¿Cómo construir una marca exitosa de vino de ciruela y vino de arroz?

El siguiente artículo proviene de El autor fue con las manos vacías

Un sistema/método de guía de marketing de marca

Fuente: EmptyMano.

El mercado de licores de China tiene cuatro especies de vino importantes, cada una tiene sus propios desafíos.

El mayor desafío para la industria cervecera es la mejora de los consumidores.

El sabor sombrío del producto de la cerveza industrial y la gran imagen de marca áspera de palo verde barato no pueden satisfacer la búsqueda del consumidor de una vida mejor. Así que todo tipo de cerveza artesanal, cerveza importada enjambre

Berwick en vigor, la adquisición de Fujia, Goose Island y el gato de boxeo de marca artesanal nacional, Corona se convirtió en las primeras ventas de Tmall de cerveza importada, cerveza ha para promover la cerveza blanca;

Incluso con el progreso de la tecnología logística, la vida útil de unos pocos días de productos de cerveza de barril también comenzó a abrir el territorio, como la pulpa cruda de Taishan.

Los mayores desafíos para la industria de licores son la concentración juvenil y del mercado nacional.

Entre los principales vinos, el licor es el único vino con una edad media de 40 años más para los clientes leales, y cómo persuadir a los jóvenes a beber vino blanco es la gran propuesta de toda la industria.

No hace mucho tiempo, un recién llegado al banco se vio obligado a beber licor y fue abofeteado por su jefe en la búsqueda en caliente, un conocido ex presidente de la compañía de vinos en respuesta a los jóvenes no beben licor "es decir, no crecieron" fue ridiculizado por los jóvenes, todos muestran que los jóvenes de hoy no sólo no compran cuentas de licores, sino también una fuerte crítica a la cultura del licor.

Si la compañía vinícola también piensa ciegamente que los jóvenes maduran, entran en el lugar de trabajo, cambiará de cola de té de leche a bebida de licor;

Esto es algo muy peligroso.

El vino blanco más joven, no sólo necesita marketing significa innovación, sino también en el sabor del producto, concepto de marca, cultura de consumo en la transformación general.

Jiang Xiaobai es un representante de la juventud del licor

Crédito de la foto: Jiang Xiaobai.com

Por otro lado, con el crecimiento loco del vino de alta gama, se ha formado el patrón de competencia nacional del licor, y en cada mercado clave de licores ha formado una feroz competencia. En el pasado, cada condado tiene una bodega, la marca de licores regionales del patrón de mercado se romperá, ha completado el diseño nacional de la famosa marca de vino, se basará en su propia fuerte fuerza de marca, poder de producto, poder de comercialización, poder de canal, la marca de licores de la región para formar una fuerte compresión.

En la provincia no puede hacer el número uno y dos, y no puede ir a la marca de licores regionales del país, los días por delante serán cada vez más difíciles.

El mayor desafío para la industria vitivinícola es la falta de un sistema de precios reconocido.

El sistema para identificar los méritos de un vino basado en la vendimia, la variedad de uva y la bodega es demasiado complejo y puede ser costoso para los consumidores aprender.

La mayoría de los consumidores no entienden realmente el vino tinto, la falta de conocimiento del producto y los criterios de selección sobre cómo comprar vino tinto, por lo que al comprar vino tinto, es difícil para los consumidores distinguir claramente entre unas pocas decenas de dólares de vino tinto y mil piezas de vino tinto al final cuánta diferencia, que causó confusión en el sistema de precios. Si me invitas a cenar y sacar mil trozos de vino tinto, y creo que son unas docenas de trozos de vino, entonces no eres un buen negocio.

La mayoría de los consumidores carecen del conocimiento para comprar vino tinto

Imagen: pixabay

Por supuesto, la confusión del sistema de precios, no sólo los consumidores no entienden la causa del vino tinto, sino que también un punto es la falta de mercado de vinos de alto perfil, marcas representativas socialmente reconocidas, en nombre de la marca es la referencia a los precios de mercado.

