En marzo, YouTube, el sitio de intercambio de videos de Google, fue boicoteado por más de 200 marcas en el Reino Unido por subir videos racistas, reducir o incluso detener la publicidad a YouTube por miedo a quedar envuelto en un "escándalo de seguridad de marca". Debido a la falta de censura de contenido rigurosa y técnicas de coincidencia precisas, a veces hay contenido molesto a tu lado cuando publicas anuncios en YouTube. A raíz del "escándalo de seguridad de la marca", una encuesta mostró que el 74% de los propietarios de marcas encuestados habían retirado urgentemente la publicidad en la plataforma. Desde entonces, YouTube ha cortejado a los anunciantes con medidas de seguridad de marca, como la inteligencia artificial, con buenos resultados: muchas marcas sólo se han "dejado" por un corto tiempo, y luego rápidamente han reanudado la publicidad.

La excepción es Procter and Gamble, cuyo director de marcas ha sido un crítico abierto de tales proveedores de medios "inciertos". A finales de julio, Procter and Gamble se convirtió en una de las primeras empresas en admitir la reducción del gasto publicitario digital tras el "escándalo de seguridad de la marca". Aunque Procter and Gamble emitió una declaración de que esto era sólo un movimiento temporal, fue principalmente porque la compañía quería asegurarse de que sus anuncios digitales no se mostraban en sitios que no cumplían con sus propios estándares y normas.

Aún así, Jon Moeller, director financiero de Procter and Gamble, ha hecho una declaración diferente: la compañía recortió su presupuesto de publicidad digital en 114 millones de dólares en el segundo trimestre de este año debido a problemas de seguridad de marca y publicidad "inválida", y no tiene prisa por devolver dinero a los canales de medios digitales. Explica que no quiere que el presupuesto publicitario se gaste en clics falsos hechos por robots, o en vehículos publicitarios anacrónicos.

Detrás de esta actitud, Procter y Gamble encontraron que los recortes presupuestarios publicitarios no habían afectado a las ventas actuales de productos: las ventas seguían creciendo a un ritmo del 2 por ciento, una señal de que los recortes eran "gastos en gran medida ineficaces".

Después de eso, las pautas de marketing de Procter y Gamble serán examinar los medios de comunicación en busca de anuncios para ayudar mejor a las marcas a crear una imagen positiva, y para garantizar que los anuncios se muestren eficazmente para llegar a personas más valiosas.

Britain's Guardian fue 1 de las víctimas, con su marca colocada junto a contenido extremista en YouTube. Como resultado, eliminó urgentemente todos los anuncios de la plataforma de YouTube y aún no se ha recuperado. Hamish Nicklin, director de ingresos de The Guardian, argumenta que las marcas están preocupadas por el status quo y están obligadas a tener un impacto negativo en sus marcas cuando aparecen con contenido ofensivo; Durante casi un año, The Guardian ha estado luchando contra este tipo de ventas de anuncios empaquetados, argumentando que rascarse las cejas es irracional comprar anuncios y usuarios.

Los propietarios de marcas han apretado sus carteras, según una nueva investigación. A finales de junio, MediaRadar, una empresa de investigación de publicidad y negocios, publicó un informe llamado Procter and Gamble y Unilever's Tightening Of Digital Advertising Budget, diciendo que las empresas se centraban cada vez más en mostrar contenido digital cerca de sus anuncios y estaban reduciendo el número de plataformas digitales con las que trabajan.

El presupuesto de publicidad digital de Procter and Gamble cayó un 41% en el mismo período del año anterior en comparación con enero-mayo del año pasado, mientras que el de Unilever en un 59 por ciento.

Procter y Gamble redujó el número de sitios publicitarios en un 33 por ciento a 978, mientras que Unilever también redujo el número de sitios co-ed en un 11 por ciento, dejando sólo 540.

Esto significa que las empresas están tomando medidas para proteger su reputación de marca en plataformas digitales.

Curiosamente, a diferencia de procter y gamble y la estrategia cada vez más contraída de Unilever, L'Oreal dijo que gastaría más en sitios como Google, Facebook y Amazon. Los medios digitales representaron un aumento mayor del presupuesto de L'Oreal: 13 por ciento en 2013 y 30 por ciento en 2016.

En el primer semestre de 2017, el gasto en publicidad digital de L'Oreal creció un 5% interanual, representando el 35% de su presupuesto de medios.

La confianza digital de L'Oreal se debe a su amplio conjunto de conocimientos especializados: L'Oreal ha contratado a más de 1.600 expertos en marketing digital desde 2010.

Según Nick Buckley, jefe de digital de L'Oreal en el Reino Unido e Irlanda, sus expectativas de ingresos para la publicidad digital son que el 20 por ciento de los ingresos provienen de plataformas de comercio electrónico, incluido su propio sitio web, como los minoristas tradicionales como Tesco o Amazon, que refuerzan sus canales de comercio electrónico; Para ello, además de toda la publicidad pagada, L'Oreal también mide la cantidad de tráfico introducido por la búsqueda natural, la duración de la estancia, el número de páginas vistas y la actividad de la marca L'Oreal en los canales sociales.

La consideración de L'Oreal sobre el retorno de la inversión (ROI) incluye múltiples dimensiones, centrándose en métricas blandas como si los consumidores están más dispuestos a participar en sus actividades que en las ventas.

Las salvaguardias procesales más estrictas son también una de las razones por las que L'Oreal está decidido a invertir más en publicidad digital: trabajar con terceros como Moat, una empresa de análisis de publicidad digital, e Integral Ad Science, una empresa de verificación publicitaria, para monitorear sus inversiones en publicidad digital, y la presencia de terceros y la experiencia interna de L'Oreal puede ayudarle a entender cómo se presenta la publicidad en todas las plataformas. Por ejemplo, para el atractivo de la marca de L'Oreal, la creatividad publicitaria y la selección de canales es razonable y eficiente, etc., todos necesitan ser verificados a través de la plataforma de publicidad digital y el equipo de L'Oreal.

