ヤン・ビン法学博士和歌山大学法学部准教授。

[出典] 法学者 2016年第4号.

要約:過去二十年間、中国の広告法規制は、常に基本的な行動の論理として、虚偽の違法広告を厳しく取り締まっています。 しかし、中国の医薬品市場に基づくデータ分析は、高圧広告法規制の考え方が製薬業界に深刻な効率の損失をもたらし、イノベーションの欠如、価格上昇、低品質、不十分な競争など、一連の悪影響をもたらししていることを示しています。 現在、中国の広告法規制の効果を制限する3つの要因は、不均衡な広告法、独占的な医薬品市場、そして政府の権力のランダムな運営である。 既存の制約の下では、過去の目標や方向の誤りを是正し、広告法規制の焦点を製薬会社による広告投資のインセンティブに転換し、評判の高い市場収益率を高めることで広告情報の信頼性を確保し、中国市場における情報効率とガバナンスのレベルを向上させるのに役立ちます。

キーワード:広告法規制 医薬品市場 虚偽の広告 情報効率 評判メカニズム

法の支配の下で市場ガバナンスのレベルを上げる方法は、世界的な課題です。 この課題に対処するために、各国は、その中心となる市場関連の法的メカニズムを継続的に改善しています。 情報流通に対する法的規制と介入を強化することは、市場主体の行動基準を改善し、情報の非対称性を排除し、法律違反を減らすのに役立つという一般的な見解がある。 しかし、この判断が情報伝達の客観的な法則に合致しているかどうかは、実証データによって効果的に検証されていない。

本論文では、広告の典型的な情報伝達メカニズムを中心に、「法的規制が市場効率にどのように影響するか」というコア提案について考察する。 現在、中国の広告法規制に関する研究は、広告業界の市場効果レベルに焦点を当て、その基本的な見解は、虚偽の違法広告は、情報伝達の歪みをもたらし、消費者に深刻な損害を与えるので、広告活動を規制し、法的罰則を強化し、広告産業の健全な発展を促進するべきである。 表面的には、厳しい法律や法執行機関を通じて広告の違法数を減らすことは、広告市場をより秩序あるものにし、消費者が誤解される可能性を減らすのに役立ちます。 意図しない結果は、しかし、です。有害な情報の取り締まりは、製品市場の効率を高める上で不可欠な有用な情報の削減につながる可能性があります。最近の海外での多くの経験的研究は、適切に処理されていない場合、厳しい法的規制は、製品市場へのイノベーションの欠如、価格上昇、低品質、不十分な競争など、多くの悪影響をもたらす可能性がある。. 短期的には、広告業界は広告侵害のリスクを減らすことができますが、長期的には、製品市場のダイナミズムを犠牲にし、社会全体の福祉を犠牲にする可能性が高いです。

この観点から、広告法規制の議論は、広告業界自体にとどまらず、広告法規制戦略の変更が製品市場に与える影響をより広い意味で考慮する必要があります。本論文は、主に広告法規制の市場効果を分析するが、広告業界ではなく製品市場レベルで行い、過去の広告法規制の考え方の誤解を再検討する。議論をより集中するために、この論文は、情報の非対称性が最も高く、市場効率が最も高い中国の医薬品市場を例にとり、立法パフォーマンス評価のためのいくつかの経験的証拠を提供し、その上で、中国の広告法規制の特別なパターンとパターンをより現実的に提示し、中国市場ガバナンスの考え方の変化に対する深い理解を促進することを望む。

広告法規制の2つの考え方:レビューとレビュー

広告の市場効果に関しては、情報経済学の研究はネルソンの古典文献にさかのぼることができます。 彼は、広告は製品の品質情報の効果的な伝達メカニズムであると考えています。検索製品の品質信号は広告コンテンツの真正性によって決定され、experience goods の品質信号は広告のキャストレベルによって決定されます。それ以来、多くの研究は、広告が製品の品質にプラスの影響を与える方法を確認しました。 企業が製品の品質を向上させ、顧客を維持できない場合、以前の広告入力は沈没コストに陥り、広告投資家が製品の品質を牽引する効果は非常に明白です。

広告は、製品の品質向上のプラス効果を促進するだけでなく、イノベーションを刺激し、競争を奨励し、価格を下げる上で積極的な役割を果たしていると考えています。 初期の経験的研究は、上記の判断を検証した。 例えば、医薬品広告は、古い医薬品のブランド効果の利点を排除するのに役立ち、高度な新薬市場をスピードアップしながら、低価格のジェネリック医薬品の参入を妨げ、広告を制限する法律は、間違いなく技術革新の勢いを損ないます。 広告が提供する情報は、低価格の商品を検索する消費者のコストを節約するため、広告エリアの商品の平均価格は、制限のない地域の平均価格よりも 25 ~ 100% 高くなります。

広告は、製品市場に対する積極的な推進効果を有する全体的な判断であり、広告の奨励を目的とした法的規制の考え方を表しています。 この考え方を支配する指導精神は、企業の広告行動への広告法の干渉を最小限に抑え、企業のマーケティングの自由を保護することです。 その具体的な戦略は、主に次のように表現されます: まず、事前の行政管理に関しては、広告の形式と内容に制限はありません企業は、処方薬の広告、医薬品の有効性の比較、患者が有効性を証明する広告など、消費者に製品情報を柔軟かつ柔軟に配信し、広告に特定の情報を開示することを強制しません。広告の虚偽の陳述に対する厳格な司法審査基準は、事後的な私法上の責任に関して採用され、虚偽の広告を定義する際には、慎重な拘束の原則に従い、企業が危険な情報をタイムリーに通知し、広告を掲載する企業が引き受ける可能性のある不法行為に対する責任のリスクを低減し、虚偽の情報に対する広告鑑識の認知レベルが比較的低いことを認識します。

