Hoy me dijeron que quería hacer una botella de 100 ml de aceite esencial con una mano casera, con un precio de $10,000 por botella, y pedí 500 botellas. Me dije: "¿Cuál es la razón?" "Espero que esté bromeando." Pero también debido a este simple diálogo, me desencadenó a escribir este artículo sobre "precios".

Los precios son la estrategia de marketing que más afecta a los beneficios

En primer lugar, debes saber que las cuatro P que intervienen en la comercialización incluyen Producto, Precio, Lugar y Promoción. Sin embargo, la mayoría de las marcas son de marketing equivalente a la promoción. Los ejecutivos de marketing de muchas marcas simplemente no son responsables ni pueden influir en el desarrollo de productos, los precios y los canales de distribución. Como resultado, la mayoría de los líderes de marketing nacionales, por el efecto de la comercialización, son impotentes. No importa lo sobresaliente que su promoción significa, el producto no es bueno, el precio es demasiado alto, puede conducir a ventas lentas.

De hecho, lo que quiero decir es que la mayoría de los vendedores nacionales simplemente no entienden los precios. Tampoco sé, los precios son el mayor impacto en la estrategia de impacto de los beneficios.

El gurú de precios más poderoso de los últimos años, empujó por primera vez a Hermann Simon, su obra maestra clásicaConfessions of the Pricing Man: How Price Affects Everythingexplica que el "precio" es la parte más importante de su estrategia de marketing.

Conoce el ancla de precios, sabrás cómo precio

Muchas personas me invitarán a dar conferencias o a ser profesor de formación. Veo un montón de gurús de marketing, expertos en dominio, las tarifas son más de 50.000 yuanes por estudiante, no necesariamente lo bueno, pero son famosos, el precio es comprensible. Hay algunos Jianghu Lang, hablando de las tácticas rápidas sin base teórica académica, cada estudiante cobra 20.000 yuanes, o un gran número de solicitantes. Siempre he querido recibir más estudiantes, así que sólo me atrevo a aceptar 5000 yuanes por estudiante. De hecho, el contenido de todos es similar, basta con mirar la arteria, el campo de gas y la expresión. A menudo pienso: Hablo tan bien, tanta gente como mi clase, no soy demasiado bajo precio?

De hecho, este ejemplo tiene muchos números: 50.000, 20.000, 5000, en relación con diferentes niveles de instructores. Varios anclas de precios aparecieron en el mercado. Son estos anclajes los que afectan a los estudiantes (consumidores) a tener un precio de referencia para diferentes cursos.El precio no depende del costo, sino de cómo el consumidor defina el valor del producto.

Todo lo que he estado enseñando es cobrar 5.000 yuanes por estudiante, lo que hace que no pueda agregar la matrícula a 20.000 yuanes. Porque, mi colección de clase de 5000 piezas ha estado en el corazón de los consumidores, formando un punto de anclaje.

En términos generales, el precio de un nuevo producto es demasiado bajo para cualquier marca, y es muy difícil aumentar el precio en el futuro.

Otro ejemplo: ¿Por qué la clase en línea es la misma que el contenido del aula fuera de línea, pero la diferencia en las tasas de matrícula es tan grande? Muy simple, porque más del 90% de las clases en línea son gratuitas, por lo que incluso si el cargo es de sólo 100 yuanes por hora, para muchos consumidores son demasiado caros. ¡Porque el punto de anclaje del precio del consumidor es 0!

Me gustaría ilustrar en este ejemplo:

• La tarifa del curso no tiene nada que ver con el contenido del curso, y la tarifa sólo tendrá más que ver con quién le dirá el contenido. Es decir, el precio de un producto no está vinculado al costo, los precios no deben basarse en el costo, los precios deben basarse en el valor percibido del consumidor." De hecho, el precio del piso es el costo, el precio del techo es el valor percibido del consumidor. Así que cuantificar el valor que obtienen los consumidores es el precio que están dispuestos a pagar.Para que las marcas establezcan un precio alto, deben ser capaces de convencer a los consumidores de que los productos que compran proporcionan un valor vinculado al precio.

  
  

• Cuando los consumidores no tienen idea del costo o el valor de un producto, lo hacen comparando precios: miren los precios de otros productos similares en el mercado. así queLos precios deben saber cómo encontrar anclajes de precios para los consumidores。
  

Valor percibido

La mayoría de los consumidores no saben si un nuevo producto es valioso hasta que lo usan. Por lo tanto, lo que los vendedores tienen que hacer es dar forma a un valor percibido, para que los consumidores crean que el producto vale la pena. Otras palabrasEl primer principio de la fijación de precios de marca es establecer el "ancla de precios" de un consumidor。 En otras palabras, cuando los consumidores comparan productos de marca con los que, pueden influir en los precios.

Por ejemplo, Red Bull es más caro que Coca-Cola, porque Red Bull es una bebida energética, tiene un efecto refrescante, puede ayudar a las personas a trabajar horas extras, exámenes, energía. Coca-Cola sólo puede vender dos o tres dólares, pero Red Bull es una bebida energética en la mente de los consumidores y puede vender por 10 dólares.

