——¿Aún no estás prestando atención?Haga clic en la letra azul de arriba

Con el fin de profundizar en nuestra comprensión y comunicación con la industria, hemos reclutado la voz más representativa de la industria para enriquecer la perspectiva 4A, con la esperanza de ser más profesional y autoritativo, pero también para proporcionar más perspectivas para la discusión y el aprendizaje. Nuestro invitado es Beijing Huaxun - Senior Media Director - Ming Zhe, echemos un vistazo a lo que entiende sobre la estrategia de los medios publicitarios.

La toma de decisiones de los medios de comunicación es lo que solemos llamar un plan de medios, que es considerar cómo seleccionar y organizar espacios publicitarios y diseños para lograr objetivos de publicidad y marketing de la manera más efectiva. Una decisión completa de los medios de comunicación generalmente tiene en cuenta tres elementos integrales: metas, estrategias y tácticas. El proceso sigue básicamente el proceso de pensamiento: a través del análisis de los antecedentes del mercado, incluyendo el análisis de la situación general del mercado, el análisis del producto, el análisis del grupo de consumidores objetivo y el análisis de la situación competitiva y el análisis de los objetivos de marketing y objetivos publicitarios, para desarrollar los objetivos de los medios de comunicación que se pueden alcanzar;

En primer lugar, determinar el objetivo de los medios

El objetivo de los medios de comunicación es construir el primer paso del plan de medios, cuya esencia es especificar "cómo, dónde, cuándo y a quién difundir información publicitaria", que proporciona una dirección y un objetivo claros para la formulación de la estrategia de los medios de comunicación.

Como preludio del establecimiento de objetivos de los medios de comunicación, los planificadores de medios deben tener una comprensión clara del papel de los medios de comunicación en la publicidad o en las campañas de marketing en su conjunto. Este papel no es sólo hacer que la información publicitaria entre en contacto con los consumidores, sino también para fortalecer la información publicitaria en relación con los planificadores de medios generales más énfasis en el propósito anterior, generalmente de acuerdo con la tasa de llegada, frecuencia y calificaciones totales o conceptos similares para establecer objetivos de medios, estos objetivos son de naturaleza cuantitativa, relativamente fácil de medir. El objetivo 3d es fortalecer la información publicitaria pertenece al objetivo de publicidad cualitativa, es subjetivo, difícil de medir, por lo general no aparece en el objetivo de medios, pero muchos planificadores de medios experimentados lo incluirán en la categoría de medios de consideraciones de elección. Principalmente discutimos cómo establecer objetivos cuantitativos de los medios de comunicación.

(i) Los conceptos básicos relacionados con el establecimiento de objetivos de los medios de comunicación

1,Velocidad de llegada y frecuencia (alcance y frecuencia)

El alcance se puede definir como el número de personas o familias expuestas a la información publicitaria durante un período de programación de medios durante un período de tiempo definido. Este período de tiempo suele ser de 4 semanas o toda la campaña publicitaria dura u otra. Este número se expresa normalmente como un porcentaje del público objetivo. Por ejemplo, es común ver estas descripciones de destino de medios:

Al final del tercer trimestre, el 75 por ciento de las mujeres intelectuales jóvenes de 18 a 35 años habían anunciado...

Frecuencia se refiere al número promedio de veces que un medio de comunicación de contacto programado con una persona o familia durante un período de tiempo definido. Por ejemplo:

En el tercer trimestre, el 75% del público objetivo alcanzó más de 2 veces por semana.

La tasa de llegada y la frecuencia son un par de conceptos complementarios inversamente vinculados, en una programación de medios, encontraremos que cuanto mayor sea la frecuencia, menor será la tasa de llegada. Los planificadores de medios no pueden hacer que la frecuencia y la tasa de llegada al mismo tiempo en la formulación de los objetivos de los medios de comunicación, deben ser sopesados y seleccionados entre los dos.

Esto implica otro concepto, frecuencia efectiva, es decir, el número de veces que el público objetivo debe estar expuesto a mensajes publicitarios para lograr la entrega de medios deseada, como crear conciencia de marca o aumentar las ventas. La frecuencia efectiva es difícil de determinar, cuya esencia es cuántas veces el mensaje debe repetirse antes de que pueda ser transmitido y comprendido. El principio general es que en una programación de medios, el grupo de consumidores objetivo de un contacto publicitario sólo efecto leve o ningún efecto, 2 contacto es un nivel de inicio eficaz, 3 contacto puede producir el mejor efecto publicitario.