しかし、理論的な探求が進むにつれた後、一部の学者は、広告を奨励する法的規制の考え方は、必ずしも肯定的な市場効果をもたらすとは言い難いことに気付きました。 たとえば、価格広告は医薬品需要の価格弾力性を低下し、広告宣伝費が高いため、薬価は通常の範囲から逸脱します。 競争の影響の面では、価格広告は、製品を区別し、ブランドロイヤルティを高めすることによって、競争を制限するのではなく、競争のレベルを高するのに役立ちます。 さらに、消費者は限られた合理的な個人であり、有用な情報と有害な情報を正確に区別できないので、低コストの虚偽の陳述は、徐々に情報の主流として高コストの真実の声明を置き換え、広告を奨励することは、そのような情報の「逆効果」をより深刻にします。

制度的な対応として、虚偽の違法広告の数を制御し、広告の役割を完全に否定しない、広告を制限することを目的とした法的規制の考え方が提唱された。 その制度的な努力は、まず、事前の行政管理において、特定の製品および特定の形態の広告を禁止し、情報の混乱を引き起こしやすく、正当な競争に影響を与える広告行為を制限し、特定の広告におけるリスク情報の開示を企業に強制すること、すなわち、立法介入を通じて有用な情報を増加させ、有害な情報を排除すること、第二に、広告の虚偽の陳述に関する司法判断基準を緩和し、虚偽の広告の範囲を拡大し、広告不法行為に対する罰則を強化することの2つの側面から明らかにすることができる。 事業者、パブリッシャー、鑑識者に対する広告情報の認知度は同じであり、3つの責任の結びつ関係を強化する。

広告行動と市場効率の関係は非常に複雑です。 第1に、この複雑さは、イノベーション能力、価格統制、品質保証、競争レベルなど、広告と市場の多くの側面との関係に表わされ、その効果はしばしば相殺されます。 第2に、広告と市場の関係は固定的ではなく、異なる条件下で大きく異なります。 最後に、既存の研究は、多くのトピックで一貫した結果を達成していません。 広告の強制開示を例にとると、従来の理論では、強制開示命令は情報の量と質を向上させ、消費者が合理的な意思決定を行うのに役立ちますが、それでも現実には、企業は政府の情報規制を回避するために戦略的な対応を取り、広告をしないという選択をし、企業が広告に実際の情報を開示する意思があるとしても、メディア情報の洪水を背景に、無感覚な消費者は目をつぶる可能性があります。現在、学術界の2つの関係に対する認識はますます曖昧になり、学術的な議論が続いている。

全体として、理論的な研究と実証テストの両方において、外国の学者は広告市場の影響に関する調査結果について大きな意見の相違がある。 実際、広告が有益または有害であるという主張は、問題を過度に単純化し、広告市場に対する様々な制約の影響を無視します。 一部の学者は、広告の量は、消費者のユーティリティの満足への影響、広告製品の市場競争の程度、広告製品の価格と生産の変化、および広告が消費者に販売されているかどうかに依存すると指摘しています。 より正確には、広告の市場効果は、製品の市場構造と密接に関連しています。競争の激しい市場では、広告の市場効果は、通常、肯定的です広告投資は、製品の革新、品質の向上、価格の低下などを通じて市場を占有し、収益を上げ、広告コストを回収するために企業を鼓舞します。独占市場では、広告の市場効果は、主に否定的ですマーケティングは独占企業の利益に直接貢献しないので、広告投資家を増やすことは、企業の収益率を低下させるだけであり、企業は価格を上げることによって広告コストを消費者に転嫁せざるを得ない。

広告を奨励したり、広告を制限する法的規制モデルは、市場構造に食料調達するだけでなく、市場構造を形作ります。 したがって、広告の法的規制は、結果ではなく、製品の市場効率メカニズムを理解するための前提条件です。 さらに、広告の市場効果は、広告の法的規制モデルだけでなく、他の政府の規制措置にも依存し、広告規制の実施は、他の規制措置に内生する可能性が高いです。 この問題は中国で顕著である。 中国の市場経済は過渡期にあり、利益ゲームは非常に激しく、市場監督は非常に困難であり、規制措置の実施は、他の規制措置によって提供される支援に大きく依存する。 医薬品市場では、処方薬の小売権規制が公的医療機関に双方向の独占権を与えなければ、消費者への処方薬の広告を禁止する規制は変わっそうかもしれない。 広告市場の影響に影響を与えるもう 1 つの重要な変数は、広告の法的規制に関する特定の戦略の選択と、それに伴う規制の有効性です。 市場構造と広告規制の緩みとの関係をマクロ的に正確に把握できるとしても、特定の法的規制戦略を綿密に観察すると、情報の偏りや効率の低下は避けられません。

II. 中国の広告法規制の20年:

制度の変化と行動の論理

中国の広告法制度は、経済・社会変化の背景にある中国の市場ガバナンスシステムの縮図であり、その発展と変化は国民経済全体の状況と密接に関連している。 近年、政府の政治課題における国民生活と安定の追求の割合が著しく高まる中、複数の論理支配下での食品・医薬品分野における広告規制はますます複雑化しています。 ある意味では、市場と政府は、常に中国の広告法制度の全体的なパターンを決定する2つの主要な要因であり、後者は、中国の広告法的規制モードの特殊性を構成する基本的なものです。

