Extracto de la conferencia de Charlie Munger en la Escuela marshall de negocios de la Universidad del Sur de California

Los animales pueden reproducirse donde están en condiciones de crecer, y de nuevo,Las personas que se centran en un área particular en el mundo de los negocios y se vuelven muy buenas debido a su enfoque a menudo obtienen buenas recompensas económicas que no pueden obtener de otra manera.

Desafortunadamente, no mucha gente piensa que sí, porque en Darwin, la gente como magnates industriales creía que las leyes de supervivencia del más apto demostraban que sí tenían habilidades humanas y, ya sabes, pensaban: "Soy el más rico". Así que soy el mejor. Dios tiene ojos. "

La gente está tan disgustada por la reacción de los magnates industriales que son reacios a pensar en la economía como un ecosistema. Pero en realidad, la economía se parece mucho a un ecosistema. Hay muchas similitudes entre ellos.

Al igual que en el caso de los ecosistemas, las personas con experiencia limitada pueden hacerlo particularmente bien en ciertas áreas estrechas. Los animales pueden reproducirse donde están en condiciones de crecer, y de la misma manera, las personas que se centran en un área particular en el mundo de los negocios -y que se vuelven muy buenos debido a su concentración- a menudo obtienen buenas recompensas económicas que de otra manera no pueden obtener.

Una vez que empezamos a hablar de microeconomía, nos encontramos con el concepto de ventaja de escala. Ahora estamos más cerca del análisis de la inversión - porqueLa ventaja de la escala juega un papel crucial en el éxito o el fracaso de los negocios.

Por ejemplo, todas las escuelas de negocios de todo el mundo enseñan a los estudiantes que una gran ventaja es que los costos caen a lo largo de la llamada curva de experiencia. Aquellos que están motivados por el capitalismo y quieren mejorar la producción pueden hacer que la producción compleja sea más eficiente mediante el aumento de la producción.

La esencia de la teoría de la ventaja de la escala es que cuantos más bienes produzca, mejor podrá producirlos.Esa es una gran ventaja. Tiene mucho que ver con el éxito o el fracaso de los negocios.

Echemos un vistazo a las ventajas de la escala - aunque esto sería una lista incompleta. Algunas ventajas se pueden explicar por geometría simple. Si va a construir un tanque, está claro que a medida que el tanque crece, el acero requerido en la superficie del tanque aumentará a una tasa de al cuadrado y la capacidad del tanque aumentará a una velocidad cúbica. Es decir, cuando se expande el tanque, se puede obtener más volumen con menos acero.

Hay muchas cosas como esta, la geometría simple - realidad simple - puede darle una ventaja de escala.

Por ejemplo, puede obtener una ventaja a escala de los anuncios de TV. Cuando la publicidad de televisión apareció por primera vez - cuando la televisión en color entró por primera vez en nuestra sala de estar - fue increíblemente potente. Las tres primeras cadenas de televisión tenían alrededor del 90 por ciento de la audiencia.

¿Me pondría algo que no supiera en la boca por cinco centavos? Después de todo, este es un lugar muy privado.

Bueno, si eres Procter and Gamble, tendrás suficiente dinero para usar esta nueva herramienta publicitaria. Usted puede permitirse el lujo de pagar un precio muy alto para la publicidad de televisión porque usted vende tantos productos. Algunos tipos delgados no pueden hacerlo. No puede usar la publicidad televisiva porque no puede permitírselo. De hecho, si no estás produciendo lo suficiente, no puedes permitirte la publicidad televisiva, esa es la técnica de propaganda más efectiva de la época.

Así que cuando salió la televisión, las marcas que ya eran grandes ganaron un gran impulso.De hecho, prosperaron e hicieron una fortuna hasta que algunos de ellos se llenaron de cerebro, que es lo que sucede cuando se hacen ricos, al menos para algunas personas.

