「もし世界が同じ古い方法で富を生み出すなら、それは富ではなく、災難を生み出す」
著書『0から1』の中で、PayPalのピーター・ティールは次のように述べています。 市場経済の教育の下で、我々は多かれ少なかれ言葉を信じている - 完全な競争は、製品ポジショニング、チャネル価格やマーケティングコミュニケーションであるかどうか、それは「フォロー戦略」をアンカーし、市場の観点から純粋にではなく、競合他社に目を向け、同質化、価格戦争、およびその他の戦略は、ブランドのプレミアム能力を圧縮し続けています。
しかし、プレミアムブランドを形成することは、多くの場合、競争と同じではなく、どのように異なるかです。この差別化ある種の「独占」、すなわち、独占的地位を獲得し、受動的な競争を「脱出」するユニークな問題を解決します。
認知的には、この種の「独占」企業は、ルルレモンやヨガシーン、エルメスのスカーフや旅行の写真撮影、ゴーストタイガーの足弓サポート、プロのスポーツルートなど、特定のサブディビジョン領域に対して「認知占領」を実現しました。
先入観のために、これらのカテゴリは、いくつかの専門家ブランドが表示されます、彼らはしっかりとカテゴリの認知を占有し、良い認識は、誰もが分割され、残りの「肉かす」はニッチ市場を支えることができないので、ポジショニングの機会を持つのは難しいです。2019年に公表された「中国清涼飲料産業の生産・販売需要と投資予測分析報告書」では、コカ・コーラとペプシが炭酸飲料の市場シェアの95%を占めた。これはまた、2つの大国が規模とコストを極力高め、参入者が一見巨大なカテゴリー市場に参入することは困難であることを意味します。第2に、象は厳しいターンを取り、専門家ブランドは、例えば「ティーバッグ」を通じてお茶を飲む方法を再定義し、また、カテゴリの老化のジレンマに陥り、ユニリーバのコアビジネスを徐々に取り除くなど、受動的な防御を行う傾向があります。問題を解決できない場合は、問題を再設計します新しいカテゴリを発見し、別のユニークな問題を解決します。例えば、元気の森は、0砂糖の口をオフに設定し、3つの半オープンブティックインスタントコーヒー、内側と外側の下着は、主にスチールリングレス下着、HFPポジショニング成分スキンケアブランド、エルヴィスラジオは、頻繁に消えるカテゴリを活性化し、花西子は、国風メイクアップブランドを見つける... これらのブランドは、機能から、またはデザインから、またはシーンから、新しい問題を解決するために、過去のカテゴリの制限から飛び出します。したがって、新しいカテゴリの機会を見つけて判断する方法は、マーケティングの分野での継続的な命題です「小さなグループを見つけ、彼らの感情を感じ、彼らの社会的文脈に溶け込む」これは「狭い群衆、根底にある感情と顔の主義に焦点を当て」に対応します。各セクションは、互いに独立しているのではなく、順序付けされ、接続されています。マーケティング心理学の分野では、ユーザーは1つのカテゴリで7つのブランドしか覚えるのではなく、メディア情報が爆発する瞬間、ブランドの注目を争うのは競争ではなく、Weiboのホット検索イベント、友人の輪の状態、素晴らしいセグメントなどです。その結果、ユーザーは、多くの場合、1つのカテゴリの3つのブランドしか覚えておく必要はありませんが、無意識の消費決定に本当に影響を与える可能性があるのは、最初の1つまたは2つのブランドである可能性があります。 これは、成熟したカテゴリがしばしば「ダブルオリガルヒ」競争パターンに陥っていることをある程度決定します。別のレベルでは、社会的ニーズはより洗練され、洗練されています。 京東ビッグデータ研究所が発表した「2019年末消費動向レポート」によると、次の情報が表示されます。Jingdongプラットフォームは、3つの高い群衆のレシピ、シングルマンションの家具、非核彫刻、感温玩具、乗馬マシンを含む728の新しいサブカテゴリを通じて追加しました。新しいカテゴリの成長は、従来のカテゴリよりも強いです京東プラットフォームの新規セグメントでは、198カテゴリーの商品数が100倍以上に増加しました。これらの新しいカテゴリには、次の 2 つの機能があります。第1に、一般的な大量消費ではなく「狭い群衆」に焦点を当て、第二に、製品はユーザーの強い痛みのポイントに取り付けです。