2,Continuidad

La continuidad se refiere a cómo se programan los anuncios durante el período de tiempo de una campaña publicitaria. En términos generales, hay tres formas principales de programación de medios: ondulación, pulsada y continua, y lo discutiremos específicamente en la programación de medios.

3,Total de impresiones y reseñas brutas (Grossimpression y Gross rating point)

Cada vez que el público objetivo entra en contacto con un anuncio, crea una impresión de anuncio y la llamada impresión bruta es el número total de impresiones generadas por la programación de medios durante un período de tiempo determinado. Describe el número de veces que todas las audiencias entran en contacto con el vector de comunicación y cada contacto que hacen con la programación, incluso incluyendo múltiples contactos con la misma persona o familia. Se calcula multiplicando el número de poblaciones o hogares alcanzados por cada operador con el número de veces que se esperaban los anuncios en el transportista:

El Plan A alcanza las 1000.000 personas × cuatro anuncios para 4000.000 impresiones

El plan B alcanza los 2000.000 × dos anuncios son 4000 000 impresiones

El plan C alcanza los 3000 000 × 3 anuncios - 9000 000 impresiones

El plan D alcanza los 4000 000 × 1 anuncio - 4000 000 impresiones

Impresión total: 21000 000

Cabe destacar que el público objetivo del Plan A no solo está expuesto a anuncios una vez, sino que al menos algunos de ellos son públicos objetivo en otros programas. Es decir, el número de impresión total no tiene en cuenta la repetición del público objetivo en la programación, que es la principal diferencia entre él y la tasa de llegada.

El punto de calificación bruta, o GRP, es un término importante para evaluar el rendimiento general de los medios de comunicación de la publicidad a los consumidores objetivo. Se refiere al efecto general logrado a lo largo de la campaña publicitaria, independientemente de la compra de medios individuales y la compra de combinación de medios. Desde un punto de vista cuantitativo, es igual al producto de la tasa de llegada y la frecuencia media de contacto. Refleja la cobertura general del mercado objetivo mediante anuncios, similar al número total de impresiones.

Por ejemplo, si compramos una tasa de llegada media de 60, la frecuencia de contacto promedio es 3 veces, entonces GRP es 60×3 es 180

(2) Utilice la velocidad de llegada y la frecuencia para establecer el objetivo de medios o utilice la impresión total y la evaluación bruta para establecer el objetivo de los medios

El uso de las tasas de llegada y las frecuencias para establecer objetivos de medios es a menudo utilizado por los planificadores de medios y es especialmente útil para lanzamientos de nuevos productos o campañas publicitarias que han sufrido cambios estratégicos importantes. Dado que es importante que las campañas publicitarias importadas comprendan cuánto de su público objetivo recibe mensajes de anuncio, también es útil saber cuánto tiempo y cuántas repeticiones deben tardar en recibir un mensaje. Este es un ejemplo del uso de las tasas de llegada y las frecuencias para establecer objetivos de medios:

Obtén al menos el 80% de la tasa de alcance de tu público objetivo en el primer trimestre y garantiza una frecuencia de contacto de 3 puntos por semana. O.

En el primer trimestre, alcanza el 80% del público objetivo más de 3 veces por semana.

Cuando el producto que implementa la campaña publicitaria se encuentra en una etapa madura del ciclo de vida, es más probable que los planificadores de medios utilicen GRP o el número total de impresiones para establecer objetivos de medios. Porque cuando una marca o producto está en la etapa madura, el propósito de la publicidad es principalmente recordar la compra o fortalecer la impresión de la marca, en lugar de hacer que el público objetivo entienda la marca y los productos. Por lo tanto, es más fácil entender el efecto de la programación de medios mediante el uso de la impresión total o GRP para establecer los objetivos de medios. En la práctica, sin embargo, el personal de los medios de comunicación tiende a utilizar GRP en lugar de impresiones totales porque el GRP se basa en porcentajes y generalmente se puede describir en cientos y miles, mientras que el número total de impresiones se basa en el número real de públicos objetivo, a menudo en millones y miles de millones, lo que es relativamente engorroso. Pero hay excepciones, y cuando los anunciantes tratan de impresionar a los minoristas con el ancho y el alcance de sus anuncios, por lo general prefieren utilizar el número de impresión total para describir el objetivo y el efecto del medio, porque el enorme número total de impresiones suena muy convincente. Este es un ejemplo del uso de GRP para establecer objetivos de medios:

