。 これらの3つのポイントは非常に重要です。 「彼はそう結論づけました。 

あなたの広告は差別化されていますか? メルセデス・ベンツとマクドナルドの2つのスマートな入札広告は、明確な見解を持っています。祝福の言葉の中で、メルセデスは、その歴史的地位、技術、デザインの利点を明確に提示し、「BMWは、あなたがポイントを作った」は、そのサブリミナルフレーズです。 マクドナルドの道路広告は、より明白です - 「私たちと比較して、あなたのバーガーキングの店はあまりにも少ないです。 "マクドナルドはフランスに約1000のハイウェイショップを持っていますが、古いライバルバーガーキングには20店舗しかはありません。 

その後、バーガーキングは反撃した。 マクドナルドの特別に設置された看板を通り、5kmを運転し、2つのコーヒーを買うために2人の俳優を招待しました。「はい、コーヒーの大きなカップは、まだ先です。その後、200キロ以上離れたバーガーキングストアでハンバーガーを食べ、広告は最終的にバーガーキングは、顧客がハンバーガーを食べるために自分の店にそんなに遠くに行く前に、マクドナルドのユビキタスに感謝しました。 明白だバーガーキングの反撃は、製品の利点に焦点を当て、「私たちの店は少ないですが、私たちのハンバーガーは、あなたよりもおいしいです。 "

01 ハロウィーンのペプシは、イラ缶にコカコーラのマントをプリントし、相手の血の赤を風刺するために「恐ろしいクリスマスをお祈りします」と書きました。

02ペプシは、独自の入札広告ダイナーを継続しています。 コカ・コーラの作業着を着た配達員にペプシを飲ませてください。 03 BMWのレース広告は、メルセデス・ベンツを運転するのも楽しいと書いています。 メルセデス・ベンツのバンはBMWの車だらけだった。

両性健康ブランドデュレス最も有名な広告の1つは、父の日がソーシャルネットワークに投稿されたポスターで、「幸せな父の日を、競争を使用する人たちに! 「ブランドが競合広告を使用する場合、もう 1 つの目的は、トピックを作成する必要があります。 

「話題を作る利点は、消費者を試し、製品サービスを通じて消費者の好みを変え、最終的に販売を変革する機会です。リンは言った。 しかし、どのように迷惑ではないか? デュレスが使う表現は、少し卑劣な自信です。 

トーンはあまりにも重要です。 競争の広告は、マクドナルドやデュレスのような楽しいトーンや表現で冗談を言ったり、販売データや市場シェアを通じて相手を苦しめたりして、あまり一般的ではありません。 「この広告は、楽しさとブランド価値を融合させる必要があり、ドグマ的に訴えることができないか、逆効果です。 リンは付け加えた。

これは、メルセデスの入札広告の成功です。 彼のデザインとパフォーマンスはBMWよりも優れたものだったが、それは古い友人のジェスチャーでした。 これは、Microsoft が Apple の小売店のドアの後ろで祝福を送った場合にも同様です。 

1995年に始まり、ペプシスーパーボウルでは、少なくとも4回は芝居をしましたコカコーラ。 コーラの2つの会社間の競争は、味を中心に展開しています - 違いを味わうことができる人はほとんどいなかったが。 広告代理店BBDOのペプシの広告スキームは、ペプシの配達員の間で話をすることです - ペプシの配達人は、レストランで、コカコーラの配達人にペプシを味わって、相手はそれを返すのを嫌がります。 

ディナーという広告のこのシリーズは、常に拡張されています。 クリエイティブエーサーTBWA_Chiat_Dayは、2012年のスーパーボウルでペプシを購入したいコカ・コーラの配達人として物語の主人公を位置づけていました。 彼はコカ・コーラのロゴの服を着ていたので、彼は競争的な商品を買う人を見つけたくはありませんでした。 ペプシの生涯無料権利を獲得するために大当たりし、店全体が彼を祝った。 