改革と開放以来、1994年10月に「広告法」が公布されて以来、中国の広告法制度は、計画経済思考、広告法規制、総量管理政策、広告量ではなく広告量規制、市場経済思考が支配的な役割を果たしており、後者の段階は市場経済思考が支配的であり、広告数は明らかに増加しており、広告の違法性はより頻繁に発生し、規制の焦点は制御量から品質向上へと変化した。 広告法が施行されてから20年以上が経ち、社会経済分野における大きな変化にもかかわらず、中国の広告法制度は驚くべき一貫性と安定性を示し、常に介入と厳格な規範を強化する一貫した戦略を堅持しています。 これは、1992年以降に全国で蔓延している広告の過熱と比較的大きな関係があります。 1992年から1994年までの3年間、中国の広告業界は超高速開発段階に入り、指標の伸びは過去最高を記録した。 急速な成長は、中国の広告市場を小さく、無差別で無秩序な状態に急速に陥れ、悪質な競争と道徳的歪みは混乱と混乱をもたらしました。 このような背景から、広告法は、広告違反を厳しく取り締まり、広告業界の規制を強化するという大きな責任を負い、過去二十年間、中国の広告法規制の強力な介入のトーンを築いてきた。

2001年末、中国は世界貿易機関(WTO)に加盟し、経済成長パターンは大きく変化した。 国内サービス市場を開放するWTOのコミットメントと、国際広告市場との一線を接する必要性は、広告業界に対する規制を緩和することを客観的に要求している。 しかし、外部環境の変化は、既存の広告ガバナンスパターンを変えつつものであり、逆に、ますます顕著な内部利益の主張は、介入を強化する重要な推進力となり、すなわち、食品や医薬品の安全性は、人々の生活の主要な問題となっています。 人々の心を落ち着かせ、社会の安定を維持するために、政府は、品質リスクを根本から抑制することを強調し、情報規制は重要な手段の1つであり、虚偽の製品情報を消去して食品や医薬品の安全性事故を減らすことを目的としており、広告法介入は緩みを増していない。

強力な介入の行動の論理に従い、過去二十年間、中国の広告法規制には2つの顕著な特徴がある:まず、頻繁な圧力法。メディアの言説が広告法に浸透し、メディアが熱く議論すれば、法律は積極的にフォローアップし、前者の時間的近接性、判断の追随性、制度設計への単一の対応につながる。 例えば、2007年に有名人が違法広告を宣伝し、世論の焦点となった後、食品安全法(2009年)、消費者保護法(2013年)、食品・医薬品紛争事件における適用法に関する最高人民裁判所の規定(2013年)は、その後、広告証人の相次い責任で対応しました。 同様に、医療広告の急増に関するメディア問題に対する「医療広告管理措置」(2006年)の策定、埋め込み広告の危険性に対する世論の懸念、ラジオ・テレビ広告の放送管理に関する暫定措置(2003年)の制定などは、広告立法活動「メディア圧力の厳格な管理」の受動的なプロセスを反映している。第二に、従来のスポーツ法執行に近い。従来の立法メカニズムの失敗の一時的な代替として、すべてのレベルの政府は、違法広告の大規模な特別な管理アクションを開始しました。 ストレスの多い法律と比較して、スポーツ法執行は、通常、世論の政治の影響を受け、メディア力による社会的動員に慣れ、大衆に共鳴しやすい強力な介入を好む。

厳格な規制の指導理念は、中国の広告法規制の20年の発展の全過程を統一する。 虚偽の違法広告の数を制御する意図を達成するために、州は、(1)処方薬の公開広告、医薬品鑑識広告、医薬品比較広告の禁止など、消費者を誤解しやすい広告形態を禁止する厳格な広告ガイドラインシステムの構築を含む、一連の立法および執行措置を採用し、多くの革新的な広告を殺しました。 (2)周辺広告行動を取り締まり、規制し、ソフト広告や植栽広告の悪影響を軽減し、変質広告による情報バイアスを抑制します。 (3)虚偽の違法広告に対する法的責任を強化し、虚偽の広告の違法コストを引き上げ、そのような行為を根絶し、広告鑑識者などの責任主体の付帯責任を高める。 (4)事前承認と事後懲戒の組み合わせは、公衆衛生と安全に関わる医薬品の特別な商品であり、法律は、その広告内容は、薬物監督部門によって厳密に審査されなければならないと規定し、法執行機関は、広告事業者の完全性のスコアを確立することによって、深刻な犯罪者の監督を強化し、通常の法執行の欠点を補うために、評判メカニズムの助けを借りて、広告事業者を誠実に分類します。

したがって、中国の既存の広告法的規制システムは、虚偽の違法広告現象を抑制し、広告市場に介入する法的能力を継続的に改善し、ガバナンス技術が豊富で、規制システムが厳しくなる傾向があるのが分かります。 しかし、20年の変化から判断すると、その主な目標は、偽の違法広告の数を効果的に制御することですが、完全には達成されていません。 長い間、公共政策の政策立案者は、広告市場の混乱を立法上の不備と法執行の不備のせいにすることに慣れていた。厳格な規制は「高圧回避」現象を引き起こした: 過度な規制は、広告の柔軟性とマーケティング効果を著しく損ない、広告配信の収益率が低下し、企業の広告意欲が低下し、製薬会社が医薬品販売リベートに広告を投入し、市場秩序を著しく乱すなど、通常の製品マーケティングに取って代わり、広告行動の潜在的な法的リスクが高まり、製品企業や広告企業がより隠された周辺広告を選択するために「共謀」し、市場全体の情報効率がさらに悪化します。 長期的には、このようなマーケティング回避は、製品市場に悪影響を及ぼします。

第三に、広告法規制の市場効果:

