El nuevo brote de neumonía por la corona ha golpeado duramente a la industria de la televisión estadounidense este año, y los efectos asociados han seguido mostrándose en un futuro próximo. Según varias agencias de publicidad y ejecutivos de medios de comunicación de la industria, los pagos anticipados para la publicidad televisiva caerán entre un 15 y un 20 por ciento año tras año en 2021. Por un lado, los propios patrocinadores de la televisión se ven afectados por el brote, por otro, porque el estancamiento de la producción de televisión reduce considerablemente la capacidad de innovación de contenidos originales.

Tal vez más preocupante es el hecho de que esta reducción del gasto publicitario puede no ser temporal. Cada vez más anunciantes están centrando su atención en las plataformas de streaming y vídeo bajo demanda. "Los problemas que pensábamos que se enfrentarían en al menos un año y medio están sucediendo ahora, y hace seis meses algunas de las políticas que parecían buenas tuvieron que ser abandonadas", dice un ejecutivo de compra de medios. "Es justo decir que las estaciones de televisión de hoy en día necesitan más apoyo publicitario que nunca, y la competencia se está intensificando para mantener el dinero".

Se estima que los ingresos publicitarios prepagados para las cinco principales estaciones de televisión en inglés en los Estados Unidos caen al menos un 9,3 por ciento al 14,6 por ciento el próximo año. Esta es la primera vez desde 2015 que los avances de anuncios han caído. Después de hablar con múltiples agentes de medios y otros ejecutivos, los medios estimaron que NBC, ABC, CBS, Fox y CW ganarán entre $8.200 millones y $9.8 mil millones en publicidad en horario estelar entre 2020 y 2021, en comparación con $9.600 millones a $10.8 mil millones en 2019-2020.

Estas cantidades no representan con precisión los ingresos publicitarios finales del año, especialmente para grandes medios como CBS, Walt Disney, NBCUniversal, Fox y Warner Media, donde los anunciantes pueden optar por no recibir publicidad durante la temporada o aumentar o disminuir el tiempo de los anuncios debido a la suspensión de un programa. Por lo tanto, la cantidad estimada de anuncios de prepago es una guía más predictiva. En los últimos años, las estaciones de televisión tradicionales se han visto afectadas por la disminución de las calificaciones y un cambio de los espectadores a la transmisión, pero en términos de publicidad prepa pagada, la televisión tradicional todavía tiene la capacidad de atraer "nuevo dinero". Sin embargo, las cifras de este año se suman a la incertidumbre sobre el futuro.

Si bien las cifras de este año son feas, no parecen sorprender a los ejecutivos de los medios de comunicación. Los estudios de cine, la industria minorista, las cadenas de restaurantes y el mercado de viajes se han enfrentado a perspectivas sombrías en los últimos tiempos, con recortes presupuestarios. La publicidad en automóvil en los Estados Unidos siempre ha sido una parte importante de la publicidad televisiva, pero la industria automotriz no es optimista este año. Las estaciones de televisión pueden tener que depender más en gran medida de las compañías de seguros, las compañías de salud y los gigantes de las materias primas, pero estas grandes empresas han tomado más o menos la iniciativa en sus asociaciones a largo plazo con las estaciones de televisión, manteniendo los precios de la publicidad bajos cada año.

Un ejecutivo de los medios de comunicación dijo: "Los anunciantes piensan que pueden aprovechar las circunstancias especiales de este año, porque todo el mundo piensa que el contenido del programa de televisión se ha debilitado, por lo que la estación de televisión puede ser fichas negociadas, no muy pesadas". "Sin embargo, las principales estaciones de televisión aún no han mostrado un compromiso, y muchas de las negociaciones han sido retrasadas al reinicio de algunos de los principales acontecimientos deportivos.

Brian Roberts, director ejecutivo de Comcast, dijo en una reciente conferencia de inversionistas que los avances mostraron "mejor demanda general de lo esperado hace unos meses" y que la economía de la compañía se daría la vuelta en el "tercer y cuarto trimestre".

No se puede negar que la cantidad de dinero de la que terminan hablando las estaciones de televisión no es tan grande como lo era en años anteriores. En los últimos tres ciclos publicitarios, las grandes estaciones de televisión han visto un crecimiento de dos dígitos en el costo de miles de personas (CPM), una de las principales cifras que las empresas de medios de comunicación estadounidenses utilizan cada año para negociar los precios de la publicidad.

El año pasado, el CPM en horario estelar de NBCUniversal subió 13 a 14 por ciento, CBS a 14 a 16 por ciento, ABC 14 por ciento, Fox 12 a 13 por ciento y CW 14 a 15 por ciento. Ahora, un año después, el crecimiento de CPM se ha desacelerado significativamente, con agencias de publicidad estimando que incluso en el período más buscado, el crecimiento de CPM es de sólo 3% a 4%. Algunas empresas de medios de comunicación también admiten que los rendimientos publicitarios pueden estar en los dígitos únicos en períodos menos buscados.

Si las dificultades a las que se enfrentan las estaciones de televisión tradicionales en los ingresos publicitarios sólo pueden considerarse "vientos de cabeza", entonces las estaciones de televisión por cable tendrán que hacer frente a una "tormenta". Algunos ejecutivos de los medios de comunicación estiman que la publicidad prepagada de la estación de cable podría reducirse en más de un 20 por ciento.

Con el fin de garantizar el flujo de efectivo, las estaciones de televisión también han descubierto el camino: el tiempo de publicidad tradicional en horario estelar, junto con la publicidad digital proporcional, los patrocinadores que operan hacia abajo, permitiendo el gasto publicitario de nuevo, e incluso han prometido que los anunciantes serán compensados si eventos importantes como eventos deportivos no vuelven al trabajo según lo programado, etc.

