Diez mil palabras - ¿cómo funciona la publicidad en Internet?

El siguiente artículo proviene de WeiXi Refers to North Autor Wei Xi

Una lectura que va a encabezar la tecnología Número público de Internet, autor Wei Xi, un artículo semanal en profundidad para analizar Internet, publicidad, lógica subyacente relacionada con el marketing!

Desde el nacimiento de Internet, la industria de la publicidad, establecida desde hace mucho tiempo, ha cambiado para siempre.

WeiXi se ha comprometido a popularizar la lógica básica de la publicidad en Internet, siempre piensa que se trata de una cuestión de importancia de la industria,Así que hice un video de 40 minutos para compartir contigo

Wei Xi espera que este popular curso de ciencias pueda alcanzar dos objetivosEn primer lugar, incluso los pequeños usuarios blancos que no se han dedicado a la publicidad pueden entender y entender la lógica. En segundo lugar, incluso los veteranos de la industria pueden ser inspirados y recompensados；

Para completar este objetivo al mismo tiempo no es fácil, bienvenido a dejar un mensaje, no le gusta ver la versión de vídeo también puede mirar directamente la versión de texto a continuación!

El siguiente es el texto completo del texto -

Hola, bienvenidos a mi conferencia.

Es un columnista de publicidad y gerente de productos de publicidad que ha diseñado sistemas de publicidad de ofertas en Sina Weibo y Meitu.

Hablemos de la lógica básica de la publicidad en Internet hoy en día.

"Está en todas partes, no tienes adónde correr."

Este es un círculo de amigos que anuncia en línea cuando una propaganda, de hecho, la publicidad se ha convertido en una parte de nuestras vidas, una mención de la publicidad, la retroalimentación constante de mucha gente es -"¡No me hables de anuncios, odio los anuncios!"

Pero yo diría que la publicidad es extremadamente importante.

Podrías decir que estás publicitando, por supuesto, la publicidad tiene sentido, y estoy hablando de ello no sólo para los anunciantes, es para los medios publicitarios, es importante para cada uno de nosotros.

Entonces, ¿qué significa para la publicidad personal?

La primera importancia pasada por alto de la publicidad es que reduce el precio de los bienes.

Podrías preguntarte dónde cuesta la publicidad como los 6.600 millones de dólares de Volkswagen al año, los 5.000 millones de dólares al año de Coca-Cola, los 8.200 millones de dólares de Procter and Gamble y los 8.000 millones de euros de Unilever.

Si no se anuncia, estoy seguro de que será mucho más barato comprar un coche, pero ¿es realmente el caso?

Echemos un vistazo a dos casos

Para el primer ejemplo, Coca-Cola, que gasta 5.000 millones de dólares al año en publicidad en JD.com, cuesta 59,9 por caja.

El mismo tamaño es 500ml, 24 botellas, nunca anunciado, tanto que usted puede no haber oído hablar del precio de la coque en Lushan es 68 por caso.

Ves gastar dinero en publicidad, pero es más barato.

Veamos otro ejemplo natural:

En 1972, el profesor Benham de la Universidad de Chicago publicó un artículo en el que estudió el precio de las gafas en diferentes estados de los Estados Unidos en la década de 1960.

los resultados se encontraron en aquellosEl precio promedio de las gafas estatales permitidas para anunciarse es de $26El precio promedio de las gafas en los estados donde no se permite la publicidad es de $33.

Es más caro no anunciarse, es más barato gastar dinero en publicidad, así que ¿por qué es eso?

La respuesta es síEl efecto de escala de la publicidadA través de la publicidad, los consumidores pueden aumentar el tamaño de su producción, lo que a su vez reduce los precios medios.

A continuación, echemos un vistazo al segundo significado descuidado de la publicidad, que esPuede reducir nuestros costos de selección.

Si todos los champús no se anuncian ahora, ¿cómo elegirá nuestro supermercado champús para la caspa?

Tenemos que leer las instrucciones al menos muchas veces, elegir la función de la caspa, también podemos tener que comparar su composición, origen, eficacia y precio;

En lugar de ir al supermercado ahora y tomar una botella de seda Sea Fly directamente, la serie de acciones que acabamos de hacer es el costo de nuestra elección.

Así que el tercer significado descuidado de la publicidad esPuede usar muchos de nuestros productos de forma gratuita

Google - gratis, WeChat - gratis, Weibo - también es gratis, algunos dicen.

No olvidemos que Windows y Photoshop sin modo de anuncio son tan caros:

Windows se vende para 1088, y el precio sorpresa de Photoshop es 3485.

Algunas personas dicen que nunca he pagado por Windows porque estás usando la piratería ilegalmente, o has cargado el precio de tu computadora cuando lo compraste.

publicidad, e incluso bajando el precio del hardware,En los EE. UU., una versión del Kindle solo con publicidad es $25 más barata que una versión sin publicidad.

Así que la publicidad significa mucho.

El cambio más importante en la publicidad en una industria en las últimas décadas ha sido el cambio de la publicidad tradicional a la publicidad en Internet.

Pero todavía podemos tener muchas dudas sobre la publicidad en Internet

Por ejemplo, los amigos de WeChat círculo por primera vez tres grupos publicitarios son Coca-Cola, BMW, Zhongbo y vivo, algunas personas preguntarán, ¿por qué veo es Coca-Cola, he y, mi marido ve BMW, es mi marido invisible rico?
Algunas personas se preguntarán, ¿no significa eso una entrega precisa?¿Por qué veo un anuncio de Shubao en mi teléfono?
Además, ¿por qué veo una cámara en JD.com durante el día y un anuncio para ella cuando cepillo los titulares de hoy por la noche?

Las tres preguntas anteriores reflejan que no estamos muy seguros de cómo funciona la publicidad en Internet.