En la actualidad, sólo hay dos marcas de vino tinto en China llamadas moneda dura: Rafi y Benfu. La marca de referencia es insuficiente, por supuesto, es difícil anclar el sistema de precios. Además de Benfu, otra marca australiana, Yellow Tail, está creciendo rápidamente en China, pero las perspectivas son inciertas debido a la complejidad de las relaciones internacionales actuales.

Por último, cuando dice vino amarillo, el mayor desafío al que se enfrenta la industria del vino amarillo está completamente fuera de contacto con la vida moderna.

Personalmente, me gusta bastante el vino amarillo, y dijo que el vino amarillo es el más representativo de las especies vinícolas de China, a menudo decimos que la cultura del vino chino, la historia de esas alusiones relacionadas con el vino, poemas, historias de personajes, de hecho, se refiere al vino amarillo, no al vino blanco. Pero es precisamente esto lo que el mayor desafío al que se enfrenta el vino amarillo es que está demasiado lejos de la vida moderna.

Ya se trate de diseño de envases, métodos de bebida, imagen de marca, construcción cultural, vino amarillo es demasiado antiguo, y la forma de vida contemporánea, el concepto de consumo está lejos.

La juventud del vino amarillo sigue siendo difícil

Fuente de la foto: Shikumen Tmall Flagship Store

Cuando se menciona el vino amarillo, la primera asociación de la imagen del usuario es probablemente un anciano con una camisa larga, con un tazón de té lleno de un vino amarillo caliente, pero también en la adición de ciruela, seda de jengibre, y luego beber mientras le pregunta que no sabe las cuatro formas de escribir la palabra.

Además, muchas personas mencionan el vino amarillo, pero también piensan en el vino de cocina casera, el vino de arroz. Por ejemplo, personalmente me encanta el vino amarillo North Pie, es decir, vino viejo tinta, su promoción de la tienda insignia Tmall del uso principal es hacer un vino de goma, hacer pasta de yuan sólido con vino, hacer medicina fusionar vino, así como el conocimiento común popular de la luna sentada para usarlo para hervir huevos.

En esta forma de promoción y concienciación sobre el consumo, el vino amarillo quiere integrarse en la vida moderna, convertirse en una variedad de banquetes, escenas de fiesta con vino es muy difícil.

Después de la cerveza roja amarilla y blanca estos cuatro tipos de vino, y luego cortar el vino, el resto del vino que si el vino, el vino de arroz, el vino pre-sazonado, etc. , me puse juntos para decir. En términos de sabor y percepción del consumidor, me refiero colectivamente a estos vinos como "agua dulce". El llamado sabor dulce y amargo, el ácido es vino tinto, dulce es vino de arroz de vino de fruta, amargo es cerveza, picante es vino blanco.

El mayor problema con "Sweet Water" es la falta de escenarios de consumo.

Bueno, se podría preguntar: el vino de arroz también es suficiente para representar a las especies de vino de China, tiene una larga historia de tradiciones cerveceras y bebiendo; Entonces, ¿cómo puede haber una falta de escenarios de consumidor? Y escúchame.

El licor representa la cultura social principal, las principales escenas de consumo incluyen banquetes de negocios, banquetes familiares, fiestas familiares y de amigos, eventos felices rojos y blancos y regalos.

La cerveza representa la cultura del consumo masivo, las principales ocasiones en fiestas de ocio, reuniones de amigos, típicas como grandes puestos.

El vino tinto representa la cultura social occidental, hay elegancia, sabor, percepción romántica, como la comida occidental, el vino, las fiestas, los bares son el mundo del vino tinto. Y en muchas más ocasiones formales de banquetes, el suministro de vino blanco y vino tinto dos opciones ha sido la práctica estándar.

Entonces, ¿qué cultura de consumo representa el arroz de frutas? No. Se sienten más como beber y jugar casualmente, y debido al bajo contenido de alcohol, características de productos dulces y afrutados, se siente más como una bebida que un vino.