En el primer trimestre, se alcanzaron 50 GRP por semana para mujeres de entre 18 y 34 años

(Los principales factores que afectan a la fijación de los objetivos de los medios de comunicación

1,El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es un factor de referencia para establecer el objetivo de la campaña publicitaria y un factor de referencia muy importante para establecer el objetivo de los medios de comunicación. En términos generales, cuando el producto está en la etapa de importación, es muy importante mejorar el conocimiento de la marca. En el caso de los objetivos de los medios de comunicación, puede haber más énfasis en la tasa de alcance, con el fin de mejorar la tasa de llegada a veces renunciar a parte de la frecuencia de contacto. Debido a que una mayor tasa de llegada puede exponer a más consumidores objetivo a la información publicitaria y dar una impresión inicial de la marca. Cuando el producto se encuentra en la etapa madura del ciclo de vida, lo que se necesita es una estrategia publicitaria que insista constantemente la compra y mantenga un contacto adecuado con el consumidor objetivo, momento en el que los objetivos de los medios de comunicación pueden centrarse en aumentar la frecuencia de contacto para garantizar que la información publicitaria se entienda y transmita en la mayor medida posible. Por supuesto, la situación específica puede ser más compleja, como tener en cuenta la estrategia publicitaria del competidor, a partir de los requisitos del canal, etc.

2,Distribución geográfica y demográfica del consumidor objetivo

La distribución geográfica y demográfica del consumidor objetivo es otro factor importante que afecta a la fijación de objetivos de los medios de comunicación. Si la distribución geográfica y demográfica del consumidor objetivo está muy dispersa, el objetivo de los medios debe tener en cuenta grandes áreas de publicidad para obtener la tasa de llegada necesaria, la frecuencia de contacto se coloca a menudo en la posición secundaria. Si la distribución geográfica y demográfica del consumidor objetivo está muy concentrada, lo que significa que es más fácil llegar al mercado objetivo, el enfoque de las consideraciones de objetivos de medios puede cambiar a la frecuencia de exposición de anuncios.

3,El ciclo de compra y el momento de la compra

El ciclo de compra y el tiempo de compra son otro factor importante que afecta a los objetivos de medios y a la programación de medios. Algunos productos tienen ciclos de compra muy cortos, como refrescos y necesidades diarias, lo que significa que la categoría de producto se muestra para mantener una cierta frecuencia de contacto. Algunos productos ciclo de compra es relativamente largo, tales como electrodomésticos, puede tomar varios años para repetir la compra, luego primero debemos confirmar la voluntad y tendencia del consumidor a comprar, y esforzarnos por comprar el momento más fuerte cuando compran anuncios, con una exposición publicitaria más intensa para recordar la compra y la opción de marca de la guía. Por lo tanto, la frecuencia de exposición de la publicidad es la principal consideración de los objetivos de los medios de comunicación. También hay una situación en la que la estacionalidad del producto es muy obvia, y también es importante mantener los anuncios funcionando intensamente durante una temporada en particular, como el aire acondicionado.

4,Estrategias publicitarias de los competidores

Las estrategias publicitarias de los competidores también pueden afectar a la segmentación de los medios de comunicación. Para que las marcas en el mercado sigan la posición, cuando la campaña publicitaria del líder del mercado es relativamente fuerte, puede optar por evitar su estrategia de medios dominante, optar por publicar anuncios en diferentes momentos, y a través de una cierta frecuencia de exposición publicitaria para obtener una ventaja competitiva. Cuando se vea obligado a anunciarse al mismo tiempo que una marca rival, trate de no quedado atrás de sus competidores en la frecuencia de exposición y mantenga la frecuencia de exposición correspondiente a su cuota de mercado.