例えば、無糖の森は、90後、95後に代表される新しい消費力に基づいて、健康問題にもっと注意を払い、常に直面しなければならない「肥満」の問題、2019年国民健康インサイトレポートでは、90以降は健康に対する広範な関心が示され、健康自己評価は6.6点に過ぎ、80後と70位を下回った。誰もが脚を保持し、足を開くために言うが、自己規律は反人間的であり、砂糖は中毒性があり、非常に少数の人々はそれを行うことができます。したがって、90後のグループは、健康のために、そこにいます罪の感覚。「無糖0カード」の理念と「健康」との連想「砂糖の制御」と「砂糖のリハビリ」のニーズを解決し、若いグループが健康な森を飲むとき、それは「健康」の認識、すなわち事実です。炭酸飲料の激しい競争を避け、ストレート若い消費者グループの需要に「仏系健康」をヒットし、森林は「狭い群衆」と「強い需要」を中心に展開し、ラインシリーズ「0砂糖」ドリンク。 2017年から軽機能茶飲料「火茶」、2018年に無糖バブル水「元気の森」、2019年に「0スクロース」、0防腐剤「低脂肪」の「ミルクティー」、2020力プッシュエナジードリンク「エイリアン電解質水」...0糖分野では、ネットレッド製品、日系スタイルのパッケージ、若々しいブランドイメージを通じて、0糖飲料のカテゴリー認知を占有し続けるこの背後にある「最初の原則」は、味の革新です、本当に「健康」と「味」のバランスをとり、4年間で20億ドルのバリュエーションを突破した。また、「脂肪を恐れる良い食事」の痛みのために、別のブランド「高顔の食事穀物」が誕生しました - 王満腹、その製品ポジショニングです健康、低糖質、低カロリー、人々の減量の需要の痛みのポイントは、低温ベーキングシリアルをカットポイントとして、消費者が「肥満」から脱却し、流行中にトレンドに逆行し、今年の京東618中に、それを取った代用シリアルカテゴリは、まず、カテゴリとの関連メモリを確立します。スキンケアカテゴリーでは、上昇しています「成分党」の消費概念はますます成熟し、「専門家消費者」となり、ペプチド物質、コラーゲン、ヒアルロン酸などの成分に熱心であり、主成分は王道であり、ブランドは消費決定に影響を与える主な要因ではありません。 「成分党」に焦点を当てたカテゴリーでは、効果成分に焦点を当て、「小さな赤い本種草」の急速な上昇に依存する電気商品ブランド、HFPがあります。HFPは、小さな「成分党」を専門とし、その成分と有効性はユニークなセールスポイントであり、観客は小さなグループです - 一定の経済基盤と消費レベルを持ち、また、洗練された生活を共有することを喜んでいます。その結果、適切な「狭い群衆」を見つけ、ニッチ市場を十分に大きく立てることができるかどうかを判断しますこれには、次の思考パスが含まれます。·大きなカテゴリでは、どのような洗練された、満たされていないニーズが生まれます- AirPodsスリーマホBluetoothヘッドセット、バヌベリーフォンデュ、本はまた、妖精の草を燃やし、内側と外側にスチールリングレス下着などを持っています。·特定の特性を持つ「狭い群衆」に焦点を当て- 3つの高い群衆のレシピ、シングルグループ家具、大学入試の学生の脳を補うなど。·生活の中で特定のセグメントをアンカーする「消費シーン」- 朝の食事は食事の代用を必要とし、オフィスのゲストは、お茶を飲む、いくつかの4つのラインの都市をヒットしません。
人間には、喜び、不快さ、怒り、恐怖の4つの根底にある感情があります。「製品思考30」では、Liang Ningは「恐怖」の感情に対応する最高レベルの痛みを定義します。
「恐怖」は「怒り」の感情のエスカレーションであり、需要が長い間抑圧されている状態であり、恐怖の前にユーザーはしばしば交渉権を持っていない。 製品ロジックに対応して、製品は、次のような恐怖からユーザーを保護する必要があります。「王老吉を飲むのが怖い」、「疲れて眠いドンペンテドリンク」、「プロの殺菌用ドリップ」、「歯茎出血は雲南白薬を持っている」などのブランドアピール。HFPの「成分党」のベンチマークは、美容プロジェクトであり、少なくともプロパガンダでは、美容プロジェクトの有効性を置き換えるために、ある程度、美容プロジェクトを行うお金や時間の痛みを解決します。