中国の製薬業界に基づくデータ分析

以下では、中国の製薬業界を例にとり、既存の広告法規制が医薬品市場に与える影響について論じています。 一般的に、広告は、企業がマーケティングを行う主な手段であり、消費を刺激し、販売を促進する直接の促進効果を有し、州は、市場全体の運用効率を向上させる広告法を通じて製品市場を規制することができます。 しかし、一部の学者は、広告は製品市場と有意な関係を持っていないと考え、広告法は市場効率の損失に責任を負わない。 一般化は難しいですが、一般に、広告法が市場に与える影響は、製品の情報の種類と大いに関係しています。医薬品は、その性質上、経験と信頼の商品であり、その情報の非対称性はより深刻であり、製薬業界は、他の産業よりもはるかに広告法規制に敏感です。以下の分析は、中国の製薬会社の広告配信の変化曲線と、製薬業界のイノベーション、価格、品質、競争などの変数との相関関係を示し、広告法規制と医薬品市場との本質的な関係を十分に支持することは間違いない。

図 1 は、2006 年から 2012 年の間に、中国の製薬業界における新規および違法な広告の数の変化を示しています。 広告費と広告量は、製薬会社の広告配信意欲を反映する2つの主要な指標ですが、企業の規模を考えると、販売の受取人と組み合わせて測定する必要があります。 製薬会社による新規広告の新規出品数を見ると、この7年間は32,000~35,000件とほぼ変わっていませんが、2012年の売上高は2006年比で475%増加しました。 売上が4倍以上に拡大した場合、新規広告の数は増加していない。広告意欲が下落し続ける理由はたくさんありますが、最も可能性の高いのは、厳格な規制の法制度です。製薬会社の広告投資家の熱意が不十分であるという事実は、近年の医薬品市場への広告の貢献は極めて限られており、異常なマーケティングが売上成長の原動力となっています。

対照的に、同じ期間に押収された違法薬物の広告の数は急増しています2010年の成長率は141%と驚異的でした。 この状況は、中国の虚偽の違法広告禁止に関する一般的な判断と部分的に一致している。 もちろん、広告違反の倍増は、広告の総数が累積され、調査ベースが拡大した結果である可能性がありますが、2008年から2009年の間に違法広告の数が年間約60,000件から30,000件に減少したという事実は、広告違反の急増が単に計算方法に帰着していないように思われるという事実です。 より合理的な説明は、違法広告の数は、政府の調査と処分の強さと大いに関係しており、市場環境や業界の習慣に大きな変化がない場合、法執行基準の厳格化は、広告違反の急増の最も直接的な原因である。 2008年は、中国の食品・医薬品規制の歴史において非常に重要な年であり、「有毒な粉ミルク事件」と各地で発生した医療安全事故は、食品や医薬品の安全性を国民生活の安定に関わる政治的問題とし、政府から前例のない注目を集めています。 同年3月、国家食品医薬品局(FDA)と保健省が共同で設立した。 制度改革は、短期的には法執行を刺激し、政府は法執行を強化しながら、法執行を最適化し、法執行手段は直接規制から情報規制を含む包括的なガバナンスへと徐々に移行し、違法薬物の広告調査は、次の2年間の焦点となっています。

2010年の広告違反の急増は、企業行動ではなく政府の行動によって引き起こされたという事実は、状況が必ずしも統計に反映されているように悪くなかったことを示し、企業の広告行動パターンに根本的な変化は見られなかった。 例えば、2005年の医療、医薬品、医療機器、健康食品の4種類の違法広告は、すべての違法広告の87.9%を占め、これらの4種類の広告自体の違法率は10%から20%程度であったが、これは単にコンテンツが違法であることを意味し、「コンテンツと承認内容の不一致」も違法として考慮すれば、広告監視に長年携わってきた業界関係者が言うように、これらの広告の違法率はほぼ100%である。過度に厳格な広告法規制は、医薬品広告市場の混乱したイメージを作り出し、公的な意思決定の正常な進行を妨げるだけでなく、医薬品分野における情報バイアスを悪化させ、製薬業界に計り知れない悪影響を及ぼします。

厳しい規制の悪影響は、まず、製薬業界のイノベーションを制限することです。通常、業界の技術革新の程度は、主に資金投入と結果出力の2つの指標です。 図2は、2005年から2009年までの中国の製薬会社の広告投資と研究開発費の変化を示しています。 企業の広告投資とR&D投資家の間には明確な線形関係があるのが分かります。 営業費用と管理費の違いにもかかわらず、特定の期間における変化の傾向は基本的に同じであるため、ベースが異なると、導出された結論には影響しません。 広告費は研究開発費と密接に関連しており、新薬の開発コストが高いため、マーケティングや販売促進を通じて回収する必要があり、政府の規制により広告のマーケティング効果が大幅に低下した場合、企業は広告費と新薬研究開発費を削減してコストを管理します。

図 2 からは、2007 年に両方のデータ セットが大幅に減少し、この非常に異常な変化がもう一方の側面から発生しているのが分かりますこれは、広告の法的規制が科学技術への支出にマイナスの影響を与えていることを反映しています。 この変化は、新しい会計基準の実施、広告費や研究開発費の他の項目、直接比重の低下に関連している可能性がありますが、2007年の医薬品広告政策のベースと新たな動きを考えると、広告法規制の強化に対する政府の影響も部分的に示しています。 2007年3月、産業商務局と国家食品医薬品局は共同で「医薬品広告審査・発行基準」を公表し、処方薬と市販薬の分類管理の原則を再確認し、処方薬の一般広告を禁止し、市販薬の広告承認制度を確立し、医薬品広告の審査基準を精緻化した。厳しい規制により、広告の期待収益が減少し、製薬会社は通常のマーケティングから異常なマーケティングに「逃げ」、広告費と研究開発費は企業全体のコストに占める割合が小さくなります。