5,Restricciones presupuestarias y de tiempo

Los objetivos de los medios de comunicación se llevan a cabo en un plazo, con un 75 % de los consumidores objetivo alcanzados tres veces en un año y el 75 % de los consumidores objetivo alcanzaron tres veces al mes. Al mismo tiempo, el establecimiento de objetivos mediáticos también necesita recibir ciertas limitaciones presupuestarias, el presupuesto no sólo obliga a los planificadores de medios a hacer compensaciones en frecuencia y tasa de alcance, sino que también tiene un impacto importante en la programación de los medios de comunicación.

En segundo lugar, la estrategia de los medios de comunicación: mezcla de medios y programación

La estrategia deriva del objetivo, cuando se determina el objetivo de los medios de comunicación, es necesario proporcionar una estrategia de medios adecuada y eficaz para garantizar que se alcance el objetivo de los medios de comunicación. En términos generales, la estrategia de medios incluye principalmente dos factores principales: la estrategia de combinación de medios y la estrategia de programación de medios.

(A) Estrategia de combinación de medios

La esencia de la estrategia de combinación de medios es hacer que la información publicitaria sea más eficaz para llegar al público objetivo seleccionando tipos de medios y ponderando la proporción de cada tipo de medio. Por lo tanto, una estrategia de combinación de medios eficaz debe tener en cuenta tres aspectos: el público objetivo, la elección de los tipos de medios y el número y la proporción de entrega en cada tipo de medio. Es decir, al determinar la estrategia de combinación de medios, el trabajo del personal de los medios de comunicación se divide en tres partes: (1) para determinar el público objetivo;

1,Identifique su público objetivo

Hacer que la información llegue eficazmente al público objetivo es el trabajo central de la estrategia de los medios de comunicación, por lo que la determinación del público objetivo es el primer paso para determinar la estrategia de los medios de comunicación. Como ya se mencionó en los capítulos anteriores, el público objetivo se puede dividir según las variables de población, variables geográficas, variables de estilo de vida, variables de mentalidad de consumidor y variables de uso de productos y otros factores, también necesitamos a través de ciertos canales como las empresas de encuestas de medios para obtener los hábitos de contacto de los medios de comunicación objetivo y el comportamiento de compra y otros aspectos de información específica. El público objetivo aquí es en realidad el consumidor real o potencial del producto/marca publicitaria, por lo que esta parte del trabajo ya se ha realizado en los primeros días de la campaña publicitaria. Como precaución, es necesario redefinir y describir el público objetivo en detalle y con precisión en la etapa de determinación de la estrategia de medios.

2,Seleccione la categoría de medios

Cuando se define el público objetivo, el siguiente paso es seleccionar la categoría de medios adecuada para llegar al público objetivo. En primer lugar, debemos tener una comprensión precisa de los hábitos de contacto con los medios de comunicación y las características de comportamiento de consumo del público objetivo, y también tener una comprensión precisa de la audiencia y las características de comunicación de cada tipo de medios. El contenido principal de la elección del trabajo de categoría de medios es elegir el medio adecuado para que coincida con el público objetivo, es decir, tratar de hacer coincidir la audiencia de los medios de comunicación con el público objetivo de la estrategia publicitaria. Por ejemplo, si nuestro público objetivo principal son las amas de casa de entre 25 y 34 años, y los medios de comunicación con los que las amas de casa más a menudo entran en contacto, entonces podemos elegir la televisión como el principal medio publicitario, y si nuestro público objetivo es mujeres jóvenes de moda de cuello blanco entre las edades de 20 y 34 años, los medios de comunicación más frecuentemente contactados son revistas de moda y televisión, entonces las revistas de televisión y moda pueden convertirse en la principal elección de los medios de comunicación publicitaria.