Aunque en los últimos años, el consumo de vino comenzó a mostrar una tendencia de desarrollo baja, saludable y diversificada, el vino de frutas, el sake, el vino y otras pequeñas especies de vino de crecimiento rápido, especialmente la tasa de crecimiento más rápida del vino de ciruela, se inicia en una pequeña boca de viento.

Vino Sandleme

Crédito de la foto: Sedley.com

En cuanto a los grupos de consumidores, el público principal son los jóvenes y las mujeres, después de 90 personas dispuestas a aceptar, el rápido desarrollo del mercado femenino de la bebida. Desde la escena del consumo, "bebida de una persona" se ha convertido en un nuevo estilo de beber, muchas personas se aburrirán, se sentirán solas, cansadas al beber.

Sin embargo, el informe de consumo de vino mencionado en sí proviene de Tmall, JD.com y otros análisis de resumen de plataformas de comercio electrónico. Saber que elegir comprar vino de la línea, esto se acumula en casa como raciones para beber, una bebida o bebida privada familiares y amigos.

Y la principal fuerza del consumo de alcohol todavía proviene de la conversación social y de la cena, junto con el consumo de vino es en su mayoría las compras de improvisación, es decir, los consumidores se sientan en la mesa del restaurante, decidirán no beber, beber qué vino, de antemano para acaparar vino al restaurante para beber más limitado al vino de alta gama.

"Bebida de una persona" por supuesto no puede convertirse en la fuerza principal del consumo de alcohol, la razón es muy simple, una persona bebiendo una cantidad limitada de ah. Hace unos años, estaba loco por la artesanía, beber cientos de cervezas al año y leer más de una docena de libros sobre artesanía. Aunque bebo en casa todas las noches, pero sólo para probar el sabor, una bebida no beberá. Si estás utilizando un ordenador portátil o una tablet, intenta moverte a otra ubicación e inténtalo de nuevo.

El vino es sobre todo un producto social

Imagen: pixabay

Y al final del día, el vino es un producto social. La gran mayoría de los consumidores tienen la necesidad de beber mientras socializan, y una persona en casa o en la oficina no tiene sentido de qué beber.

Y en la escena social, se debe pagar por negocios para beber vino blanco, fiesta de ocio beber cerveza, fiesta beber vino tinto (incluyendo negocios deben pagarse para beber vino blanco bajo presión para elegir vino tinto), a continuación, qué escena social para beber vino de frutas, vino de arroz y otra agua dulce?

Por ejemplo, el tiempo caliente y en caída de RIO Rui-O, en el análisis final, no encontró su propia escena de consumo típica.

Como cóctel pre-condimentado, RIO utiliza el vino como vino base, el melocotón principal, naranja dulce, lima, pomelo y otros sabores de frutas. Así que cuando ITO se lanzó por primera vez en 2004, RIO se le ocurrió el canal principal de la noche, cócteles, esta elección es muy razonable. Sin embargo, cualquiera que haya estado expuesto a la industria del vino sabe que el canal es el más difícil de hacer. RIO perdió rápidamente ante los ricos gigantes de la cerveza y las bebidas. A finales de 2008, la industria vitivinícola texana, propietaria de la marca Reo, era insolvente.

Río comenzó una gran guerra publicitaria en 2013, y con la ayuda de una popularidad altísimo, RIO rápidamente se incendió. Los ingresos de RIO para el año fueron de $186 millones, elevándose a $980 millones en 2014 y $2,351 millones en 2015.

Durante este período, RIO invitó a Zhou Xun como portavoz, y patrocinó el entonces caliente "Run Bar Brothers", mientras comenzaba a comprar tiendas fuera de línea, tiendas de conveniencia y canales de comercio electrónico en línea.

Pero desde el segundo semestre de 2015, RIO se ha desplomado. El beneficio neto de 2016 fue de 147 millones de dólares y los ingresos fueron de solo 810 millones de dólares. ¿Cuál es la razón?

