実際、ドルークは「企業戦略」というタイトルで書いたが、出版社の説得であきらめた。

「彼らは、戦略が常に軍事用語であり、政治家が選挙運動を考案するとき、それは戦略を便利にし、経済界はそれを必要としないかもしれないと繰り返し私に言いました」と、ドルークは回想しました。 "

戦略という用語は軍事から来るので、軍事的な例を使用して戦略を行う方法を見てみましょう。

有名な赤壁の戦いは、最初は、Sun Wu側は、戦争が落ちることを躊躇しました。

目標が下がれば、Sun Wuの質問が来ます:可能な限り現在の権力を維持し、曹操がSunの権力が真の降伏であると信じさせる方法?

それは難しいです! 卑劣な曹操は、孫権が権力と軍隊を完全に引き渡し、家族をXuchangに引っ越して公営住宅に引っ越しない限り、曹操を完全に安心させる。

しかし、軍隊と権力を最大限維持するためにも、Sunは曹操を信頼する他の資源を持っていない。

だから、ルスは、彼が曹操に降伏した場合、彼はまた、郡の長として、また、曹操に降伏し、何もなかったと言いました。

反対に、もし目標が戦争なら、問題は変わる:曹操の数十万の軍隊を不利な力で打ち負かすには?

この問題に基づいて、Sun Wu側の競争優位性を見てみましょう。

第一に、Sun Wuが所有する天然資源である長江の天の危険は、曹操がZhangzhouを占領した後、互いに同じ色で分割され、第二に、Sun Wuは、軍隊の数は少ないが、水戦争が得意であり、南の冬の気候に適応している。

この資源の利点に基づいて、Sun Wuが直面している上記の問題は、さらに変換することができます:どのように良い水の利点を使用し、曹操は、大江で雌雄を決しますか?

最終的に、Sun Liu Unionは赤壁を燃やし、中国の歴史の中で古典的な勝利と多くの戦いの例を達成しました。

このケースからわかるように、戦略を行う方法、戦略とは何か、実際には、コアは 3 つの部分で構成されます。目標 - 問題 - リソースの割り当て。

目標と問題は、それを達成するための障害であるため、密接に関連しています。 資源配分は、人的資源、財源、材料資源など、目標を達成するための資本と強さであり、多くの場合、不十分な資源は、多くの場合、目標を達成するための重要な障害です。

目標、問題、リソースの割り当ての3つの部分の中で、コアは問題です。良いマーケティング担当者にとって、最も本質的な能力は、問題を発見し、定義し、解決することです。 これは良いマーケティングのための究極の武器です。

まず、全体的な見出しから問題を特定する必要があります。

たとえば、企業の売上が低迷している場合はどうでしょうか。 私たちは、この質問を見て、実際に我々は最初に尋ねる必要があります:これは質問ですか? はい、それは問題ですが、それは現象の多くです。

売り上げ不振という現象を通して本質を見て、売れ行き不振の根本的問題とは何かを理解する必要がある。

製品技術が遅れ、品質が悪く、価格が高すぎるのですか? ターゲットの顧客グループは間違っている、消費者はそれを購入しないのですか? 販売チャネルは、ターゲットの消費者にリーチするのに十分ではないのですか? それとも、競争が激しく、ライバルとの差別化と競争優位性が欠如しているのでしょうか? 包括的に見ることができない場合は、あなたが見つける問題は、おそらく一方的であり、もちろん、完璧な解決策を見つけることができません。

第 2 に、問題を見つける核となるのは、問題の性質を定義することです。 前述したように、企業はマーケティングに様々な問題に直面しますが、最終的には製品、消費者、競争の3つのレベルがあります。 これは、企業が市場運営に参加する3つの主要な要素と基本的な要素です。 製品の問題、ユーザーの問題、または競合の問題を明確に定義すると、より適切に解決できます。

最後に、問題を解決することです。 実際、正しい問題を見つけ、問題の性質を明確に定義すると、問題は少なくとも半分は解決されます。

前述の結果管理では、ドルークは本書で事業運営を4つの基本的な質問に要約しています。

1 私たちの顧客は誰ですか?