3,Crear una mezcla de medios

Elegir la categoría de medios adecuada es solo el primer paso para completar la combinación de medios, y la otra parte es más importante es cómo asignar el presupuesto en la categoría de medios seleccionada, es decir, determinar el número y el peso de cada tipo de medio en toda la mezcla de medios. En términos generales, hay dos formas de estrategia de combinación de medios, una es la estrategia centralizada de combinación de medios (Concentrated Media Mix), es decir, todos los presupuestos de medios se concentran en el mismo tipo de medios. La ventaja de esta estrategia de entrega es que el público objetivo del segmento de mercado puede impresionar el anuncio y producir buenos resultados para el canal. Para los anunciantes, los beneficios de la entrega enfocada son mejores concesiones de precios y menores costos de producción, mientras que producir anuncios impresos y de televisión es sin duda más caro que producir un solo anuncio de televisión. Lo que es más importante, una combinación de medios centralizada puede dar a los anunciantes una ventaja absoluta sobre sus competidores en un medio determinado, lo que puede tener un mayor impacto en los consumidores que están expuestos a dichos medios. Pero la implementación de la combinación centralizada de medios no es posible, cuando el público objetivo de la campaña publicitaria en la distribución demográfica y geográfica está más concentrado, la implementación de esta estrategia será más eficaz.

Por el contrario, cuando el público objetivo es amplio rango, la distribución geográfica también está más dispersa, la combinación de medios centralizados no puede llegar a la mayoría de la audiencia objetivo, entonces la dispersión del presupuesto de los medios en diferentes medios será más eficaz, es decir, la implementación de la estrategia de combinación de medios descentralizados (Surtido de Media Mix). E incluso para los mismos consumidores, el acceso a la información publicitaria a través de diferentes canales es más fácil de profundizar la impresión de la publicidad y la comprensión de la información publicitaria. Otra gran ventaja de la combinación de medios descentralizados es la capacidad de producir una tasa de alcance más alta que la combinación de medios centralizados, porque la audiencia visual de cada medio tiene una parte no disectada, cuando la adición de un tipo de medios, la adición de otro tipo de medios no puede llegar al público objetivo. Por supuesto, las combinaciones de medios descentralizados a menudo requieren más apoyo presupuestario.

(2) Estrategia de programación de medios

La esencia de la estrategia de programación de medios es decidir cuándo y cómo anunciarse. Cuando se publica un anuncio, se incluye cuándo y cuánto tiempo durará el anuncio, y cómo se publicará, el término de medios de continuidad descrito anteriormente, que es la forma en que se publica el anuncio. De acuerdo con la continuidad de la programación, hay tres formas principales de programación de medios: continua, ondulante y pulsada.

1,Programación continua de medios

La programación continua de medios se refiere a la programación de presupuestos de medios que se invierten en cantidades aproximadamente iguales en cada etapa de la campaña publicitaria. Por ejemplo, una campaña publicitaria se divide en cuatro etapas, cada una de las cuales invierte una media del 25 % del presupuesto de los medios de comunicación.

2,Programación de medios ondulantes

La programación ondulante de medios significa que la entrega del presupuesto de medios varía con el tiempo e incluso no programa ninguna entrega en una o más etapas de la campaña publicitaria. En términos laicos, los anuncios a veces se colocan durante el ciclo de la campaña publicitaria y, a veces, no. Por ejemplo, si una campaña publicitaria se divide en cuatro etapas, utilizando la programación ondulada, puede ser la primera etapa sólo el 15% del presupuesto de los medios, la segunda etapa no ejecuta ningún anuncio en absoluto, la tercera etapa 55%, la cuarta etapa 30%.

3,Programación de medios pulsada

La programación de medios pulsada es la misma que la programación de medios ondulantes, la entrega del presupuesto de medios varía con el período de tiempo, pero es diferente, mantiene una cierta cantidad de presencia publicitaria en cualquier momento a lo largo de la campaña publicitaria, pero en algunas etapas más anuncios y otros publican menos anuncios. Todavía usando el ejemplo anterior, si una campaña publicitaria se divide en cuatro etapas, utilizando la programación de medios pulsada, puede ser en esta forma: la primera fase del 15%, la segunda fase del 10%, la tercera fase del 45%, la cuarta fase del 30%.

En la práctica, el tipo de programación que produce los mayores beneficios de los medios depende de una serie de factores:

1,Ventas de productos de temporada: Para los productos que no tienen variaciones estacionales significativas en las ventas, es más adecuado para el uso de la programación continua de medios para mantener un cierto grado de contacto publicitario y reconocimiento de marca. Para la venta de productos estacionales muy obvios, más adecuado para ondulación y programación de medios pulsados para apoyar los esfuerzos de ventas.

