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Sección 1 Salud y Marketing Social

En el campo de la comunicación sanitaria, las estrategias de marketing social se utilizan ampliamente en la implementación de diversos planes de salud para promover los cambios de comportamiento correspondientes de la población objetivo. La estrategia de marketing social juega un papel importante en la promoción de la planificación familiar en China.

En primer lugar, el concepto y el desarrollo del marketing social

Kotler y Zellmann primero plantean el concepto de marketing social, que "el marketing social es el diseño, la implementación, el control del programa, es hacer que el grupo objetivo acepte ciertas ideas, ideales o medidas de la sociedad, a través del uso de la segmentación y combinación del mercado, la investigación del comportamiento del público, la evolución y la comunicación conceptual, el efecto dinámico, el mecanismo de inducción, los principios de intercambio y otros medios para maximizar los intereses del grupo objetivo". En términos sencillos, el marketing social es la promoción del interés público, el uso de principios y técnicas de marketing, para que el grupo objetivo acepte, rechace, cambie o abandone voluntariamente un producto o comportamiento.

1. El concepto de marketing social ha evolucionado

En 1955, Sidney Levy presentó el concepto de "imagen de marca", haciendo hincapié en el importante papel de la marca en las actividades de marketing.
En 1956, Wendell Smith resumió la exitosa experiencia de marketing de Procter and Gamble en los Estados Unidos, basada en el "concepto de segmentación de mercado", haciendo hincapié en la diversificación de las necesidades de los clientes.

En 1960, Jerome McKinsey propuso la famosa cartera de marketing 4P, una mezcla de marketing cuatro en uno de producto, precio, lugar y promoción.

En 1971, Philip Kotler y Gerald Zelman propusieron conjuntamente el "concepto de marketing social", haciendo hincapié en que las empresas deberían tener en cuenta no sólo las necesidades inmediatas de los consumidores y los objetivos corporativos, sino también los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad.

A mediados de la década de 1980, surgió el concepto de "marketing directo". El marketing directo se refiere a un nuevo modo de venta de bienes a personas fuera de las tiendas minoristas, cuya esencia es el marketing basado en datos, y el desarrollo de la tecnología moderna de comunicación de medios hace posible el marketing directo.

Desde finales de la década de 1980 hasta principios de la década de 1990, el concepto de marketing se le dio un nuevo significado, y la teoría, el método, los medios y la estrategia de combinación de marketing aplicadas al campo de la comercialización se extendieron al campo de las actividades públicas llevadas a cabo por organizaciones sin fines de lucro e instituciones públicas. El concepto de producto de marketing original se ha actualizado, y el nuevo concepto de producto no sólo se limita a productos materiales tangibles, sino que también incluye ideas intangibles, conceptos y comportamiento social.

(1) En términos de composición de productos, se ha realizado la transformación de bienes tangibles a servicios intangibles a conceptos sociales.

(2) En términos de temas de marketing, la transformación de la empresa a la organización comunitaria se ha realizado, de instituciones con fines de lucro a organizaciones sin fines de lucro.

(3) En términos de comercialización, la transformación de la finalidad de promover la venta de productos y obtener beneficios económicos se ha realizado con el fin de promover el interés público.

2. La planificación y los principios del marketing social

Planifique los pasos de implementación:

(1) Analizar el entorno social y estudiar las características de la población objetivo.

(2) Establecer oportunidades de marketing, recursos y problemas.

(3) Elija la estrategia de marketing, el programa de marketing de diseño. Las opciones estratégicas de marketing social incluyen: estrategia de diferenciación-integración, estrategia de entretenimiento-educación, etc. El uso de la mezcla de marketing 4P, desde el producto, precio, ubicación, promoción y otros lados diferentes de la consideración integral.

(4) Implementación de actividades de marketing social.

