中学校の課外カウンセリング事業の台頭は、後に優位に立った伝説的な経験を完全に説明し、強みと弱みを互いに変え、教育訓練業界に従事するすべての人々に深いインスピレーションと反省をもたらします。このケースは、北京新東方優能中科が2011年から実施している最初の数学夏休みの無料コース戦略です。     

この古典的なケースを深く分析するには、その背景を理解する必要があります。 2011年以前の北京中学校の課外研修市場は、ほとんど唯一の学校であり、その後、小学校の生徒ベースに頼って、ジェリ、巨人、ガウスが拡大し、新東方ブランドに依存する優良中等学校は、英語の口コミと影響力のわずかな利点しか持たなし、北京の中学校市場で5位にランクされました。 教育・訓練業界分析シリーズを読んだ読者は、学習思考、ジェリ、ガウス、巨人は、典型的な正のピラミッド構造であり、小学校の生徒数が多く、高校の生徒数が少なく、小さなアップグレード市場で絶対的な利点とシェアに依存し、クラスを継続して学生を絶えず上向きに輸送することを知っています。 しかし、新東方の優能中学校は、比較的まれな逆ピラミッド構造です。 大学入試試験の最も権威ある綿密な研究、規則的な要約、そしてすべての新しい東洋人に根ざした教室の教育能力の遺伝子に頼って、Yuエネルギー中学校は北京の高校3年生の課外指導の14%の市場シェアを占め、これは教育訓練産業のほぼ独占的な地位です。

しかし、大学入試の優位性の口コミは、下へ伝えるのが難しい。 高校3年生の事業量は、優良中等学校全体の収入の60%近くを占め、高1・2の市場影響力は、中学2年生はもちろんのこと、3年生ほど大きくない。 逆ピラミッド構造の最上位の学生は、大学入試が終わると大学に向かいますが、中学生のコミュニティに口コミのさらなる広がりを達成する方法はありません。 しかし、正のピラミッド構造は、口コミや影響力を、学生の自然な成長とともに、より高い学年に伝え続けすることができます。 後輩が高校や高校3年生に進学すると、彼らは新東方優能中学校を全く知らないので、学習、ジェリー、ガウジしか知らないのかもしれない。 言うまでもなく、ほとんどの人の心の中では、ニューオリエンタルは、小・中学校の課外研修とはあまり関係のない国英語試験を行う機関であり、数学、物理学、その他の科目のコースを持っていたとは思ってもみなかった。

初期の試み

優能中学校の教育理念は、高校3年生だけでなく、英語学科でも明らかに影響力を維持しています。 ますます強力な競争相手と明らかな2~3年後の脅威に直面して、You能中学校は、中学校市場で絶対的な優位性を持つライバルから市場シェアを奪おうとしています。

新東方優能中学校は、他の機関と比較して維持されています独特な利点。

厳格な教師の選択とトレーニングシステムは、Yuyu中学校の表彰台ですべての教師が最高の教室体験を作成するために努力することを可能にします。 当時の優能中学校は、ブランド力、標準化、システム構築において、他のライバルに遅れをとっていますカリスマ性、才能、教育が得意な教師のチームは、ユエネ中学校の唯一の利点です。

Yung中学校は、この伝統的な利点を利用して、優れた中学校数学チームを競合他社に対抗することを意図しています。

2009年、北京新東方優能中学校は、人材の拡大と高強度の教育・研究準備を通じて、このようなチームの構築を完了し、2010年の夏休みに中等学校数学の市場を奪取する準備をしました。 ニューオリエンタルの過去の経験によると、教師が優れた教育を受ける限り、市場競争に勝つ必要があります。 しかし、最終的な結果は大失敗に終わった。

