Hace siete años, cuando salió el iPhone 4 de Apple y Google lanzó su Nexus One, muchos profesionales de la publicidad se dieron cuenta de que ese año, Internet móvil estaba entrando en un frenesí. El mensaje explosivo se entregó rápidamente en un solo dispositivo, y nació un mercado de publicidad móvil de 100.000 millones de dólares.

En los últimos dos años, los profesionales de la publicidad y los medios de comunicación que siguen a la industria de la publicidad están seguros de ver la noticia de que Google Mobile Search supera la búsqueda de escritorio; Baidu Mobile, que gana más que PC; y procter and Gamble, que ha reducido $2 mil millones en gastos publicitarios, pero continúa aumentando el gasto de publicidad móvil. Incluso si usted no tiene nada que ver con estas cosas, se puede sentir que la pantalla que está sosteniendo es cada vez más vale la pena.

500.000 aplicaciones de aplicaciones iOS, 10.000 números públicos de WeChat, 21.000 aplicaciones de sitios de información, cientos de aplicaciones de vídeo... Estos números constantemente refrescantes compiten por la atención de hoy. En 2016, el consumo de medios aumentó en todo el mundo en 9 minutos (a 8 horas) per cápita, y en 14 minutos para los medios en línea. Piensa en cuánto tiempo pasas cepillando el metro todos los días.

El 26 de abril, la Agencia de Publicidad Interactiva de los Estados Unidos (IAB, por sus) reportó $72.5 mil millones en ingresos de publicidad digital en los Estados Unidos en 2016, con publicidad móvil que representa más de la mitad de los ingresos de publicidad digital por primera vez. eMarketer, otra empresa de investigación de mercado de Internet, había previsto ingresos globales de publicidad móvil de 101.300 millones de dólares en 2016, es decir, el 16,5 por ciento de todo el gasto publicitario.

"El dinero de las marcas sigue naturalmente a los consumidores, y usted encontrará que los vendedores ahora priorizan sus teléfonos, incluso si sólo se preocupan por ellos." David Doty, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de IAB, dice que la publicidad móvil ha liderado el reciente crecimiento de la industria.

En sólo seis años, la publicidad móvil se ha convertido en el incuestionable "personaje principal" de la publicidad digital. En cambio, su predecesor, "publicidad en línea", tuvo 23 años para superar la publicidad televisiva (los ingresos de este último se han estabilizado en un 41-44% en los últimos años). Por supuesto, la comparación no es tan rigurosa, pero todavía puede tomarse la comparación de tiempo para sentir que la movilidad está cambiando el mercado de la publicidad más rápido y más dramáticamente que un PC.

Los primeros anuncios de Internet aparecieron en los Estados Unidos, y el 27 de octubre de 1994, en Hotwired.com, una serie de anuncios de Telecomunicaciones, IBM, Volvo, Zima y otros fueron lanzados durante 12 semanas a un costo de $30,000 cada uno con una tasa de clics del 30%.

En 1998, el mercado de la publicidad en línea era de 1.000 millones de dólares, y dos años más tarde esa cifra había crecido a 8.200 millones de dólares. En China, los primeros anuncios en línea aparecieron en marzo de 1997, cuando empresas como IBM e Intel lanzaron anuncios por valor de 3.000 dólares en ChinaByte.

Otros 20 años después, una cita publicitaria a pantalla abierta para una aplicación de noticias convencional en su teléfono añadirá otro 0, y el nacimiento de una super APP permitirá que el dinero para la publicidad móvil fluya más centralmente a unas pocas personas.

El mercado de la publicidad móvil, se puede llamar los grandes jugadores son quién?

Google, Facebook, Alibaba, Baidu, Tencent. Las cinco empresas representaron el 74,6 por ciento del mercado de la publicidad móvil, y Google y Facebook se han apoderado de más de la mitad de los dos primeros. Y según la agencia de medios Según el último informe de Zenith Top 30 Media Companies, el 64% del aumento del gasto publicitario global entre 2012 y 2016 fue causado por ambas compañías.

No es difícil para los creativos, compradores de medios y anunciantes que asistieron al Festival Creativo de Cannes 2016 sentir que Facebook y Google parecen ser los propietarios de toda la playa. La gran área de empresas tecnológicas que ocupaban la playa fue descrita como una "playa monopólciena de dos cabezas" por el CEO de WPP Advertising Group, Su Ming-ting.