Su ventaja de escala puede ser una ventaja de información. Si voy a un lugar remoto, podría ver la goma de la Flecha Verde y la goma de Groz juntos. Sé que la Flecha Verde es un producto satisfactorio, pero no sé mucho sobre Groz. Si las flechas verdes venden cuarenta centavos y Groz por treinta y cinco centavos, ¿crees que voy a poner algo que no sé en mi boca por cinco centavos? Después de todo, este es un lugar muy privado.

así que.Las flechas verdes han ganado ventaja de escala simplemente debido a su alta visibilidad - podría llamarlo una ventaja de información.

Otra ventaja de la escala proviene de la psicología. Los psicólogos utilizan el término "identidad social".Nosotros -subconscientemente, y hasta cierto punto conscientemente- seremos influenciados por la identidad de los demás. Hemos detectado un problema desconocido. No queremos ser ese tipo anticuado.

Esto a veces es subconsciente, a veces consciente. A veces pensamos clara y racionalmente, "Wow, no estoy familiarizado con esta cosa." Saben más que yo. ¿Por qué no los sigo? "

Debido al fenómeno de la identidad social causado por la psicología humana, los comerciantes pueden ampliar en gran medida los canales de venta de los productos, esta ventaja es naturalmente difícil de obtener.Uno de los puntos fuertes de Coca-Cola es que sus productos cubren casi todos los rincones del mundo.

Bueno, supongamos que tiene un pequeño producto de refresco. ¿Cómo podemos llegar por toda la tierra? Los canales de venta globales, que las grandes empresas han establecido lentamente, son una gran ventaja... Es mejor que pienses que si tienes suficientes ventajas en esta área, es muy difícil para otros sacudir tu posición.

Hay otra ventaja a escala. En algunas industrias, este es el caso, después de un largo período de competencia, una empresa ha logrado una ventaja abrumadora.El ejemplo más obvio es el diario. En los Estados Unidos, sólo hay un periódico diario en todas las grandes ciudades, excepto en unas pocas.

También es de tamaño. Si tuviera la gran mayoría de mi circulación, obtendría la gran mayoría de los anuncios.Si tuviera mucha publicidad y circulación, ¿quién más querría ver un periódico más delgado y menos disponible en la información? Así que poco a poco habrá una situación de ganador-tomar-todo. Ese es un fenómeno único de ventaja de escala.

Del mismo modo, todas estas ventajas a gran escala permiten una división más especializada del trabajo dentro de la empresa. Como resultado, cada empleado puede hacer mejor su trabajo.

Estas ventajas de escala son tan grandes que cuando Jack Welch fue a GE, dijo: "Deja que se vaya al infierno".Tenemos que ser el primero o el segundo en cada área en la que estamos involucrados, o renunciaremos.No me importa cuánta gente vaya a despedir y qué negocios voy a vender. Si no podemos hacer el primero o el segundo, preferimos no hacerlo. "

El Saturday Evening News y todas esas otras publicaciones desaparecieron. Lo que tenemos ahora es Off-Road Motorcycles, un grupo de tontos a los que les gusta ir de gira y girar la cabeza en motocicletas durante las carreras.

Welch lo hizo con cara de hierro, pero creo que fue la decisión correcta para maximizar la riqueza de los accionistas. Creo que ya no es incivilizado, porque creo que GE se ha vuelto más poderoso desde Jack Welch.

Por supuesto, hay desventajas a demasiada escala.Por ejemplo, estamos hablando de Berkshire Hathaway, somos los mayores accionistas de la ABC. Muchas de nuestras publicaciones han salido del negocio, derrotadas por nuestros competidores. Nos vencen porque son más profesionales.

Bueno, son mucho más eficientes que nosotros. Pueden contar más sobre las personas encargadas de los viajes corporativos. Además, no desperdician tinta y papel enviando materiales a departamentos de viajes que no están interesados en leer. Es un sistema más eficiente. Como no teníamos su especialidad, perdimos.

Eso es lo que pasó con el Saturday Evening News y todas esas otras publicaciones. Se han ido. Lo que tenemos ahora es Off-Road Motorcycles, un grupo de tontos a los que les gusta ir de gira y girar la cabeza en motocicletas durante las carreras. Pero le prestan atención. Para ellos, es el principal significado de la vida. Una revista llamada Off-Road Motorcycles es imprescindible para estas personas. Sus márgenes de beneficio te harán babear.