さらに、国際的に通用する企業の科学技術投資評価指標は、新製品開発費と研究開発費(R&D)です。 過去10年間の2つの数値と売り手の割合の変化を調べると、中国の製薬産業における科学技術投資の長期的な安定性は低い水準にあることがわかります。 図3は、2003年から2012年までの10年間、R&Dが売り上げた人の割合が1%から1.75%の範囲に維持され、新製品開発費が売上高の1.1%から2%に及び、合計で4%以下であったことを示しています。 海外と比較すると、このギャップは巨大です:現在、革新的なR&Dを企業開発の原動力とする多国籍製薬企業は、R&D投資の圧倒的多数が年間売上高の15~20%を占めており、ジェネリックジェネリック医薬品を主とするインドの製薬企業であっても、R&D投資家の割合は年間売上高の10%に近づいています。

中国の製薬業界は、一般的に技術投資家が低く、直接的な結果は、深刻なイノベーションの欠如です。図4は、2003年から2012年までの10年間の中国の製薬産業における発明特許のアウトプットを示しています。 発明の特許出願件数の絶対値は増加の一途をたどっているが、その成長の勢いは売り上げに非常に近く、その結果、売り手あたりの平均生産量は比較的安定している。 表面的なデータを見ると、中国の製薬産業の科学技術生産は低くありませんが、少し深く見ると、異なる結論に達するでしょう。 図3と図4から判断すると、技術入力と出力と売り手の比率の変化曲線は、技術入力と出力が製薬産業の生産量と強い相関関係を持ち、すべての技術活動が製品イノベーションではなく、販売成長を牽引する目標に直接役立つことを示しています。現段階では、中国の製薬業界はジェネリック医薬品を主とし、発明特許はグループレベルにとどまり、独自の技術内容は低く、製薬会社の特許ライセンス率は低い。 したがって、模倣特許の高出力は、製薬業界のイノベーション能力が弱いという事実を否定することはできません。

一部の学者は、中国の製薬産業における現在の技術水準の低さは、政府の厳格な医薬品価格統制措置の結果であり、広告法規制とは直接関係がない、と提案している。 外国の経験的研究は、価格統制が企業の技術投資家の熱意を著しく傷付け、新薬の研究開発を妨げるという主張を裏付けているようだ。 ただし、この説明は、中国の製薬業界では不可能です。 第1に、既存の「医薬品共謀」制度の下では、イノベーションは医薬品価格に影響を与える決定的な要因ではなく、薬価の自由な上昇を可能にすることは独占的利益を増加させるが、技術投資家を鼓舞するのに役立たない。

中国の医薬品市場に対する過剰な広告規制の影響は、価格、品質、競争などにも表れています。 「見苦しい、高価な治療」は、社会のコンセンサスとなっている、薬の高価格は「高コスト」の根源です。 1998年以来、中国は様々なカテゴリーの医薬品に対して3回、合計31回の値下げを行ったが、医療費の負担は依然として重い。 製薬会社が病院システムや医師に費やす高いマーケティングコストは、直接薬価を押し上げ、医薬品の最終販売価格は工場価格の5倍以上または10倍以上です。 また、低品質の問題も深刻です。 近年、「毒カプセル」や「ヘパリンナトリウム」や「Qi II薬」や「B型肝炎ワクチン」などの医薬品安全事件が頻発しており、中国の医薬品市場が問題、矛盾、リスクの蓄積の段階にあることを示している。医薬品の品質の低下は、医薬品市場の混乱の重要な指標です。さらに、効率的なオリジナリティ競争は不十分です。 中国の製薬会社の数は多いが、規模は小さく、イノベーション能力は限られており、産業競争はジェネリック医薬品生産競争の低レベルである。

これらは、中国の医薬品市場の全体的な説明です。 概して、過去10年間、中国の医薬品市場は、イノベーション、価格、品質、競争において異なるレベルの効率の損失を経験しており、広告の法的規制目標と市場効率の結果との分離と潜在的な競合を示しています。それは、認識する必要があります現在の医薬品市場の多くの問題は、現在の医療制度によって引き起こされている可能性が高いが、広告の法的規制の誤認は、市場状況の悪化を悪化させている。

第四に、広告の法的規制の効果の制約:

コントラスト現象の構造的解釈

医薬品市場の効率の低下は、中国の消費者全体の福祉が弱まり、広告法規制の期待される目標が達成できなかったことを示している。 既存の解釈は、主に立法上の欠陥と法執行の不備に起因すると考えていますが、この論文は、広告の法的規制の効果の影響メカニズムは非常に複雑であり、より説得力のある説明を与えるために、より多くの制約を考慮する必要があると考えています。 現在、中国の広告法規制は、様々な要因が相互に影響する構造的な制約パターンを形成しています。 この構造的な制約関係では、立法、市場、法執行が3つの重要な要素です。特定の状況から脱却する広告法は、柔軟性の欠如によるインセンティブの不備、独占的な医薬品市場が製薬企業のマーケティングモデルを歪め、広告の役割を軽視し、政府の広告執行の揺らぎが立法サスペンスと企業回避の現象を引き起こす。

(1) ツール選択バイアスと立法インセンティブの不均衡

事前(ex ante)の行政管理と事後(ex post)の私的責任は、広告の法的規制システムにおいて最も重要な2つのツールです。 本論文では、これらの2つのツールの使用を全般的に強化する観点とは異なり、法的規制ツールの選択と使用は、医薬品市場構造、消費者グループ構成、医療監督システム、政府の完全性、司法実務状況などの基本的な条件によって制約され、これらの要因の影響を考慮すると、行政管理と私法責任の市場効果に大きな違いがあると考えています。 現段階では、中国の広告法規制の効果は不十分であり、規制ツールや政策目標の不一致と大いに関係しています。

