Los principales anunciantes del mundo piden a la industria que trabaje en conjunto para reformar el ecosistema de la publicidad digital para hacerlo más seguro, más transparente, más amigable con el consumidor y amenazar con dejar de trabajar con cualquier empresa no conforme.

Para mejorar el ecosistema de marketing digital,La Federación Mundial de Publicidad (WFA) ha publicado una nueva edición de la Carta Mundial de los Medios de Comunicación, que establece ocho principios.Los ocho principios se basan en las preocupaciones de marcas conocidas como Procter and Gamble y Unilever, con el objetivo de crear un marco al que se adhieran las empresas de publicidad, las empresas de tecnología publicitaria y los editores (siempre y cuando quieran recuperar sus ingresos publicitarios en un futuro próximo) para abordar cuestiones de transparencia, seguridad de la marca, fraude publicitario y visibilidad.

Los anunciantes, incluyendo Procter and Gamble, MasterCard, Diageo y Unilever, comenzaron a trabajar con la Asociación de Anunciantes en todo el marco, cubriendo mercados como Estados Unidos, China, Japón, Alemania y Francia.En los últimos años, la confianza de los consumidores en la publicidad ha caído a un mínimo histórico, y el uso de software de bloqueo de anuncios está creciendo a un ritmo del 30%. La WFA cree que la única manera de reconstruir la confianza es a través de los medios de cambio, particularmente el uso de datos.

"Con el rápido desarrollo del ecosistema digital, es inevitable que surja una forma u otra. Pero los días de soltarse se han acabado. Las plataformas digitales atraen la mayor parte de los presupuestos de marketing, y los anunciantes tienen el derecho de exigir que el dinero que gastan sea claramente rastreado y entendido por los consumidores", dijo el director ejecutivo de WFA, Stephan Loerke. "No se trata sólo de saber que el presupuesto se está utilizando correctamente. También debemos garantizar que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas nuevas plataformas. 」

Los ocho principios incluyen:

Tolerancia cero para el fraude publicitario y compensación por cualquier violación:Una vez que se determina que los costos de entrada de medios son tráfico no válido, una presentación no artificial relacionada, el proceso debe simplificarse para reembolsar todos los costos de entrada de los medios, incluidas las tarifas y las comisiones. Los anunciantes intentan utilizar soluciones de verificación de terceros aprobadas para evaluar el riesgo de fraude publicitario.

Estricta seguridad de la marca:Los anunciantes responsa involucran a las plataformas y a los editores del contenido de sus sitios web y cuentan con medidas de seguridad completas y estrictas para que las cuentas y los canales puedan alojar anuncios de pago. Los anunciantes se comprometen a no gastar contenido en plataformas de contenido que abusen y violen las leyes de propiedad intelectual, o que publiquen contenido de noticias falsas o información falsa.

Visibilidad mínimaUmbral:Las marcas deben ser capaces de operar de acuerdo con el nivel de visibilidad adecuado a su negocio y, si es necesario, pueden navegar 100% durante toda la duración. Los anunciantes deben tener en cuenta los estándares de alta visibilidad que pueden afectar a la disponibilidad del inventario y al alcance de las campañas publicitarias.

Transparencia en toda la cadena de suministro:Haga que la cadena de suministro sea transparente (digitalmente o de otro tipo), cubriendo precios y transacciones, tarifas y costos, ubicaciones de anuncios y uso de datos. Los anunciantes respetan el derecho a obtener beneficios de los socios y se comprometen a proporcionar una compensación de servicio relevante y justa.

Verificación y medición de terceros como requisito mínimo:Los datos autoinformados no se aceptarán y los anunciantes necesitarán verificación de terceros para que el inventario sea visible, libre de fraudes, seguro para la marca y dirigido. Empresas de entrega y validación de publicidad de terceros que son auditadas y certificadas por organizaciones reconocidas por la industria, y los anunciantes se comprometen a trabajar juntos como una prioridad.

Para resolver el problema de los "jardines amurallados":Los datos y la tecnología están separados, lo que permite a los anunciantes comprar plataformas que utilizan terceros de su elección en cualquier entorno. Los editores y las plataformas deben trabajar con empresas que puedan realizar un seguimiento del gasto publicitario para crear una solución que proporcione datos de nivel de visualización que permita a las marcas realizar un seguimiento del gasto de los medios en sus categorías y competidores.

Normas para una mayor transparencia de los datos:Los socios de la cadena de suministro de datos deben cumplir con los mismos altos estándares descritos en la Declaración de la WFA sobre Transparencia de Datos. Los anunciantes se comprometen a trabajar con socios para garantizar que los datos sean éticos y transparentes en sus fuentes, con almacenamiento seguro y mecanismos de garantía adecuados, incluida la auditoría. La recopilación de datos debe cumplir los requisitos mínimos necesarios para ofrecer una experiencia publicitaria de alta calidad.

Tome medidas para mejorar la experiencia del consumidor:La publicidad interrumpe la experiencia del consumidor, interrumpe el contenido que ve, ralentiza su visualización e incluso toma sus datos, lo que hace que las impresiones de los consumidores de publicidad sean negativas. Los anunciantes y las plataformas deben diseñar oportunidades de comunicación empresarial para hacer que la publicidad sea menos intrusiva y proporcionar una mejor experiencia de usuario.

Con una creciente preocupación por los desafíos a los que se enfrenta el ecosistema de la publicidad digital, la llamada al cambio está recibiendo cada vez más atención. Mientras que los vendedores están impulsando el cambio al poner fin a la colaboración, todavía hay muchos problemas sin resolver. Las marcas tienen que desempeñar su papel, pero también necesitan que otros actores del ecosistema se unan y reúnan a la industria.

Ben Jankowski, vicepresidente sénior de medios de Comunicación de Manta, dijo: "A medida que el mercado sigue cambiando, las expectativas de las marcas globales para todo el ecosistema son cada vez más tangibles y específicas. Estos incluyen a nuestros socios tecnológicos, socios de agencias, medios de comunicación y plataformas digitales. La carta de la WFA está diseñada para garantizar que todos entiendan lo que todos tenemos que hacer juntos. Todo el mundo debe participar en este proceso. 」

Luis Di Como, vicepresidente de medios globales de Unilever, añadió: "Como anunciantes, debemos trabajar juntos para promover la calidad y la transparencia, tanto para los consumidores como para nosotros mismos. La Carta Global de Medios, basada en el Marco de Responsabilidad de Unilever, es un paso importante para que la industria y la sociedad trabajen juntas para mejorar el ecosistema digital. 」

Brands dijo que estaban "limpiando la línea" y afirmando sus demandas y amenazaron con dejar de trabajar con agencias no conformes, técnicos de publicidad o editores. Eso no es una amenaza vacía, con el presupuesto de publicidad digital de Procter y Gamble recortado en $200 millones el año pasado.

Sin embargo, las opiniones de los miembros dentro del ecosistema no son las mismas, y por el momento, es difícil para la industria trabajar juntos.

David Wheldon, director de marketing de RBS, concluyó: "Es hora de hacerlo, y la industria está dibujando una línea en la arena y diciendo: "Ya hemos tenido suficiente". El status quo necesita cambiar rápidamente. La carta de la WFA es fundamental, enumerando las necesidades de la marca para que sus socios en línea hagan sostenible todo el sistema. En resumen, este es el único futuro para el ecosistema de publicidad en línea. 」