流行の間、アメリカのテレビメディアの価格は高いままだった。 従来の需給の観点から見ると、流行の間、供給は変わらず、広告配信の需要は減少し、価格は上昇するのではなく下落する必要があります。 しかし、現実は、多くの場合、中国市場と同様に、単なる需要と供給によって説明することはできません。
では、メディア広告の価格の上昇と下落は、どのような要因によって決定されます? この問題は、常にマーケティング担当者の懸念のトピックであり、最近、異なる市場で活発な議論を巻き起こしています。 ブライアン・ウィーバー・グローバル・ビジネス・インサイト・アナリティクスの社長によるこの記事は、あなたの質問に答えます。
ブライアン・ウィーサー、グローバル・ビジネス・インサイト・アナリティクスの社長
(グループシンクタンクのゼネラルマネージャー、チーフアナリストのZod Fangが編集)
どのようにマーケティング担当者は、メディアの購入の増加を把握しますメディア管理プログラムにおけるメディア価格の上昇は、マーケターとメディアエージェントのコア責任です。 経済が良い時、マーケターはしばしばメディア価格の上昇について不平を言う。 マクロ経済が悪化し、メディアが上昇し続ければ、彼らは自明だと感じだろう。一般に、マーケターはメディア予算を管理し、メディア価格に影響を与えます。 なぜメディア業界では、価格が上昇し続け、一部の衰退したメディアでさえ、まだ上昇しているのでしょうか? マーケティング担当者は、利益を制御するために何ができますか?まず、メディア価格が常に上昇している理由と、一般的に最も単純な理由は「需要と供給」です。数学的には、需要が変わらなかった場合、供給が10%増加すると、価格は前年比10%近く下落します。 逆に、供給が変わらなかった場合、需要の10%の増加は、価格が前年比10%上昇することを意味します。数学的にはそうですが、現実は非常に異なっています。第1に、多くの市場では、メディア資源の供給は、消費者メディアの使用に加えて、広告の種類や数など、他の多くの要因によって影響を受けます。 需要は、景気の影響だけでなく、特に高予算の広告主や低予算の広告主の構成や需要の弱さなど、多くの要因によっても影響を受けます。さらに、メディアと広告主は、将来のメディアリソースの需要と供給の変化に一貫性がしばしばなく、価格に関する合意を得るために交渉する必要があります。同時に、メディア価格の変化に潜在的に大きな影響を与える可能性のある他の多くの要因があります。一部のメディア オーナーは、新しい形式の広告をデザインし、新しい広告主を引き付け、一部のメディアは顧客基盤が固定され、新しい顧客を獲得するのが難しい場合があります。 多くのインターネット大手にとって、広告の形態は多様であり、主な顧客グループは中小規模の広告主であり、ブランド顧客はごく一部であり、広告需要はブランド顧客の影響を受けにくい)一部のメディアはオリゴポリであり、直接の競争はありません。 一部のメディアは、多くの競争を持っています。 買い手と売り手のゲームの過程で、一方の市場シェアが他方よりも集中している場合、それは交渉力が高く、メディア資源の価格変動により大きな影響を与えます。一部のメディアリソース販売者は、通常、最高価格を支払うことを喜んでいるものを見つける限り、誰にリソースを販売する必要はありません。 一部のバイヤーは、プラットフォームから購入し、リソースの形態を購入する必要がない場合は、単にそれのための最も費用対効果の高いものを見つける。 一般に、一方の当事者が他方に対してより決定的な要件または条件を持っている場合は、より高い価格を受け入れる必要があります。メディア・リソース・購入契約に標準条項を適用すると、取引市場の透明性、柔軟性、外部変化への迅速な対応が可能になります。買い手と売り手の1人が市場の需要と供給に関する情報を他の当事者よりもよく知っている場合、それはメディア資源価格交渉でより有利な立場を取ることができます。 市場は買い手と売り手を集約し、情報の流れを助け、摩擦や意見の相違を減らし、最終的には買い手と売り手の両方に利益をもたらします。 別の観点から見ると、業界の資源取引の大部分が市場を通じて同時に行われると、市場は買い手と売り手の情報の非対称性を増幅し、このテレビのケースは、テレビ広告資源の大量購入が同時に発生し、売り手に有利な情報の非対称性を増幅し、テレビの利益を拡大することを示している。 [原文へ] (翻訳:iwatani(a.iwatani(a.a. a.流動性のある市場では、資源は常に取引されています。 これにより、買い手と売り手の相違が軽減され、需給の透明性が高め、価格に関するコンセンサスが生み出されます。 流動性の欠如は逆効果です。新興顧客が台頭し、在庫顧客が変わらない場合、新興顧客の需要はメディアの増加を後押しします。同様に、経済や社会構造が変化し、需要が減ると、メディア価格の上昇圧力が緩和されます。 ポリシーと規制は、広告主とメディアの両方に影響を与え、需要と供給の状態を変更し、価格に影響を与えます。メディア市場では、これらの要因は、一般的にメディアに利益をもたらす可能性があり、メディア資源の価格の上昇に寄与し、消費者のインフレとは何の関係もありません。いくつかの特別なケースを除いて、個々の広告主は、メディア価格の上昇に対処し、より良い仕事をすることができますか? 上記の要因の多くはマクロ的であり、個々の広告主は直接影響を与えることができない。 しかし、広告主は、彼らが購入したいメディアリソースを制御することができます, 必要なリソースに少ない制限, より多くの価格上昇を抑制することができます.広告主は、マーケティング目標やターゲット層に対する要件を明確にすることができますが、これらの要件を満たすメディア リソースにも条件を設定すると、大きな価格上昇に直面する可能性が高い場合があります。場合によっては、特定のメディアのリソースが広告主の全体的なビジネス目標の中心にある場合、広告主は広告費を集中し、これらのメディアとの長期的な集中購入契約を結び、これらのリソースの価格をロックする必要があります。長期的には、BATNA(既存のプロトコルに代わる最良の選択肢)は、メディアの増加を抑制するための最良の選択肢です。 メディアとの交渉において、より良い価格を得る鍵は、交渉から撤退し、第二に、より良い価格を得る能力です。コスト効率の高いリソースを得るには、市場予算またはメディア予算を設定するプロセスを確立し、予算配分を最も回復力のあるものにする必要があります。 これには、現在ビジネスにとって重要なメディア リソースを購入できない場合など、いくつかの心理的な構築も含まれます。メディア計画が策定されたときに十分な心理的建設が行われると、BATNA(既存のプロトコルに代わる最良の選択肢)の実装は、短期的にはBATNAを確立するためのより高いコスト(少なくとも管理コスト)にもかかわらず、長期的により良いリターンを得ることができます。メディアオーナーは、広告主がすでに本当の選択肢を持っていることに気付き、不確実性によってもたらされる不安を生じさせ、より良い解決策を提供します。 これは、広告主がメディアの増加を抑制するのに役立ちます。 逆に、BATNA を見つけるプロセスは、BATNA を探していないよりも優れたマーケティング結果を生成します。
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