痛みのポイントを抽出した後、これがユーザーの最初の痛みであることを確認する必要がありますか?私は判断が基づいていると思います:ブランドは、消費者の客観的なニーズを導くために努力する必要はありません。特定の4層都市では、あなたはドロップとタクシーをヒットすることはできません、距離は2キロ以上であり、道路脇の共有ボトル車を見たとき、あなたは自然に支払いのためにコードを掃引し、誰もあなたを導く必要はありません。配置「ブティックインスタントコーヒー」3つのハーフは、ユーザーがブティックコーヒーを飲みたいが、トラブルの痛みを望んでいない、冷たい水醸造コーヒーの小さな缶を導入し、シーンの限界を突破し、「粉砕コーヒー」と「伝統的なインスタントコーヒー」の間に、製品機会のポイントを見つけました - 3秒は、任意の液体に溶解し、コーヒーの味を最大限に維持します。本質的には、3つのハーフは、小さな缶やコーヒーのハングアップなど、ユニークなソリューションを提供し、コーヒーを飲む方法を作成します、リトンティーバッグ、お茶の小さな缶の製品ロジックと同様に、即時性シナリオでユーザーのニーズを満たします。すべての製品には、外部価値と本質的な価値、外部価値の物質的なニーズがあり、本質的な価値は、ユーザーの心理的な要求を満たすことです。 伝統的な女性の下着カテゴリでは、ヴィミは「伝統的なセクシーさ」と同義であり、女性消費者が不快に感じさせる「perfect body」を所有するために女性を教育しています。新しい女性を位置付け、下着の内側と外側のブランドは、その価値を伝えます:体型は、些細なことです。 製品設計では、内側と外側の下着は、明るい、重い要素、薄い、スチールリングフリー、快適さ至上性の概念を放棄します、新しいブランド態度を解釈するために選択可能なサイズの広い選択 - 内側から"自由な体の美しさ"を探る。顔は正義であり、高い顔は社会的コミュニケーションの文脈に統合され、ユーザーのために使用することができます。たとえば,友人サークルでは実名社交であり,各人が投稿した状態は,情報の流れ化を構成する人である.ブランドがユーザーを支援できるかどうかは、自己伝播の鍵となります。 一方,情報受容では,視覚が受け取る情報は,全感覚情報の総和の約80%を占める.良い視覚経験は、グラフ化率に対応する正の感情を引き起こす可能性があります。 高い価値のものは、ユーザーがこの美しさの経験を楽しむことができる、より多くの注意と社会的なトラフィックをもたらす、そして、新しいカテゴリをこじ開ける。友人は、この「赤いカードリターンチャート」は、ユーザーが「仮想自己」のライフスタイルを提供し、ユーザーがその理想的な自己を形成するのを助けるために、この疲れていない。
「オリエンタルメイク」に位置する花西子は、国風ファッションメイクブランドのブランドをイメージしています。ブランドコンセプトでは、花西子は「東洋のメイク、花でメイクする」と提案し、欧米の日韓のメイクスタイルとは異なり、花西子は「西湖を西子よりも濃くしたい」というオリエンタルメイクの特徴を伝えたい。製品設計では、グラフィックデザインセンス、ロゴイメージ、パッケージ、製品デザイン、ブランドスポークスマンなど、東洋文化、文化的自信、製品自信を継承し、90年後の独立した美学と生活態度に合致しています。花西子の「百鳥朝風レリーフメイクアップディスク」と「花隠し星ドーム彫刻口紅」製品では、外装の努力だけでなく、製品に東洋の要素を彫刻し、「口紅一兄」Li Jiayuanのピッチ、および小さな赤い本KOLの共有の下で、水道水の流れをもたらした。また、最新のミャオ族をテーマにした製品では、花西子は「民族風+国品」のビジュアルミックスを使用して、「オリエンタルメイク」の新しいカテゴリーのポジショニングを継続的に改善し、統合します。新しい消費者にとって、顔の価値は、新しいカテゴリを作成します国風デザインのお茶の色は「国潮茶飲料」と呼ばれ、ミニマリストデザインのダイソンは家電に「ギフト」や「中産品」や「洗練」などの属性を与え、米家小型家電は日系風デザインを採用し、炊飯器、保温カップ、ケーブルボードなど、言語を設計します認知の新しい部分を開く。ブランドがビジュアルデザインで、顔の価値と差別化を極力達成すると、元のカテゴリと一定の領域を形成することができます隔たりそして、私たちがよく調整するのと同じように、ハイティーはデザイン会社です。