No sólo no lo sabemos, sino que incluso los senadores estadounidenses no saben:

En la audiencia del Congreso del CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, el senador Hatch hizo la pregunta."¿No es Facebook gratis?"¿Cómo se gana dinero? "

Fue una despedida, así que Zuckerberg respondió con facilidad"Señor congresista, tenemos anuncios."

La publicidad es el modelo de negocio más grande de Internet, ¿cómo funciona? ¿Cuál es su lógica básica? ¿Qué significa entender estas lógicas básicas para nuestra publicación de anuncios?

Esto es lo que vamos a discutir hoy, seré de las dos partes macro y micro para analizar la lógica operativa más básica de la publicidad en Internet.

Pieza macro

Comencemos con la parte macroComenzamos con una cifra extremadamente macro, la publicidad como proporción del PIB.

En primer lugar, echemos un vistazo a los datos de Estados Unidos, la publicidad como una proporción del PIB de los Estados Unidos se mantuvo en gran medida sin cambios de 1919 a 2017, rondando entre el 2% y el 5% durante mucho tiempo.

La publicidad como proporción del PIB permanece prácticamente inalterada, no exclusiva de los Estados Unidos, pero China es en realidad la misma, excepto que la participación de China es menor que la de los Estados Unidos, en 0.88 por ciento, en comparación con el gasto de defensa de China de 1.3 por ciento.

Puedes ver este gráfico del crecimiento de los ingresos de Google en el curso, vemos que la tasa de crecimiento anual de Google es en realidad más del 20%, acabamos de decir que la publicidad como porcentaje del PIB sigue siendo la misma, y el crecimiento del PIB es en realidad relativamente lento, por ejemplo, China alrededor del 6%, Estados Unidos es de alrededor del 1%.

Entonces, ¿cómo se logra una tasa de crecimiento de alta velocidad de hasta el 20% al año por empresas de Internet centradas en la publicidad como Google?

Algunos dicen que Google está funcionando mejor porque es una empresa principal, pero la realidad es que las empresas centrales como Meitu están creciendo rápido, incluso más rápido que Google.

Entonces algunas personas dirán, ¿es que el crecimiento de la empresa principal es relativamente rápido, la cola de los pequeños medios de comunicación debe ser más miserable?

De hecho, medios de comunicación de cola larga como mi número público, Weixi, están gastando mucho más en publicidad este año que el año pasado.

Entonces viene el problemaEl plato total de la publicidad sigue siendo esencialmente el mismo, o el crecimiento es extremadamente lentoY si se trata de grandes empresas de Internet o los ingresos regulares de publicidad de los medios de comunicación están creciendo rápidamente, así que ¿quién está cayendo?

La respuesta es que la publicidad tradicional está cayendo, y han sido reemplazadas por la publicidad en Internet.

Ya sea en China o en los Estados Unidos, la publicidad en Internet se está disparando al mismo tiempo, de hecho, el inevitable declive de la publicidad tradicional.

Se puede ver este gráfico de tendencias del mercado mundial de la publicidad en el currículo, donde la cuota de la publicidad tradicional fue de casi el 100 por ciento en 2000, y 20 años después, su cuota ha caído al 50 por ciento, lo que significa que la mitad de la publicidad mundial ha sido reemplazada por la publicidad en Internet.

Y luego está la pregunta: ¿por qué la publicidad tradicional se convirtió en publicidad en Internet?

La respuesta es simple, porque Internet ocupa el tiempo de todos.

Echemos un vistazo a un interesante cambio de datos - la analista de Internet Mary Mickle publica el informe anual de Internet cada año desde 2009, con una página de PPT dedicada a revelar el porcentaje de ingresos publicitarios y tiempo de usuario para todo tipo de medios.

Cuando comparamos datos directamente de 2009 a 2018, los medios de papel cayeron del 26% en 2009 al 7% en 18, mientras que Internet umentó del 13% en 2009 al 51% en 2009, y Internet representó exactamente el 51% del tiempo de las personas.

Decimos que la publicidad es el modelo de negocio más grande en Internet porque las empresas de Internet más rentables del mundo, como Google, Facebook, Alibaba y así sucesivamente, casi todas se ganan la vida con la publicidad.

El mercado de la publicidad en Internet se divide en gran medida entre gigantes, tanto en China como en los Estados Unidos.

La siguiente pregunta es: ¿por qué estos gigantes están ganando tanta cuota de mercado?

Por supuesto, los gigantes representan la mayoría del tiempo de usuario, podemos ver en la imagen del curso - Tencent, Byte Beat, Ali, Baidu representaba más del 70% de los usuarios de Internet de China.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre la publicidad en Internet y la publicidad tradicional?

En primer lugar, la publicidad en Internet cambia la estructura del mercado publicitario;

En segundo lugar, la publicidad en Internet cambia técnica y por productos la lógica de la implementación de la publicidad.

Uno de los cambios importantes que Internet ha traído a la publicidad es que los anunciantes son más ricos.

Si pregunto, ¿cuántos anunciantes hay en CCTV al mes? ¿Cuántos anunciantes puede servir Omei en un mes? ¿Cuántos anuncios puede emitir el Super Bowl? La respuesta es: muy poco.

Y luego vamos a ver cuántos anunciantes hay en Facebook en un mes? ¿Cuántos anunciantes tiene Google al año? ¿Cuántos anunciantes tiene Baidu en un trimestre?

La respuesta será más de lo que crees

Facebook tiene más de cinco millones de anunciantes activos en 2017, según sus ganancias.

Google no ha revelado cuántos de ellos tiene, pero solo en 2018, bloqueó 723.000 cuentas infractores.

Baidu tiene 529.000 anunciantes para q4 en 2018, según sus resultados.