Antes de la implementación formal de las actividades de marketing, el programa de marketing pre-experimento para probar la racionalidad y operatividad del programa de marketing, también es una parte indispensable. Los objetivos principales del pre experimento son: (1) determinar el público objetivo y el comportamiento objetivo, (2) identificar variables de reacción intermedia importantes, (3) examinar los canales y métodos de comunicación más adecuados, y (4) evaluar la capacidad de la población objetivo para aceptar información.

(5) Evaluar el plan program de marketing social. La evaluación de una campaña de marketing social incluye tres formularios: evaluación de formato, evaluación de procesos y evaluación de resultados.

En el proceso de marketing social, hay varios principios básicos que entender:

(1) Principios del Centro de Audiencia. Para el público como centro, desde el conocimiento existente de la audiencia, conceptos, comportamiento, el uso de estrategias de marketing dirigidas, con el fin de producir una comunicación de marketing eficaz.

(2) El principio del intercambio voluntario. La teoría de intercambio sostiene que las personas, los grupos y las organizaciones pueden beneficiarse del intercambio de muchas maneras.

(3) El principio de combinación de marketing. Los cuatro elementos de marketing (producto, precio, ubicación, promoción) constituyen las condiciones básicas de las actividades de marketing, y los factores influyen entre sí, interrelación y desempeñan un papel juntos.

En segundo lugar, el uso del marketing social en la comunicación

En 1990, Sayer y Witson propusieron cinco funciones de estrategias de marketing social en las actividades de comunicación de la salud: (1) determinar la demanda a través de la investigación de mercado;

1. El nivel objetivo del marketing social saludable

(1) Promover cambios en las percepciones de salud en la población objetivo (Cambio Cognitivo); 

(2) Cambios que conducen a acciones de salud para las poblaciones objetivo (Cambio de Acción); 

(3) Promover cambios en el comportamiento saludable de la población objetivo (Cambio de Comportamiento); 

(4) Promover un cambio en los valores de salud de la población objetivo (Outlook Switch).

El cambio de comportamiento se refiere a los cambios en los patrones de actividad a largo plazo o patrones de comportamiento de las personas, cuyo enfoque es a largo plazo;

2. Consejos para un marketing social saludable

(1) Habilidades de forma de lenguaje: simple, clara, gráfica, vívida.

(2) Habilidades de psicología de marketing: En esencia, el público acepta nuevos conocimientos, nuevas ideas, nuevos comportamientos, actualiza el conocimiento antiguo, las viejas ideas, el comportamiento antiguo, se basa en el principio del intercambio voluntario, a cambio de los beneficios que el público quiere.

(3) Habilidades de marketing emocional: (1) comprender plenamente las necesidades del público objetivo. (2) Preste atención a la sistemática del marketing emocional. (3) Mantener la naturaleza a largo plazo del marketing emocional.

Sección 2 Estrategias Comunes de Marketing para la Salud

En primer lugar, la diferenciación - estrategia de integración

La diferenciación-integración es el tipo de estrategia más utilizado en las actividades de marketing, a través de la segmentación, reorganización, cero ruptura e integración del público objetivo, para maximizar la realización de los objetivos de marketing y las necesidades del público. Las estrategias de marketing típicas incluyen: estrategia de marketing de partición, estrategia de marketing tribal, estrategia de marketing integrada.

1. Marketing de zonas

El marketing regional, también conocido como marketing diferenciado, es a través de la segmentación del mercado de audiencia, buscando puntos en blanco de demanda de audiencia diferenciados, y el público existente necesita formar una brecha, impulsando así una nueva demanda para satisfacer un medio de marketing, cuyo núcleo es el posicionamiento preciso de las necesidades diferenciadas de audiencia.

El uso de la estrategia de marketing de partición, siempre debe prestar atención a la "diferenciación" del principio de posicionamiento, la ambiguedad de posicionamiento es el gran tabú del marketing de particiones.

