あなたが広告プランナーであれば、ここで言うのはあなたです:
金曜日に仕事を終える前に、あなたのメールボックスは、アカウントマネージャーからbriefを受け取り、顧客の背景情報は非常に曖昧で、非常に明確です:月曜日の提案。だから、あなたは週末の蜂蜜をプッシュし、苦情や損失を収束し、日曜日の午後11時に提案を提出しました。 12時に寝ようとしている間、アカウントマネージャーはWeChatグループで、顧客が需要を更新した、と語った。 だから、あなたは再びPPTを開くために洗浄されています。一晩後、あなたは空腹で最後の数字を変更し、クライアント会社の提案に出かける。 提案時間は午前9:00で、顧客はハイディアンにいて、あなたは朝日にいて、遅れないように地下鉄に乗る必要があります。提案のシーンは、あなたが予想した「剣と光の剣の影」を持っていない、提案を聞いたクライアントは、1人だけ来て、携帯電話で遊んで全体の半分の時間は、トレンド分析、創造的な導出を急いで、リソースの見積もりを見たいと言いました...上記は、中国の広告は、この職業の日常を計画し、この人生は魔法のように、毎日生まれ変わっている。
四半期ごとの再開会議を開くと、ビジネスユニットは、多くの場合、計画のハードワークに感謝します: "私たちのために弾薬を輸送するために計画された学生に感謝! 「あなたの心は冷笑的です: "どのような弾薬! あなたの大砲の灰ではありませんか? "
中国のほとんどの広告代理店では、企画部門は「消耗品」であり、事業部門は、企業や顧客に実用的な価値を創造するために計画を使用するのではなく、計画を使用して「顧客を刺す」。なぜいくつかの計画の価値は弱いのですか? なぜ会社の砲弾になったの? この質問に対する私の答えは、次のとおりです。なぜなら、ほとんどの計画は、ビジネスを駆動するのではなく、ビジネスをサポートするためです。どの企業にもサポート部門とドライブ部門があります。 ドライブは、会社の業績の方向性を決定する部門であり、サポートは、ドライブを支援し、作業をサポートする部門です。たとえば、Google では、ドライブは技術部門、サポート部門は事業化、人事、財務などです。しかしミネラルウォーターの会社なら何か。 ドライブ部門は営業部、サポート部門はマーケティング部などであり、ミネラルウォーターが生産されると大きな調整は必要ない。しかし、ドライブとサポートは、多くの場合、不変ではなく、最終的に会社の業績成長をリードしている人に基して、役割がシフトする可能性があります。Jobs 氏はメディアとのインタビューで、マイクロソフトの事業構造を攻撃した。 彼は、マイクロソフトが偉大な製品を作ることができないのは、会社が営業部によって支配されているからであると言いました。 そして、販売のプロの思考は、市場に食料調達され、市場をリードしているので、マイクロソフトの製品はたわごとのようなものです。
その後、私たちは皆、アップルの市場は、販売ではなく、製品によって駆動される知っている。 Apple の成功は、世界中の多くの企業が製品エクスペリエンスに集中し始め、製品マネージャーとしての地位を高めました。
ご覧のとおり、Apple と Microsoft のドライブ部門はまったく異なります。 では、広告代理店のドライブ部門とサポート部門はどれですか。しかし、どの部門でも、プログラムの完了後に権限を変更する権限は、代理出産の子供のように計画され、子供が生まれた後、他の人によって認識されます。「お客様は、短いビデオメディアに参加したいと言います。「顧客は、イベントマーケティングは、こんにちは、削除以来、お金を燃やすと言います。「クライアントは、スキームはあまりにも平凡であり、より革新的であると言います。これらの原則は、販売者が顧客から聞いた言葉や、顧客に対する主観的な判断を単に販売している場合でも、計画を修正する必要があります。 計画が独自の「戦略原則」に固執し、事業部門と議論すれば、ゲームの99%が計画に敗れた。なぜ傷ついたのはいつも計画されているのですか? なぜなら、あなたは最終業績に責任がないから。 すべての部門間の対立は、異なる位置のためです。 しかし、企業がすべての問題を測定する唯一の基準は、パフォーマンスの成長です。事業部の各細胞は業績に責任を持ち、計画はどうなるのか。 あなたは感情、職業、さらには真実に責任があるかもしれませんが、あなたはパフォーマンスに責任を持たなさそうです。これは、広告がこのポストを計画し、あなたが「価値がない」と感じさせる根本的な理由です。 しかし、これは広告計画の職業上の運命ではなく、「逆行」の鍵は、ガソリンスタンドではなく、エンジンになろうとしています。「ガソリンスタンド」とは、自分を犠牲にして車を運転することを意味します。「エンジン」とは、あなたが継続的に働く可能性があり、あなたが車の動力源であることを意味します。
