Las cookies de terceros están prohibidas, CCPA está en vigor, ¿a dónde va la publicidad digital a continuación? Morketing 2020 Cueva (3).
文 | Jingya Zhuang
Edite el archivo . . Innocent Roland
Hoy en día, los consumidores están prestando más atención a la privacidad de los datos que nunca antes;Europa introduce el RGPD;CCCP de EE. UU.ATambién en vigor a principios de 2020, Google se está preparando para eliminar las cookies de terceros, y casi todo el mundo está tratando de evitar el tema sensible de la seguridad de la privacidad de los datos.
CCPA, en particular, hace todo lo posible para que todos los detalles sobre privacidad y seguridad estén disponibles,Lo que ha sucedido casi ha llegado al punto en que es necesario remodelar el ecosistema de la publicidad digital.
Pero en el pasado, las cosas han sido exactamente lo contrario, como dijo The Economist una vez en un artículo:"El monitoreo de la gente por parte del gigante de Internet ha llegado a toda la economía:Google sabe lo que la gente está buscando, Facebook ve las rutinas diarias de las personas y Amazon conoce los hábitos de compra de las personas.”
De hecho, a lo largo de los años, las plataformas de medios han utilizado la información de datos personales para ofrecer anuncios más precisos para atraer la atención de los consumidores. Obtener ingresos publicitarios o beneficios comerciales de esta manera ha sido durante mucho tiempo un hábito para las empresas de Internet. Los consumidores, también, nunca han sido descontentos al respecto.
Pero todo esto ha cambiado con el brote de Cambridge Analytico en 2018.
El escándalo de Cambridge Analytico estalló.
La Ley de Privacidad siguió
De hecho, mirando hacia atrás en el análisis de Cambridge, cuando la atención todavía se centraba en Zuckerberg, que podría haber imaginado que se había convertido no sólo en el mayor escándalo en la historia de Facebook, sino también en una cuenta directa de los cambios ecológicos en la industria de la publicidad digital.
El hashtag "Delete Facebook" se hizo popular en línea cuando el incidente de Cambridge Analytico estalló en marzo de 2018. Aproximadamente tres cuartas partes de los usuarios estadounidenses han eliminado el software de Facebook o modificado su configuración de privacidad, según una encuesta. El público está empezando a darse cuenta de que sus datos personales no sólo pueden ser utilizados para servir con precisión la publicidad, sino también interferir con la ideología de las personas, enfrentando enormes peligros potenciales.
Independientemente de si existe un vínculo correspondiente entre el RGPD y el evento Cambridge Analysis, el Acta Europea de Privacidad de Datos, el RGPD, entró en vigor el 25 de mayo de 2018. Los consumidores necesitan privacidad y seguridad, y el RGPD limita el abuso de datos corporativos, y los consumidores están lo suficientemente entusiasmados con la factura.
Tal vez influenciado por ambos, Estados Unidos también tendrá un proyecto de ley de protección de la privacidad en la agenda en 2019, y el CCPA podría convertirse en un tema público importante en la sociedad estadounidense.
Y sobre la base de lo que aparece en el segundo borrador de la última Ley de Privacidad del Consumidor de California, está claro que el CCPA es más específico de las reglas de privacidad.
En primer lugar, define conceptos relacionados con la "privacidad", como "información personal".Si una empresa recopila la dirección IP de un visitante del sitio web pero no la vincula a ningún consumidor individual o doméstico, la dirección IP no se denomina "información personal"。
En segundo lugar, hay un botón de "opt-out" más explícito y específico. Bajo la Ley CCPA, las empresas que venden información personal están obligadas a establecer un botón "No vender mi información personal/información" en su página de inicio. Sin embargo, el primer borrador no especificaba cómo debería ser el botón, y la segunda revisión dio una plantilla específica para el botón.Esto evita en parte el movimiento deliberado de muchas empresas para poner el botón en una posición no respondeble。
Si el contenido del proyecto de ley se refine o no en esta medida, pero a medida que el público sobre cuestiones de privacidad cada vez más discusión, el conocimiento público de la privacidad, las regulaciones correspondientes (CCPA, GDPR) inevitablemente se introducirán una tras otra, restringiendo el acceso de las empresas de Internet a los datos de privacidad de los usuarios.
La ola de protección de la privacidad de los usuarios ha sido durante mucho tiempo irreversible
Ante tal situación, muchas grandes empresas de Internet y grupos de interés relacionados naturalmente no se sentarán y lucharán contra ella, explicando el impacto negativo de la promulgación del proyecto de ley.
Detrás de este comportamiento está sin duda la preocupación por los enormes costos de cumplimiento asociados con la implementación formal del CCPA. Además, restringir el acceso a los datos puede perjudicar los ingresos e incluso dañar la ecología de toda la industria de la publicidad digital。 Pero está claro que cualquier cabildeo no puede impedir que la gente apoye la privacidad. Las protecciones de la privacidad de los consumidores son inevitables, tanto para las empresas como para los gobiernos.
La privacidad es cada vez más una "prioridad" para los consumidores, según una encuesta de Forrester.
La pérdida de confianza de los consumidores puede ser fatal para cualquier negocio, ya sean gigantes de la industria o pequeñas y medianas empresas. Las empresas compatibles y conscientes de la privacidad tienen naturalmente una buena imagen de marca. Y cuando la gente siente que una empresa es "opaca y manipuladora", se disgustará con la empresa.
El cambio en las actitudes públicas hacia Facebook es un ejemplo de una falta de confianza en los usuarios que ha dañado la imagen general de la marca.