2,Repetir ciclo de compra: La programación de medios suele considerar la hora de lanzamiento de publicidad lo más cerca posible del momento en que los consumidores compran el producto, actuando como un recordatorio para comprar y nombrar compras.

3,Ciclo de vida del producto: En la fase de importación del producto, por lo general requiere un gran número de publicidad intensiva para permitir que la información publicitaria llegue rápidamente a los consumidores, en un corto período de tiempo para mejorar el conocimiento de la marca. Cuando el producto está en la etapa madura, el propósito principal de la publicidad es mantener un cierto contacto entre la marca y los consumidores, a la vez que se compara la estacionalidad de las ventas del producto para organizar la entrega.

4,Estrategia publicitaria del competidor: La esencia de la estrategia de los medios de comunicación es hacer que los productos publicitarios o las marcas obtengan una ventaja competitiva en el mercado eligiendo el soporte publicitario y el servicio de publicidad adecuados. Por lo tanto, es muy importante entender el tiempo y la cantidad de publicidad gastada por los competidores. Uso específico de la estrategia publicitaria de seguimiento o evitar su estrategia publicitaria escalonada, de acuerdo con la posición de producto o marca en el mercado y presupuesto para decidir.

5, Restricciones presupuestarias: El impacto de los presupuestos en la programación es completo y no se puede circunsanar. No solo afecta a la forma en que se programan los anuncios, sino también a la duración de toda la campaña publicitaria.

Aquí está una comparación de las ventajas y desventajas y la aplicabilidad de los diversos métodos de programación:

Continua

Ventajas: mantener una cierta frecuencia de contacto con los consumidores para mantener la visibilidad;

Aumentar la proporción de compras de nombres

Contras: La dependencia presupuestaria es alta, y debe haber mucho apoyo presupuestario

Aplicación: la cuota de mercado es relativamente estable, las ventas de productos de temporada no son fuertes

Comprar productos a corto plazo, como artículos de tocador

Ondulado

Ventajas: con los esfuerzos de venta de productos en la temporada de ventas para obtener un mayor retorno de las ventas

Puede ganar el dominio de los medios de comunicación sobre los competidores durante un período de tiempo

Contras: El último esfuerzo publicitario fue fácilmente olvidado por los consumidores

Dónde solicitarlo: El presupuesto publicitario es limitado

Vender productos con variaciones estacionales significativas

Productos con oportunidades de compra especiales, como Tarjetas de San Valentín, Pasteles de Luna;

Repetir productos con ciclos de compra más largos, como aires acondicionados;

Pulsada

Ventajas: mantener una cierta frecuencia de contacto con los consumidores para mantener la visibilidad;

Ser capaz de satisfacer las necesidades de la temporada de ventas

Desventajas: Los requisitos presupuestarios son altos;

Cuando sea aplicable: Durante todo el año, pero las diferencias estacionales también son más obvias con los productos pico de ventas relativos, como las bebidas

Aunque lo anterior ofrece las ventajas y desventajas de varios métodos de programación y la comparación de las ocasiones aplicables, pero en la práctica específica de qué manera, o combinar los elementos antes mencionados para tomar una decisión completa.

En tercer lugar, determinar las tácticas de los medios de comunicación: compra de medios

La compra de medios es la implementación específica de la estrategia de medios, por lo que todos los factores a tener en cuenta para determinar la estrategia de los medios de comunicación incluyen el público objetivo, la estacionalidad de las ventas de productos, los factores geográficos y las restricciones presupuestarias, etc., en la implementación de la compra de medios no pueden ser ignorados. Pero para los compradores de medios de comunicación, la parte más importante es considerar cómo aprovechar al máximo el presupuesto publicitario para llegar al público objetivo más grande al menor costo. Por lo general, los compradores de medios de comunicación miden y evalúan la eficiencia de costos de los diferentes medios, la medida más utilizada es el costo de miles de personas, el costo objetivo de miles de personas y el costo por punto.

