Procter and Gamble Co. La compañía dijo recientemente que había recortado más de $100 millones en gastos de publicidad digital en el último trimestre, con poco impacto en su negocio, demostrando que la publicidad digital era en gran medida ineficaz.

El jueves, la compañía reportó resultados del cuarto trimestre y de año completo, y los ingresos totales aumentaron un 2 por ciento año tras año en el cuarto trimestre terminado el 30 de junio. La compañía también dijo que era más rentable a pesar de la caída del gasto de los consumidores.

Jon Moeller, director financiero de Procter and Gamble, dijo en una conferencia telefónica de ganancias que casi todos los presupuestos publicitarios que recortaron durante ese tiempo provenían de la publicidad digital. El objetivo del gigante de la comida rápida es mantener los anuncios fuera de sitios web donde el software "zombie" manipula el tráfico falso, o sitios que tienen contenido ofensivo.

"Elegimos reducir el costo del marketing digital porque la publicidad digital no ayuda", dice. En estos anuncios digitales, estamos publicando tráfico "zombi" no humano o la ubicación de los anuncios no ayuda a aumentar el valor de la marca. "

El director ejecutivo David Taylor dijo en una entrevista que la reducción del gasto publicitario digital era parte de los esfuerzos de la compañía para mejorar los esfuerzos para poner fin al gasto ineficaz en campañas publicitarias y proyectos de desarrollo de productos.

Al reducir el gasto en publicidad digital, dijo: "Hay datos que muestran que estos anuncios se publican en lugares malos o no funcionan. Hemos recortado la publicidad digital, y las empresas no quieren medir el rendimiento de la publicidad "cuánto gastamos, o cuánto compartimos", sino realmente para crear valor para los consumidores.

En una conferencia telefónica, Moeller dijo que después de cortar ciertos anuncios digitales, "no estamos viendo una disminución en el crecimiento". Esto demuestra que los recortes de gastos que hemos hecho, incluso si han sido expulsados, son en gran medida ineficaces. "

Procter and Gamble también dijo en el segundo trimestre que reduciría los costos, los honorarios de la agencia y los costos de publicidad.

Según Kantar Media, marcas de procter y apuestas como Boundy, Crest y Tide Pampers gastaron $2,45 mil millones en publicidad en los Estados Unidos, sin incluir algunas plataformas digitales. Procter and Gamble, el mayor anunciante del mundo, ha sido vigilado de cerca por su postura sobre las tendencias publicitarias.

Hace aproximadamente un año, la compañía dijo que reduciría la entrega de anuncios de Facebook, que se dirige precisamente a los usuarios. Anteriormente, la compañía constató que el posicionamiento preciso de las subdivisiones ultra deterioró el alcance y tuvo un éxito limitado. Procter and Gamble también ha dicho que no recortará su presupuesto general en Facebook.

¿Ha trasladado Procter y Gamble más de su gasto digital a otros medios, como la televisión? La situación aún no se conoce. Las cadenas de televisión han estado haciendo campaña para que los vendedores estén asignando en exceso sus presupuestos a la publicidad digital y que la publicidad debe ser desviada de nuevo a los medios de televisión.

Los resultados de este recorte también reflejan las crecientes preocupaciones entre los ejecutivos de marketing sobre la eficacia de la publicidad digital y su visión más profunda de que están desperdiciando dinero en publicidad digital que nunca ha llegado a su público objetivo.

Procter and Gamble también se enfrenta a una batalla de representación en julio, cuando se informa que rechazó una solicitud de su nuevo accionista, la compañía de fondos Trian Fund Management, para nominar a Nelson Peltz, cofundador de Trian y presidente de Wendy's Hamburger, como director.

En un comunicado, Trian Fund Management criticó los recortes de Procter y Gamble al gasto digital. Argumentan que el crecimiento de los ingresos de procter y gamble se debe a una disminución de la publicidad, en particular la publicidad digital. Creemos que si continúa a largo plazo, el valor de marca de la empresa sufrirá. "

No está claro cómo los recortes en la publicidad digital afectarán el procter y el gasto total de marketing de la apuesta.

Procter and Gamble dice que se compromete a publicar anuncios que ofrecen resultados tangibles para su marca.

El Sr. Taylor dijo en una conferencia telefónica que, por ejemplo, como Like a Girl, una campaña de marketing lanzada hace unos años por la marca de cuidado personal Allways, ha habido un "aumento significativo" en el conocimiento de la marca y las puntuaciones de valor de marca. La campaña arroja luz sobre ciertos sesgos de género y desafía la noción tradicional de que hacer algo significa "como una niña".

Taylor también cree que es importante que las marcas tengan grandes productos que resuenen con sus audiencias y tengan una "auto-visión" a medida que cada vez más consumidores usan las redes sociales para compartir sus puntos de vista. En los últimos años, muchas marcas, incluyendo Always, han adoptado actividades de comunicación social más grandes en su marketing.

Los gigantes de los bienes de consumo, representados por Procter y Gamble, están ajustando su gasto y estrategia de marketing a medida que se enfrentan a mayores desafíos empresariales. Rival Unilever también está haciendo cambios en su estructura de marketing, incluyendo una reducción significativa en el número de agentes de corretes.

Los recortes en los costos de publicidad perjudican a las grandes agencias de publicidad que dependen de clientes de comida rápida. Interpublic Group, la empresa matriz de McCann Worldgroup e IPG Mediabrands, dijo en una reciente conferencia telefónica de ganancias esta semana que los recortes de gastos por parte de los clientes de la industria de bienes de consumo habían reducido los ingresos en casi un 1 por ciento en el segundo trimestre.

Fuente: https://www.wsj.com la autora Alexandra Bruell y Sharon Terlep, compilación de la secuencia de tecnología publicitaria