Piensen en lo especializado que es el número de lectores de estas publicaciones.Así que reducir su tamaño y aumentar su especialización puede darle una gran ventaja. Grande no es necesariamente bueno.

Por supuesto, el gran defecto es... Esto hace que la competencia sea aún más interesante porque las grandes empresas no siempre ganan - cuando las empresas se hacen más grandes, hay burocracia, y es perfunctory - y eso es la naturaleza humana.

Las grandes empresas no siempre ganan... A medida que las empresas crezcan, habrá burocracia.

En este momento, el mecanismo de incentivos dentro de la empresa fallará. Por ejemplo, si trabajabas para AT&T cuando era joven, era una gran burocracia. ¿A quién le importan realmente los intereses de los accionistas o algo así? Y en la burocracia, cuando el trabajo se transfiere de tus manos a la de otra persona, crees que está hecho. Pero, por supuesto, en realidad no está hecho todavía. No se terminó hasta que AT&T envió las telecomunicaciones que se suponía que debía enviar. Así que de eso se trata esta burocracia grande, hinchada, torpe y adormecida.

También pueden conducir a cierto grado de corrupción. En otras palabras, si estoy a cargo de un departamento, tú estás a cargo de un departamento, y todos tenemos el poder de lidiar con él, entonces hay un subtexto: "Si no me metes en problemas, no voy a meterme en problemas contigo, así que todos somos felices". "Había múltiples costos de administración y asociados innecesarios. Y luego, cuando la gente no puede probar que estas gerencias son necesarias, toma mucho tiempo para que algo suceda. No responden, no pueden tomar decisiones, y las personas de mente flexible sólo pueden rodearlas.

Cuando apareció la televisión por primera vez, todo el mercado estaba dominado por una compañía, CBS.

El gran inconveniente siempre ha sido que conduce a burocracias enormes y torpes: las burocracias peores y más enfermas, por supuesto, son departamentos gubernamentales, y sus incentivos son realmente pobres. Eso no significa que no necesitemos gobierno, porque sí. Pero conseguir que estas grandes burocracias hagan algo es un gran dolor de cabeza.

Así que la gente empezó a buscar contramedidas. Ellos establecieron unidades pequeñas y dispersas y grandes incentivos y programas de capacitación. GE, por ejemplo, lucha con una habilidad y burocracia asombrosas. Pero eso es porque los líderes de GE son una combinación de genio y pasión. Le ayudaron a llegar al poder cuando era lo suficientemente joven, así que estuvo en el poder durante mucho tiempo. Por supuesto, este hombre es Jack Welch.

Pero la burocracia es terrible... A medida que las empresas se vuelven muy grandes e influyentes, puede haber algún comportamiento fugitivo. Mira los electrodomésticos De Westinghouse. Tontamente prestan miles de millones de dólares a los desarrolladores de bienes raíces. Dejaron que alguien de las raíces de la hierba -no sé con qué empezó, tal vez un refrigerador o algo así- fuera un líder, y de repente pidió prestado mucho dinero para construir un hotel para un desarrollador de bienes raíces. Esto es a su propio corto, atacar la longitud. No les hizo mucho tiempo perder miles de millones de dólares.

CBS es un ejemplo interesante de otro principio psicológico, la asociación de Pavlov.Si la gente dice cosas que realmente no quieres oír, es decir, si eres infeliz, naturalmente te volverás resistente. Tienes que entrenarte para deshacer te de esta reacción. Eso no quiere decir que lo harás. Pero si no prestas atención, es probable que lo sea.

Cuando apareció la televisión por primera vez, todo el mercado estaba dominado por una compañía: CBS News. Pelley (nota: Ex presidente y fundador de CBS, un conocido empresario estadounidense conocido como el padre de CBS) es como Dios. Pero no pudo escuchar el backstring, y sus hombres pronto lo descubrieron. Así que sólo le dijeron a Pelley lo que le gustaba oír. No le llevó mucho tiempo vivir en un mundo de mentiras, y todo lo demás en la compañía se arruinó, a pesar de que era un gran negocio.

