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Autor.. Allison Schiff

Compilación.. Kristen

Resumen: Google, Facebook, Amazon han invadido el mercado publicitario del programa

Mientras que el tamaño de la publicidad programada está creciendo cada día, las empresas independientes de tecnología publicitaria están luchando para competir por una cuota de mercado más pequeña, mientras que Wall Gardens representa una gran parte del mercado de la publicidad programada.

Aquí está FCómo acebooks, Google y Amazon aprovecharon el modelo de red publicitaria para derribarlo en un escenario que de otro modo pertenecería a empresas de tecnología publicitaria.

Consultora de tecnología publicitariaJounce MediaPredecir el gasto publicitario programado (jardines amurallados).TwitterPlataforma de autónomosO&Oexcepto) será2019año para llegar498miles de millones de dólares.

Top WallEd Garden Plataforma de Compra de Publicidad——Google Ads(Fue nombrado.)AdWords）、Display& Video 360（GoogleSu.DSP）、FacebookSu.AudienceNetworkY.AmazonDemand-Side PlatformSe alcanza la cuota de publicidad programada336miles de millones de dólares.

Es decir, la cuota de mercado de publicidad de la plataforma de compra independiente y del programa de publicidad es sólo160miles de millones de dólares, y se está reduciendo. Durante los últimos 3 años, fuera del jardín amuralladoRTBLa cuota de mercado ha bajado casi todos los años10miles de millones de dólares.

Jounce Media dice que un aumento de $1 en los ingresos de una plataforma DSP significa que los ingresos de otra plataforma DSP han caído en al menos $1, un fenómeno que continuará mientras la cuota de mercado de Wall Garden siga creciendo.

Facebook、Google、AmazonEn el mercado de subastas abiertas la competencia tiene ciertas ventajas.

Walled Gardens se puede integrar directamente con miles de editores, sin necesidad de transacciones de terceros para acceder directamente a las exposiciones programadas. Pero siempre hay una necesidad de un intermediario entre un DSP independiente y un editor, como un intercambio o un grupo de revendedores. (Kane señala que Criteo tiene integración directa a pub, con la excepción)

Pero la pregunta más importante es cómo estas plataformas tienen un precio al vender espacio publicitario. Más.DSPplataforma paraCPMprecios para el estándar, sin embargo, los tres gigantes por lo general hacenCPCu otras métricas relacionadas con el rendimiento de los anuncios con los espacios de anuncios de precios.

El director de medios de Vayner Media dice que de hecho Wall Garden cobra a los anunciantes los estándares CPA o CPC, pero paga a los editores según los estándares de CPM, lo que permite a los tres grandes aprovechar sus ganancias.

Por ejemplo, un comercializador pagaFacebookDelaCPCEl precio es50CentavosFacebookPagos de exposición a compras de editoresCPMPara.5Dólar. Sin embargo, se desconoce si los usuarios harán clic en el anuncio si el editor hace clic, por lo queFacebookExiste un riesgo, pero cuando la gente hace clic en un anuncio,FacebookUsted puede ganar algo de dinero de ella, y en general, los beneficios superan las desventajas.

Con Amazon, Facebook y Google con muchos datos, saben exactamente qué usuarios tienen más probabilidades de hacer clic en los anuncios, por lo que pueden calcular el rendimiento con precisión, y en última instancia, a los gigantes no les importa pagar un CPM alto, lo que es satisfactorio para los editores.

El punto principal, sin embargo, es que los jardines amados también eximen a los compradores de los impuestos sobre la tecnología publicitaria.NanigansSVP Ben TregoeDijo.

Para una plataforma DSP independiente, su trayectoria de suministro debe tener en cuenta una serie de factores, y los proveedores independientes tienen que considerar otros costos y, por lo tanto, ser más caros, pero para los jardines amuralnos, son sólo los ingresos marginales que necesitan que afecten a sus precios.

Por lo tanto, se desconoce la rentabilidad del jardín amurallado.

Chip Schenck, vicepresidente ejecutivo de los datos y soluciones de programas de Meredith, diceGoogle expuso el impuesto sobre tecnología publicitaria de la plataforma en su contrato, pero no sabemos exactamente qué hará Google para obtener sus beneficios, al igual que Facebook y Amazon.