Esto es a través de la construcción de la marca, cambiar el valor percibido de los consumidores, mientras que el aumento del precio que los consumidores están dispuestos a pagar.

Ancla de precios

Una taza de mosaico, llamada taza de agua, una taza de té o una taza de café, puede representar diferentes valores/precios. Una taza de agua puede vender sólo 2 piezas, y una taza de café puede venderse por docenas de dólares. Si hay un logotipo de Starbucks en la taza de café, está a la venta en la panadería de selección de Starbucks, y se vende por cientos de dólares en cualquier momento.Un escenario en el que se abre un producto también puede ser un ancla de valor.

Una taza de café cuesta 6 dólares en una tienda, 30 en una cafetería y 100 en un hotel de cinco estrellas. Lo mismo, a la venta en diferentes escenas, es definitivamente diferente en precio.

Los anclajes de precios más utilizados también incluyen el valor nominal de los productos y embalajes, los servicios, los escenarios de venta y las experiencias de usuario. Los consumidores están absolutamente dispuestos a pagar una prima para comprar productos que los deleiten.

Creo que cualquier marca necesita tener la capacidad de precio activo, de ser un establecedor de precios activo, no de ser un tomador pasivo de precios. Es decir, los precios no pueden ser determinados por los competidores.

así queLas estrategias de precios se producen en la etapa de desarrollo del producto.En el proceso de imaginar un producto, hay que pensar en un buen consumidor dispuesto a dar el precio, y luego seguir dando el alma del producto: su punto de venta único, embalaje, valor nominal, medios de promoción, eslóganes de promoción y así sucesivamente. En esta etapa, es importante pensar en lo que es una buena diferenciación de productos, por qué los precios se pueden establecer en un punto alto, cómo transmitir el valor que los consumidores pueden obtener, cómo convencer a los consumidores, cómo hacer satisfechos a los consumidores.

De hecho, todos ellos forman parte del proceso de construcción de la marca.

Hay una razón para el aumento de

También hay una estrategia de precios importante, es decir, cada vez que el aumento de precios, necesita una razón o acción, no puede hacer nada sobre el terreno para iniciar el precio. Incluso si cambia el embalaje, el servicio, el envío de cosas, en resumen, debe haber una razón. Qué brote, aumento de costos no es la razón por la que los consumidores pueden aceptar el aumento de los precios, para los consumidores, la única razón del aumento es aumentar el valor percibido de los consumidores.

Para aumentar la percepción de valor por parte de los consumidores, se necesita creatividad

Vuelva al ejemplo del primer aceite esencial. En primer lugar, puedo garantizar que la calidad de los aceites esenciales debe ser muy buena, para los consumidores sin duda tendrá un efecto más de lo esperado, pero ¿por qué es una botella de 10.000? Por qué los consumidores utilizan este precio para comprar es la clave.

Me tomé un poco de tiempo para pensar duro. De hecho, ella puede tratar de usar esta dirección:

Puntos de venta únicos:Si este aceite esencial puede resolver algunos de los problemas que los consumidores están desesperados por resolver, como más que cualquier producto para el cuidado de la piel puede mantener la piel blanca y resbaladiza, puede estar con la máscara de marca como ancla de precio; Quiero decir que lo que queremos transmitir es valor percibido. (Fácil, deidad, diversión, no son puntos de venta únicos)

Posicionamiento del escenario:En algunas fiestas de mujeres de mediana edad, se recomienda para "bellezas jóvenes" mayores de 50 años. En esta ocasión, para las mujeres de esa edad, la esperanza de la juventud no es un problema. El precio de una botella de aceite esencial no es comparable a una bolsa de marca, este es el punto de anclaje de valor.

Empaquetado:Para utilizar botellas de vidrio especialmente diseñadas de alta gama, esto también es para mejorar el valor percibido de los consumidores. De hecho, lo mejor es utilizar 10 ml de viales, cada botella de venta por 1000 yuanes, no sólo puede bajar el umbral, sino también dejar que los consumidores fácilmente ordenar para probar.

Estas son sólo ideas aleatorias, completamente inmaduras. Pero lo que quiero decir es que es absolutamente factible aumentar los beneficios a través de estrategias creativas de precios.

La estrategia de precios es una estrategia de marketing clave subestimada, si usted está interesado, voy a enseñar más en el futuro.

Terminar.

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El autor describe:

Dr. Chen Liangtso

Doctor en Administración de Empresas, Swiss Business School

Maestría en Administración de Empresas, Universidad de Gales, Reino Unido

Licenciado en Administración de Empresas Chinas, Marketing, Universidad de Hong Kong, Hong Kong

Director de Innovación, Weihan Marketing Group

Fundador de la Escuela Lu Lu

Profesor Asociado Visitante, SPACE China Business School, Universidad de Hong Kong

Profesor visitante de Administración de Empresas, Swiss Business School

Universidad de Tsinghua - Ph.D. en Administración de Empresas, París

Universidad de Tsinghua - Maestría en Administración, Universidad Nacional Australiana, Profesor de Marketing

Autor de los libros más vendidos Marketing Social, Marketing para Todos y Marketing Long Tail

Investigador, Centro de Investigación de Marketing Digital, Asociación china de publicidad empresarial

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