2 顧客が大切にしている価値は何ですか?

3 この事業からどのようにお金を稼ぐのですか?

4 適切なコストで顧客に価値を提供する固有の経済論理は何ですか?

これらの4つの質問は、実際に表されます顧客、価値の革新、収益モデル、コスト、規模の4つの基本的な要素。

企業戦略をうまく行うには、これらの4つの基本的な問題から始める必要があります。 これにより、分析し、企業戦略を策定するための思考フレームワークをすぐに構築できます。

マーケティングの端に戻って、ビジネスはいかによく市場の作戦をするか。 最終的には、次の 4 つの質問に答える必要があります。

 1  誰が最も可能性の高いあなたを購入する?

企業戦略は「当社の顧客は誰ですか? 「市場戦略は答えです:このグループの中で、最も可能性の高い人は誰ですか? これは重要な問題であり、最優先事項です。 この質問に答えるには、消費者の強い痛み、実際のニーズ、典型的な消費シナリオを掘り起こす必要があります。

確かに、ブランドのターゲットグループは、広く、老いも若きも塩辛いカバーすることができます。 しかし、ほとんどの人は、あなたの製品のために購入することができますが、それらの少数だけが、彼らはあなたに最も強い需要と痛みを持っています。 このグループは、あなたの天使の群衆だけでなく、あなたが正常にコールドスタートを達成し、スムーズに生き残るのを助けます。 また、あなたのブランドのコアグループであり、あなたのビジネスに80%の売上をもたらす可能性が高いです。

企業は、消費者グループを中心にブランド体験を設計し、消費者シナリオをマッチングし、購入チャネルを構築する必要があります。

 2  なぜあなたを買う?

この質問には、実際には 2 つの基本的なポイントが含まれます: 最初のポイントは、あなたが誰であるかです。 消費者の心の中でブランドが表すもの、どのように消費者にあなたについて覚えさせ、あなたを認識させるのですか?

第2のポイントは、ブランドが消費者にもたらす価値であり、消費者の生活におけるどのような問題を解決し、消費者の生活に変化をもたらすかです。

 3  なぜあなたを買う?

3番目の質問または"なぜあなたを買う?" "ここで私はタイプミスではない、また質問2が繰り返されます。 この文のアクセントは、最後の単語"あなた"に落ちる - なぜ他の人を購入するのではなく、あなたを購入する?

ブランドが強い競争相手や強力な代替品を持つ市場に存在する場合、ブランドは、これらの競合他社と比較して、ブランドが差別化され、競争上の優位性があり、何が違うのかを答えなければなられませんでした。

 4  なぜあなたを買い続けるのですか?

問題は、企業がブランド構築、会員運営、変換コストの増加などを通じて消費者に固執する方法です。 消費者をブランドの忠実なファンにし、ブランド製品を継続的に購入します。

すべての企業マーケティングは、本質的にこれらの4つの質問に答えています。

新製品の市場投入と新興市場の立ち上げは、まず質問1と2、成熟市場と成熟ブランドは質問3と4に、ブランディングは実際には質問2、3、4、すなわちブランドのアイデンティティ、差別化、アイデンティティを作成する方法に関係しています。

市場戦略とブランド戦略、特にPPTプランナーを書くために、多くの人々は、標準的なパターン、すなわち、セットに従って、常に作業習慣を持っています。

背景分析(製品、群衆、競合他社、企業、市場、業界の6つのセクションを含む完全な構成)-SWOT分析 - 消費者インサイト - コア戦略 - ブランドコンセプト - 創造的なパフォーマンス - イベント計画とメディア計画 - スケジュールの実行。