Aun así, las perspectivas para este año no son optimistas, después de todo, para hacer frente a muchos problemas que no han aparecido anteriormente. Cuando el mercado se deprimió en mayo y junio, nadie sabía cuándo los eventos deportivos o las películas de peso pesado en horario estelar "volverían". Se suponía que NBCUniversal transmitiría los Juegos Olímpicos de Tokio este año, lo que sin duda traerá muchos ingresos publicitarios, y los Juegos Olímpicos se han pospuesto hasta el año que viene debido al nuevo brote de neumonía de la corona. Es debido a estos factores que los grandes anunciantes, incluyendo Procter and Gamble y Unilever, han pedido que el avance del anuncio de este año se retrase más allá del otoño.

Nielsen Index, una firma de investigación de calificaciones, ha publicado una nueva cifra de calificaciones para medir las calificaciones de los medios al aire libre para la programación de entretenimiento, que los broadcasters esperan que los anunciantes acepten en el futuro.

La mayoría de los grandes anunciantes delegan negociaciones a agencias de publicidad, por lo que las agencias tienen una mayor opinión. Los ejecutivos de una agencia de publicidad creen que la estrategia de empujar los pagos hacia arriba podría meterlos en problemas. Según los comerciantes, están cambiando el "año fiscal" habitual a un "año natural", es decir, el contrato comienza a principios de 2021, en lugar de la anterior ranura de otoño de la televisión, pero el ejecutivo de la agencia cree que "para el año natural, la pérdida definitiva debe ser el propio comerciante".

Tal como están las cosas, Procter y Gamble no han insistido en un tiempo fuera. Según los expertos, Procter and Gamble ha eludido a las agencias de publicidad y firmado contratos directamente con ABC, CBS y NBC, pero sólo para las estaciones de televisión tradicionales, no para los canales de cable. De hecho, Procter y Gamble parece haber presagiado este enfoque. En una conferencia de la industria en septiembre, Marc Pritchard, director de marca de Procter and Gamble, dijo: "Vamos a recuperar la autonomía de las negociaciones publicitarias, y para equilibrar eso, vamos a tener conversaciones entre nosotros lo más directamente posible". Sin embargo, Procter y Gamble se negaron a dar más detalles, subrayando sólo en una declaración que "no comentaremos el contenido de las negociaciones, que son un secreto comercial". "

Por ahora, NBCUniversal y Disney están en una posición relativamente mejor que otras grandes empresas tradicionales, gracias más o menos a las ganancias de Peacock y Hulu, dos plataformas bajo demanda. De hecho, la publicidad ahora está cambiando a plataformas de streaming, con nuevos "jugadores" como Plutón de Viacom CBS y Tubi de Fox ahora el foco de las agencias de publicidad, e incluso la compañía ha reservado una parte de su presupuesto para que HBO Max de Warner Media se lanzara.

Discovery también ha sido reconocido por varias agencias de publicidad, y aunque las comedias y largometrajes de Discovery Channel se han ralentizado, el contenido original en categorías temáticas como Food Network ha seguido siendo competitivo. Discovery Channel ofrece actualmente a los clientes un paquete de anuncios llamado "Explore Premiere" que incluye espacios publicitarios para 30 episodios de éxito. La compañía dijo que el número de planes de prepago para este paquete de tiempo ad aumentó de 25 a 75 este año.

Al mismo tiempo, las estaciones de televisión también están esperando, en lugar de empaquetar "venta barata", es mejor esperar a algún contenido del calor después de freír, en los primeros días de la emisión firmó un contrato más detallado, las mayores devoluciones. Lachlan Murdoch, director ejecutivo de Fox, reveló en un último consejo a los inversores que la compañía ahora tiene al menos un 5 por ciento más de espacios publicitarios que en años anteriores, con la esperanza de vender en una fecha posterior.

Porque las estaciones de televisión realmente necesitan mucho dinero.

Los ingresos de publicidad prepagada en horario estelar de NbcUniversal caerán a entre $2.68 mil millones y $2.84 mil millones, frente a $3.15 mil millones en 2019, según estimaciones de medios de la industria de una disminución de 10 a 15 por ciento. También en prime time, se espera que los ingresos de ABC ad prepaid para este año caigan a entre $1,66 mil millones y $2,18 mil millones de $1,95 mil millones a $2,42 mil millones el año pasado. CBS cayó a $2.03 mil millones a $2.51 mil millones de $2.39 mil millones a $2.79 mil millones en 2019.

Las estaciones más pequeñas también se han visto afectadas, con los ingresos prepagados por prime time de Fox probablemente caerán a $1.36 mil millones a $1.64 mil millones de $1.600 millones a $1.82 mil millones en 2019. Se espera que los ingresos de prepago de cw para este año estén entre $440.8 millones y $597.1 millones, en comparación con $592.7 millones a $663.4 millones el año pasado.

Hace más de una década, durante la Gran Recesión desencadenada por la crisis financiera mundial, las estaciones de televisión estadounidenses experimentaron un "período difícil" en los ingresos publicitarios, una situación que no mejoró hasta los últimos tres años, cuando no se esperaba que fuera golpeada de frente por el nuevo brote de neumonía por la corona este año. Las estaciones de televisión siguen siendo una "posición" tradicional para los anunciantes debido a la controversia sobre YouTube y otras plataformas sociales y la incapacidad de muchas plataformas digitales para proporcionar datos precisos de los consumidores. El año pasado, la mayoría de las marcas favorecieron los canales de televisión; La publicidad no seguirá, se puede decir que la posibilidad es cada vez más alto.