FacebookIngresos superados el año pasado500miles de millones de dólares, aprobado este añoInstagramy es probable que los ingresos de su plataforma principal superen600miles de millones de dólares,FacebookSu red publicitaria es un negocio en crecimiento.

El gasto publicitario de Audience Network alcanzará los 4.800 millones de dólares en 2018, frente a los 4.000 millones de dólares de 2018, según Jounce.

Es fácil para los anunciantes llegar a sus audiencias a través de Audience Network. Los anunciantes pueden publicar anuncios en la plataforma de Facebook con solo hacer clic en un botón dentro de AdsManager, los anunciantes pagan de serie en el PC y AudienceNetwork tiene casi 50.000 editores móviles que participan en cada subasta de headerbiing.

Cuando.FacebookCuando el espacio publicitario de un editor se puede comercializar,FacebookEvalúa rápidamente qué usuarios hacen clic en el anuncio, y si se determina que la probabilidad de que el usuario haga clic es alta,FacebooktomaráCPMEspacio publicitario de compra estándar, al mismo tiempoCPCvenderlo a los anunciantes.

Facebook es muy bueno en este tipo de computación, con 7 millones de anunciantes más pequeñas empresas, lo que es una gran ventaja para Audience Network, dice Kane.

"Facebook no utiliza su fuerte poder adquisitivo para reducir los precios, pero Facebook siempre paga a los editores un precio satisfactorio, y Facebook tiene la escala y la oportunidad de ofrecer anuncios dirigidos con precisión", explica Kane. "

Facebook dice que el proceso real es algo diferente:Estamos enFacebookSu.appencontrar el editor adecuado para la ubicación correcta, lo que significa que los anuncios de mayor precio pueden no aparecer en el sitio web del editor oapppero la oferta apropiada, y el sitio oappLos anuncios relacionados con los visitantes ganarán.”

Sin embargo, el eCPM promedio del espacio publicitario vendido por los editores a través de Audience Network está en aumento, con el espacio de publicidad mediana eCPM a un aumento del 91% año a año con respecto al primer trimestre, según AdStage.

PeroFacebookLos beneficios siguen siendo un misterio.

Matt Burgess, gerente de PCH/Media, pide trimestralmente a los vendedores de Facebook que aclaren la rentabilidad de los espacios publicitarios de Facebook, que son sensibles a estos problemas.

"La falta de transparencia de Facebook en la distribución de los ingresos publicitarios, y su relación de distribución de ingresos está cambiando constantemente, es incómoda cada vez que vamos a hablar con Facebook sobre ello, pero los anuncios están haciendo un gran trabajo, así que queremos verlo en perspectiva", dijo Burgess. "

Cuando esPreguntar.FacebookSi se puede compartirAudience NetworkAl obtener ganancias,FacebookLa persona a cargo dijo,“Esta parte no se hará pública.”

Los editores también son reacios a ejercer demasiada presión en Facebook. Audience Network no siempre es la mejor opción para los editores, como Rubycon o SSP de OpenX, que supera a Facebook en la red móvil, pero cuando PCH/Media planea vender anuncios dentro de la aplicación, Facebook no quiere que PCH/Media funcione con la competencia.

“Incluso si asumimosFacebooklos beneficios están dentro de límites razonables, pero Facebook todavía tiene lugares opacos,”BurgessDijo.。

Lo mismo sucedió en Google.

Dentro de su pila de tecnología publicitaria,GooglePlataformas de nivel empresarial del lado de la demandaDV360, sus principales clientes son grandes anunciantes, que exigen transparencia y, por lo tanto, son limitadosGoogleManipulando el apalancamiento.

Pero Google también incluye Google Ads, anteriormente conocido como AdWords, que ahora se divide en dos redes diferentes: una para anuncios de búsqueda y otra para anuncios de display (también conocida como Google Display Network o GDN). Alrededor de 4 millones de anunciantes utilizan Google Ads, algunos de ellos en la Red de Display.

JouncePronóstico2019Años.GoogleLos ingresos publicitarios publicamente programados alcanzarán244la mayor parte de sus ingresos provienen del dólar de los EE.UU.Google AdWordsLanzado pequeñoDV 360。

Justin Scarborough, director de medios programados de PMG, dice que Google también puede manipular el arbitraje, desde el lado de la oferta hasta los operadores de publicidad ampliamente utilizados en el mercado, pero esto no incluye a RTB.