1,El costo de mil personas (CPM, costperthousand) es el costo de llegar a cada 1.000 personas. Esta es una medida básica para comparar el costo de cada medio, que se puede utilizar para la comparación entre diferentes tipos de medios, así como la comparación entre medios similares. Es una forma muy sencilla de calcular, multiplicar el coste de la publicidad por parte de la audiencia total de los medios de comunicación (por ejemplo, la circulación, ver la demografía, etc.) y multiplicarlo por 1000. La fórmula es:

CPM=×1000

El costo de miles de personas se basa en la circulación de medios o en la audiencia total para analizar la eficacia de la publicidad, lo que indica que la publicidad para lograr el soporte de medios de toda la audiencia es rentable. Pero para los anunciantes, el valor real del medio radica en difundir mensajes publicitarios a grupos de consumidores potenciales, a saber, públicos objetivo. Y la audiencia de los medios de comunicación solo puede ser parte del público objetivo de la publicidad. Por lo tanto, la medición de la eficacia de la publicidad en los medios de comunicación debe basarse en una base más precisa, de acuerdo con el costo de llegar al público objetivo para examinar el costo de los medios de comunicación.

2,El costo de 1000 personas (CPMP) se refiere al costo de cada mil público objetivo, se puede utilizar para medir un medio para anunciar la eficiencia de comunicación del público objetivo. El cálculo también es sencillo, pero los pasos son relativamente complejos porque el primer paso es determinar el número de públicos objetivo del anuncio en el público de medios total. Por ejemplo, el público objetivo de un público de productos de higiene para mujeres es de 25 a 35 años de edad, y el público total de la revista Women's Health es de 10.000.000, de los cuales entre 25 y 35 años el público de mujeres es de 5000.000, la revista tiene un costo de lanzamiento de página si 300.000 yuanes, entonces el costo objetivo de la revista es:

CPMP=× 1000 a 60 yuanes

3,El costo por punto (CPP) es otra medida de la elección de los medios de comunicación y se utiliza ampliamente en los cálculos costo-beneficio de los programas de radio y televisión, que pueden calcularse divididos por el costo de la publicidad por la tasa de escucha/vista del programa. Es decir:

CPP=

Miles de personas cuestan, apuntar a miles de personas costo o costo por punto es un indicador común para investigar la rentabilidad de la publicidad, pero no importa qué indicador se utiliza, no puede medir con precisión la eficiencia publicitaria de la entrega de medios publicitarios, porque la eficiencia publicitaria también está sujeta a muchos otros factores, como elementos de información publicitaria, elementos creativos, la audiencia de cada medio y el público objetivo de la publicidad coinciden. En otras palabras, comprar los medios más rentables - medios eficaces puede no traer los mejores beneficios publicitarios.

Resumen.

Los medios de comunicación no sólo son portadores de neutralidad de la información, sino que también pueden afectar a la difusión de información publicitaria. Por lo tanto, una de las premisas de la planificación de los medios de comunicación es tener una comprensión clara de las características de comunicación y las ventajas y desventajas de cada portadora de transmisión.

La mayor ventaja del periódico es la difusión oportuna, la alta confianza, la persuasión, puede hacer que la información llegue a la audiencia de manera oportuna, y puede proporcionar más información sobre los productos, fácil de llevar a cabo la persuasión en profundidad. La desventaja de un periódico es que tiene una gran circulación y una amplia gama de distribución, que es difícil dirigirse a un público objetivo específico. Y los periódicos debido a la mala calidad de impresión, la reducción de la capacidad es débil, el impacto visual no es lo suficientemente fuerte.

Las ventajas de la revista son una fuerte segmentación por audiencia, una fuerte capacidad de restauración de publicidad, un rendimiento visual excepcional y la oportunidad de obtener lectores secundarios. La desventaja es que el ciclo de publicación es largo y la información no se transmite a tiempo.

La mayor ventaja de la radiodifusión es que el costo de producción y radiodifusión de publicidad es relativamente bajo, la difusión de información es oportuna y flexible, amplia gama de difusión. La desventaja es que la persuasión de la publicidad radioeléctrico es pobre, sus características de comunicación lineal hacen que la publicidad radiofónica sólo pueda transmitir información simple, inconveniente para ampliar la persuasión en profundidad;

Las ventajas de la televisión son obvias, es el único audio - medios de publicidad visual, impacto de la información publicitaria y el poder infeccioso es el más fuerte de todos los medios de comunicación. Y la cobertura de televisión es muy amplia, puede cumplir con los requisitos de la tasa de llegada de publicidad, el costo unitario es relativamente bajo. La desventaja de la televisión es que el costo absoluto de producción y emisión es alto, la información es difícil de guardar, y la resistencia de la audiencia a la publicidad televisiva es seria.