Y luego veremos cuánto tiempo nos lleva ir a CCTV y anunciar, de principio a fin, que es definitivamente un proceso muy largo.Pero, ¿cuánto tiempo nos lleva publicar un anuncio con Quick Hands, Weibo y Shake It Off?

La respuesta es de un minuto, elegimos el contenido del anuncio en nuestro teléfono, los anuncios de destino y pagamos inmediatamente, es fácil completar una publicación de anuncios.

Entonces, ¿por qué la publicidad puede hacer esto en la era de Internet?

Parte microscópica

A continuación pasamos al microcosmos de la lógica publicitaria.

Muchas personas se enfrentan a muchas dudas al publicar anuncios en Internet

Por ejemplo, la entrega de publicidad en Internet es realmente demasiado compleja, ¿hay algún principio a seguir?

¿De qué manera debo mejorar la rentabilidad de la entrega de anuncios en general?

A continuación voy a hacer seis preguntas a través de un caso, y todo el mundoHablemos sobre el microcosmos de cómo funcionan los anuncios de Internet y cómo debemos ejecutarlos.

Se puede ver esta imagen en el curso, comenzamos desde un círculo ordinario de WeChat de amigos de publicidad, este es mi círculo de amigos recibió un anuncio para Yili Liu Tao.

Vemos anuncios como este todos los días, pero son como un iceberg, y la parte que podemos ver es sólo la parte por encima de la superficie del iceberg,De hecho, hay muchos más escondidos debajo de la superficie del agua, en realidad está detrás de un sistema muy complejo.

Bien, echemos un vistazo a lo que hay debajo del iceberg.

En primer lugar, ¿qué información recopila WeChat para publicar anuncios?
En segundo lugar, ¿por qué ves este anuncio en lugar de otro?
En tercer lugar, ¿cuál es la diferencia entre esta publicación de anuncios y la publicación de anuncios tradicional?
Cuarto, ¿por qué es el avatar Liu Tao, cuál es el significado detrás de esto?
Quinto, ¿por qué WeChat sólo podemos ver dos o tres anuncios al día, y Weibo, titulares, todos los días podemos ver más?
Sexto, ¿qué significan exactamente los "me gusta" y los comentarios situados debajo del anuncio para el anuncio?

Estas seis preguntas se pueden dividir en dos categorías, las tres primeras están relacionadas con la tecnología, las tres últimas están relacionadas con el producto, y cada pregunta corresponderá a una palabra clave, estas seis palabras clave son -Datos, pujas, automatización, publicidad nativa, control de frecuencia e interactividad.

P1: ¿Qué información recopila WeChat de mí para publicar anuncios?

¿Qué información recopila WeChat de mí para publicar anuncios? Su palabra clave correspondiente se denomina data.

En el mundo de la publicidad hay una conjetura llamada Goldbach, que es:

Sé que la mitad de mis gastos publicitarios se desperdician, pero no sé qué mitad.

Eso es lo que dijo un magnate minorista en la década de 1970, y esencialmente se queja de la locura de la publicidad, pero hoy en día el problema se resuelve en cierta medida.

La publicidad en Internet es como la Dama Roja, la Dama Roja está conectada con hombres y mujeres, yLos anuncios son la demanda de los anunciantes por un lado, y las características de los usuarios en el otro, y el sistema de publicidad los hace coincidir en ambos lados.

A continuación, hablemos de la historia evolutiva de la precisión publicitaria

Al principio nos dirigían a través de los medios de comunicación, como, digamos, los cinco sets centrales, como el Southern Metropolis Daily;

En la era de los portales de Internet, nos dirigimos a través de contenido, como Sina.com canales;

Luego, a la era de la búsqueda, nos dirige la intención;

Por último, en la era actual de los videos cortos de redes sociales, dirigimos los anuncios a través de atributos de multitudes.

Justo ahora dijimos qué información WeChat recopilará para publicar anuncios, lo que implica el sistema de retrato de usuario publicitario weChat:

Debido a que Tencent tiene una gran matriz de productos,Puede obtener datos cruzados de seis plataformas para construir un retrato de usuario muy estereoscópico y preciso.

Las seis plataformas son:Plataformas sociales, como las plataformas de juegos qq; WeChat, como los juegos móviles que jugamos todos los días; plataformas publicitarias, como Wide Point de Tencent, Publicidad de marca, Publicidad de vídeo, etc.; y herramientas multimedia como Tencent.com, Tencent Video, etc.; y plataformas básicas y plataformas de vida de comercio electrónico.

Y luego echemos un vistazo a cómo Ali desentiera los datos publicitarios,De hecho, Ali es algo más que datos de comercio electrónico y pagoAl adquirir Gold Maps, UC Browser, Youku y más, Ali fue capaz de construir un retrato de usuario completo en todas las direcciones.

A continuación, echemos un vistazo a la segmentación de anuncios que supera los bytes, que también sabe exactamente lo que el usuario está interesado en y cómo se comporta a través de aplicaciones como Shake, Today's Headlines, Watermelon, Volcanoes y Car Emperor.

La imagen en el curso es el anuncio de Facebook dirigido al backstage, que recopila datos a través de aplicaciones como Facebook, Instagram y Whatsapp, y las dimensiones de segmentación del sistema de anuncios de Facebook son precisas.

Por supuesto, los datos y los datos no son la misma importancia

Comparemos dos tipos diferentes de datos,En los primeros días de Internet, los productos representados por Baidu y Taobao resolvieron principalmente problemas útiles, más para todos Ahorro tiempo, es ahorrar tiempo, es para satisfacer las necesidades existentes, es el stock, en este momento los datos son de gran importancia, pero las dimensiones y cantidades son relativamente pequeñas.

YHoy en día al círculo de amigos, temblando como el representante del producto, la principal solución son los problemas interesantes, más tiempo de matar, es matar su tiempo, es para minas las nuevas necesidades de todos, es incremental, esta vez la importancia de los datos no es tan alta, pero las dimensiones y los totales son mucho más.

datos, publicidad completamente cambiada.