Mientras que Google ha invertido mucho en DV360 como su principal plataforma de publicidad programada, GDN sigue siendo la principal plataforma de comercio de publicidad de programas para pequeños y medianos anunciantes.

GDN es una de las principales fuentes de ingresos de Google, y los anunciantes que necesitan desesperadamente aumentar su alcance en el mercado pueden llegar fácilmente a sus audiencias a través de GDN, y los anunciantes no necesitan conectarse en grandes plataformas DSP como DV 360. Debido a su tamaño, Google tiene la capacidad de entrar en un ecosistema abierto, dice Scarborough.

GoogleY.Facebookmismo, a través deAdWords（GoogleAhora se llamaGoogle Ads)Opere con pequeños anunciantes para manipular el arbitraje.

Pero GDN tiene una opacidad similar a la de Audience Network de Facebook y la red publicitaria de Amazon, y los editores no saben cuánto pagan los anunciantes.

Scarborough también ha preguntado a la red publicitaria de Google sobre los ingresos marginales muchas veces, pero en vano.

Googleafirman que no se beneficiaron del comprador a través de la plataforma de comercio de publicidad, sino para los editores,Googlees opaco siGoogleLos editores sólo tienen que preocuparse por sus socios si revelan información de beneficios, peroPubMaticO.Rubicopero dispuestos a abrir comisiones a los editores que cooperen y se comprometan con un presupuesto (takerate), entoncesGoogle¿Cuál es la razón para guardar silencio sobre los editores?

A medida que la plataforma de Amazon madura, su crecimiento de los ingresos publicitarios se desacelera, pero su tamaño general sigue creciendo, y Jounce predice que Amazon DSP hará $4.400 millones en publicidad pública en 2019.

En la cara de la misma,AmazonLas redes publicitarias se pueden integrar directamente con los editores, por lo que las redes publicitarias de Amazon son comoAudienceNetwork、GDN。Pero Amazon también pujará por una plataforma que no sea de Amazon, que tenga una ventaja competitiva en el mercado de la publicidad transparente (TAM), y la red publicitaria de Amazon, que puede penetrar en servidores con un alto grado de soluciones de headerbidding, sin tener que trabajar con intercambios para empaquetarlos, deje que pague las tarifas de transacción. Amazon ahorró mucho dinero mediante el uso de DSP.

Chapman, de Vayner Media, dice que Amazon sabe cómo integrarse con la tecnología del lado de la oferta, y los editores deben integrarse directamente con Amazon para obtener la demanda publicitaria directamente desde la plataforma, lo que es una ventaja en la cadena de suministro, pero significa menos transparencia.

Amazon también puede utilizar datos y recursos de audiencia de anunciantes fuera de la plataforma de Amazon para dirigir su plataforma de comercio electrónico o marca propia, y los anuncios comprados a través de la plataforma publicitaria de Amazon dirigen a los usuarios al propio sitio web de Amazon oappSi el acuerdo con el consumidor tiene éxito, reducirá los costos de transacción de un determinado comprador.

Cualquier comprador que se preocupe por las compras y los datos de venta al por menor no puede dejar de probar y comprar anuncios de Amazon.

Pero el punto es que Amazon es transparente sobre socios de terceros, pero lo contrario es cierto cuando se trata de su propia plataforma.

Aunque AmazonTAMPosicionese como un canal transparente a través del cual se pueden crear oportunidades de compra a partir de datos, pero ¿cuántos espacios publicitarios consume el presupuesto propietario de Amazon en comparación con el presupuesto de los clientes de Amazon?

"Aunque el arbitraje es un fenómeno común en el mercado de la publicidad, debe haber límites claros entre las plataformas operativas, como las plataformas SSP, que se encuentran en efectivo en posiciones publicitarias de terceros y Google, Facebook y Amazon, que pueden ejecutar ventapeopes de medios", dice Schenck. "

Aún así, muchos editores están entusiasmados con trabajar con Amazon.DotdashPor ejemplo, durante el Black Friday, el Cyber Monday o los días de regreso a la escuela, Amazon paga precios más altos por los espacios publicitarios.DotdashDirector de Ingresos y Estrategia de Publicidad ProgramadaSaraBadlerDijo.

El Sr. Badler dijo que Amazon había perfeccionado su estrategia pública y se centraría en la publicidad programada en la siguiente fase, con una asociación más estratégica con Amazon, por lo que estamos trabajando juntos.