スーパーボウルやテレビ広告が発言権を持っているとき、シリーズ広告は古いライバルと対話するスマートな方法かもしれません。 今日、ソーシャルネットワークはコミュニケーション方法を変え、ブランドはソーシャルマーケティングに入札広告を導入しています - メルセデスの祝福ポスターを屋外の看板に貼ったり、マクドナルドがYouTubeで道路標識の動画をアップロードしたりすると、この2つの入札広告は見えにくいです。 

ソーシャル ネットワークは、競合広告にも継続性を与えます。広告が炎上した後、メルセデス・ベンツはツイッターでBMWの従業員を招いて、BMWの100周年の誕生日に自分の自動車博物館を訪れ、博物館で自慢するものを挙げた。「今日、ブランドは、その後のコンテンツを考慮する必要があります」と、Lin氏は言います。 "もちろん、この拡張は、必ずしもブランドから来る必要はありません、例えば、BMW愛好家は、メルセデスの祝福に応答しました - "私は生まれていない、私は古いです。 " 

Manggunioは、もはや顧客のための競争の広告のこのカテゴリを行います。 広告のアイデアに厳しい人として、彼はそれだけで小さなパンチだと感じた。 「そして、より危険なのは、この慣性思考と競争の下で、ブランドが開発した鈍いとしびれです。 マングニオは言った。 

1997年にダイアナ妃が自動車事故で亡くなったとき、ボルボサプライヤーの1人は、事故現場のメルセデス・ベンツの写真と、ボルボ・カーズに乗っていた場合、悲劇は起こらなかったという見出しで、新聞に広告を掲載した。 

広告は読者から抗議され、ボルボはサプライヤーとの提携を断念した。 ソーシャル ネットワークで頻繁に見られる借り入けマーケティングは、同様のエラーに対して簡単に発生します。 

まだ言及する神州レンタカー。 同社は、この1年で最も非難されたUberの広告コンテンツであるUberを批判する広告をSNSに投稿した。 "神州レンタカーは間違ったオブジェクトを選択しました。" 「Uber は、当時、特定のユーザーによって認識されました」と、Lin 氏は言います。 神州レンタカーは、社会の中で黒い車にバッシングの対象を変更した場合、全体のマーケティングは異なっているだろう。 「Uber が沈黙を選ぶのは保守的すぎるし、良いプレーを見逃す。 

「実際には、入札広告の最終的な結果を評価するのは困難です」と、マングニオは言いますが、少なくとも消費者に無害で興味深いものを確保するには、「小さなスマート」と「厚い顔」の上に構築する必要があります。 悪意のある相互作用の完全な場合、物事は別の状況に発展します。 " 

しかし、スマートな競争広告は、消費者が見たい形のままです。例えば、昨年のハロウィーンに、ペプシの缶にコカ・コーラの赤いマントをかぶって、「恐ろしいクリスマスをお祈りします」と書きました。 コカ・コーラは、同じ写真で反撃しました:すべての普通の人々は英雄になりたいです - それは単にIQの素晴らしい戦いです。

出典:ファースト・ファイナンシャル・ウィークリーの原文タイトル:ヘイ、古いライバル

江蘇大学MBA取得

中国語MBAプログラム:

一般中国語MBAプログラム(脱産、現役)

アグロビジネスマネジメントMBAプログラム(脱産、現役)

江蘇大学MBA創始者クラス(杭州、深セン)

グローバルMBAプログラム(GMBA):

グローバル製造・サプライチェーンマネジメントプロジェクト(GMSCM)

グローバル・アントレプレナーシップ・マネジメント・プログラム(GEP)

お問い合わせ:

お問い合わせ:0571-88206871

公式サイト: mba.zju.edu.cn

公式メールボックス: mba@zju.edu.cn

Sina Weibo: @ Zhejiang大学MBA

公式WeChat:zju_mba

2次元コードを長押しして、私たちに従います