2. Marketing tribal

El marketing tribal se refiere al desarrollo de grupos tribales con ciertos atributos comunes (por ejemplo, necesidades comunes, pasatiempos comunes, experiencias culturales comunes, valores comunes, etc.) a través de la red de relaciones entre las personas, y las actividades de marketing llevadas a cabo con el objetivo de todos los miembros tribales. Los grupos tribales formados en marketing tribal tienen cierta estabilidad de relación y forman un vínculo de relación relativamente sólido en la red de marketing.

Otra ventaja significativa del marketing tribal es que puede aprovechar al máximo la influencia de la comunicación interpersonal para promover efectos positivos en la comunicación dentro de los grupos tribales.

3. Marketing integrado

Marketing integrado, destacando la integridad e integración del proceso de marketing, haciendo hincapié en la centralidad de la audiencia. En comparación con la teoría de marketing tradicional, la contribución de la estrategia de marketing integrado es reemplazar la "combinación 4P" del marketing tradicional con una "combinación 4C" más completa, formando un pensamiento de marketing general completamente orientado al público.

(1) Pasar de centrarse en "productos" a centrarse en los "consumidores".

(2) Pasar de centrarse en el precio a centrarse en el costo.

(3) Pasar de enfocarse en El lugar a centrarse en la conveniencia.

(4) Pasar de centrarse en la promoción a centrarse en la comunicación.

En segundo lugar, entretenimiento - estrategia educativa

En el campo de la comunicación de salud, la estrategia de educación y entretenimiento se refiere a la planificación familiar, la prevención del SIDA y otros contenidos de educación para la salud en la información de entretenimiento, a través del entretenimiento como los dramas de televisión, canciones populares y otros entretenimientos al público, con el fin de ganarse la actitud de apoyo público, y cambiar las opiniones y el comportamiento de ciertas cuestiones sociales.

1. Marketing de celebridades

Utilizar la influencia de la comunicación de las celebridades sociales para endosar productos o participar directamente en actividades de marketing de productos para promover la difusión y promoción de productos entre el público. Las celebridades participan cada vez más en actividades de comunicación de salud pública sirviendo como "embajadores de la salud", filmando anuncios de servicio público y asistiendo a actividades de bienestar público in situ. Las celebridades también pueden participar indirectamente en actividades de comunicación de salud pública mediante el uso de transportistas de entretenimiento como películas, canciones populares y actuaciones literarias.

La influencia del marketing de celebridades depende de las características y credibilidad de la propia celebridad, y el grado de ajuste entre la celebridad y el tema de marketing, que incluye tres aspectos: profesionalismo, fiabilidad y atracción.

El grado de ajuste entre las celebridades y los temas de marketing y los productos de marketing tiene un impacto significativo en la eficacia de la comunicación de marketing.

La influencia de la comunicación del marketing de celebridades también está influenciada por la interacción entre la celebridad y la audiencia. La percepción de la audiencia sobre el marketing de celebridades se puede dividir en tres tipos: influencia de élite, visualización de celebridades y adoración a estrellas.

2. Marketing educativo

Existen dos formas principales de aplicación del marketing educativo: en primer lugar, para los consumidores finales, la educación como medio de promoción de productos, el contenido es promover el conocimiento pertinente de los productos, guiar a los consumidores el uso correcto de los métodos. En segundo lugar, para los distribuidores, el contenido principal es impartir experiencia de marketing, para ayudar a los clientes en la operación a mejorar el rendimiento de las ventas.

El marketing educativo tiene las siguientes características:

(1) El marketing educativo es propicio para superar los obstáculos causados por la asimetría de la información a las actividades de marketing.

(2) La comercialización educativa es propicia para promover la armonía general entre el interés propio del comercializador y el interés público social.

(3) La comercialización de la educación es propicia para desencadenar nuevas demandas y cultivar nuevos mercados.

(4) El marketing educativo es propicio para ejercer las ventajas de la comunicación interpersonal y realizar la combinación orgánica de comunicación interpersonal y comunicación de masas.