2010年の夏休みを通して、北京は3000人近くを入学させたが、北京の優能中学校では60人以上しか入学し続け、初等数学の初等教育は3000人近くに達した。 秋には、最初の数学は2000人以上、優能中学校は50人以上でした。 ウォータールーのキャンペーンの結果は、北京のユエン中学校の経営陣を揺るがし、彼らの反省を誘発しました。 あるスーパーバイザーは、要約レポートに「... 思考、ガウス、巨人は、北京の小さな上昇市場のほぼ全シェアを占めています。 小学校6年生の数学は4,000人以上で、ニューオリエンタルはこの分野に全く影響を与えていきてこないです。 小学校の数学を考えた学生は、自然に入学し、最初のコースを考え続け、優能中学校がなぜか全く知らない... 優能中学校の教師は一定の利点を持っていますが、このような市場環境では、夏休みのコースでは、私たちの満足度が100%であっても、北京市場では60人だけが優良と言う、たとえ学業の満足度が50%であっても、北京市場では1500人近くが学習の正の口コミを伝えています。

60人の口コミは1500人の口コミに勝てなし......」 パフォーマンスの悪さに加えて、悲観的な雰囲気は中学校の数学チームにも広がっています。 これはエリートチームですが、学生も教室もはありません。 教師の一部は徐々に自信を失い、自分の道を準備し始めました。

戦略的調整

この不況の雰囲気の中で、北京の優能中科は、すべての労働者を驚かせ、眼鏡をかぶる決定を下しました。2011年の夏休みから、毎年、優能中学校の新しい初等数学夏休みのカリキュラムは、北京の小学校の卒業生に無料クラスとして開放され、元の授業料は2000元近くのクラスで50元を象徴的に徴収し、教師の給与は減少しません。この決定は、優能中学校内で意見の相違や議論を巻き起こしたが、部門長の強力な推進により、計画通りに実施された。

しかし、外部は、この決定に異常に穏やかに見えます。 学習と思考の沈黙の軽蔑、ジェリのあざけり、またはガウスの無関心は、この戦略を軽んじています。 両親と研修生は、このニュースを知った後、このような「自爆攻撃」の決定に異を言った。 疑問の声の中で、最初の数学の夏休みの無料戦略は年々実施され、2013年の3年目の夏休みが終わった後、中学校の課外指導市場の変化は再び皆を眼鏡から引き落としました。 2011年の夏休みには、Yuエネルギー中学校の初等数学無料クラスに2,000人の学生が入学し、そのうち400人が秋数学の有料クラスに入学し、2010年秋から8倍になりました。 2012年の夏休みには、3,200人の生徒を入学し、そのうち800人が秋の数学の有料クラスに続きました。 2013年の夏休みには、優能中学校の初級数学無料クラスが5,000人、そのうち1,400人が秋数学の有料クラスに入学しました。 再開されていない夏休みの生徒の中には、優能中学校を辞めたりするのではなく、冬休みや春に再び優能の教室に戻ることを選んだ人もいました。 その結果、2014年春に2000人の初等数学の入学者数が歴史的に増加し、同時期に最初の数学を考えた人とほぼ同数となった。

3年間、最初の無料クラスの学生は、高校に進学し、Yuyuan中学校の影響は、新東方英語科目自体の利点と相まって、北京中学校の一般的なカウンセリング市場に深く浸透し、市場シェアと学習思考は、すでに困難を分けています。 他の機関が、そのシェアが静かに食いつぶされ、対策を熟考する中、事態は逆転し、かつては北京の中学校の一部市場に存在しないと考えられた優能中等学校が、華やかな逆襲を終えた。 2014年の夏休みの初等数学の無償クラスは7,000人を超え、2,100人が優れた教育とサービスのために秋のクラスに入学すると予想されています。 

      戦略的解決     

なぜこのような素晴らしい成功は、内部と外部の両方で評価されていない戦略ですか? 包括的な分析を行い、この戦略の魔法をゆっくりと明らかにします。     

まず、戦略のコスト分析を行います。

教室のコストと運用コストは基本的に固定値であるため、無料クラスの限界コスト、つまり教師の報酬コストのみを計算します。

2011年、ユネの中学校は2,000人の無料学生を募集し、各クラスは25人の満員で、合計80クラスが開学しました。 クラス10日1日3時間、新東方教師中学校数学教師の平均報酬は1時間あたり240元で、その後、授業料は58万元近く、象徴的な授業料は10万元なので、限界コストは50万元近くです。 この50万元は一見するとかなり多いが、マーケティング広告費として50万ドルを計算すれば、広告マーケティングの他の形態は、わずか50万ドルで2000人のターゲット顧客をターゲットにすることができる。 そして、そのコストは広告代理店に流れ込むのではなく、教師のポケットに入ります。 この観点から見ると、この50万は完全に価値がある。

