同様の問題は、広告の誕生以来、発生しています。 広告主は、広告の効果を理解するのに飢えているが、当時の技術条件に支配され、「広告料の半分が無駄になった」と苦情を申し立てるほどうまくいかなかった。

デジタル技術のおかげで、私たちはデジタル広告の普及の脈絡を学びます。 しかし、デジタル広告の価値を測定するにはどうすればよいでしょうか。 最近、comScoreとミルウォード・ブラウンの2つの調査会社が共同で研究を行いました。 第6回アジア太平洋デジタルマーケティング変革サミットでは、大中華圏の最高経営責任者(CEO)であるラナ・デペンダー氏が、この調査結果を生き生きと説明しました。

デジタル広告の価値は、実際の到着率、ブランド効果/販売効果、および対応するインプットとアウトプット比(ROI)などの指標によって表されます。

まず,comScore vCEが調査した実際の到着率の指標を見てみましょう。

デジタル環境での広告の実際の到着率を測定するには、まず、広告がブランド メッセージを伝えることができること、また、マルチスクリーン メディアでの広告の可視性、偽の訪問の除外、人口と地域のターゲット設定の精度の確保、ブランド セキュリティなど、いくつかの重要な側面を考慮する必要があります。

効果的にターゲットオーディエンスにブランドメッセージを伝えるすべてのマーケティング担当者の目標です。 実際の到着率は、広告メッセージの配信の有効性を測定するための重要な要素です。 ある調査によると、実際の到着率の向上は、ブランド売上の増加に大きく貢献しています。 したがって、広告配信のインプットとアウトプットの比率を向上させるために、ブランドはデジタル戦略を動的に最適化し続ける必要があります。

穀物の朝食とスナックメーカーであるケロッグのインサイト&分析解決センターのディレクター、アーロン・フェスターズ氏は、「カルフールは、すべてのメディア支出を最大化することを目標にしています。 メディアの意思決定の最適化の鍵は、ブランドメッセージがターゲット層に届き、広告が視聴者に見られるようにし、効率を最大化することです。 "

カルフールは、広告配信に最適なコストパフォーマンスを得るために、どのデジタルマーケティング戦略の組み合わせが役立つかをテストするために、3つのオンラインメディアを選択しました。

その後、テスト結果に基づいてデジタル戦略を最適化し、オンラインメディアに広告を掲載し、3年間、実際の到着率を監視する2つのブランドで実験を行いました。 カルフールは、過去2年間に最適化前のデジタル戦略を使用し、ブランドは平準化され、3年目からは最適化されたデジタル戦略を実施しました。 次の図に示すように、ブランドの ROI は、新しいデジタル戦略の実装によって大幅に強化されました。

他のいくつかの重要な指標は、Millward Brownが調査したブランド効果/販売効果とそのインプットとアウトプット比(ROI)です。。

ブランド効果とは、消費者の態度の変化、つまり、デジタル広告がオーディエンスにプラスの影響を与え、最終的に購買行動に変わることができるかどうかです。 影響には、ブランドに対する消費者の関心、ブランドに対する理解、購買意欲が含まれます。 インプットとアウトプットの比率は、どのデジタルメディアチャネルがブランドイメージを形成するのに最も効果的かを測定するために、デジタルメディアの配信効果をターゲットにしています。

短期的なプロモーションは、即時販売の変化をもたらし、既存の消費者が購入を増やすことができますが、長期的なブランド構築キャンペーンは、既存のユーザーのブランドロイヤルティを高め、一方で、常に新しいユーザーを引き付けています。

調査の結果、デジタルマーケティングは過去のブランド構築に効果的に貢献できる3年間を通じて、中国市場でのブランドのデジタルマーケティングキャンペーンは、他の市場で同じタイプの活動よりも効果的でした。

メディア ミックスでは、異なるメディアがブランド KPI のさまざまなレベルに影響を与える可能性があります。 テレビは、まだ一般消費者にリーチするための効果的な武器です。 しかし、低コストの投資を前提に、オンラインメディアはテレビよりもコスト効率が高いです。

これは、特定の飲料ブランドによって確認されています。 ブランドのターゲット消費者は12歳から39歳、コアオーディエンスは12~29歳です。 ブランドは、新製品のユーザー認識を構築し、消費者に重要なブランドメッセージを伝え、購買行動を刺激するために、新製品を発売する際に3つの明確な目標を設定します。 限られた予算を考慮して、この目標設定に基づいて、ブランドは、インタラクティブメディア(PCと携帯電話)、バスメディア、屋外LED大画面を選択し、広告配信のためのテレビを選択しませんでした。

最終的な結果は、テレビの関与が無い場合でも、イベントの到着率が76%であることを示しています。 このうち、デジタルメディアの到着率は38%、屋外メディアは62%でした。 特に、ブランドが到達したい若者(12~29歳)では、PCデジタル広告の到着率は32%、携帯電話側の到着率は19%、バス広告の到着率は31%です。

また、この調査では、デジタルメディアの到着率は最も高いが、ブランドイメージの向上や消費者の購買意欲の刺激など、さまざまなメディアで最も効果的であり、マーケティング活動全体に最も貢献している。

メディアミックスでは、メディアの相乗効果は、ブランドイメージの伝達に有利です。

comScore と Millward Brown の調査結果を統合することで、実際の到着率、ブランド効果/販売効果などの指標を総合的に検討することで、デジタル メディアをより深く理解し、ブランド デジタル戦略をより効果的に実装できます。 研究が示している：

ブランドの可視性は、ブランドのパフォーマンスに大きな影響を与えます: デジタル メディアでのブランドの可視性が高まると、視聴者の購買意図も増加します。 言い換えれば、ブランドの実際の到着率が高いほど、ブランド効果はより顕著になります。

デジタル広告配信率の向上は、データ フローの増加と、偽の訪問の排除やマルチスクリーン メディアでの広告スペースの可視性の確保などの課題をもたらします。 広告の有用性に影響を与える要因を個別に考慮すると、データの使用に関する競合や結果の不正確さが発生する可能性があります。 そのためには、指標を総合的に検討し、ターゲットオーディエンスを正確にターゲットとし、ブランド戦略をよりターゲットにする必要があります。

デジタル広告のパフォーマンスを評価するには、最先端の技術を使用してデータを追跡およびサンプリングし、専門的なインテリジェントな分析を通じてデータ マイニングを行う複数のチームが必要です。 Brand Lift Insights & Crossmediaソリューションは、多くのお客様から高い評価と信頼を得ています。

オーディエンスとブランドに関するすべてのメトリックを統合して分析することで、広告の到着率分析とブランドパフォーマンス分析の2つの別々のプロセスを統合し、グローバル戦略を推進し、デジタル広告配信ですでに獲得したブランドのメリットを高めることができます。