En la página de información del anuncio de Google, te indica directamente qué información recopila sobre ti para publicar tus anuncios.

Puede ver esta imagen en el curso, que es la etiqueta en la página de configuración de anuncios de Google

Rara vez uso productos de Google, de vez en cuando buscar, traducir y YouTube, pero lo sorprendente de Google es que las etiquetas que me da son extremadamente precisas, y 90% de esas etiquetas son datos muy precisos, haciendo una gran diferencia en la precisión de los anuncios.

El ex miembro principal del sistema publicitario de Google, Tiger Nguyen, ha revelado queTasa de clics del 30% al 40% para el primer anuncio en la página de inicio de GoogleEs decir, casi la mitad de la gente ordenará el primer anuncio de Google, y como comparación en la era de los periódicos un anuncio es el 5% de las personas interesadas, no es un buen resultado.

A continuación, utilizamos dos historias para visualizar la precisión del sistema de publicidad.

En primer lugar, es la historia empresarial temprana de Zhang Yiming, el ceo principal Zhang Yiming start-up temprano cuando la compañía necesita mucho uso de Python en ese momento, Python este lenguaje no es muy popular, por lo que es particularmente difícil reclutar personas.

Zhang Yiming no fue a tirar de estos sitios de reclutamiento vertical para anunciarse, así que ¿cómo lo hizo?

Eligió ir a Baidu para comprar anuncios de palabras clave relacionados con PythonPor ejemplo, algunas funciones en Python, porque solo los ingenieros de Python buscarán estas palabras clave, los resultados de estas palabras clave son muy fríos, muy baratos, el efecto de reclutamiento también es muy eficaz.

Entonces echemos un vistazo a la historia de un ingeniero de Silicon Valley que quería trabajar en un sitio web llamado Reddit, y se le ocurrió una manera muy interesante de empezar escribiendo un artículo de muy alto nivel sobre cómo mejorar el algoritmo de recomendación del sitio.

Luego encontró una segmentación de anuncios única a través del CEO del sitio, Hoffman, en su cuenta pública de Facebook, que luego utilizó para entregar sus artículos a 197 personasDe 197, Hoffman golpeó hoffman con precisión, y la promoción le costó sólo $10.60Al final, su artículo fue respaldado por Hoffman, y fue aceptado con éxito por el sitio.

A través de estas dos historias, podemos ver queCon datos precisos, se vuelve estrecho.

así que.En este sentido, la publicidad en Internet debería llamarse estrecha.

Los datos son el petróleo de la nueva era, por lo que Facebook, Google son el aceite estándar de la era digital, y Tencent Ali es petroChina y Sinopec en la era digital.

BIEN, vamos a hacer un resumen de esta sección¿Cómo utilizamos los datos para segmentar nuestros anuncios?

La respuesta es desenterrar datos valiosos para publicar anuncios, que incluye datos de origen, datos de terceros y datos de terceros.

Los llamados datos de origen son los propios datos del anunciante, como el buzón del cliente, el teléfono móvil, etc.

Los datos de segunda parte son los datos que las plataformas publicitarias pueden proporcionar, como el Ali que mencionamos anteriormente, los datos de Tencent en todas las dimensiones.

Los datos de terceros son datos proporcionados por empresas de datos de terceros, como los datos obtenidos a través del mercado de datos.

Pregunta dos:¿Por qué se muestra este anuncio a una persona, no a otra?

Bien, veamosLa segunda pregunta: ¿por qué se muestra este anuncio a una persona, no a otro anuncio?La palabra clave que implica se llama licitación.

Usamos un ejemplo extremadamente simple para entender las ofertas

Una cesta tiene un total de tres manzanas rojas y tres manzanas verdes, esta vez hay dos personas, la primera persona sólo le gusta comer manzanas rojas no les gusta comer manzanas verdes, por lo que está dispuesto a pujar un dólar por una manzana roja, la oferta de manzana verde es 0,El otro hombre es lo opuesto a él.

Ese es el problema: tenemos dos formas de vender, la primera de las cuales es vender toda la cesta a uno de ellos, y es cuando obtenemos tres dólares.

La segunda forma es que podemos venderles manzanas rojas y verdes por separado, y obtenemos tres más tres iguales a seis.

Si vemos el anuncio como una manzana en el primer ejemplo, podemos sacar la siguiente conclusión de este ejemplo:

En primer lugar, la premisa de la licitación es que el juicio de valor de las personas de diferentes anuncios es en realidad diferente.
En segundo lugar, la tecnología de Internet puede separar eficazmente diferentes anuncios.
En tercer lugar, el precio de compra puede optimizar la asignación de recursos.

Bien, volvamos a la pregunta al principio, ¿por qué ves este anuncio en lugar de otro anuncio?

Pueden ver este diagrama en el curso,Supongamos que el sistema de publicidad identifica a Xiaoming como un hombre de 25 años que vive en Beijing y que está interesado en el estado físico.

Entonces, ¿cómo fue el anuncio para él?

La entrega del sistema de anuncios es realmente muy compleja, pero hay dos pasos clave：

El primer paso se llama Target, que es coincidente, y este paso encontrará anuncios que coinciden con la orientación de Xiaoming en toda la biblioteca de anuncios, como A, C y E en la figura;

El segundo paso, llamado Rank, es la clasificación de pujas, este paso, elegirá los anuncios de primera clasificación enviados a Xiaoming es la C en la imagen.

Fue ahí cuando Xiaoming vio el anuncio de C.

Así que esta es la pregunta, ¿cómo funciona la orden de pujas de los anuncios?

Si ahora tenemos dos anunciantes - Nike ofrece un dólar por clic, Adi puja dos dólares al clic, tenemos un total de 100 exposiciones, ¿a quién debemos dar?

