バックグラウンド応答"ブランド"あなたのマーケティングの宝物を送信します「135ブランドマーケティング必読」

著者 | Xu Li (承認され、転載は元の著者にお問い合わせください)

ソース | マーケティングの第一部(ID:mkt2000)

夏が来て、再びアイスクリームを食べる季節です、あなたはイケアの1ドルアイスクリームを食べましたか?

スウェーデンで創業したイケアは、家具や家庭用品の商人として有名ですが、その料理は世界中の顧客によって楽しまれます。 統計によると、48カ国で毎年約7億人がイケアの食べ物を食べ、ビジネスインサイダーのウェブサイトは、イケアレストランが米国で最も過小評価されているレストランチェーンの1つであり、イケアのもう一つの「名刺」であるように思われる。

そして、この「名刺」では、「1元アイスクリーム」は「イケアサンボ」の1つとして多くの顧客に好まれています。 調査によると、顧客の30%がイケアのアイスクリームを食べるという目的でイケアを訪している。

イケアのアイスクリームに夢中になる魔法とは?そして、イケアは、その裏でどのような計算をしていますか?

1元アイスクリームが人気を集めた

実際、このアイスクリームは世界中の国や地域のイケアの売店で販売され、中国では1元、ドイツでは1元で販売されていますが、ユーロ単位で販売され、何十年も値上げされていないなど、地元の1ドルしか販売っていません。

原材料と人件費の上昇に伴い、アイスクリームが「1元」の価格を維持するのはまれです。

イケアのアイスクリームは、市場で入手可能な他のアイスクリームブランドに比べて特に手頃な価格であるため、超低価格は、このアイスクリームに非常に人気があります。統計によると、イケアは2015年に1200万本のアイスクリームを販売し、1日平均33,000本を販売し、多くの顧客は家具を買わないでも味わうことができます。

すでに非常に低価格にもかかわらず、多くの顧客は「満足していない」と、アイスクリームマシンを黒くするなど、さまざまな「値上げなし」の食事方法を開発するために頭を悩ませ、究極の「低価格のスリル」を増幅します。 

低価格の背後にあるものは何ですか?

アイスクリームは安いだけでなく、一年中値上げしないだけでなく、イケアがなぜこのような損失を被るのか、自然に考える人がいますか? 

実際には、売り手は、常にバイヤーよりも精通しており、実際には、このアイスクリームは非常に重要な役割を持っています:それはあなたがイケアの製品は非常に安価であるという錯覚を作成します。

スウェーデン人の心の中では、イケアの創設者イングワ・カンプラードは、この国の「孤独な英雄」とみなされていますが、同時に「顧客の購買行動を痕跡なく操作するのが得意」と評価されています。

観察と経験の年後、彼はモールのガイドラインを要約:それは空腹の人々とのビジネスを行うには難しいです。 この規範は、中国の俗語「彼の心をつかむためには、まず彼の胃をつかむ」と言う。

モールのガイドラインに導かれ、カンプラードは、イケアの店にレストランをオープンし、イケアのレストランの食品価格は家具と同じくらい安く保つ必要がある、と宣言した。

カンプラードの見解では、製品ラインの各カテゴリは、驚くほど高価な製品を持っています。 したがって、家庭用品や食品に関係して、イケアの超低価格製品の価格は、基本的に5~10スウェーデンクローナ(RMB 3.6~7.2)です。

「1元アイスクリーム」は、カンプラードがこの「低価格ビジネス思考」を極力押し上げた後に生まれた製品です。 

調査によると、イケアのアイスクリームに惹かれる多くの顧客は、「イケアのアイスクリームはほぼ無料で、家具は低収益で販売され、他の家具ブランドよりも最高の価格を得ることができる」という心理を生み出しています。

つまり、Ikeaの1元アイスクリームの価格設定は、一部のリードのための心理的な基盤を提供し、官能的なレベルでは、Ikeaは家具を含む非常に低価格で製品を販売しています。 

価格戦略には、顧客を引き付けるために特定のタイプの付随製品の価格を下げ、主要製品で利益を取り戻す「付随製品価格設定」という方法があります。 疑いなく、1元アイスクリームは、イケアが顧客を引き付けるために使用しているものであり、家具マスター製品は、彼らが本当に顧客に投資する主な利益収穫機です。

アイスクリームマシンはなぜ出口にあるのですか?

実際、イケアの1元アイスクリームは、低価格で顧客を引き付けるだけでなく、顧客の快適性を高めるなど、他の役割も担っています。

イケアのアイスクリームマシンは、通常、出口やレジの近くにあり、なぜ他の場所に置かないのですか? 

これは、イケアの店舗のインテリアデザインから始まっていますが、実際には、イケアの製品は、多くの人々に好まれていますが、それはまた、いくつかの経験を持っています:例えば、イケアの店の内部地形は複雑であり、家具を購入する場合でも、完全なショッピングモールを歩く必要があり、店員はめったに自分の商品を移動する必要はありません、そして、多くの場合、チェックアウトの長い列に遭遇します...

どのようにこの悪い経験を向上させる? イケアのこの問題の解決策を分析した後、心理学の有名な理論である「ピークと終わりの法則」に注目しました。

ノーベル賞受賞者で心理学者のダニエル・カーネマンは、人間の脳が特定の出来事を経験した後、一般的に2つのノードしか記憶できないという理論を提唱しました。 

イケアのショッピングルートは「ピーク・ファイナル・法則」に従って設計されています。

イケアの店に足を踏み入れた瞬間から、デザインされた「おとりルート」に入ると、買い物をしたり、お気に入りの製品を買うために悪い否定的な感情を抱く可能性がありますが、最終的な出口で安い1ドルアイスクリームを購入すると、モールを出るときの気分は1つの値に引き上げられるでしょう。

実際、他の多くのブランドは、イケアのように小売プロセスに「ピーク・ファイナル・法則」を追加しています。 例えば、スターバックスの待ち時間が長い、コーヒー作りに長い時間など、悪いショッピング体験を持つ顧客がありますが、それでも次回も行きたいお客様も多いです。 理由は、他の要因はさておき、単に店の経験の次元で見て、顧客はまた、スターバックスの「ピークの法則」戦略に巻き込まれる - 「ピーク」は、スターバックスの洗練された装飾、高級ロットであり、「最後」は、プロの店員の注意と笑顔で店を去るときです。

あなたの「1元アイスクリーム」はどこにありますか?

イケアが2016年に発表した年次報告書によると、「1ドルアイスクリーム」を含むイケアの食品部門の売上高は18億ドルで、当時のイケアの374億ドルの売上の5%に過ぎず、米国第2位のピザチェーンであるデルタ航空の24億7200万ドルの収益と比較できる。

しかし、イケアの食品部門は、常に家具としてのイケアの本業であり、イケアが顧客を引き付けするための餌として機能するため、営業関係のみでは、独立して外出する必要はありません。

1元アイスクリームは、顧客を引き付ける前に顧客体験を向上させる前に、イケアが与えた特別なタスクを完全に完了したと言えます。 他のブランドでは、独自の「1元アイスクリーム」を導入し、低価格の錯覚を織り、フローを増加させる「ピーク最終法則」を作る必要があり、この戦略は、必ずしも製品の販売の絶対的な増加を保証するものではありませんが、顧客のGポイントを刺し、そのクライマックスを作り、また、顧客の心に深い印象を刻むために、独自のブランドになります。