数学の最初の夏休みが約3,000人に影響を与える可能性がある場合、Yuyu中学校は2000人に影響を与え、市場で平等な発言権を持つ。 生徒が先生に満足している限り、口コミは広がります。      

第2に、リターンの観点からの分析です。

2011年、優能中学校の初等数学無料クラスは400人から有料の秋クラスに更新され、20%の再開率で再開されました。 秋のクラスの価格は2500元で、秋の最初の数学の収入は100万元に達し、夏休みと秋の教師の報酬コストを相殺することができます。 20%のリニューアレートは競合他社にとって非常に低く、中学校の平均リニューラ率は70%です。 そして、無料クラスのために、20%の再開率はすでにかなり良いです。 無料クラスの学生のほとんどは、ゼロしきい値の価格で講義を聞くので、多くの学生は、最初のクラス外の指導のための厳格なニーズを持っていない、多くの学生は、有料コースをサポートしていない家族の経済状況を持っています。 しかし、20%の再開率に達すると、まず、学生が優能中学校のカリキュラムと教師を高く評価し、第二に、夏休みと秋の教師の報酬を平準化し、冬休みから限界利益を生み出し、春の終わりに純利益を生み出すことができます。

カリキュラムと教師が優れている限り、この学生は5年間、優れた学習を続ける可能性を秘めています。 この1回限りの投資は、少なくとも6倍の直接的なリターンをもたらすと言えます。     

第三に、顧客の視点から分析します。

小学校から他の機関に従う学生は、通常、その機関の学習計画と進捗状況に従って再開され、実際には、他の選択を恐れて、機関によって「誘拐」されます。 しかし、最初の数学の夏休みの無料クラスは、これらの学生にゼロしきい値を試す機会を与えました。 また、無料の戦略を採用している機関にとっても大きな課題です。

派遣された教師が授業能力を持たなければ,学習者の期待に応えなければ,逆に否定的な口コミの広がりが生じる. したがって、優能中学校は、毎年最高の教師を派遣し、無料のクラスを提供しています。 両親が「50元」というニュースを聞いたとき、最初の反応はしばしば「本当ですか? 「嘘じゃないでしょ?」 「体育の先生に数学を教えさせるのですか?」 半信半疑では、親は無料のクラスに非常に低い期待を持っています。

競合他社のあざけりと相まって、親は、実際には最高の教育とサービスを考え出すのではなく、子供たちを授業に通かせるために、ほとんど「自分が最後に来る」という考え方を抱いています。 低い期待と高い現実の巨大な「ギャップ」は、他のマーケティング方法では生み出されない口コミの爆発的な伝達を形成します。 

第四に、競合他社の視点から分析します。

この無料の戦略は、北京のYuyu中学校のための良い薬ですが、競合他社のために飲み込むのは難しい毒です。 理由は単純です, 優能中学校は、小さなアップグレードの初心者のベースを持っていないため、また、新しい初等数学の夏休みのクラスの収入の以前の記録を持っていないので、彼女はあえて無料のクラスを行うことができます. 優能中学校の欠点は、この優遇戦略を利用できる利点です。

例えば、2012年度の第2四半期(2011年夏休み)の総収入は3億元で、最初の数学の夏休みを全額無料にすれば、少なくとも600万元を失い、グループ全体の収入の2%削減に相当する。 ユ・能中学校は、これまでほとんど収入を得ていなかったため、所得増加には影響を与えなかった。

四半期の収入の2%を喜んで残すことを考えたとしても、彼女はまだ無料のクラスを試すことを恐れていました。 学業の上層部にとって、優遇措置をしないのは、常に学習と思考の教育能力の明るいスポットであり、優遇戦略への参加は弱さの表れとみなされる。 学業と思想のハイレベル会議では、優能中学校の無償授業について言及し、社長の顔は「授業が良くなれ、自由は生徒を奪えない」と淡々と言った。 一歩下がって、考えた幹部が優遇措置に同意し、具体的な行動が難しいと仮定します。 3,000人の無料学生を募集する場合、Yuyu中学校のように、安い学生や親のラッシュは、必然的に継続率の低下につながるだろうし、また、お金を費やすことを喜んでいるが、仕事のために報告しない古い学生の不満を引き起こします。 秋に2000人以上の学生が続くと考える場合、夏休みの無料クラスは少なくとも8,000人を募集する必要があります。