では、広告企画は業績に責任を持ち、企業のビジネスをどのように推進するのでしょうか。 まず、ビジネス思考でソリューションを再考します。成熟した広告計画として、次の 3 つのレベルの問題に関する洞察を必要とするシナリオを生成します。しかし、パフォーマンスに責任を持つ広告プランニングを行う場合は、これらの問題だけを考慮する必要はありません。これらの質問は、プロの計画を作成し、パフォーマンスに責任がある場合は、ビジネス計画を作成します。会社の業績に全責任を負う場合は、計画を引き継ぐ際に、次の点を考慮する必要があります。顧客の意思決定アーキテクチャを知る理由 広告戦略はメディア調達とは異なり、オファーの高低によって客観的な判断を下す方法はありません。戦略、創造性、さらには論理は、良いか悪いかは、人間の主観的な判断に完全に依存します。 我々は、スキームが誰の手に委ねられているかを知る必要があり、これらの人々は、スキームの基準が何であるかを正確に判断し、我々はターゲットにすることができます。顧客は福建省の現地企業であり、この種の企業は上司の意思決定によって特徴付けられるが、マーケティング部門の発言権は一般的に高くない。 計画を立てるときは、上司が広告コンセプトや広告製品についてどの程度認識していることを考慮する必要があります。DMP、DSP、RTB、PMP などのメディア用語について話している場合は、プライベート ドメイン トラフィック、ソーシャル 核分裂、トラフィック プールなど、完全な領域の場合、相手の顔がぼんやりしている場合を除き、良性のフィードバックは得されません。 なぜなら、上司は読めないものにお金を使うから。ある広告代理店は、中国のメディアディレクターに報告するために、グローバル企業に年次メディア計画を提供しました。120ページのプログラムの最初のバージョンは、メディアディレクターによって与え、スキームは30ページ未満に縮小され、各ページはデータによって証明される必要があります。なぜお客様はこのような反応を示すのでしょうか。国際企業の実際の舵取りは、主に外国人であるため、中国のディレクターは、通常、本社に予算を申請する必要があり、外国人は一般的にデータを認識しています。第1に、プログラムのプレゼンテーション環境は、プログラムの表現を決定します。あなたの提案は、単に読み取られるか、または対面提案がありますか? 提案が市場部門と向き合う場合、または他の部門も関与していますか? これらの要因は、プログラムが承認される可能性にも影響します。読書のためのスキームであれば、PPTであなたの意図を詳述し、できるだけ多くのテキスト、より多くのメモ、相手が説明を聞ることができないので、スキームは、読み手の理解を困難にする必要があります。提案が報告に使用される場合、スキームは、可能な限り視覚的に表現し、PPT上の視覚を使用して、聴聞者の注意をつかみ、詳細を補完するためにあなたの口述を使用する必要があります。提案の時、聞き手はPPTから遠く離れていて、上記のすべてのテキストを見ることができないので、あなたの説明とテキストは、多くの場合、顧客の注意を妨げることができます。つまり、提案するシナリオは、実際には 2 つの部分で構成されます。たとえば、ある会社の小さな会議室で、幅 1 メートルの丸いテーブルに詰め込み、1 対 2 のプレゼンテーション距離ではなく、対面のコミュニケーション距離で 1 人か 2 人しか話しません。相手はコミュニケーションへの強い願望を持っているだろう、我々は説明しながら対話する必要があり、スキームは、あまりにも難解な理論を話すには適していないいくつかの議論リンクを設計する必要があります。しかし、正式な入札に直面した場合、我々は大きな会議にあり、反対側に各部門の責任者が座っている場合、我々の計画は、すべての部門の利益を考慮する必要があります。財務部門が会社の財務力を強調し、マーケティング部門が過去の実務経験を強調し、販売地域マネージャーがプログラムのマーケティング力を強調し、事業部門の幹部がプログラムの戦略的意図を強調しました。したがって、スキームのオープン環境は、スキームの形態を決定し、「小説」を書く必要がありますか? "映画"を作る? または「キャラクターインタビュー」? また、マルチロールの"ドラマ"です。3、あなたのスキームの「本当の機能」を知っていますか?広告計画は、多くの場合、成功した署名のスキームの割合を過大評価します。 顧客が契約するかどうかは、次の 2 つの理由に要約されます。2)販売のゲストサービスは、位置の下に関係しています実際には、顧客が広告代理店の協力を選択する理由は、多くの場合、複雑であり、このような二元論的な問題を見て、あなたは非常に愚かで、非常に単純です。パーティー A のマーケティング部門に勤務している場合、または第一線でビジネスを行っている場合、クライアントがパートナーを選択する理由は、多くの場合、予期しないものです。年次ドラフトでは、クリエイティブ企業のスキームが総合1位を獲得し、広告代理店はプロの強さで勝つと考えています。