Mucha gente dirá intuitivamente, por supuesto, a Adi, que oferta alto ah!

Pero si tenemos en cuenta las tasas de clics, los resultados serán muy diferentes, si la tasa de clics de Nike es del 5%, 100 exposiciones producirán cinco clics por dólar los ingresos por clic es de cinco dólares.

En este momento, si la tasa de clics de Adi es del 1%, entonces 100 exposiciones producirán un clic, dos dólares el ingreso por clic es de dos partes.

Así que de dos a cinco, deberíamos darle a Nike, no a Adi, porque sus ganancias combinadas son mayores.

No veamos este caso de forma muy sencilla, pero revela algunas de las reglas más importantes para los anuncios de pujas de pago por efecto.

En primer lugar, la plataforma publicitaria se preocupa por los ingresos totales de su propio tráfico;
En segundo lugar, los anunciantes suelen pujar por efecto, por ejemplo, esta vez con un solo clic para pujar;
En tercer lugar, la plataforma de publicidad necesita convertir las pujas de clics en sus ingresos para clasificar;
Cuarto, CTR es un puente desde el click-through hasta los ingresos que se basa en las tasas click-through, desordenadas para proporcionar la base.

Por lo tanto, en los anuncios de pujas, la tasa de clics es un indicador muy crítico.

Entonces el problema viene - tasa de clics es un indicador de resultado, es decir, después de ponerlo, podemos contar esta tasa de clics, no antes del lanzamiento, en realidad no sabemos, yCada carrera debe ordenarse.

Entonces, ¿qué pasa con los datos de tasa de clics?

Mucha gente piensa en una manera - "tratar de ponerlo."

Entonces, ¿funciona el enfoque de "tratar de ponerlo"?

La respuesta no va a funcionar, ¿por qué no va a funcionar? Sigamos y miremos hacia abajo

Todavía usamos un ejemplo simple para ilustrar:

Si hubiera cuatro anunciantes ahora -usar tacones altos, comprar trajes, vender muñecas y vender consolas de juegos- sus ofertas serían de un dólar por clic.

Si hubiera 4.000 usuarios en toda la plataforma,

De acuerdo con lo que acabamos de decir, estamos empezando a no saber la tasa de clics para cada anunciante, por lo que podemos probarlo, por ejemplo, cada anunciante que estamos emitiendo 100, y nos encontramos con que después de que se ejecuta, cada uno de ellos tiene una tasa de clics del 25%, exactamente igual, y es cuando la clasificación se vuelve difícil.

Por lo tanto, sólo podemos bastante al azar para poner, esta vez nuestro número de clics es 4000, multiplicado por la tasa de clics de 25% es igual a 1000, nuestro ingreso total es 1000, clic multiplicado por un dólar, el total es de 1000 yuanes.

Sin embargo, si supiéramos las características de estos 4.000 usuarios, no habríamos estimado las tasas de clics como esta.

¿Cuál es la verdad?

La verdad es que estos 4.000 usuarios,De hecho, se puede dividir en cuatro categorías según la edad y el género - hombres maduros, mujeres maduras, niños pequeños y niñasCada categoría es 1000, cada uno de ellos tiene una tasa de clics del 100% en sus artículos favoritos, y una tasa de clics del 0% en los elementos que no les gustan.

Por ejemplo, el niño sin duda señalará a la consola de juegos, no apuntará a otros, y las mujeres maduras sin duda apuntarán a tacones altos, tampoco ordenarán otros productos.

Así que en este punto nuestra estimación correcta debe ser - cuando un niño pequeño viene a visitar, podemos estimar con precisión que su tasa de clics en la consola es 100%, mientras que la tasa de clics de la otra persona es 0%,

De esta manera, la tasa de clics de todos es100%Es entonces cuando el número de clics se convierte en 4000, y los ingresos totales se convierten en 4000, cuatro veces más que el solo 1000.

El ejemplo anterior nos dice queQueremos estimar las tasas de clics en tiempo real en función de las características del anuncio y las características del usuario.

Entonces, ¿qué características deben estimar las tasas de clics o las tasas de clics relacionadas con qué factores?

Hay tres áreas principales que afectan a las tasas de clics: el lado del anuncio, el lado del usuario y el lado de la plataforma.

Es fácil comprender los anuncios de la industria del anunciante en el lado del anuncio, y la forma del papel, el anuncio, la imagen y el anuncio afectan a las tasas de clics.

Y el lado del usuario acabamos de decir edad, género, geografía, intereses de teléfono móvil y su entorno de uso y así sucesivamente.

A continuación, el lado de la plataforma es el tiempo de control de frecuencia de la plataforma, la estrategia de pujas y la estrategia de asignación de tráfico afectarán a la tasa de clics.

La estimación de la tasa de clics es en realidad un proceso muy complejo,Es una de las tecnologías más básicas de la publicidad en Internet.

Podemos simplificar la estimación de la tasa de clics en dos pasos, el primer paso se llama ingeniería de características, el segundo paso se llama entrenamiento de modelos.

La ingeniería de características es encontrar una gran cantidad de características relacionadas con la tasa de clics, a través de la formación de modelos podemos obtener una tasa de clics específica.

En este sentido, la estimación de la tasa de clics es en realidad un cuadro negro, y la introducción de muchas características le permite generar la tasa de clics estimada en tiempo real.

La aplicación de estimación de tasa de clics es muy extensa, estamos familiarizados con los titulares de hoy, el sistema de recomendación de fluctuación de la tecnología básica también es la estimación de la tasa de clics, generalmente observamos - ver lo que recomiendo lo que, muy preciso.

