Utilice los datos publicitarios públicos para optimizar la estrategia de promoción de SEM: situación competitiva relacionada con palabras clave y optimización de estrategias Caso de la industria

En el caso del último número, tuvimos una comprensión preliminar del primer anuncio de rendimiento en línea, Engine Search Marketing, que se utilizó a gran escala en la práctica (poke aquí)。 Esta forma de publicidad permite a los anunciantes optimizar de acuerdo con el rendimiento, confiando en los motores de búsqueda puede llegar a un gran número de grupos de usuarios, ya que la fecha de su nacimiento ha sido reconocida por el gran número de anunciantes. En el creciente mercado actual de la publicidad en Internet, las nuevas formas de publicidad, el mercado de publicidad en línea SEM todavía ocupa más del 20% de la cuota de mercado.

En comparación con la aparición posterior de varias formas de formularios publicitarios de efectos en línea más sofisticados y complejos, el umbral de publicidad SEM es relativamente bajo, la escala de inversión es relativamente controlable, especialmente adecuado para los anunciantes que apenas están empezando a ponerse en contacto con la publicidad en línea y el gran número de promociones de los propietarios de pequeñas y medianas empresas. Por lo tanto, el mercado típico sem suele presentar un gran número de competidores, oligarcas y pequeños y medianos competidores que coexisten, cambian y rápidamente.

En un mercado como este, los anunciantes naturalmente quieren tener una comprensión del mercado y la competencia, y desarrollar estrategias de promoción específicas basadas en él. Sin embargo, los motores de búsqueda, como partes de la plataforma, solo proporcionan a los anunciantes datos de la cuenta, como la visualización, el clic, el consumo y la recuperación de palabras clave, y otros datos de mercado limitados; Como resultado, los anunciantes generalmente tienen la necesidad de entender el mercado y la competencia, pero tienen dificultades para obtener datos relevantes, pero dejen que este importante tema, el campo de optimización SEM se ha convertido en una acumulación relativamente pequeña de experiencia práctica en el campo.

Esta serie de casos proporciona una metodología completa para resolver este problema. Tomamos los datos publicitarios publicados públicamente en el motor de búsqueda como material principal, mostramos sistemáticamente al lector cómo los anunciantes deben hacer confidante, y luego utilizamos las características de la competencia y el mercado para optimizar su estrategia de entrega.

Con el fin de facilitar la explicación, esta serie de casos seleccionó el análisis de la industria de la educación no académica comercial de la región de Xi'an: esta competencia de mercado es numerosa, ha formado un campo claro, pero el patrón aún no ha sido completamente determinado. Hay algunos anunciantes muy agresivos en los comerciantes jefe, y hay una serie de anunciantes que los promocionan mucho más allá de su visibilidad actual. Todos ellos están tratando de cambiar el panorama del mercado, y la intención de los líderes competidores es clara. Pero al mismo tiempo, el mercado también tiene la creatividad publicitaria del principal anunciante convergencia obvia de la situación, todos nosotros en el lenguaje publicitario un gran número de montones de nombres profesionales, la industria comúnmente utilizado vocabulario común, aunque también se toca en las necesidades básicas de algunos clientes (como conduce para encontrar un trabajo), pero no ha habido una característica distintiva de la marca de los anunciantes. En general, se trata de un SEM muy representativo en el mercado.

Al comienzo de esta cuestión, seguiremos extendiéndose desde el nivel de política hasta el nivel operativo sobre la base de los resultados de la primera fase del análisis. Este problema nos enfrentamos a un problema muy común en el campo de la optimización SEM: la optimización de palabras clave. En la publicidad SEM, un anunciante compra una palabra clave equivalente a un anuncio, y cuando los usuarios de los motores de búsqueda envían términos de búsqueda que son lo suficientemente similares entre las palabras clave compradas por los anunciantes, los usuarios tienen la oportunidad de ver el anuncio. Por lo tanto, si la selección de palabras clave es razonable es un factor decisivo que afecta a la eficacia de los anunciantes.

Cuando un usuario busca un término de búsqueda de valor comercial potencial, puede haber muchos anunciantes que compran palabras clave similares, y los motores de búsqueda tienen un espacio abierto limitado, y la pregunta que viene con él es: ¿Qué anuncios de anunciantes se pueden mostrar? ¿Cómo se deben ordenar los anuncios mostrados?