Por el contrario, mantener la privacidad de los consumidores también puede aportar muchos beneficios a las empresas. Morketing Global ha informado previamente de que una encuesta de Capgemini Research sobre los vendedores encontró que las empresas que se adhieren al RGPD de la UE obtienen una serie de ventajas competitivas en términos de confianza y compromiso del consumidor, ingresos, moral de los empleados e imagen de marca.
El futuro de la atribución, ¿adónde ir?
Así que incluso estos antiguos grupos de presión están decididos a mantener la regla, y Google eliminará las cookies de terceros en su propio Chrome dentro de dos años.
Pero en cualquier caso, el marketing no puede detener, y con la desaparición de cookies de terceros y los detalles de la Ley de Privacidad cada vez más claros, una pregunta urgente para los vendedores es: ¿Cómo es el futuro sin tecnología de atribución respaldada por datos suficientes? ¿Habrá una alternativa viable?
Con este fin, los expertos en marketing subrayan la importancia de interactuar con los consumidores mediante la recopilación de datos de origen para crear una plataforma de identidad。
Hoy en día, muchas marcas están construyendo sus propios ID de consumidor, incluyendo el uso de ID de dispositivo, direcciones de correo electrónico, números de teléfono y otros símbolos de identificación únicos. Con un gran número de identificaciones de consumidor, todo lo que los vendedores necesitan hacer es consolidar los datos.
La plataforma de identificación puede coincidir con un gran número de ID de consumidor con DMP, ID de usuario CDP, crear campaña dirigida, entregar mensajes personalizados.
Para los vendedores, con el fin de crear un futuro mejor,Asegúrese de construir una buena y más directa relación con sus clientes para que estén dispuestos a compartir sus datos, mientras que también trabaje duro para identificar usuarios multicanal y entre dispositivos。
En el proceso, la importancia de los datos de origen seguirá aumentando, especialmente después de la desaparición de las cookies, la atribución multipunto actualmente conocida disminuirá gradualmente.
Con el fin de progresar, los vendedores deben eliminar la mentalidad "centrada en la campaña" y en su lugar establecer contacto directo con los consumidores, donde las empresas pueden poseer y procesar los datos generados en el proceso, buscar una solución de identidad unificada y crear plataformas personalizadas para satisfacer las necesidades personalizadas.
Desafíos de identidad entre canales
De esta manera, la plataforma de identificación puede parecer una solución al problema, pero el proceso de creación todavía presenta muchos desafíos。
En 2019, una encuesta de Forrester encontró que el 71% de los vendedores luchan para asegurarse de que los ID de los consumidores que obtienen con el tiempo son precisos y para realizar un seguimiento eficaz de los cambios en el comportamiento de los usuarios.
En 2018, un informe de Winterberry encontró que sólo el 15,3 por ciento de los 400 vendedores de marcas encuestados eran capaces de identificar con precisión a los usuarios a través de dispositivos y canales, y mucho menos crear retratos de usuario basados en los datos existentes.
Hoy en día, la construcción de plataformas CDP es una dificultad reconocida en la industria del marketing. En septiembre pasado, un informe de Forrester dijo que sólo el 38% de los ejecutivos que eran específicamente responsables de la plataforma CDP dijeron que sabían dónde se almacenaban todos sus datos de usuario. Además, la investigación de Gartner encontró que una cuarta parte de la gente cree que la tecnología es un obstáculo importante para la personalización. En su opinión, no sólo no se reconoce la fuente de los datos, sino que tampoco hay suficientes herramientas De MarTech para ayudarles a hacer un mejor uso de los datos que la marca ya posee.
Entonces, ¿hay una manera efectiva de resolver estos problemas?
De hecho, las técnicas de identificación y consolidación son extremadamente complejas, y es evidente que no existe un método para aplicar todas las situaciones.Ningún proveedor tiene todos los datos, la tecnología y la infraestructura subyacente para satisfacer las diversas necesidades de los vendedores.
La creación de tecnología de identificación interna no sólo requiere el talento y los recursos pertinentes, sino que también depende en gran medida de los datos de los usuarios disponibles。 En un momento en que las políticas de privacidad son cada vez más estrictas, esto no parece ser fácil de lograr.
También vale la pena señalar que la identificación es una tecnología que requiere un apoyo financiero adecuado y está respaldada por la gestión corporativa. Se trata de un esfuerzo de toda la organización que requiere esfuerzos intersectoriales para extraer datos y las necesidades de los usuarios. Uno de los desafíos clave es la coherencia entre las unidades de negocio. De lo contrario, se produce una situación:Muchos conocimientos e información entre diferentes fuentes no se pueden compartir dentro de la organización.Aunque la gente está resolviendo el mismo problema, diferentes departamentos todavía utilizan diferentes métodos y carecen de comunicación universal.
Conclusión.
Con todo, los vendedores no tienen forma de volver y deben adoptar la nueva política de privacidad para crear valor real para los consumidores.
Pero existe una gran correlación entre las necesidades de los clientes y los datos propiedad de la empresa. Por un lado, la privacidad es una de las preocupaciones más importantes de los consumidores. Los consumidores, por otro lado, quieren una experiencia 3D personalizada. Sin embargo, la falta de datos limita la capacidad de personalizar la publicidad personalizada, y pocas empresas tienen los datos que necesitan para crear experiencias personalizadas para los consumidores.
Como resultado, la tecnología de atribución en el mundo móvil necesita una transformación completamente nueva. Los vendedores tratan de obtener datos de primera parte y pasan más tiempo buscando avances en la "identificación entre canales". El proceso para lograrlo es largo y requiere liderazgo, reconocimiento organizacional y compromiso a largo plazo.
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