Este patrón de "monopolio de dos cabezas" continuará en 2017. Según Fred Wilson, fundador de Union Square Ventures, "En 2017, la publicidad en Internet estará principalmente en búsqueda, social y móvil. . . Google y Facebook ganarán. "

Google controla siete plataformas globales con más de 1.000 millones de usuarios, y Facebook tiene más de 1.600 millones de usuarios que cualquier otra plataforma social hoy en día, y no son sólo las ventajas de datos las que asustan a los vendedores lo que asusta a los vendedores, sino los anuncios ineficaces que se han apresurado a producir en el nuevo entorno.

Ambas empresas afirman ser las personas que conocen mejor a los consumidores hoy en día, y Google hace que las marcas sean adecuadas para los clientes con intenciones de gasto, y Facebook ayuda a las marcas a encontrar su audiencia principal. "Las agencias de publicidad son las más propensas a ser eliminadas". En una entrevista con el Financial Times el año pasado, un alto ejecutivo de publicidad dijo: "Si es tan fácil de comprar (anuncios) como acceder a Facebook y Google, y puede dirigirse a personas específicas, ¿por qué necesitamos agencias de publicidad de medios?" "

Para hacer frente a este par de gigantes de la publicidad digital, cada vez más alianzas de medios están tratando de atraer a los anunciantes con contenido más grande y relativamente de alta calidad. En marzo, Contenas anunció una asociación de ventas publicitarias con Vox Media y NBCUniversal, que empaquetaba la venta de sus recursos publicitarios a anunciantes;

El último anuncio de televisión del New York Times también utiliza las palabras "NYT es para marcas más seguras" para hacer una sátira de cara recta de la ambiguedad y la proliferación de noticias falsas en los datos de Google y Facebook.

¿Qué trucos juegan los anunciantes en tu teléfono para atraer anunciantes?

Verás que la publicidad móvil ya representa una parte significativa de los ingresos publicitarios entre las cinco empresas mencionadas anteriormente, con Tencent y Alibaba representando el 70% y el 92%, respectivamente. Para Google y Facebook, que dependen en gran medida de los anuncios para ganar dinero, ya es 60% y 83%, respectivamente.

La estandarización de la publicidad móvil sigue mejorando constantemente, y con la competencia entre diferentes APPS, todo el mundo quiere encontrar el formato de anuncio que mejor satisfaga tanto a las marcas como a los consumidores.

Instagram de Facebook es uno de los más emblemáticos, y desde que lanzó su negocio de publicidad en septiembre de 2015, ha hecho un cambio dramático para atender a las empresas.

Desde el principio, solo puedes publicar anuncios de imagen, hasta anuncios de vídeo de 15 segundos en línea, y luego expandirte gradualmente a 60 segundos, lo que facilita a los anunciantes poner anuncios de TV directamente en Instagram. A nivel de producto, los anuncios de la transmisión también añaden gradualmente las funciones "Comprar ahora" y "Más información" para aumentar las conversiones de ventas después de la visualización.

Cambiar la línea de tiempo y presentar información basada en algoritmos es otra forma de abordar la exposición de anuncios. "En promedio, la gente pierde alrededor del 70 por ciento de su feed de Instagram". Kevin Systrom, cofundador y CEO de Instagram, dijo en una entrevista. "Lo que vamos a hacer es asegurarnos de que el 30 por ciento que ves es el mejor 30 por ciento".

Los anuncios de WeChat Friends Circle también están mejorando, añadiendo atención pública y descargas de aplicaciones móviles en marzo del año pasado.

Sin embargo, cuando estas características básicas se perfeccionan, todavía apuntan a un problema - la plataforma que aloja publicidad móvil es naturalmente más fácil de usar para promover productos digitales, y los vendedores pueden observar visualmente la cantidad de descargas de APLICACIONES que un anuncio trae.

Si cambias a Coca-Cola, ¿cuánto puede jugar un anuncio de 60 segundos en tu teléfono?

Esos son "los anunciantes que aportan el 90 por ciento de los ingresos publicitarios de la televisión, y solo entre el 30 y el 40 por ciento de los ingresos publicitarios del gigante digital". Otro 70 por ciento de los ingresos del gigante de los medios digitales provienen de pequeñas empresas y empresas locales, normalmente aquellas que solo ofrecen productos o servicios digitales. "La razón."

Pero Rob Norman, director digital global de GroupM, un grupo de agencias de medios, escribió en su último informe interactivo que "a medida que los medios de televisión se vuelven más basados en datos y dirigibles (cada vez más como los medios digitales), la calidad del contenido de vídeo en las plataformas digitales sigue mejorando (cada vez más como la televisión), y la polarización de los tipos de anunciantes de plataformas digitales y de televisión cambiará". "

La publicidad de vídeo móvil está aprovechando una cuota creciente

Según los datos publicados por IAB, los anuncios de búsqueda en anuncios móviles disminuyeron un 2% a un 48% en 2016 en comparación con el año anterior, mientras que los anuncios de vídeo móvil aumentaron del 10% al 13%. Cisco dice que la carga de vídeo generará el 75 por ciento del tráfico móvil global para 2020.