En esencia, la ola de crecimiento de RIO está comiendo un dividendo de popularidad, que está aumentando rápidamente debido a los bombardeos publicitarios, los endosos de celebridades y los patrocinios de variedades superiores. Mientras haya un famoso, naturalmente alguien tratará de comprar. La tasa de penetración subió, y las ventas aumentaron naturalmente.

Pero RIO esta bebida estándar juega, prestar demasiada atención a la publicidad, prestar atención a la visibilidad, pero no respondió fundamentalmente a la población de consumidores de RIO y la escena del consumidor a lo que es el tema de marketing. Junto con un gran número de empresas vitivinícolas, las empresas alimentarias han entrado en el mercado del vino pretemporada, la introducción de sus propias marcas de vino pretemporadas, la competencia del mercado de repente se hizo feroz.

Recuerda que en 2015 RIO patrocinó "Why silence" "Sequoia is coming" y otros dramas de ídolos populares, cuando la obra tiene una trama, un grupo de personas comen y beben Rui O, y luego borracho. Al día siguiente sacó un escupitajo loco en Weibo:

"Un montón de grandes jefes comen y beben Rui O?"

"Un grupo de ancianos bebiendo Rui O, deletreando vino como si fuera a la corte criminal tan grande como los justos, me gustaría preguntar si hay un borracho Rui O borracho?"

"Viendo por qué en silencio, sé que el Rui O original puede estar borracho!"

Estos escupitajos son en realidad consumidores que no saben cuál es el escenario de consumo de RIO, y RIO no puede encontrar su lugar en la vida del consumidor.

No representar la escena de consumo significa, no sé a quién se le debe dar para beber, no sé cómo beber (boca pequeña o boca grande seca), no sé qué copa de vino para beber (copa de vino blanco?).¿Un vaso de cerveza?¿O una copa de vino tinto de pies altos?¿O volarlo directamente a la botella?）

Así que en 2016, RIO basado en el producto original de 3,8 grados, para mejorar el contenido de alcohol, mejorar la sensación de alcohol, reducir la percepción de la escena de la bebida. RIO ha lanzado una serie de 5 grados "ORIGINAL" y 8 grados/9 grados "STRONG", y ha lanzado la promoción de canales de alimentos y bebidas. En 2018, RIO también le pidió a Zhou Dongyu que hablara y construyera la serie de microcosmos RIO en "vino de una persona". Encuentre un escenario de consumo más claro para él.

RIO le pide a Zhou Winter Rain que hable por usted

Fuente de la foto: RIO Rio Cocktail Tmall Flagship Store

Echa un vistazo a la RIO de hoy, la tienda insignia de Tmall está completamente desglosada por escena: 3 grados solo bebiendo vino pequeño, 3.8 grados de fiesta de amigos, 5 grados de bebida privada, 8 grados de coincidencia de comidas, así como adecuado para la cena de grupo.

RIO encontró una escena de bebida en solitario

Fuente de la foto: RIO Rio Cocktail Tmall Flagship Store

La introducción del caso RIO, de hecho, es explicar que los consumidores de la cerveza roja blanca han formado un entendimiento fijo, muy claro qué vino coincide con qué escena, qué ocasión de beber qué vino. Pero para el vino de frutas, el vino de arroz, el vino pre-condimentado, estas pequeñas especies de vino, de hecho, no pueden encontrar su propia escena de consumo típica.

Los consumidores no pueden pensar en el escenario de consumo del producto, entonces la elección del consumo de este producto se reduce naturalmente en gran medida, y por lo tanto es difícil nacer marcas influyentes. (Muchos productos fallan no porque no sean lo suficientemente buenos, sino porque no encuentran un escenario de consumidor en sus vidas.)

La escena del consumidor está borrosa, lo que es un problema para toda la categoría de sidra y vino de arroz.

Además del problema de categoría, hay problemas del lado del producto. El umbral del mercado del arroz con vino de frutas no es alto, la calidad es desigual, muchos productos que utilizan jarabe de gancho de licor, jugo de fruta, especias comestibles, etc. hechos, lo que resulta en un solo nivel de sabor, simplemente dulce. La monotonía de nivel puede hacer que los consumidores compren frescos, pero es difícil convertirse en usuarios leales.