Los anunciantes enviarán un precio de puja por cada palabra clave y, a continuación, el motor de búsqueda combinará los distintos factores de evaluación asociados a ella (como el clic del usuario cuando se ha mostrado previamente el anuncio de palabra clave, si el idioma del anuncio con esta palabra clave es suave, etc.) en un índice de peso;

Basándonos en este conjunto de mecanismos de presentación de anuncios y clasificación de decisiones, podemos ver que los dos problemas de optimización más importantes relacionados con las palabras clave son:Seleccionar o eliminar una palabra clave、Decidir la puja por palabras clave。 Una solución completa a estos dos problemas requiere una combinación de los propios datos del anunciante y los datos de mercado. Los datos propios incluyen motores de búsqueda para proporcionar información publicitaria, clic, consumo, anunciantes autograbados de comportamiento en línea; Los datos de mercado en este caso se refieren específicamente a los datos publicitarios que se muestran públicamente en los motores de búsqueda; Este caso se reducirá en el análisis desde la perspectiva de los datos de mercado y explicará brevemente cómo debe combinar los datos propiedad del anunciante para una optimización más granular.

Para mayor comodidad, en este análisis, asumimos que somos el anunciante A01 en el mercado, y seleccionamos A02, A03, A04, A14 varios anunciantes pares como los principales postores. El A01 es uno de los contendientes más probables en el mercado para ser el líder, y la estrategia de promoción es relativamente agresiva entre los anunciantes jefes. Varios de los principales oferentes han adoptado estrategias de promoción más agresivas o tienen un conocimiento más amplio de la marca. Para un anunciante de este tipo, analizamos si su estrategia de palabras clave es razonable desde tres perspectivas:

1、 ¿Es razonable la proporción de palabras clave en mi cuenta?

2、 ¿Ha lanzado un fuerte ataque contra sus competidores? ¿Existen defensas contra las estrategias de ataque a la marca de los competidores?

3、 ¿Es razonable la estrategia de clasificación?

Comencemos con la cuestión de la coincidencia de palabras clave. Al igual que muchos otros comportamientos humanos, el comportamiento de búsqueda de los usuarios en los motores de búsqueda sigue el principio 28. Un pequeño número de palabras son muy populares, está interesado en un cierto área de la gente buscará, motores de búsqueda para proporcionar palabras clave para la búsqueda diaria promedio de referencia de anunciantes, estas palabras en el indicador son de muy alto valor, llamadas palabras populares. Términos de búsqueda que no sean palabras populares, el volumen medio de búsqueda diaria de una sola palabra no es alto, pero el número total es muy grande, llamado palabras de cola larga.

Las palabras populares atrapan a los usuarios potenciales más ampliamente, y las colas largas ayudan a los anunciantes a capturar una variedad de personas con necesidades típicas. Para los anunciantes jefes del mercado, al comprar palabras clave, debemos tener en cuenta las necesidades generales del mercado y las necesidades típicas del usuario. A partir de los datos, un anunciante que compra palabras populares y largas colas debe estar ubicado cerca del verso de la figura de abajo. Cuando un anunciante expande gradualmente la escala de la promoción, también debería moverse básicamente de abajo a izquierda a arriba a la derecha a lo largo del verso.

Pero a partir de la imagen anterior, xi'an mercado de educación no académica de negocios varios anunciantes típicos están todos sesgados a la esquina inferior derecha del gráfico. La cobertura de tráfico relativamente alta significa que han llegado a los usuarios potenciales en el mercado ampliamente, es decir, hay palabras más calientes, y la cobertura de palabras clave relativamente baja significa que coinciden con el número de palabras clave de cola larga es insuficiente, las necesidades especiales de cada cobertura de población típica es insuficiente. En otras palabras, la competencia entre los principales comerciantes en este mercado se refleja principalmente en las palabras calientes de alto tráfico, que suelen ser las más caras; A01 se encuentra en una posición particularmente de derecha, sus costos de promoción son más altos que varios otros competidores, debe considerar un aumento moderado de las palabras de cola larga, reducir el costo medio de promoción.

A continuación, analizamos el tema de los anunciantes que se atacan entre sí para robar clientes. También hay dos tipos de ataque y defensa entre estas marcas: una es la relación competitiva objetiva formada por participar en negocios similares, y la otra es el usuario que ataca activamente la intención de tomillo con el fin de ampliar la cuota de mercado. Reflejado en la compra de palabras clave, el primero se refleja en los anunciantes para comprar una gran proporción de palabras clave, este último se refleja en un anunciante para comprar una gran cantidad de palabras clave que contienen otros nombres de marca de anunciantes.

Como se puede ver en la figura anterior, la competencia entre A04 y A01 es más evidente en la primera relación de competencia de marca. Y cuando ambos anuncios aparecen delante de los usuarios al mismo tiempo, el A04 es aproximadamente la mitad de probabilidades de estar por delante del anuncio A01. En la página de resultados de búsqueda, el interés del usuario en el contenido se mueve hacia abajo con la posición, mostrando una disminución casi exponencial. Pero al mismo tiempo, requerir que todas las palabras clave lleguen primero también puede conducir a altos costos de promoción. Por lo tanto, la publicidad principalmente para identificar palabras clave, para que las palabras clave más importantes paguen un alto precio en la mejor posición.