Los espacios publicitarios bajo el cuadro de búsqueda siguen siendo los bienes raíces más valiosos de Internet, pero en las pantallas móviles, los anuncios de vídeo están creciendo a una tasa anual del 145 por ciento, lo que genera 4.200 millones de dólares en ingresos.

Desafortunadamente, el dinero puede no valer la pena el dinero. Según MOAT, solo 3 de cada 20 anuncios de vídeo colocados en la transmisión se vieron durante 3 segundos o más, y solo se vio un anuncio durante 10 segundos o más. La revelación de Facebook en septiembre pasado de que estaba exagerando cuánto tiempo los usuarios ven anuncios en la plataforma ha reavivado la discusión de la industria sobre la "confianza".

Pero en realidad, esto bien puede haber sido una situación largamente esperada, excepto que en el pasado los anuncios de televisión solían contar el rendimiento por calificaciones, y los anuncios digitales eran capaces de saber exactamente si un usuario había visto un anuncio en su totalidad, por lo que los anunciantes de hoy en día pueden tener que hacer frente al hecho de que nadie quiere ver lo que está haciendo por primera vez.

En diciembre de 2016, el anuncio de vídeo de 30 segundos de la marca de servilletas sanitarias Gao Jies en Weibo fue un ejemplo extremo de lo contrario, con el sonido activado automáticamente y no saltándose, creando el efecto de mostrar un anuncio de revista estática de 30 segundos en la televisión.

Google ha argumentado durante mucho tiempo que el modelo de anuncios de vídeo de "visualización forzada" es insostenible y que ser forzado a hacerlo puede socavar la experiencia del usuario. Así que la forma en que funciona YouTube es que los anuncios se hacen clic o se ven por completo o se ven durante 30 segundos antes de que se carguen. Pero a pesar de su asombroso tamaño, YouTube todavía se ve como una falta de suficientes recursos publicitarios que los anunciantes consideran "calidad".

Y en marzo, grandes empresas como The Guardian, Starbucks, Coca-Cola, L'Oreal, HSBC y Marks and Spencer sacaron anuncios en YouTube, con una pérdida estimada de $300m, porque no estaban contentos de que sus anuncios aparecieran junto a contenido extremista. Esto puede ser una gran vulnerabilidad en términos de relevancia.

Facebook, que ha sido acusado de exagerar los datos, también está tratando de ser más "relevante". Facebook afirma hacer más de 25 billones de impresiones de anuncios al día para determinar qué contenido y anuncios aparecen en cada transmisión individual.

Facebook desarrolló una serie de productos de vídeo en 2016, con vídeo en directo en la parte superior de la aplicación creando una nueva oportunidad para anuncios más largos, pero más a menudo que no, la gente está empezando a reflexionar sobre si cuanto más tiempo los anuncios son mejores (en la era de PC, las microfabs que duraron unos minutos fueron una vez la forma más popular de publicidad).

YouTube lanzó recientemente un anuncio de vídeo de 6 segundos para el lado móvil que no se puede omitir, 2 segundos más que los 4 segundos actuales de los anuncios de vídeo que se pueden omitir en YouTube, lo que convierte a los vendedores en un nuevo período de tiempo.

"Las posibilidades futuras de los anuncios en streaming pueden ser una nueva categoría creativa de publicidad que comprenda las limitaciones (tiempo y atención) y los beneficios (escala y uso compartido) del streaming". Tal vez el enfoque en el futuro será en los anuncios impresos que se asemejan a los efectos de animación estática, en lugar de las versiones comprimidas de vídeos "tradicionales". Rob Norman escribió en su artículo sobre el futuro de la publicidad en video.

¿Se ha revivido la "Radio"?

En 2016, la publicidad de audio digital generó más de $1.000 millones en ingresos en los Estados Unidos por primera vez, incluyendo servicios de streaming y podcasts.

Algunos investigadores creen que los medios de transmisión, especialmente la música, como el comportamiento más consumido, tiene ventajas que otros sitios web o plataformas no tienen. Ayudan a las marcas a entender las "emociones" detrás del comportamiento, proporcionando una nueva perspectiva sobre la división de la población.

Spotify tiene 100 millones de usuarios en todo el mundo (a junio de 2016) y 40 millones de usuarios de pago (a agosto de 2016), según el informe interactivo del Grupo, pero los ingresos de Spotify por parte de los usuarios de pago son de unos 2.000 millones de dólares, mientras que sus ingresos de los anunciantes son solo 300 millones de dólares. Cada usuario de pago vale 15 veces más que el oyente promedio. 