Y la glicación del producto, que a su vez conduce a la masillación de la marca. "Little Sweet Water" fue rechazada por los hombres en la mesa, y las mujeres se convirtieron en el público objetivo principal de estas marcas.

Pero las mujeres en nuestro país nunca han tenido el hábito de beber activamente, incluso en la mesa de vino, no hay dominio en pedir vino, a menudo siguen la elección masculina, beber un poco de vino tinto o cerveza.

Por ejemplo, la conocida marca de licores de Diageo, Thyssoly Sweet Wine, hecha de crema y whisky, en la promoción doméstica en las principales mujeres, para las ocasiones de la fiesta de la miel, por favor, han sido el respaldo de Shang Yu. He estado observando la marca durante mucho tiempo, pero ha sido edwined, y al final es demasiado estrecho para las fiestas de miel.

Thyssoly vino dulce

Crédito de la foto: la tienda insignia de Berley Tmall

La población de bebida femenina ya es pequeña, junto con las mujeres, incluso si la frecuencia del consumo de alcohol y el consumo de alcohol individual no es alta, junto con muchas mujeres que beben en busca de explorar el sabor y la experiencia rica, la lealtad a la marca de vino no es alta, a menudo probar diferentes marcas o variedades de vino en todas partes. Y una vez que las mujeres tienen un hábito de beber fijo, es posible abandonar el agua dulce, la búsqueda de un sabor más complejo y un vino más estratificada.

Tengo un antiguo colega, auto-iniciado una marca al principio, hay vino de arroz y sidra, comercializando en el propio énfasis en las mujeres que beben sola esta escena, más tarde en la promoción también se menciona a menudo fiestas de miel, fiestas, picnics y otras escenas de consumo con vino. Aunque el producto es bueno, el rendimiento también es bueno, pero creo que siempre hay un problema es que el grupo femenino, el mercado de la escena de fiesta de las mujeres es demasiado estrecho.

Vino de arroz al principio

Fuente de la foto: I Buy Net Tmall Flagship Store

También está Jiang Xiaobai lanzado Mei ver, Mei ver el estilo de embalaje del producto más a favor del whisky, en el sabor del énfasis en el sabor ahumado, se compromete a diluir el color femenino del producto.

Mei ver vino de ciruela

Crédito de la foto: Puede ver Tmall Flagship Store

Como se muestra en la figura, a nivel de producto, el estilo de diseño del producto de Mei see, las especificaciones del producto, la selección de copas de vino, los métodos de bebida en hielo están cerca del whisky. Queda por ver si puede ser aceptado por los consumidores masculinos y formar hábitos de consumo en entornos de consumo público.

A nivel de marketing, Mei ver también ha hecho una gran cantidad de promoción en torno a la comida y la bebida, que es de hecho una dirección correcta. Porque sólo cuando se acepta la comida puede una marca de licores convertirse en una opción principal y no ser marginada.

Sin embargo, hacer el catering para la empresa es un muy laborioso, materiales, recursos financieros, y poner a prueba la capacidad del equipo y el poder ejecutivo. A una tienda para hablar, para mantener regularmente el terminal, para hacer un gran número de cabeza de tienda, carteles, estantes, cajas de luz, tarjetas de taiwan, tarjetas de comida, barriles de palillos de dientes y otros materiales ambiente, para tener una hermana pequeña continuar haciendo productos y bebidas. Y en el caso del licor (especialmente pequeñas botellas de vino), la cerveza cerró los recursos de alimentos y bebidas, el efecto es particularmente lento.

Fundamentalmente, para construir una marca de éxito, es necesario encontrar la población de consumo principal de la marca (la más dolorosa y demanda de productos), encontrar el escenario de consumo típico de la marca, encontrar sus propios productos para sustituir otras categorías y competidores de ventajas de diferenciación.

Cómo romper el círculo en la multitud, en la escena del consumidor para lograr la incorporación, es el "agua dulce pequeña" común el mayor desafío.

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