Detrás de esto hay una estimación de la tasa de clics de todo el contenido que podría ser entregado a usted, y luego empujar la tasa de clics superior a usted。

Los anuncios están un paso por delante de la clasificación recomendada, las recomendaciones solo necesitan saber quién está delante de OK y los anuncios necesitan conocer valores específicos, ya que deben ordenarse junto con las pujas.

Al comprender qué significan las estimaciones de la tasa de clics para la clasificación de anuncios, podemos romper un concepto erróneo de pago por efectos:

Algunas personas dicen que es demasiado genial para pagar por clic y trato, no hay dinero es simplemente arriesgado!

Entonces, ¿puedo pagar un centavo por un clic, y no tengo tiempo para hacer bien los creativos, y luego voy a hacer clic en un millón al día?

De hecho, no habrá algo tan bueno, usted paga un centavo un clic, plataforma de publicidad si genera clics, sólo te deduce un centavo, no generar clics realmente no deducirá su dinero.

Pero el resultado más probable es que su oferta es demasiado baja o su tasa de clics es demasiado baja para que la coloque en la fila posterior.Así que no hay riesgo, pero no hay beneficio.

OK, hacer un resumen de esta sección: cómo aumentar la eficiencia de la publicidad a través de las ofertas, pagar por efecto, es de hecho un método de facturación amigable con el grupo, pero también es un método de facturación justo, quiere obtener más clics sólo de dos maneras:

En primer lugar, para elevar la oferta, por supuesto, la oferta suele tener en cuenta su tolerancia;
En segundo lugar, aumentamos nuestras tasas de clics y conversiones, optimizando constantemente nuestros datos de segmentación creativa y publicación de anuncios.

P3: ¿Cómo se ha ejecutado este anuncio?

OK，Echemos un vistazo a la tercera pregunta, cómo se ejecutó este anuncio, su palabra clave correspondiente se denomina automatización. Al final de esta sección, sabremos cómo utilizar herramientas automatizadas para que tus anuncios sean más eficientes.

La publicidad, de hecho, desde el principio está muy centrada en los experimentos, en la era de Ogway, los experimentos publicitarios se llevan a cabo de esta manera -En el mismo periódico, en la misma página, en la misma fecha para anunciar una copia diferente, y luego para observar la diferencia entre las dos copias de la solicitud de muestra gratuita.

Entonces, ¿cómo funciona el experimento publicitario hoy en día?

Facebook ha desarrollado un sistema de experimentos creativos que genera automáticamente múltiples ideas publicitarias para experimentos publicitarios escribiendo diferentes imágenes, títulos comunes y descripciones.

Sólo en 2016, el sistema de publicidad de Google llevó a cabo más de 12.000 experimentos, según el economista jefe de Google, Van Ryan.

Los titulares de hoy en día desarrollan un robot de creación de publicidad: un bolígrafo mágico, una industria de entrada y palabras clave, puede crear inmediatamente un gran número de anuncios.

Tengo un día para probar, elijo la industria del juego, introduzco el segundo dólar esta palabra clave, un gran número de instantes en la creación de la finalización.

Además, las pujas de optimización inteligente hacen que muchos optimizadores de anuncios pierdan sus puestos de trabajo, siempre que el grupo de anuncios determine sus anuncios de coste de conversión, la plataforma automáticamente las pujas inteligentes y, a continuación, permitirá que los usuarios de conversiones más probables vean nuestros anuncios. Hoy en día Facebook, Google y Tencent están promoviendo esta forma inteligente de pujar.

OK, haga un resumen de esta sección:

Cómo utilizar herramientas automatizadas para aumentar la eficiencia de sus anuncios. No queremos luchar contra las máquinas, necesitamos trabajar con máquinas, necesitamos aprovechar las herramientas existentes para ayudarnos a publicar anuncios.

Pregunta cuatro:¿Por qué Liu Tao aparece en los anuncios en el círculo de amigos?

Hablemos de la cuarta pregunta, por qué Liu Tao aparece en el anuncio del círculo de amigos, corresponde a la palabra clave llamada publicidad nativa, entender el significado de la publicidad nativa podemos saber cómo crear contenido publicitario popular en la era de Internet.

Puede ver dos imágenes en el curso - una imagen fresca a la izquierda y una cadena de texto simple a la derecha, así que vamos a adivinar qué anuncio tiene una tasa de clics más alta?

La respuesta es la cadena de texto de la derecha.

Entonces, ¿por qué una cadena de texto simple con una tasa de clics más alta?Dado que esa cadena de texto se parece a una característica, no a un anuncio, tiene una tasa de clics más alta.

Ese es el poder de la publicidad nativa.

Así que lo que es un anuncio nativo, usamos el siguiente ejemplo para visualizar -

和传统的电视广告不同,《奇葩说》的花式口播广告其实就是一种原生广告,比如说肯德基的"一人吃鸡、全家光荣"

La llamada publicidad nativa, es hacer que la publicidad y el contenido se vean similares.

La publicidad nativa se divide en dos tipos: forma nativa e intención nativa, la llamada forma nativa, es decir, con la publicidad y el contenido o la función se ve igual.

Echemos un vistazo a algunos de los diferentes anuncios nativos - sabiendo que la publicidad es un problema, que el anuncio es un vídeo vertical, que el anuncio de la cámara de belleza es un icono, que el anuncio de la persona cerca de QQ es un avatar, que saltar en un juego pequeño es una caja pequeña.

A continuación, echemos un vistazo a qué intención es nativa, que es un anuncio tmall que se ejecuta en Double 11.

Vemos que este anuncio no invita a estrellas, y toda la escena es muy realista, como el video que pincelamos todos los días, que en realidad es un anuncio con la intención de ser nativo.

La llamada intención nativa, es utilizar el tono de la publicidad y la intención y el contenido ordinario de la misma.