このプロセスを使用してスキームを書くのは確かに問題ではありませんが、多くのデータ、情報の冗長性、PPTは一見豊富で、グラフィックが豊富で、有益で鮮やかに見えますが、ガチョウは、単に戦略として背景分析を取るだけで、ほとんど見識と視点を持っています。

さらに悪いことに、このパッケージを持ってクライアントに報告し、上司に提案すると、クライアントは最初のページから、彼はすでに知っているデータ分析について、あなたが古い話をし始めるのを聞きます... そして、彼は耳を傾け、携帯電話を拾う興味がなかった... だから、あなたの提案全体が終わった。

PPTの核となるのは、データの積み重ねとデータ分析ではなく、コアな問題を発見し、解決することにあります。 シナリオの冒頭で、顧客が抱えている問題、なぜそれが重要なのか、そしてどのように対処するかを指摘します。 その後、顧客の注意をしっかりと把握し、顧客の考えを牽引し、提案に耳を傾け、あなたの視点を受け入れることができます。

戦略書き込みシナリオは、問題から始まります。 アインシュタインは言った: "私は特別な才能を持っていないが、問題を追求するために根を掘るのが好きです... 私は問題を解決するのに1時間を持っていた場合、私は問題自体について考えるために55分を費やしてから、解決策を考えるために5分を取る。 "

ピエール・マーク・ガストンは、「人を裁くのは、彼の答えではなく、彼の質問を通過することです。 「問題意識は重要であり、問題は私たちが考え、学び、創造する動機付けです。 問題のレベルを定義し、問題を解決するレベルを決定します。

しかし、仕事では、多くの人があえて質問をしない、無知に見えることを恐れ、愚かな質問をすることを恐れ、相手が答えを拒むのを恐れて、より多くの人々は、例えば、本を読んだり、レッスンを聞いた後、誰もが理解し、問題がないと感じています。 しかし、このことを学ぶための問題は、多くの場合、あなたが十分に深く考えないためです。

問題がなければ、仕事の中でうろついて歩くのは、進歩の余地がないことを意味します。 なぜなら、質問をすることは本質を深く掘り下く能力であるからである。

戦略書を書くだけでなく、テキストを書く場合も同様です。 テキストを書くに関しては、誰もがいくつかの大きな真実を伝えることができます:洞察力を見つけるテキストを書く、心を取る、消費者から出発し、テキストを書く、こんにちは、消費者の感情や経験を書く... このようなバラバラ。

しかし、どのように特定のテキストを書くのですか? 分からない したがって、これらの表面的な真理は役に立たず、テキストの本質をとらえてはないです。

私自身は、1つのテキストの技術フローの進化と呼ばれるテキストトレーニングPPTを持っている。 理不通な、技術だけ。 私は、単語、文、段落、ポイント、ライン、顔の6つの技術的なリンクにテキストを分割し、テキストの具体的なロジックと技術について話します。 このコースウェアは、私の公開番号で無料でダウンロードされて以来、過去2年間で12,000回ダウンロードされています。

そして、私の講義の根底にある論理は、小豊の神作「小豊現代中国語広告文法辞典」から来ている。

どのように私は、テキストを書くのですか? シャオ・フェンはこう言った。

「言葉は言葉よりましだ、言葉は言葉よりましだ、言葉は文よりましだ、一文は複文よりましだ。

「名詞は動詞より優れていますが、動詞は副前置詞よりも優れています。

「最も失敗したテキストは:主のゲスト、副官はため息をつき、すべての土地を持っています!