El marketing del conocimiento es un tipo muy importante en el marketing educativo. El llamado marketing del conocimiento, se refiere al comercializador en el proceso de marketing, publicidad, publicidad, relaciones públicas, productos y otros enlaces de marketing y elementos de marketing para dar el contenido de conocimiento correspondiente y connotación cultural, para ayudar al público a aumentar la información práctica y el conocimiento relacionados con el producto, con el fin de promover productos, establecer imagen de marca.

Sección III Publicidad Sanitaria y Marketing Sanitario

En primer lugar, el modelo de marketing de la publicidad moderna

1. Publicidad persuasiva

El modelo supone que el comportamiento de compra del consumidor es racional y se basa en una comprensión objetiva de las ventajas del producto.

2. Publicidad mecánica

La base teórica de este modelo es la teoría de Pavlov de los reflejos condicionales a principios del siglo XX, así como la teoría del comportamiento del psicólogo estadounidense Watson y la teoría del aprendizaje social de Hall.

3. Publicidad sugerente

Estos anuncios aplican directamente técnicas hipnóticas de psicoanálisis para estimular el potencial y los deseos de los consumidores de maneras más ingeniosas, y para capacitar a los consumidores en prácticas de compra autogerentes.

4. Anuncios de proyección

Las características de tales anuncios se muestran en comparación con los anuncios sugerentes. Si la publicidad sugerente es una combinación del lenguaje empresarial y la motivación profunda del consumidor, entonces la publicidad de proyección es poner el discurso empresarial en el discurso social, es una especie de imitación de valores o modelo de vida, el individuo consumidor en el entorno social y cultural para formar una especie de publicidad cultural. Existen tres requisitos previos para dicha publicidad: el primero se refiere a las actitudes de los consumidores. El segundo se refiere a las normas sociales. El tercero se refiere a la dinámica de grupo.

En segundo lugar, la supervisión de la publicidad sanitaria

Supervisión de China de la publicidad médica y sanitaria, que implica contenido publicitario, canales, formularios de publicación, cualificaciones de los editores de publicidad y otros campos. China implementa la gestión jerárquica de la publicidad farmacéutica. Tomando la publicidad de drogas como ejemplo, la gestión de la publicidad de drogas de China se divide en tres niveles.

Nivel 1 es un medicamento que está estrictamente prohibido de publicidad.

Nivel 2 es un medicamento que restringe la publicidad y se refiere principalmente a medicamentos recetados.

Nivel 3 se refiere a medicamentos que no tienen disposiciones especiales o requisitos para la publicidad, principalmente medicamentos de venta libre.

Además de los medicamentos, hay una categoría importante en la publicidad médica y sanitaria, a saber, la publicidad de alimentos saludables. China ha formulado especialmente las Disposiciones provisionales para el examen de la publicidad de alimentos saludables a fin de regular la publicación de anuncios de alimentos saludables.

En tercer lugar, la estrategia de marketing de la publicidad sanitaria

La investigación sobre técnicas de marketing publicitario de la salud se centra más en el campo de la semiótica y la psicología social.

La semiótica es el estudio de la teoría de símbolos, el alcance de su investigación implica la naturaleza de las cosas símbolos, características y cambios en el desarrollo de las leyes, el significado de los símbolos y la relación entre los símbolos y los seres humanos. En general, los símbolos de texto son adecuados para el atractivo racional, mientras que los símbolos de imagen son más adecuados para el atractivo emocional.

En términos de habilidades psicológicas, la psicología de adoración autorizada, la psicología que busca el conocimiento y la psicología motivacional son los atractivos psicológicos que más a menudo son inducidos y aplicados por los anunciantes.

El recurso a la comunicación de servicio público es también una técnica de marketing común en la comunicación publicitaria de la salud.