Vemos esta imagen en el curso, este es un anuncio de detección de color de piel personalizado para ud, tomar una foto puede recomendarle la base adecuada para su tono de piel, puso los anuncios y características en una combinación profunda, para que los usuarios pueden experimentar el significado de la marca en la función, esto también es una intención de publicidad nativa,

Así que podrías preguntar,¿Hay alguna publicidad que haga un mejor trabajo de forma nativa e intención nativa?

La respuesta es que los anuncios de búsqueda son típicos, los primeros anuncios y los resultados de búsqueda se parecen entre sí, y luego los anuncios también están estrechamente relacionados con las palabras clave de búsqueda.

Bueno, resumiremos esta sección:

Cómo hacer contenido publicitario popular en la era de Internet, la respuesta es un centro, dos puntos básicos -

Un centro es usar anuncios que no parecen anuncios, y los dos puntos básicos son hacer que parezcan coherentes con el contenido y proporcionar tantas ideas e intenciones como sea posible en términos de contenido.

P5: ¿Por qué WeChat solo ve dos o tres anuncios al día?

OK，Echemos un vistazo a la quinta pregunta, ¿por qué WeChat solo ve dos anuncios al día?, pero el titular de weibo puede ver una gran cantidad de artículos todos los días, corresponde a la palabra clave llamada la frecuencia de la publicidad.

Al comprender el impacto de la frecuencia en sus anuncios, sabemos cómo controlar razonablemente la frecuencia con la que se publican sus anuncios.

Comenzamos con una queja, el extraño presidente Wang Li, su apodo es Wang jefe, en el micro-blogging quejas públicas, quiere bloquear permanentemente un tipo de publicidad de pelo liso, todos los días para empujarlo.

Entonces, ¿por qué este anuncio sale a la luz con frecuencia a la misma persona?

Esto implica la frecuencia de publicación de anuncios,La frecuencia afecta profundamente el equilibrio de la publicidad a tres bandasPorque la publicidad es un sistema que tiene en cuenta los intereses de tres partes, a saber, la plataforma publicitaria, los anunciantes y los usuarios.

Para la plataforma, frecuencia significa frecuencia de inventario estricta, inventario es menor, frecuencia es flojo, inventario es más;
Para los anunciantes, la frecuencia afecta a las tasas de conversión y clics, que son ciertamente diferentes una vez al día y cinco veces al día.
Para los usuarios, la frecuencia significa la experiencia principal del usuario, y si hay demasiados anuncios, el usuario no va.

Veamos qué factores afectan a la frecuencia de los anuncios desde una perspectiva de plataforma,

La primera es la escena, diferentes escenas afectarán a la frecuencia de la publicidad, por ejemplo, acabamos de decir WeChat círculo de amigos dos al día, y el titular puede hacer cinco contenido, sólo un anuncio.

Algunas personas comparan, y luego vienen al inventario de publicidad de WeChat todavía hay mucho espacio para el crecimiento, esta declaración es realmente inexacta, porque el círculo de amigos es un espacio privado, vemos el contenido de nuestros amigos enviados;

Ese titular es una plataforma abierta, y el contenido que vemos es extraño en sí mismo, así que no importa si hay un poco más de publicidad,En este sentido, el círculo de amigos de la publicidad nunca puede ser tanto como los titulares.

El segundo factor que afecta a la frecuencia es la atracción del contenido, que es fácil de entender, el exitoso show de Youku se puede anunciar durante 120 segundos, pero el brote de belleza no podemos poner parches de dinero delante de él.

También afecta a la frecuencia de la publicidad la etapa de desarrollo del producto. En las primeras etapas del desarrollo de productos, puede haber menos publicidad para la experiencia del usuario, y más tarde cuando se necesite la comercialización, habrá más publicidad.

Las características de comportamiento del usuario también afectarán a la frecuencia de los anuncios, por ejemplo, hay algunas aplicaciones, titulares, microblogs se basarán en la actividad del usuario para ajustar dinámicamente la frecuencia de los anuncios.

Echemos un vistazo a un caso de frecuencia, que es probablemente una estrategia de frecuencia que hizo titulares hace dos o tres años hoy.

Consta de tres niveles, el nivel de anunciante, el nivel creativo de la publicidad y el nivel de retroalimentación negativa.

Los anunciantes son el mismo grupo de anuncios y está programado que el mismo anuncio aparezca solo una vez en 12 horas.

Y la parte de la creatividad publicitaria es la misma idea publicitaria, la página de destino del mismo anuncio, la misma aplicación,El mismo artículo apareció sólo una vez en 12 horas.

Comentarios negativos significa que la misma cuenta y la misma página de destino ya no se presentan al usuario dentro de las dos semanas después de los puntos de comentarios negativos del usuario.

Bien, estamos hablando de la frecuencia desde el punto de vista del anunciante, lo que significa impresión más para el anunciante.

Una de las dudas de mucha gente esPor qué una marca conocida como Coca-Cola sigue anunciando¿No bebemos Coca-Cola sin publicidad?

De hecho, es posible que, veamos un caso natural en el que la historia de Kenyon era un nombre familiar para los chinos en la década de 1990, con ventas de más de 5.000 millones de dólares en 1997, más que Coca-Cola y Pepsi combinadas.

Más tarde, hubo muchas razones para el declive de Jianlibao, y no podemos simplemente atribuirlo a no publicidad, pero nos da un caso natural,Es decir, si no se anuncia, los consumidores se olvidarán de ello.

Hoy en día, No está cerrado, todavía se vende en los supermercados, pero debido a que no se ha anunciado durante años, nuestros consumidores hoy en día casi se han olvidado de él, y la curva olvidada detrás de él está funcionando.

La curva olvidada de Ebinhos, un psicólogo alemán, nos dice que cualquier memoria necesita ser reforzada una y otra vez antes de que se olvide.

Una métrica que las marcas están muy preocupadas cuando publican anuncios es la frecuencia de cobertura.