Además, como se puede ver en esta imagen, los anunciantes A03 y A04 1 A01 más no sirvieron palabras clave. Esto puede deberse a que el A01 no compró estas palabras clave, o porque el A01 no ofreció alto después de la compra hizo que los anuncios no se mostraran. En cualquier caso, A01 debe leer la lista de estas palabras clave en detalle para determinar si se debe aumentar la puja por algunas de las palabras clave clave que se compraron, o para aumentar la puja por algunas de las palabras clave importantes que no se mostraron. Especialmente para aquellos que están comprando palabras clave de múltiples competidores, debe ser tratado con precaución.

Los principales anunciantes en el mercado de la educación y la formación no académica en Xi'an están compitiendo activamente

La tabla anterior muestra la competencia activa entre los anunciantes. Cada columna representa el porcentaje de anunciantes que compran palabras clave para sí mismos y otras marcas de anuncios, lo que indica la intensidad del ataque de un anunciante, y cada línea representa el porcentaje de la marca de un anunciante que se compra por sí misma y compite, lo que indica la intensidad del ataque de un anunciante. La posición del verso es el porcentaje de anunciantes que compran sus propias palabras de marca, lo que indica hasta qué punto los anunciantes son defensivos. Para facilitar la lectura, la tabla elimina los números con valores más pequeños.

Como se puede ver en la tabla, la intención de la A01 de atacar agresivamente es muy fuerte, anunciantes A04 veces, anunciantes A02 y A03 de nuevo, anunciantes A14 no mostraron fuerte intención de atacar a otras marcas. Los anunciantes A01, A02 y A04 han sido atacados con más fuerza. Los anunciantes A01, A03, A04 tienen mejores defensas, y los anunciantes A02 y A14 están en gran parte libres de defensa.

En general, el Anunciante A01 funciona mejor en ataques activos y puede considerar intensificar sus ataques en el A02. Y al escribir ideas para palabras clave relacionadas con marcas de la competencia, ten especial cuidado de hacer que tu nombre de marca, no el nombre de marca del oponente al que estás atacando, aparezca en el anuncio. De lo contrario, para las personas que acaban de leer el anuncio, es un matrimonio, y para aquellos que hacen clic en el anuncio, encontrarán que la página que están entrando no coincide con las expectativas y es probable que tenga un efecto contraproducente en su marca.

Por último, echemos un vistazo a las estrategias de clasificación del Anunciante A01 y cada competencia. Como se mencionó anteriormente, la clasificación superior es más atractiva para los usuarios, pero también requiere una tarifa relativamente alta para conseguirlo. Con el fin de equilibrar el efecto de promoción y los costos de promoción, debe ser cuidadosamente seleccionado, qué palabras clave deben ocupar la mejor posición, qué palabras clave siempre y cuando para mantener la visualización delante de los usuarios pueden ser.

Cada línea de la imagen anterior representa a un anunciante y muestra el porcentaje de anuncios de todos los anunciantes en cada clasificación cuando aparecen. Este diagrama nos ayuda a medir la escala de los costos de promoción para cada oferta desde la perspectiva del costo total de entrega: cuanto mayor sea el lado izquierdo de la curva, mayor será el costo del anunciante. Los anunciantes A04 tenían el mayor porcentaje de entregas mejor valoradas, con los anunciantes A01 y A02, mientras que los anunciantes A03 y A14 adoptaron una estrategia de entrega más conservadora.

En resumen, vemos que A01 como uno de los principales competidores en el mercado, prestar gran atención al lanzamiento de palabras populares, en atacar a otras marcas y la autodefensa también lo hizo muy bien, pero el número total de palabras clave A01 no es mucho, especialmente para las palabras de cola larga, debe ser adecuadamente complementado palabras clave, control de los costos de promoción, toque fino todo tipo de grupos de usuarios típicos.

Sobre la base de estas conclusiones de análisis para determinar si agregar o eliminar palabras clave o ajustar el precio de las palabras clave, es mejor combinar los propios datos del anunciante para llevar a cabo. En pocas palabras, elija las palabras que mejor los promuevan, busque las raíces que aparecen en frecuencias altas, y puede utilizar estas raíces para filtrar las palabras clave agregadas, dando prioridad a aquellas palabras que contienen raíces de alta frecuencia. Alternativamente, para que las palabras optimicen su clasificación, puede priorizar las palabras de menor rango con costos de conversión promedio más bajos, aumentar el precio para ver si puede generar más conversiones, y para aquellas palabras que no convierten y ocupan un rango más alto, pueden reducir moderadamente los costos de puja y control.

Bueno, si quieres ver instrucciones más específicas sobre el procesamiento y análisis de datos, simplemente "leer el texto original" para escuchar nuestra explicación detallada