Pandora, en cambio, que tiene un número mucho menor de usuarios de pago, lidera el camino en los ingresos por publicidad. Alcanzó los 1.000 millones de dólares el año pasado. Plataformas de música domésticas en este sentido por el momento que rara vez a través de la publicidad para cobrar en efectivo. Zhu Yiwen, CEO de NetEase Cloud Music, le dijo previamente a Curiosity Daily que la publicidad no representa "mucho" de los ingresos.

Pero en términos del tamaño de todo el mercado de la publicidad móvil, la transmisión de música y podcasting representan una pequeña parte.

La publicidad nativa será la corriente principal del futuro

Una palabra estrechamente relacionada con los anuncios en streaming es publicidad nativa. Este concepto, propuesto por IAB en 2012, se refiere a contenidos como artículos o vídeos creados específicamente para anunciantes y que todavía se pueden buscar fuera del tiempo de compra de anuncios.

En comparación con la publicidad tradicional, la publicidad nativa se parece más al contenido en sí. También se ha convertido en una herramienta utilizada por los vendedores móviles hoy en día para combatir el bloqueo de anuncios.

Jon Steinberg, presidente de Buzzfeed, una vez lo describió de esta manera: "Cuando usas la forma de contenido y tienes una versión de la plataforma, es un anuncio nativo". Por ejemplo, en Twitter, va a ser un tweet, en Facebook, va a ser un nuevo estado, en Buzzfeed, va a ser noticia. "

Para los gigantes digitales, el formato de publicidad creativa único de la plataforma es un reflejo de la competitividad. Google adquirió la empresa de marketing digital FameBit en octubre de 2016, que ayuda a los YouTubers a confiar en los vídeos originales para encontrar oportunidades de colaboración de marca; los anuncios nativos más icónicos de Snapchat son sus "filtros de características"; y el año pasado adquirieron una empresa de tecnología publicitaria de San Francisco llamada Fliter para optimizar aún más el rendimiento de los anuncios nativos.

Muchos de los viejos conceptos publicitarios también aparecen en el lado móvil en una cara más "nativa". Si has visto alguno de los programas de pantalla nacionales en un futuro próximo, quedarás impresionado por los pequeños teatros que los productores han insertado en la trama con historias completas, y estos anuncios de mitad de etapa, que son salidos por los actores de la pantalla, son en realidad otra forma de drama televisivo implantado.

En el mundo de la publicidad móvil, los anunciantes están particularmente preocupados por las tasas de conversión

Tal vez se de que la publicidad digital se basa naturalmente en datos, o porque las plataformas publicitarias promueven la llamada "precisión" todos los días, y los anunciantes se preocupan más por el rendimiento que nunca, que son las tasas de conversión.

Los anuncios de rendimiento que cobran por las conversiones de ventas han aumentado en la última década, según el informe.

La industria se está moviendo en una dirección precisa, y en el proceso, los medios de engaño de tráfico se han convertido en un secreto a voces porque todos los enlaces están persiguiendo datos. En 2014, el Wall Street Journal informó que más del 30 por ciento del tráfico de red era falso, mientras que en 2016, ANA informó de 25-30 por ciento de tráfico tramposo en plataformas de comercio de mala reputación y menos del 10 por ciento en buena reputación, mientras que AppFlyer señaló que el 34 por ciento del tráfico móvil contenía riesgos falsos.

La falsedad aquí no se refiere enteramente a las trampas de la máquina, sino que también incluye el llamado "tráfico normal no-incentivo", aunque el clic de estos anuncios es el comportamiento real, pero a menudo por algún tipo de tentación (como el diseño de la página es irrazonable, sobres rojos de billete de lotería, accesorios de juego, etc.), el efecto de conversión de estos anuncios tampoco es muy bueno.

Por un lado, la verificación por parte de agencias de terceros es imprescindible, y la última noticia es que incluso Snapchat, el anuncio menos estandarizado, está anunciando una auditoría mientras se prepara para salir a bolsa. Por otro lado, después de que el dividendo de tráfico se desvanezca, la creatividad sigue siendo la forma más poderosa de evitar la creación de basura y mejorar la eficacia de la publicidad.

2017 será el primer año en que la publicidad móvil supere la mayor parte de la publicidad digital, y el décimo aniversario del nacimiento del iPhone, con una serie de cambios a punto de comenzar, "¿Cómo diablos se anuncia en su teléfono?" "Va a ser una pregunta en la que todo anunciante tiene que pensar.

Y debido a los cambios en el mercado, la forma en que los anunciantes compiten ha cambiado. En el siguiente artículo, usaremos la competencia entre empresas locales y 4A para un análisis más específico.