議員は、広告規制の厳しい性質を追求する際に、行政統制措置の優先的使用を好み、事前の承認や標準規制などの手段を用いて有害な情報を芽生えさせる方法を採用し、特に社会的リスクを制御する上で有効である。製薬会社の商業的なレトリックの規制は、市場競争や技術革新の障壁となり、その結果、より重要な「機会的利益」が排除され、「代替リスク」が生まれます。さらに、広告行政管理の効率性は、クリーンな政府の前提条件に依存し、中国の医療制度は変革と探究の段階にあり、法執行機関は既得権益グループと多くの利害関係があり、関連する規制措置は、競合他社との競争、市場独占、私的利益の獲得のためのツールに陥りやすい。 その結果、行政管理ツールの使用は、広告の法的規制の分野で適切に弱める必要がありますこれは、多くの理論と実証研究所によって証明されています。 経験的研究は、消費者が教育を受けない市場では、製品やサービスの価格を下げにおける広告管理規制の緩和の影響がより顕著であることを発見しました。 現在の中国の医薬品市場の顕著な特徴は、患者の医薬品認識のレベルが低く、薬価に敏感であり、規制緩和がより有益である点である。

緩和する方法に関しては、学者は集中することを提案した特定の医薬品の広告形態を禁止します。 例えば、医薬品比較広告の正のインセンティブは、その逆のインセンティブよりもはるかに大きいです:薬物の有効性は、医療の専門知識を伝え、消費者の薬物スクリーニング能力を向上させ、社会全体で「最低限の医療コンセンサス」を形成するのに役立ちます。 また、例えば、患者が医薬品の有効性を証明するフォレンジック広告は、価格を下げ、取引を促進する上で積極的な役割を果たしており、事後責任メカニズムが十分である限り、フォレンジック広告のエラー率は制御可能な範囲内にとどまっている。 中国の広告法第16条は、医薬品比較広告と患者鑑識広告を明示し、マーケティングに対する広告イノベーションの長期的な悪影響を制限することを考慮に入れられていないので、この禁止の実際の結果は、企業の広告意欲が急速に低下し、広告伝達に関する有用な情報が少なく、製薬業界全体の競争が以前よりもはるかに激しく、価格は常に高い水準で維持されている。

私法上の責任を強化する慣行は、同様に多くの論争に直面しています。一方、学者は、不法行為に対する責任のリスクの増加が製薬業界全体の構造に悪影響を及ぼすのではないか、と懸念している。計量経済の研究は、製品リスク係数が高い産業では、不法行為責任は企業数成長モデルにおける比較的堅牢な変数の1つであり、責任リスクの増加は中小企業の増加に大きく貢献することを示している。 また、完全に競争の激しい市場環境では、侵害責任のレベルが高くなると、小規模でコストの高い企業は、業界全体の生産量の減少を前提に、より容易に出現できる可能性がある。 中国の場合、製薬企業の規模が小さすぎると、競争とイノベーションが制限され、不法行為に対する責任が強化され、企業規模の拡大が遅れつつある。 しかし、中国の製薬業界は、米国との明確な違いがあります:過去二十年間、中国の医薬品総生産量は急速な成長を維持しており、上記のルールの前提条件は満たされていません。

一方、有用な情報の生産と普及を促す広告不法行為責任の有効性が問われる中、企業リスク回避現象を根絶するために不法行為責任制度を緩和する考えが一般的である。しかし、中国では状況が異なります。ジェネリック医薬品ベースの新薬承認システムは、医薬品ではなく企業にレビューを集中します、厳密に面倒な手順と相まって、時間とお金のコストは膨大です。 中国の製薬会社は、新薬のタイムリーな上場による利益が先行投資コストとフォローアップ法的責任を補うのに十分である限り、情報開示のリスクについてほとんど懸念を抱かない。 また、プロフェッショナリズムの制限により、中国の裁判所は、通常、新薬の承認時に開示された情報を考慮しない薬物違法広告事件を審理し、薬物広告の侵害の認定率と損害賠償額は低い。 だから、現在の問題は、まだ不十分なインセンティブではなく、過度のインセンティブです。

目に見える、行政管理と私法責任の効率条件には大きな違いがあります。中国の医薬品広告ガバナンスにおけるこれらの2つのツールの同時強化は理想的ではない。 私法上の責任を強化することで、広告の違法性のコストを高める効果的なインセンティブは確かに達成できますが、過度に厳しい行政管理は表現の自由を抑制し、商業のダイナミズムを損ない、事前手段と事後手段の役割を相殺します。現在、機能的ポジショニングを区別し、私法上の責任を強化しながら、行政管理を適度に弱める必要があります。

(2) 非市場供給と評判メカニズムの欠如

トランスフォーメーション社会を背景に、製薬業界の非市場化は、中国の広告法規制の失敗を理解する上で重要な手がかりです。 1980年代の中国の医療制度の市場化改革以来、ほとんどの医療機関は公的な性質のままであり、行政管理の障壁が高いため、民間資本が医療サービス市場に参入しにくくなっています。 同時に、公立病院の医療サービスの独占は、医薬品小売にまで及ぶ。 政府が定める医薬品分類管理システムによると、公立病院は処方薬の小売事業を事実上管理し、国内医薬品小売売上高の80%以上を占める処方薬販売により、公立病院は医薬品市場の双方向独占者となり、多くの製薬会社や医薬品販売業者に直面して、病院は買い手の独占的地位にあり、製薬会社は交渉力がほとんどない。 行政独占である公立病院を隔てる中、製薬会社と患者は正常な市場関係を形成しなくなり、消費者グループにおける医薬品の評判は医薬品販売に直接影響しません。 このように、非市場化ロジックは、製薬企業の経営思想を支配し、公立病院とその医療スタッフは、医薬品マーケティングの焦点となり、様々な「リベート」または「リベート」が医薬品の売上を左右します。 製薬会社は、市場の信頼性に注意を払わない、近視眼的な現象は非常に深刻であり、一般的に「一緒に行く」(hit-and-run)のメンタリティがあり、医薬品市場全体が1回限りのゲーム構造にあります。評判メカニズムの欠如の危険性は明白です:産業チェーンの上流にある製薬会社は、医薬品の消費者受容をほとんど考慮せず、また、公的病院が薬価を上昇させる能力を強化する「薬物補充」メカニズムと組み合わせ、製薬会社と公立病院の「共謀」は、最終的に「供給誘導需要」の異常を形成し、薬価は深刻な虚栄心であり、製薬企業のコア競争力はもはや製品の有効性と価格ではなく、公立病院システムおよび政府当局のマーケティング広報能力である。 市場の信頼性への継続的な投資の原動力は、主にサポートを失います。 このような状況下、市場の信頼性に対する重要な投資方法として、広告は製薬企業にとって自然に魅力が低下し、企業の意思決定に真の影響を与える重要な要素とはなず、広告の法的規制の効果は大幅に低下します。