Como un nuevo medio publicitario importante, una de las ventajas de la publicidad en línea es atraer eficazmente el interés del público objetivo, y la otra mayor ventaja de la publicidad en línea es poder interactuar con los consumidores, obtener directamente las reacciones de los consumidores y los consumidores para establecer una relación uno a uno. La publicidad en línea tiene principalmente página de inicio de la empresa, anuncios de banner y pop - ventanas y otros formularios.

La publicidad al aire libre, la publicidad DM, la publicidad POP, etc. también son portadores de publicidad comunes. La publicidad al aire libre ofrece un rendimiento excepcional que hace que sea una opción común de medios para mostrar la imagen de marca y el logotipo. La publicidad DM será catálogo de productos o publicidad directamente a manos del consumidor objetivo, por lo que la información publicitaria más dirigida, puede estar dirigida a las necesidades del consumidor objetivo para llevar a cabo un atractivo eficaz, el más adecuado para la estrategia de segmentación. Como una forma de publicidad que aparece en o cerca del sitio de ventas, la mayor función de la publicidad POP es ayudar a los consumidores a tomar decisiones entre las marcas en las etapas finales de la acción de compra, y para mejorar el efecto decorativo del sitio de ventas, embellecer el entorno de compras, crear atmósfera, mejorar el gusto, y desempeñar un papel en la inducción de los consumidores a comprar.

Una decisión completa de los medios de comunicación generalmente tiene en cuenta tres elementos integrales: metas, estrategias y tácticas. El objetivo de los medios de comunicación es construir el primer paso del plan de medios, cuya esencia es especificar "cómo, dónde, cuándo y a quién difundir información publicitaria". Por lo general, el personal de los medios de comunicación se utiliza para establecer objetivos de los medios de comunicación con conceptos cuantitativos como la tasa de llegada y la frecuencia o las impresiones totales y las revisiones brutas, ya que estos objetivos son más fáciles de medir. Los principales factores que afectan a la fijación de objetivos de los medios son el ciclo de vida del producto, la distribución geográfica y demográfica de los consumidores objetivo, el ciclo de compra y el tiempo, las estrategias publicitarias de la competencia, las limitaciones presupuestarias y de tiempo, etc.

Cuando se identifican los objetivos de los medios de comunicación, se necesita una estrategia de medios adecuada y eficaz para garantizar que se alcancen los objetivos de los medios de comunicación. En términos generales, la estrategia de medios incluye dos factores principales: la estrategia de combinación de medios y la estrategia de programación de medios. La esencia de la estrategia de combinación de medios es hacer que la información publicitaria sea más eficaz para llegar al público objetivo seleccionando tipos de medios y ponderando la proporción de cada tipo de medio. Hay dos formas de estrategia de combinación de medios, estrategia de combinación de medios centralizada y estrategia de combinación de medios descentralizada. La esencia de la estrategia de programación de medios es decidir cuándo y cómo anunciarse. De acuerdo con la continuidad de la programación, se puede dividir en tres formas: continua, ondulada y pulsada. Cada método de programación tiene sus ventajas y desventajas y ocasiones de aplicación específicas.

La compra de medios es la implementación específica de la estrategia de medios, por lo que todos los factores a tener en cuenta para determinar la estrategia de los medios de comunicación incluyen el público objetivo, la estacionalidad de las ventas de productos, los factores geográficos y las restricciones presupuestarias, etc., en la implementación de la compra de medios no pueden ser ignorados. Pero para los compradores de medios de comunicación, la clave es considerar cómo hacer pleno uso del presupuesto publicitario para llegar al público objetivo más grande al menor costo. Por lo general, los compradores de medios de comunicación miden y evalúan la eficiencia de costos de los diferentes medios, la medida más utilizada es el costo de miles de personas, el costo objetivo de miles de personas y el costo por punto. 

No somos fabricantes, somos porteros de la información.