では、学習した教室や教師の数に追いつくことができるでしょうか。 教師が無料クラスの需要を満たすために大規模な採用を拡大すると、平均教育レベルが低下しますか? 教師の訓練では、学習と思考は、新しい東に対して有利ではなく、無料のクラス戦略を模倣することは困難であり、それは悪いが、否定的な口コミに変わることを保証することは困難です。 初期ベースを大量に持つ他の機関は、学習状況と同様に、無料の戦略を実装できません。 そして、より小さな機関は、無料の戦略を行う方法はありません。 また、ほぼ無料のコースは、新しい東と小さな機関の間で親が一目で誰を選ぶかです。     

第5に、教師の視点からの分析です。

無料戦略の実施に先立ち、北京のユ能中学校の中学校数学チームは、一人当たりの所得が低いため、士気が低下しました。 初等数学の夏休みの無料クラスは、多くの教師が自分の教育力を示す最後のチャンスとして見なされています。 彼らは、ニューオリエンタルで同じ期間に最も多くの学生を持つ夏休みを迎えます。

よくやった、これらの教師は、トレーニング業界での影響力を大幅に高め、秋以降の収入を確保するためにクラスを更新し、悪い、教育力を持っていない、学生は認識していない、秋はクラスを更新していない、唯一のロールオーバーすることができます。 すべての教師は、この機会を大切にし、卓越性を教え、3時間ごとに少なくとも30時間の準備を行います。 同時に、教育効果を確保するために、すべての教師は、各学生がパーソナライズされたサービス治療を楽しむことができるサービスの準備の多くを行います。

これらの仕事のどれも無駄にされていないと判明し、教師は、学生や親から大きな認識を得ています。 無料戦略の成功は、教師に物質的な利益をもたらすだけでなく、精神的なインセンティブも与えます。 これにより、中学校の数学チームは、優能中学校で最も戦闘的な教育チームの一つになります。 優秀な教師の膨大な数を持つことは、無料の戦略が成功するための唯一の保証であると言うことができます, そして、それは優良中等学校がこれまで無料の戦略に従う他の機関を心配していない理由です.     

上記の分析から、優能中学校の無償戦略がなぜこれほど成功したのかを理解できるべきだと思います。 さらに、最悪の環境や困難な時期に直面しても、適切な戦略を採用し、努力する意欲がある限り、教育訓練業界での転換点を勝ち取ることができます。

さらに重要なことに、我々は、すべての戦略は、口コミが外部への伝達をスピードアップするのを助けるだけであり、堅実な教育とサービスがなければ、すべての手段が効果的ではないという事実を見ています。 優遇戦略は、熱力学の問題ではなく、ダイナミクスの問題を解決します。 優能中学校の無償戦略により生徒を失った機関は、カリキュラムに問題や抜け穴があり、生徒と親のニーズを真に満たすことができるかどうかをもっと考える必要があります。 機関自身が宣伝しているように、カリキュラムは完璧であり、私は、誰かが課外機関を変更するためにお金を逆さまに投稿したとしても、学生と親は、元の機関に留まることを選択すると信じています。

    新しい教育運用スキル、ドライ商品の運用、運用共有、教育業界におけるインターネット変革を支援する新しい教育ソリューション。 ビジネスと新しい教育実践者のための接続操作の専門家は、機能の詳細な分析、コンテンツ操作ガイダンス、マーケティング戦略のドライ商品、コースR&Dの経験などのガイダンスを提供し、機関や個々のインストラクターがウィンウィンの状況を達成するのに役立ちます。

2 次元コードを長押ししてエクスペリエンスを登録できます

    教育機関はどのようにして入学を誘導しますか? 大学の教育管理はどのように行いますか? オンラインとオフラインのクラスを接続する方法? どのように迅速に独自のオンライン学校のプラットフォームを持っているのですか? カリキュラムコンテンツなしでオンラインスクールを達成する方法? ...... 私たちは、新しい機会を発見するためにあなたを取ります。