評判インセンティブメカニズムと繰り返しゲーム構造の確立を通じて市場効率を向上させるのは、中国をガバナンスのジレンマから脱却させる重要な方法です。広告規制については、製薬会社に対し、広告投資家の努力を強化し、企業コストに占める広告支出の割合を高め、中国の医薬品ビジネスモデルの市場化に積極的な役割を果たするよう奨励する。 近年の研究では、広告入力と情報効率の相関関係も実証されています。 製品の品質信号を解放するために、広告投資家のレベルは、製品品質保証(warranty)と同様の役割を果たし、その信号伝達は、さらに良い結果、低レベルの広告投資家は、製品品質保証の信頼性が著しく損なわれているワンタイムゲーム構造に対応しています。 その結果、企業に広告投資を増やするよう促すのは、広告メッセージの信頼性を高めるのに効果的です。広告のキャストを増やすと、虚偽の広告メッセージの数が増え、消費者が誤解される可能性が高くなると言う人もいらります。 Peltzman の調査によると、偽の広告は最初の取引で消費者を欺くが、長期的にはブランドロイヤルティの高い消費者に影響を与えることができない。 足見,虚偽の広告と戦うよりも、広告入力を奨励することがメカニズム設計の鍵です。

現在、中国の製薬業界における評判メカニズムの確立に影響を与える顕著な問題は、処方薬の公開広告の禁止です。この禁止の主な根拠は、処方薬が製薬業界内の「専門的な情報」に関係し、一般消費者が広告の1つの言葉だけで薬について正しい判断を下すのを困難にし、悪い商人の誤った指導を防ぐために、処方薬の公開広告を禁止することは、市場環境を混乱し、不正競争を減らすことができます。 ただし、禁止は、製薬会社と消費者との結び目を断ち切り、製薬会社は消費者の情報要求を無視し、医療機関の情報フィルタリング機能は公立病院の双方向独占によって大きく制限され、消費者は医療機関から受け取る有用な情報が非常に限られている。最近の研究では、医薬品広告の分類は不要であり、製薬会社の市場競争を強化し、より専門的な医療専門知識を持つ消費者グループを育成し、専門性に基づく情報の非対称性を緩和し、侵害法による事後規制を強化するため、処方薬の公開広告を許可すべきである。中国にとって、処方薬の公開広告を許可する意義は、公的医療機関による医薬品情報の独占を打破し、製薬会社が消費者に直接責任を持ち、通常の市場関係を形成することを可能にする。

(iii) スポーツ法執行と社会的期待の誤解

政府の行動の影響は、中国の広告法規制の失敗を議論するもう一つの重要な次元である。 現段階では、中国には成長と非成長という2つの目標があり、中央集権的なシステムが効果的なガバナンスを達成できない。 社会学者の周雪光は、スポーティなガバナンスメカニズムそして、それは中央集権的なシステムと効果的なガバナンスの矛盾の規制メカニズムであると考えています。 運動的なガバナンスメカニズムは、個々のケースを厳しく罰し、特に効果的であるが、罰の実践と対象は非常にランダムであり、「修正」努力は、多くの場合、予想外の結果につながる、最も一般的に「一気に死ぬ」、人々は慎重に行動します。 スポーツガバナンスは、医薬品広告ガバナンスの分野で特に顕著です。 2008年の世界金融危機後、中国の製薬産業の成長率は鈍化したが、政府当局は「成長を維持する」という政策の指導の下、医薬品の違法広告の捜査を意図的または無意識に緩和し、製薬業界は良好な発展傾向を維持した。 経済状況が好転すれば、国民生活や安定などの非成長目標が政府の中心となる。 近年、食品・医薬品分野では混乱が頻発しており、食品・医薬品の安全性の確保が喫緊の課題となっています。 このタスクの特殊性は、政府の戦略選択の要因が政治的競争だけでなく、より防御的な「リスク回避」である、あらゆるレベルの政府を不可避な交渉状況に陥れた。 任務は完了しなければならないので、政府は法執行の過程で多くの並外れた手段を採用し、この柔軟性は、ある程度のしきい値を超えると逸脱に変わった。 医薬品広告の法的規制は、医薬品規制システムの重要な部分であり、商業言論統制の市場影響には一定の遅れがあり、製薬業界への直接的な影響は比較的弱いため、その実施はより強力である。 過去に黙認された様々な広告違反は、この時点で厳しく、さらには規制を超過します。