しかし、パーティーAは、会社の計画が300ページを作り、彼らの「最高の態度」を読んだので、それらを選んだと個人的に言いました。ある国際顧客団体は、現地企業が3年間、2つの4A企業を破り、初めて国際ビジネスを獲得しました。事業部門が勝利を収めた理由は、この会社の市場VPが今年到着したばかりで、前のマーケティング会社を洗い流したいので、私たちを選んだからである。販売は、brief を開始するとき、または顧客と広告代理店がシナリオのニーズを伝える場合、多くの場合、目的が単純ではありません。多くの場合、彼らは単にブランドにガイダンスを与えるスキームを望んでいない、その背後にある多くの追加目的があり、これらの隠された「目的」は、スキームが書かれた方法を決定します。- 販売は、重要な意思決定者にあなたのソリューションを使用したいと考えています
- スキームは、プロの印象を確立し、顧客のサプライヤーシステムをファイナリストにすることです
- マーケティング部門は、あなたの計画を使用して、会社の予算を獲得したいと考えています
- パーティーAは、彼女の仕事の一部をあなたのプログラムに置き換えたいです
- スキームは、顧客の入札コンテンツをガイドし、顧客があなたの会社の得意分野で計画できるようにすることです
追加の目的は、計画が書き換えのために却下されたか、または賞賛されたかを決定します。例えば、上記の第2のポイントは、「プロの印象を構築し、顧客のサプライヤーシステムにファイナリスト」は、このbriefの本当の目的であり、あなたのプログラムは、会社の強さを強化し、ケースのプレゼンテーションを増加し、単に戦略計画を行うのではなく、過去のサービス経験を強化し、見積もりの数字を控除する必要があります。
計画が販売思考で計画することを学ぶと、彼の計画はより広い視野を持つでしょうが、同時に、彼の計画はたわごとになる可能性が非常に高いです。
なぜこのようなことが起きるのか。 計画がチャネル、消費者、創造性、戦略、メディア、価格だけでなく、複雑な人間性の計算も考慮する必要があるため、スキームのロジックは、様々な懸念で引き裂かれやすいです。したがって、多くの初心者の計画は、重いブリフによって押しつぶされるのではなく、ブリフの下で様々な無秩序な要求によって狂っています。明らかに、より思慮深く考えても、キャリアの灰の事実を根本的に変え、最初の結論に戻りはありません。ほとんどの計画は、単にビジネスではなく、ドライブをサポートしています移動ビジネス。このフレーズの鍵は、ビジネスを「駆動」する方法です。 ドライブとは、受動的なイニシアチブにアプローチし、ビジネス推進においてより多くの発言権を持つ計画です。権力の平等のために戦うのではなく、発言権を確立する近年、広告代理店は、アライアンスの構築、有料版の推進など、当事者Aの顧客と対等な立場で対話し、業界が健全な方向に発展することを期待しています。私は、広告業界は、常に平等のために戦いながら、より多くの声を構築するべきだと思います。「発言権」の獲得は、計画が蜂起を暴き、人事闘争を行うのではなく、専門レベルからビジネスを逆に推進し、事業部門がより組織的かつ効率的に署名するのを助ける。ビジネスをより適切に推進するには、計画部門が次の 3 つの機能を補完する必要があります。広告代理店の99%は、独自のリソースを持っていないので、広告代理店は呼び出しますAgency(エージェント)、すなわち、広告代理店は、エージェントパーティーAのマーケティング部門の機能の一部です。企業が探していますAgency、またはAgency顧客を開拓するとき、お互いに初めて会うと、2つの質問しか話し合えなしです。両者のペアが番号付けされている場合、ビジネスは前進することができます。 しかし、ほとんどの広告代理店は、ビジネスを紹介するとき、一般的に、私はどのようなリソースを持っているか、どのようなケースを操作し、どのような顧客にサービスを提供するかと言います...しかし、このレトリックは、単に自分自身について話している、つまり、彼らは顧客の視点で何ができるのか説明しません。 顧客の視点から見ると、顧客のニーズシナリオをシミュレートし、独自のビジネスラインを設計するために独自の利点を組み合わせる必要があります。たとえば、会社の基行を、いくつかの大きなシナリオ要件に分割しました。これらのシナリオは、基本的に顧客の通常のニーズをカバーし、販売がビジネスを進める際に、顧客を支援するサービスを明確に示してくだす必要があります。2.顧客を開発する手順から、シナリオ タイプ システムを設計します顧客を前進させる際には、需要探索期間、需要牽引期間、深化サービス期間、需要掘削期間という4つの開発サイクルがあります。ビジネスは、顧客との最初の接触で、顧客の真のニーズを理解するためのツールを必要とする場合があります。私たちは、顧客が彼のニーズを明確に伝え、彼は彼の基本的なニーズを話し、多くの詳細は、他の完全なアイデアを理解するために、特定の問題で衝突する必要があります。