Por lo general, un anuncio se mostrará en la televisión durante cuatro semanas y luego se detendrá durante dos semanas, y llegará al mismo usuario al menos tres veces cuando está en Internet, con el fin de hacerte sentir cada vez más impresionante antes de que te olvides.

Bien, hacemos un resumen de esta sección, cómo controlar razonablemente la frecuencia de la publicidad.

Para la publicidad de rendimiento, necesitamos una experimentación constante para controlar la frecuencia de la publicidad para optimizar la tasa de conversión general.

Y para la publicidad de marca, tenemos que seguir la curva de olvido, en un corto período de tiempo muchas veces para tocar para ocupar la mente del usuario.

Pregunta 6: ¿Qué significan exactamente los "me gusta" y los comentarios debajo del anuncio?

Veamos a continuaciónLa última pregunta, ¿qué significan exactamente los "me gusta" y los comentarios debajo del anuncio?Su palabra clave correspondiente se denomina interacción en tiempo real.

Explicar este problema es cómo sabemos cómo interactuar mejor con nuestra audiencia publicitaria en la era de Internet.

La interacción en tiempo real es una diferencia importante entre la publicidad en Internet y la publicidad tradicional

Los periódicos tradicionales, la televisión estos anuncios en realidad no son una manera de interactuar entre sí, para los consumidores, pueden ser muy claros acerca de su actitud hacia la publicidad.

Las interacciones, para las empresas, pueden recopilar comentarios específicos de tu público en tus anuncios en varias dimensiones.

Echemos un vistazo a un caso interactivo profundo, retroalimentación negativa, que es la interfaz de comentarios negativos en los titulares de hoy, haga clic en un anuncio de tarjeta de crédito de Big Bank junto a la siguiente interfaz.

En primer lugar, ofrece una serie de opciones de retroalimentación negativas, como no interesarse por el spam y las opciones de bloqueo.

En segundo lugar, proporciona una serie de dimensiones de opciones de bloqueo precisas, por parte del departamento de publicidad de la primera y segunda categoría, miramos de cerca encontraremos que Everbright Bank, tarjetas de crédito, financiación bancaria tres opciones son en realidad jerárquicas, de esta manera, puede saber en tiempo real las necesidades publicitarias reales de la audiencia y preferencias publicitarias.

Echemos un vistazo a un caso interactivo profundo, el botón de anuncio Skip de YouTube, que es un caso muy clásico.

Los anuncios de parches de YouTube se pueden omitir después de cinco segundos, por lo que este botón de salto permite a los anunciantes añadir una dimensión para medir la calidad de sus anuncios, como si se saltan en el séptimo o el 23, lo que es un reflejo muy preciso de lo atractivos que son los anuncios.

Este pequeño botón de salto no puede ser ni retroalimentación negativa, como saltar inmediatamente, o comentarios positivos, como seguir leyendo.Estas métricas optimizan la publicidad y proporcionan un espacio muy amplio.

Sobre este caso, podemos escuchar el pensamiento lógico de la edición 626, Luo Zhenyu maestro WeiXi un artículo hizo un programa.

Bien, resumamos esta sección juntos,Hay dos respuestas a cómo interactuar mejor eficazmente con su audiencia publicitaria en la era de Internet:

En primer lugar, analice la interacción y, en segundo lugar, la interacción de comentarios.

El llamado análisis de la interacción, es hacer pleno uso de todo tipo de indicadores interactivos, ajuste oportuno de la publicidad, para mejorar la tasa de conversión de todo el anuncio;

Bien, vamos a revisar, vamos a ordenar el microcosmos de la publicidad en Internet a través de seis palabras clave representadas por seis preguntas,Las seis palabras clave son datos, pujas, automatización, publicidad nativa, control de frecuencia e interactividad.

Hay muchas definiciones de publicidad, y estoy aquí para dar a los anuncios su próxima definición en mi entendimiento, que esEntregue el contenido del anuncio adecuado a las personas adecuadas de la manera correcta y eficiente en el momento adecuado.

Las palabras clave de las que acabamos de hablar encajan muy bien en esta definición

El control de frecuencia nos permite comprender el momento adecuado, a través de la publicidad nativa, podemos crear el contenido correcto, las pujas son la manera correcta, la automatización puede ser eficiente y los datos pueden ayudarnos a encontrar a las personas adecuadas;

Encontraremos que en realidad hay una palabra clave menos, así que estoy agregando un poco a la definición, que es la palabra clave que corresponde a la interactividad basada en los comentarios.

La publicidad en Internet es un proceso integral, con el fin de obtener un alto rendimiento, tenemos que hacer lo anterior cada enlace al extremo.

Por último, vamos a resumir:

A nivel macro, la publicidad en Internet ha sustituido a la publicidad tradicional en la corriente principal, y la lógica básica detrás de esto es la transferencia de tiempo del usuario.

A nivel micro, la publicidad en Internet ha remodelado completamente la lógica de toda la operación publicitaria, tanto técnica como de producto.

Perfil del autor: Wei Xi, columnista de ciencia y tecnología, escribiendo un largo ensayo, centrándose en el análisis de la lógica subyacente de Internet y las ciencias sociales;

Sobre nosotros

Hangzhou Jumei se centra en proporcionar servicios de valor añadido para el tráfico de Internet móvil a los clientes empresariales y hacer que la comercialización de Internet móvil esté disponible.Hangzhou Jumei es el proveedor de servicios principal de Tencent Advertising Province, es un excelente socio de la industria en 2019 y un proveedor de servicios innovador en el primer semestre de 2020.Publicidad profunda de efectos de la industria durante muchos años, desde el análisis del mercado de la industria hasta el seguimiento de efectos, Jumei para que nuestros clientes proporcionen producción de contenido, marketing de precisión, conversión de alta calidad de soluciones de marketing inteligentes.

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