医薬品市場に対する広告キャンペーンの執行の影響は「冷え込み効果」として表現される。 2013年の「虚偽の違法医薬品広告の是正に関する特別措置」では、全国の産業・商業システムは1006万件の広告を監視・検査し、6130件の違法医薬品広告を暴露し、138,412件の広告の是正を命じ、6902件の違法医薬品広告事件を調査・処罰し、6227万元を罰金に処し、213の違法広告事業を停止した。 全国の医薬品広告の違法率が大幅に低下する中、地方のラジオ局や一部の自治体のラジオ局は、医薬品の広告をほとんど放送していない。製薬業界は、マーケティング資源の「駆り立て」効果、すなわち、マーケティングの焦点が患者から病院にシフトし、偽の医薬品広告と通常の医薬品広告が基本的に消滅し、情報の非対称性の問題を悪化させる。

情報経済学の観点から見ると、広告費が低すぎると、虚偽の情報の源となる。 中国の広告法規制は、政治的制約による振り子の執行から脱却するためには、広告コストとシグナル伝達の関係を明確にし、政府の法執行の概念を変革し、虚偽の違法広告を総合的に取り締まり、低コストの小型広告に重点を置く必要がある。この考え方の中心にあるのは「信頼できるコミットメント」です。コストの高い医薬品広告にも虚偽の陳述の可能性がありますが、長期的には製薬会社の法律遵守のインセンティブが強く、広告メッセージはより信頼できるものになります。 広告代理店の専門化と規模を高め、ブランド競争の雰囲気を醸成し、広告代理店を医薬品情報のフィルタリングネットワークにすることで、優れた企業行動パターンを形成します。

V. 議論と要約

この論文の研究は、中国の広告法規制の失敗の根本的な原因は、法律が緩く、施行が不厳であると考えるのではなく、間違った目標や方向を選択することです。議員は、広告の法的規制の主要な目的と全体的な方向性として虚偽の広告と戦うために使用されていますが、この考え方が製品市場にもたらす長期的な悪影響を無視します。 中国の医薬品市場に基づくデータテストは、高圧的な法的規制の考え方は、短期的には虚偽の広告情報の量を一時的に制御し、医薬品市場全体の健康と活力を犠牲にして利益を得る可能性が高いことを確認しました。 広告は、企業が市場評判投資を行う重要な方法の1つであり、その真正性インセンティブは、企業の評判の市場リターンと密接に関連しています。 その結果、企業が評判への投資を沈殿させるほど、広告行動はより標準化され、その真正性はより保証されます。 上記の判断が成立すれば、広告の法的規制の考え方やパターンを変え、企業が広告投資を増やし、企業が広告の収益を十分に享受し、マーケティングに広告にもっと依存するよう奨励することは、中国の市場ガバナンスのレベルを高めるのに役立つだろう。

効果的な広告法規制を実現するためには、焦点は、企業の広告意欲を高める方法ですそして、いくつかの特定の戦略を調整します。 まず、広告の法的規制ツールで事前の行政管理を弱め、医薬品比較広告やフォレンジック広告の制限を撤廃し、広告情報開示の規制に転換する広告業界の革新性を最大化し、その後、私的責任を強化し、法律違反に対する抑止力を高め、商業表現の自由と広告遵守のインセンティブを両立させる。 第2に、2009年2月13日に国営ラジオ・映画・テレビ局などが共同で発行した「ラジオ・テレビ医療・医薬品広告の監督強化に関する通知」では、広告法、医療広告管理措置、医薬品広告審査・審査基準、医薬品広告審査基準などの関連法令に厳密に準拠し、関連書類を慎重に審査し、承認証明書が要件を満たしていないか、または承認内容が無断で改ざんされないと規定しています 専門家や患者のイメージで治療効果を証明する場合、治癒率、効率性、医師と患者とのオンサイトまたはホットライン通信を含むコンテンツ、医薬品製造、流通企業、医療機関が作成した医療・健康情報サービス番組は放送されません。 この通知は、元の規則を再確認するだけでなく、「俳優や有名人による医療、健康番組の司会を厳しく禁止する」などの法律を超えて登場しました。 処方薬と市販薬の分類管理は、製薬会社が消費者に直接処方薬の広告を掲載し、製薬会社と消費者との重複したゲーム関係を促進することを可能にします。 最後に、移行期に特有のスポーツ法執行モードを変更し、技術的な規制手段を通じて政治的要因を排除し、政府の権力運営のランダム性や短期性から脱却し、市場の期待に不適切な影響を与えるのを避ける。短期間でこの問題を解決できない場合は、少なくとも、虚偽の違法広告の全面的な取り締まりから、低コストの小規模広告の取り締まりに重点を置く必要があります。 特に、企業はコスト抑制の性質を持ち、法的規制の緩和は、必ずしも広告の投資家を増やす企業を直接刺激するとは限らないが、消費者に直接向けた評判メカニズムが確立されている限り、市場競争の圧力は、当然、企業が広告投資家を拡大するよう促す。

この発見は、中国の将来の市場ガバナンスに重要なインスピレーションを与えます。 私たちの結論は、医薬品広告の法的規制の特定の領域から来ていましたが、ガバナンスの効率とその制約の一般化は、間違いなく一般的な意味で洗練されています。中国の政策立案者は、市場を規制する過程で常識的な思考を使用することに慣れている「頭痛、足の痛み、足の痛み」のガバナンス戦略は珍しいことではありません。 あまりにも直接的で硬直的なガバナンスは、必ずしもうまく機能しない可能性があり、その結果は、多くの場合、当初の意図に反しています。 移行期の中国市場構造は非常に複雑であり、評判や競争など多くの市場要因が深刻な不足に直面し、社会福祉に対するガバナンス措置の影響はより微妙になった。 したがって、市場ガバナンスの考え方を変革し、経験と直感に基づくコメントの立場を拒絶し、個々の意思決定ルールと中国の制約を組み合わせ、法的メカニズムを状況的に設計することは、市場ガバナンスの真のレベルを向上させる鍵です。