Image caption El clásico de Coca-Cola de 1971 "Quiero enseñar al mundo a cantar"

Jeff Goodby es un ejecutivo de una agencia de publicidad en San Francisco que creó algunas de las creaciones publicitarias más populares de la década de 1990, con clientes como grandes marcas como Nike y Berwick. En junio, escribió un artículo para el Wall Street Journal en su camino a casa desde el Festival de Publicidad de Cannes. Al final del artículo, dice, la única medida de éxito es si el público está familiarizado con su trabajo. "Puedes averiguarlo haciendo señas a un taxi, conduciendo una milla o dos, no importas, solo pregúntale al conductor". Pero ahora, "nadie sabe lo que estamos haciendo". "

Jeff dice que el Festival de Publicidad de Cannes siempre ha sido un escaparate para algunas de las ideas más famosas del mundo, pero este año se siente más como una reunión de expertos de la industria todo el día para discutir la última tecnología. Sistema de entrega de contenido, dispositivos interactivos que funcionan entre sí. Cuando regresó a los Estados Unidos para decirle a sus amigos fuera de la industria lo que había visto, parecían aburridos.

La publicidad, una industria que una vez compitió con Hollywood, se pregunta si se ha convertido en una colonia de Silicon Valley. Los puestos más destacados en el Festival de Publicidad de Cannes de este año pertenecen a Facebook y Google. Según un informe reciente de Accenture, una empresa de consultoría, "el marketing ya está estrechamente vinculado a la tecnología, y en 2017 se espera que el director de marketing gaste más en tecnología de la información y análisis que incluso el CIO". "

Hace una década, las empresas de publicidad pensaban que habían encontrado una nueva fórmula para el éxito: un cambio de la publicidad tradicional a herramientas precisas de entrega de medios digitales. Pero el artículo de Jeff refleja la ansiedad de algunos anunciantes. También hay una división entre las marcas: las empresas de publicidad son demasiado piadosas con los medios digitales, lo que dicen que los isceptores también han hecho que la industria pierda lo que valoró por primera vez.

El verdadero valor de la publicidad

Hasta la década de 1970, la publicidad era considerada una rama de ventas. La existencia de publicidad se ve como una forma de que las marcas transmitan la identidad de marca a los consumidores que no pueden comunicarse cara a cara. Más tarde, Coca-Cola y otras marcas encontraron que los anuncios que no convencían a nadie tenían éxito. "Quiero enseñar al mundo a cantar" de Coca-Cola no expresa ningún sabor a bebida, ni dice nada mejor que los productos de la competencia. Este anuncio hace que el corazón del público se mueva, que todos puedan cantar.

Después de la década de 1970, la industria de la publicidad entró en una época dorada, produciendo obras que millones de personas admiraban, citaban y cantaban. En la década de 1990, cuando el autor se involucró por primera vez en la publicidad, la industria todavía estaba llena de confianza. Aunque estaba en su apogeo en 1987, la industria todavía sabe lo que está haciendo.

A principios del siglo XXI, cuando la era digital se venturó, de repente, la publicidad televisiva a gran escala parecía ineficiente y primitiva. Los directores de finanzas, que durante mucho tiempo han sido escépticos sobre el gasto publicitario (que parece útil pero no se puede decir), aprovecharon la oportunidad para hacer que el dinero gastado en empresas de publicidad se fuera más del camino. El marketing en línea puede evaluar con precisión cuántas "impresiones" crea un anuncio y, en algunos casos, descubrir qué resultados directos en las ventas.

Lo mejor de todo es que Internet resuelve el llamado problema de los residuos. Si anuncias una marca de café en una revista, pronto llegarás a un público objetivo. Pero no todo el mundo que lee la revista compra el café de la marca, o no bebe café en absoluto. Pero todavía tienes que pagar por esta parte de la publicidad de la gente, porque cuanto más amplia sea la audiencia, mayor será el costo.

Con la publicidad en línea, solo puede dirigirse a los consumidores que hayan comprado previamente un producto o a los consumidores potenciales de este mercado. Si vendes tiendas de campaña, por ejemplo, los datos de Google te permiten encontrar jóvenes mayores de 18 años apasionados por ir a festivales de música. Además, las redes sociales ofrecen nuevas formas de comunicarse con los consumidores, y "compromiso" es la palabra caliente, un concepto que Google y Facebook están trabajando duro para promover.

Publicidad precisa e ilusiones en las redes sociales

El libro de 2010 How Brands Grow, escrito por Byron Sharp, profesor de la Universidad de Australia del Sur, ha hecho un análisis racional y una discusión sobre el tema. Pero hasta el día de hoy, nadie ha desafiado realmente el punto de vista del libro, y la mayoría de la gente finge no verlo.

La primera teoría de Byron en el libro es que las marcas no pueden confiar en los consumidores leales para crecer. "El análisis estadístico de las cifras de ventas muestra que de todas las marcas exitosas, un gran número de ventas provienen de "compradores ligeros": clientes que compran con menos frecuencia". El negocio de Coca-Cola no depende de la gente que bebe Coca-Cola todos los días, sino de los millones de clientes que la beben una o dos veces al año. Si no bebes Coca-Cola todos los días, pero lo has hecho una vez en los últimos 12 meses, en realidad eres un consumidor típico de Coca-Cola.

Este modelo de consumo se aplica a todas las marcas, categorías de productos básicos, países y períodos. Ya se trate de cepillos de dientes o computadoras, coches franceses o bancos australianos, las marcas dependen de grandes poblaciones - en otras palabras, las masas - que ocasionalmente los compran.

Para las marcas, la importancia de esta teoría es muy de gran alcance. En primer lugar, significa que nunca puede aumentar la cuota de mercado de su marca mediante la comercialización de precisión de sus clientes existentes. Y el marketing de precisión de los clientes existentes es también el mejor medio digital. En segundo lugar, las marcas exitosas necesitan encontrar una manera de llegar a grupos fuera de sus mercados objetivo. La publicidad de una marca debe de alguna manera ganar el interés de este grupo de personas - sólo entonces la marca aparecerá automáticamente en la mente del consumidor cuando esté listo para comprar.

En su libro, Byron señala que para que la publicidad funcione mejor, a menudo no necesita ser persuadida o adoctrinada, siempre y cuando la gente recuerde el nombre de la marca en el momento de la compra. Gordon Brown, fundador de Milward Brown, una empresa de investigación de mercado, señala que la función de la publicidad es hacer una marca en el estante "interesante".

Todas las llamadas "interacciones" en las redes sociales no tienen sentido. Los clientes ligeros no son fans de la marca, no creen que tu marca sea nada especial. No les importa si el vodka que beben es de Rusia o Suecia, y no prestan atención a las páginas de Twitter y Facebook, incluso permiten compartir cualquier "experiencia digital".

Incluso las personas que siguen la página de Facebook de la marca rara vez hacen clic. Forrester Research, una firma de investigación estadounidense, encontró que entre todos los fans que siguen las páginas de la marca de Facebook, la tasa de participación es tan baja como 7 a 10,000, y Twitter es tan bajo como 3 a 10,000. Es posible que las personas vean los anuncios de marca en Facebook y YouTube, pero así es como interactúan, como Facebook reconoció recientemente.

"Después de 10 o 15 años de invertir en marketing digital, nos dimos cuenta de que la gente no quiere 'interactuar' con la marca en absoluto porque no les importa", dijo un ejecutivo de marketing de marca al autor. "

Fuente: FT, autor Ian Leslie