この期間のスキームは、おそらく洗練ではなく、複数の「信号」を同時に送信し、顧客がどの信号に最も反応するかを確認することです。顧客のニーズを明確にした後、広告代理店は、顧客を正しい方向に導く方法、または得意分野をガイドする方法を見つける必要があります。この期間の計画は、マーケティングロジック、運用経験、調達リソースを顧客と通信し、顧客の期待を管理し、顧客と自分自身が偏らないようにすることです。顧客が私たちと契約した後、我々は常に調整し、戦略が完璧に着陸できるように、以前の戦略を最適化し、サービスプロセスにする必要があります。この期間のシナリオは、顧客が分析し、決定するのに役立ちます。 実行の風が顧客に「驚き」を与えるので、顧客または顧客社内の人々は、この協力に疑問を投げかけます。私たちは、お客様が信頼を築き、実行の落とし穴を避けるのを助けるために、戦略を取る必要があります。両社の最初の協力が楽しい場合、広告代理店は2回目と3回目の協力を求め、顧客の他のニーズを掘り起こす必要があります。この期間のスキームは、サービス経験の前のラウンドに基づいている必要がありますので、戦略は順調であり、競合他社に高い参入障壁を設定します。さらに、このスキームは、よりマクロ的で長期的な視点から戦略を提供し、顧客がより広く、より多くのメタコラボレーションの可能性を見ることができる必要があります。3.理論的な高さから、会社のマーケティングモデルを設計します広告代理店のマーケティングモデルのポイントは何ですか? モデルは、数学を学ぶ子供のように、数学を専攻する子供のように、数学の方法論の精巧なバージョンであり、乗算の口コミは、有名な教師の専門家よりも大きな意味を持っています。優れた企業は、マーケティングレベルで独自のモデルを構築し、モデルは、会社の新入社員が自分の知識資産を迅速に認識し、社会が自分の専門的な特性を迅速に認識できるようにすることができます。 たとえば、次のようにします。コンサルティング会社では、HuaとHuaのマーケティングモデルは「スーパーシンボル」理論であり、原理は「文化的母性、購入理由、スーパーシンボルと棚思考」の16の単語を持っています。インターネットメディアでは、アリのマーケティングモデルは「ドメイン全体のマーケティング」理論であり、アリシステムにおける顧客のマーケティングパスは、A-I-P-L(認知 - 興味 - 購入 - 忠誠心)の4文字に凝縮されています。広告代理店では、オメのマーケティングモデルは「360°ブランドバトラー」であり、ブランド管理プロセスは6つのステップに分かれていました。1、情報収集;2、ブランド検査;3、ブランド検出;4、ブランドの写真;5、ブランド写真を使用する方法;6、ブランドチェック。
このモデルは、円内の多くの同僚によって「引用」されています。 たとえば、WeChat の広告部門は、このモデルを "参照" します。
WeChatチームの承認のおかげで、PPTに引用ソースを追加した場合、それはより合理的です。
マーケティング モデルは、企業が業界で独自の専門知識を形成することを可能にします。 モデルが実際に機能している場合は、顧客の関心と学習意欲を喚起し、顧客とのサービス関係を変更できます。マーケティング モデルを持っていない企業: 顧客が要求を行う - 顧客に合わせたマーケティング戦略を計画しますマーケティング モデルを持つ企業: 顧客が要件/顧客関心モデルを提案する - モデルに合わせて顧客戦略を調整する計画「カスタマイズ」から「調整」まで、時間コストを大幅に削減し、顧客や広告代理店がより効率的に作業できるようにします。マーケティングの理論モデルは、広告代理店の最大の知識資産であり、長年の経験の偽りの真実であると言うことができます。この責任は、戦略の責任者に落ちる必要があり、それは常にプロのイニシアチブをマスターするために、briefの蓄積で計画部門全体を導くために、実際の練習ですべてのプランナーの継続的な改善に値する。
最近企画部の機能を考えているので、上記の記事で、内省も人を省く。
孔子は4つの言葉を言った、私は特に「紳士は器用ではない」と呼ばれるこの職業を計画し、基本的な意味を与えたい:訓練された人は、他の人のツールとして生きていない。計画がプロの大砲の灰になりたくない場合は、ビジネスをサポートするのではなく、ビジネスを駆動してください。私は、あなたがbriefの外でより多くのことを行い、より多くの脳細胞を圧迫することを意味することを知っていますが、人生は角力であり、あなたの目標が単にダウンしていない場合、あなたは相手をダウンすることはできません。イニシアチブを取る場合にのみ、あなたはより簡単になります。
マニアの排他的なコミュニティは、業界で新しい何かを共有します
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