Toda clase de estupidez de la CBS es causada por esta cultura. La última década de Bill Pelley en el poder fue como una fiesta de té para un loco hat-trick.

Este no es de ninguna manera el único ejemplo. Las situaciones graves fuera de control en la parte superior de la empresa son comunes. Por supuesto, si fueras un inversionista, las cosas podrían ser muy diferentes. Pero si usted, como Barry, hace tantas adquisiciones después de conseguir CBS y contratar a tantos asesores estúpidos - banqueros de inversión, consultores de gestión y similares, todos con salarios muy altos - va a ser terrible.

Así que la vida es una lucha sin fin entre las dos fuerzas, ganando las ventajas de escala mencionadas anteriormente por un lado y llegando a ser tan humano como el USDA por el otroLa gente del Ministerio de Agricultura se sienta allí y no hace nada. No sé lo que hicieron, pero sé que no hicieron nada útil.

En cuanto a las economías de escala, me siento muy interesante en las cadenas de tiendas.Piénsalo. El concepto de cadenas de tiendas es un invento fascinante. Usted obtiene una gran cantidad de poder adquisitivo - eso significa que puede reducir el costo de los bienes. Esas cadenas son como muchos laboratorios, y puedes experimentar con ellas. Te has vuelto especializado.

Si el dueño de una pequeña tienda intenta comprar 27 tipos diferentes de productos bajo la influencia de un vendedor que vende, seguro que tomará muchas decisiones estúpidas. Pero si su compra se realiza en la sede central, con un gran número de tiendas, puede pedir a las personas inteligentes que son competentes en cosas como refrigeradores que hagan las compras.

Las pequeñas tiendas con una sola persona a cargo de todas las compras pueden estar en una mala situación. Había una historia sobre una pequeña tienda llena de sal. Un extraño entró y le dijo al tendero: "Guau, debes haber vendido mucha sal". La respuesta del propietario fue: "No". El hombre que me vendió sal vendió mucha sal. "

Así que las cadenas de tiendas tienen una gran ventaja en la compra. También hay un sistema bien establecido para lo que todo el mundo debe hacer. Así que las cadenas de tiendas pueden ser grandes negocios.

¿Cómo venció a un tipo inútil en Bentonville, Arkansas, a Sears Roebuck? Lo hizo en su vida - de hecho, sólo pasó la mitad de su vida, porque cuando abrió su primera pequeña tienda, era bastante viejo...

La historia de Wal-Mart es interesante, comenzando con una sola tienda en Arkansas, y la tienda departamental más prestigiosa en ese momento era Roebuck Sears, que tenía miles de millones de dólares en activos. ¿Cómo venció a Robak Sears a un tipo sin sentido en Bentonville, Arkansas? Lo hizo en su vida - de hecho, sólo pasó la mitad de su vida, porque cuando abrió su primera pequeña tienda, era bastante viejo...

Cadena de tiendas este juego, juega más duro que nadie, jugar mejor que nadie. De hecho, Walton no era innovador. Sólo está copiando todas las cosas inteligentes que otras personas han hecho - está más entusiasmado por hacerlas y manejar a sus subordinados más eficazmente. Así que fue capaz de vencer a los otros oponentes.

Adoptó una estrategia competitiva muy interesante en los primeros días. Es como un boxeador luchando por una medalla, tratando de conseguir un gran récord para llegar a la final y ser el centro de la televisión.¿Cómo lo hizo? Salió a buscar 42 oponentes vulnerables, ¿no? El resultado, por supuesto, es ganar, ganar, ganar - ganar 42 veces seguidas.

El astuto Walton venció en gran medida a otros minoristas en pequeñas ciudades estadounidenses en los primeros días. Aunque su sistema es más eficiente, es posible que no sea capaz de dar a las grandes tiendas una ventaja. Pero debido a que su sistema es mejor, ciertamente puede destruir a los minoristas en estas pequeñas ciudades. Lo hacía una y otra vez. Luego, cuando era más grande, comenzó a destruir los grandes negocios.

Bueno, es una estrategia muy, muy inteligente.