Revisión de conceptos clave y puntos clave

El marketing social se refiere a la promoción del interés público con el fin de utilizar principios y técnicas de marketing, de manera que el grupo objetivo acepte, rechace, cambie o abandone voluntariamente un producto o comportamiento. En comparación con el marketing, el marketing social muestra diferencias significativas en la composición del producto, el tema de marketing, el propósito de marketing, etc. Composición del producto, desde bienes tangibles hasta servicios intangibles, hasta el concepto social del cambio. En términos de temas de marketing, se ha realizado la transformación de las empresas a las organizaciones comunitarias, de instituciones con fines de lucro a organizaciones sin fines de lucro. Propósitos de marketing, para lograr la promoción de la venta de productos y el acceso a beneficios económicos con el fin de promover el interés público con el fin de la transformación. Esta es la diferencia más importante entre el marketing social y el marketing comercial.

La planificación e implementación de una campaña de marketing social se puede dividir en los siguientes cinco pasos: analizar el entorno social, estudiar las características de la población objetivo, establecer oportunidades, recursos y problemas de marketing social, seleccionar estrategias de marketing, diseñar programas de marketing, implementar actividades de marketing social y evaluar la planificación de programas. En el proceso de marketing social, necesitamos comprender tres principios básicos: el principio del centro de audiencia, el principio del intercambio voluntario, el principio de combinación de marketing.

El marketing social en salud es la aplicación de estrategias de cambio de comportamiento en el marketing comercial en el campo de la salud pública, utilizadas principalmente para "promover" la salud, incluyendo el "marketing" de conocimientos de salud, habilidades de salud, conceptos de salud y diversos tipos de servicios de salud, pero no incluye varios tipos de ventas comerciales saludables con fines de lucro. El objetivo de las actividades de marketing social en salud se divide en varias etapas diferentes: (1) promover cambios en las percepciones de salud;

Hay muchos tipos de estrategias de marketing de salud, pero el enfoque se centra en las necesidades del público objetivo. La estrategia de marketing segmentado satisface las diversas necesidades del público a diferentes niveles y en diferentes lados segmentando y segmentando el mercado de audiencia, mientras que la estrategia de marketing tribal, por el contrario, reúne a las audiencias con los mismos o similares intereses a través de la comunicación interpersonal y los vínculos de comunicación organizacional, forma la comunidad de interés y la comunidad demandada, y permite al público obtener pertenencia espiritual y psicológica mientras satisface las necesidades, y la estrategia de marketing entretenimiento-educativo integra el conocimiento, la información y las ideas en ella. Desarrollar y despertar las necesidades potenciales de la audiencia y facilitar el intercambio voluntario, mientras que la estrategia de marketing integrada hace hincapié en la integridad, relevancia e integración de todo el proceso de marketing, haciendo hincapié en la interfaz, penetración y sinergia entre los diversos vínculos de marketing y elementos de marketing.

Publicidad sanitaria, incluida la publicidad en salud comercial y la publicidad sanitaria no comercial en dos categorías. La semiótica y la psicología social son las dos piedras angulares teóricas de las estrategias de marketing de publicidad sanitaria. La publicidad sanitaria moderna, según los diferentes modelos de marketing, se puede dividir en cuatro tipos: publicidad persuasiva, publicidad mecánica, publicidad sugerente, publicidad de proyección. Hay una serie de regulaciones estrictas sobre la publicación de anuncios de salud en todos los países del mundo. Publicidad médica y sanitaria de China para implementar la gestión jerárquica, que incluye contenido publicitario, canales, formularios de publicación, calificaciones de editores de publicidad y otros campos. La investigación sobre técnicas de marketing publicitario de la salud se centra más en el campo de la semiótica y la psicología social. El primero se centra en la codificación, decodificación y retórica de símbolos en la publicidad, mientras que el segundo se centra en la expresión, inducción y aplicación de diversos llamamientos psicológicos en la publicidad.