「口語、ペア - 忘れろ! 彼らは現代の中国語の文脈からはほど遠いが、今日の中国語の雰囲気の中で、5、6、7語の見出しは覚えやすく、書くのが最も難しい」

テキストは情報であり、本質的には言語であり、消費者に話す。 言語は人間の本質の中心であり、心の中心である。 言語学の出発点に立って、単語、文法、文、レトリックの視点からテキストを解剖し、透視的なテキストを話す、良いテキストとは何か、なぜ良いテキストを書くのが下手なのか、どのように良いテキストを書くことができます。 それがテキストの本質です。

初めてこれらの見解を読んだとき、私は生涯にわたるテキストの秘密としてそれを奉献しました。

2005年、私はZhenzhouの広告代理店でインターンシップをしました。 しかし、本屋でXiao Fengの本が出版されたのを見つけたとき、私は70元以上を直接購入することを躊躇しませんでした。 この本は、この日まで私の頭の中で、私にテキストを書く方法を教えたと言うことができます。

•(左は古いバージョン、右は新しいバージョン)

神作を書いたが、小豊、豊信東という男は、本当に少し低いトーンで、自分のビジネスを促進するために理論をパッケージ化さえしない。 今日のマーケティング業界では、マーケティングの毛皮に少し触れた人がどれだけいるかを知り、理論システムや方法論を急いでパッケージ化します。

そして、Xiao Fengは、中国のオリジナル広告理論とマーケティング実践の旗手であるように私には思われるので、この記事はXiao Feng先生が広告を出すのを助ける必要があります。

中国の広告業界の歴史に詳しい人なら誰でも知っているように、中国の広告業界は、かつて中国の広告の最高レベル、中国の広告のオリジナルの高さを表す不動産広告の黄金時代を持っています。

Xiao Fengは、この歴史のリーダーであり、伝説的な広告会社センチュリー・リボのリーダーであり、メリルリンチ・シャンパーニュの町で業界を崇拝し、模倣する作品を生み出しました。

•(この作品のフルバージョンとコピーケースの電子版は、私はコピーカードに収蔵されています)

個人的な経験から、私はXiaoFengにとても似ている1つのポイントを感じる(再び自分自身に金を与えるハハハ)。 広告業界に参入したとき、彼らは創造的な外国の広告会社から参入し、4A会社の創造的なアイデアとプロセスの完全なセットを受け入れ、教育しました。 Xiao FengはTBWA、Yang Lion、その他の企業に滞在し、アップルが中国に進出した最初の広告やテキストプロジェクトを担当し、ブランドと創造性の深い理解を持っています。

同時に、その後、戦略を重視した現地企業に参入し、中国市場に適したマーケティング慣行に潜入しました。 したがって、広告の性質、マーケティングの性質、および新しいビジネス ソリューションを見つけるために、さらに考える意欲が高されます。

欧米のクリエイティブアイデアと中国のマーケティング実践の組み合わせに加えて、インターネットとソーシャルメディアの研究、Xiao FengはSina.comのブランドリニューアルを主導し、「すべてはあなたから始まる」というコアテキストは、他の人から来ています。

だからこそ、Xiao Fengは独自のオリジナル広告理論を提唱し、インターネットトレンドに関する深い洞察により、エンジェル投資家の1人である「Xiao Xianシチュー」に投資しました。 広告主は、業界の発展とブランド機会に関する理論的な洞察を得るのに最も効果的だと思います。

また、多くの広告専門家が推奨する書籍リストの中で、一致度が高いのは、この「小豊現代中国語広告文法辞典」であり、広告の大物たちは、この本は、テキストを書く方法に関する実践的な方法論であり、広告主が回避できない本であると考えている。

マーケティング外脳ポニーソンは、かつて評価しました:私は、彼の最も有名な作品は、実際には、このテキストの教科書であり、非常に参考価値であると思います。

今年、Xiaofengの「広告文法辞典」の再版は、16年前の本、ポッドスコア8.0で、まだ最高のサブテキストツールブックにランクされています。

2004年版「小豊現代中国語広告文法辞典」は、すでに絶版であり、現在市場で中古の本を見ることができますが、価格は単に目を見張るものであり、最高は実際に近いです3000元!!

現在、2020年の新版は、書籍の市場価格は256元で、最高ブランド責任者は最低価格75割引、つまり192元を獲得し、セットは64元を節約するのに役立ちます。

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