同時に、高い顔は、かつての3つの大きな作品として、ラジオは、老化の危機に直面しているが、このカテゴリでは、ヴィンテージスタイルのブランド、エルヴィスを主なブランドとして上昇させるなど、老化カテゴリを保存することができます。エルビスの製品ロジックは:"良いよりも違う"です。 現在、ラジオの視聴者は狭いですが、広い記憶を持つエルヴィスラジオは、ヴィンテージ、感情、デザインなどの特性を主なターゲットとしています。 製品ポジショニングの観点からは、エルヴィスラジオの美的、文化的属性は、機能属性よりも大きいです。製品の継続的な反復では、エルヴィスラジオはますます小さくなり、デザインは若く、スタイリッシュに偏り、新しい商品、レトロな緑のデザイン、ヒッピーの意味をメインに導入し、エルヴィスが老化カテゴリで「文学と芸術の若者」の感情的なニーズをキャッチすることができます。高い顔値自体は、消費者の好みに影響を与えるのに十分であり、ユーザーが購入するための強力な理由を提供し、また、自己表現の方法を提供し、ブランドマップ率のコアポイントです。「イノベーションのカテゴリーを開く:ブランドの関連性の戦いに勝つ」で述べたように:審美的な観点から新しいカテゴリを開き、製品の潜在的な自己表現と感情的な利点を達成することができます。ジョブズ氏はかつて、フォームデザインは人工的な創造の魂であると言いました。 半透明の iMac は、コンピュータもデザインを示すことができます。 その後、Apple シリーズは、デザインが価値提案になる可能性を証明しました。でも、このデザインは主流に評価されていない。「think small」で人々の心を揺さわしたビートルカーは、「醜いが、特徴がある」という人気を演じ、それはいくつかの小さなマークの違いを表し、もちろん、ビートル車の生産停止は後回しです。
中国の消費財の発展を振り返り、大工業時代の標準化、同質化、消費需要の非線形性、予測不能、大きなカテゴリーの喪失、認知の曖昧さ、そして新しいカテゴリーの焦点は「狭い群衆化」である。上記の新しいブランドと同様に、彼らはすべて自分の分野では、特定のカテゴリの代名詞、または最初の連想ブランドは、"価格競争"を取り除くと目に見えないプレミアムを形成する.太陽の下では新しいことは何もなく、新しいカテゴリーの戦略は新しい種ではありません。 その年の「ポジショニング理論」は、本質的には新しいカテゴリー戦略ですが、ブランドやメディアが発言権を握っているということを意味します時世代,外国のカテゴリーのケースは至る所にあります。大きな新しいカテゴリが出現し続け、ブランドは自信を持って、迅速にリソースを置く能力を持っています。新しい消費の時代には、新しいカテゴリの機会は小さくなり、検出しにくくなります。過去には、幅10キロ、深さ1cm、幅1cm、深さ10km、フォールトトレランスコストが低くなり、カテゴリ選択、製品設計の迅速な反復が特に重要であり、ブランドは「擬似需要」の罠に陥りを避けるために、より慎重かつ機敏になります。また、上記の新しいブランドは、大きなグループの大きなブランドが新しいカテゴリの機会に注意を払い始め、新しいカテゴリ市場をつかむために強力なリソースを投資し、元の基本的なディスクを取り戻すとき、新しいブランドと新しい国産品は、どのように対処するかという問題に直面します。例えば、元気林については、過去12ヶ月間、ソーダバブルウォーターのような爆薬をふ化させなかったが、新旧のブランドが急速に追随する中、様々な「0糖0カード」や「日系包装」の飲料がコンテナを敷き詰め、元気林が改名し、「新国産品」の話をしたマーケティング投資を通じて、様々なバラエティーやBステーションのドキュメンタリーを後援し、Zhang Yuyuanの推薦とオンライン広告の飽和爆撃は、昨年誇らしげに「2%」のコストシェアを誇り、今年は伝統的な飲料ブランドのマーケティングコストと同じ20%に急速に引き上げました。したがって、ブランドが新しいカテゴリのストーリーを伝えるには、より多くのテストが必要です。瞬く間に起きる風よりも、私は新しいカテゴリーを長い時代と呼ぶ傾向があります。
「発見」-「見る」に移動し、「友人が見ている」を参照します。