En consonancia con el despliegue de L'Oreal, cada vez más empresas cuentan con controles más estrictos para abordar la eficacia del gasto en publicidad digital.

Una encuesta realizada el año pasado por la Asociación Americana de Anunciantes (ANA) encontró que los propietarios de marcas estaban preocupados por los cargos de agencia por reembolsos publicitarios y una locura en la comprensión de las afirmaciones de las marcas.

Una encuesta realizada por la Federación Mundial de Anunciantes a 35 marcas mundiales también mostró que la transparencia, la contratación de publicidad corporativa, los precios de los medios de comunicación y otra información es una de las principales preocupaciones, con el 47 por ciento de los encuestados particularmente afectados. La seguridad de la marca también es una prioridad, y la atención está aumentando rápidamente, con el 70 por ciento de los encuestados diciendo que la han considerado en el último año.

En el último año, el 65% de las empresas encuestadas han aumentado sus capacidades de afrontamiento mediante la adición interna de técnicos programa por programa. El 45% de las empresas encuestadas tenían "restricciones contractuales más estrictas" en las compras de procedimientos, y el 41 por ciento planeaba controlar estrictamente el gasto en esta área. El cuarenta por ciento de las empresas encuestadas planean desarrollar recursos internos para hacer frente al fraude publicitario, y el 34 por ciento de las empresas encuestadas están abordando activamente el fraude publicitario, de los cuales el 6 por ciento han completado su despliegue hace un año.

Un número creciente de agencias de marketing están firmando contratos con plataformas de publicidad digital que hacen hincapié en la propiedad de datos reales, con el 38 por ciento de las empresas encuestadas ya escribiendo esto en sus contratos, y el 24 por ciento planea introducir este requisito. El 53% de las empresas encuestadas incluían términos de auditoría específicos en sus contratos, y el 9% de las empresas encuestadas tenían previsto hacer lo mismo.

El sesenta por ciento de las empresas encuestadas comenzaron a volver a supervisar sus programas y herramientas para publicar anuncios en plataformas publicitarias de gran tamaño como Google y Facebook, el 54 por ciento comenzó a trabajar con terceros para supervisar dónde se colocaban los anuncios y el 37 por ciento dejó de publicar anuncios en plataformas que no permitían la verificación de terceros.

Además, el 63 por ciento de los encuestados dijo que solo paga por anuncios visibles reales, mientras que el 37 por ciento establece sus propios estándares de visibilidad.

El fraude publicitario sigue siendo visto como un problema grave, con el 54 por ciento de las empresas encuestadas comienzan a trabajar con agencias de fraude anti publicitario de terceros, y el 34 por ciento ajusta sus métricas de rendimiento publicitario para que ya no utilicen CPM de costo por presentación (costo por mille, costo por cada 1.000 personas, costo promedio por cada 1.000 personas que ven/escuchan un anuncio durante la entrega de anuncios).

En respuesta, algunos expertos en la industria visionaria advirtieron que las empresas generalmente están invirtiendo en exceso en publicidad en línea. El año pasado, Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, dijo que las preocupaciones sobre la visibilidad de la publicidad digital, que se refiere a si la publicidad se puede mostrar realmente a los usuarios, eran ampliamente creídas que probablemente ralentizarían el crecimiento de la publicidad digital en los próximos años si una parte del 50 por ciento de una pantalla apareció en la pantalla durante más de un segundo, es decir, visible. Reveló que una gran empresa había recortado su presupuesto publicitario en el sitio de redes sociales Facebook el año pasado.

La mayoría de las empresas, como Procter y Gamble, pueden reevaluar sus presupuestos publicitarios, reducir el gasto ineficaz y centrarse en si la promoción en plataformas digitales puede añadir a su imagen de marca.

Vale la pena señalar que la publicidad digital todavía está en proceso de rápido crecimiento, y no está mostrando signos de declive. La publicidad en línea creció a su ritmo más rápido en casi una década en el segundo trimestre de este año, según el Instituto de Profesionales de la Publicidad, y el informe trimestral del World Advertising Research Center muestra que la publicidad en línea sigue creciendo.

El sector de la publicidad digital sigue siendo un duopolio. Los ingresos publicitarios de Facebook aumentaron un 47% año tras año, hasta los 9.200 millones de dólares en el período abril-junio. Mientras tanto, la controversia de seguridad de marca de YouTube ha tenido poco impacto en el negocio publicitario de Google. Alphabet, la empresa matriz de Google, aumentó un 22 por ciento desde un año antes hasta los 24.800 millones de dólares.

Estas empresas de la clase Big Mac están dispuestas a invertir en tecnología para tapar vulnerabilidades y ser capaces de hacer frente a las crisis porque tienen múltiples plataformas diferentes y mejores recursos de usuario.

Pero los sitios de cola larga que están diseñados para ganar una parte de las tasas de clics de anuncios se eliminarán en esta ola porque no agregan valor a los propietarios de marcas.

Dan Deeks, director de estrategia corporativa de la agencia creativa Impero de Osborne, aconseja a las empresas que se aparten de la forma en que consiguen que sus audiencias se acerquen rápidamente a granel: "Así como el correo directo no ayuda a las empresas a construir una imagen de marca única, la compra de procedimientos no ayuda a la promoción de la marca". En el marketing digital, las empresas necesitan buscar otra forma más visionaria de comunicarse con sus marcas. "

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