Podrías preguntar, "¿Esto es bueno?" "Bueno, el capitalismo es muy cruel. Pero personalmente creo que el mundo es un lugar mejor debido a Wal-Mart. Lo que intento decir es que se te ocurre la vida en un pueblo pequeño. Pero he vivido en un pequeño pueblo durante muchos años. Déjenme decirles esto, no deberían pensar demasiado en las pequeñas empresas que fueron destruidas por Wal-Mart.

Además, muchos de los empleados de Wal-Mart son personas talentosas y capaces que necesitan mantener a sus familias. No tengo la sensación de que una cultura baja es mejor que una alta cultura. Creo que ese sentimiento no es más que nostalgia e ilusión. Pero de todos modos,El interesante modelo de Wal-Mart nos da una idea de lo poderoso que puede ser cuando la escala y la manía se combinan.

Este interesante modelo también nos dice otro problema: Roebuck Sears tiene una ventaja a gran escala, pero ese tipo de hombre en la gente burocrático le ha pasado un peaje terrible.Sears tiene muchos despidos. Sus hábitos burocráticos son muy serios. Es de pensamiento lento, y la forma en que piensa es rígida. Si vienen a la mente nuevas ideas, el sistema se opondrá a usted. Tiene todos los inconvenientes de una gran burocracia que puedas imaginar.

Para estar tranquilo, Sears tiene muchas ventajas. Pero no es tan delgado, exigente, astuto y eficiente como Sam Walton. Así que No hizo mucho tiempo para que Sears se defendió de la ferocidad de los compañeros de Wal-Mart y otros minoristas.

Desde el primer vuelo de los Eagles, los rendimientos netos de las compañías aéreas han sido negativos, lo que supone un negativo muy significativo.

Hay un patrón aquí que nos mantiene confundidos. Tal vez puedas resolverlo mejor. Muchos mercados terminan con dos o tres - o cinco o seis - grandes competidores. En algunos mercados como ese, ninguna empresa puede ganar dinero. Pero en otros mercados, a todas las empresas le va bien.

A lo largo de los años, hemos tratado de averiguar por qué la competencia en algunos mercados es racional entre los inversores y puede aportar muchos beneficios a los accionistas, mientras que la competencia en algunos mercados es destructiva y destruye la riqueza de los accionistas.

Si es una mercancía pura como un billete de avión, puedes entender por qué nadie puede ganar dinero. También podemos sentarnos aquí e imaginar los beneficios de las aerolíneas al mundo - viajes seguros, una experiencia más rica, un gran momento con nuestros seres queridos, y así sucesivamente. Sin embargo, desde que las águilas hicieron su primer vuelo tripulado exitoso, los rendimientos netos de los accionistas de las aerolíneas han sido negativos- muy significativos negativos. La competencia en la industria de la aviación es tan feroz que una vez que se relajan las regulaciones gubernamentales, puede dañar seriamente la riqueza de los accionistas.

En otras áreas, sin embargo, como la industria de cereales, casi todas las grandes empresas ganan dinero. Si eres un fabricante de cereales de segunda clase, podrías obtener el 15% de tus ganancias; En mi opinión, la competencia entre los fabricantes de cereales es muy feroz, tienen muchas promociones, cupones o algo así, pero ¿por qué puedes ganar tanto dinero? No puedo entenderlo.

Es evidente que hay un factor de identidad de marca en la industria de los cereales, que carece de la industria de la aviación. Esa es sin duda la razón principal (la industria de cereales es tan rentable).

También es posible que la mayoría de los fabricantes de cereales hayan aprendido su lección y no estén tan frenéticos en la competencia por la cuota de mercado, porque si hay un fabricante tratando desesperadamente de obtener más cuota de mercado ... Por ejemplo, si fuera Carrefour, pensaría que tendría que poseer el 60% del mercado, y pensaría que podría tomar la mayor parte de los beneficios de la industria de cereales. Entonces voy a destruir Carrefour en el proceso de expansión. Pero creo que puedo conseguir tanta cuota de mercado.

En algunas industrias, las empresas se comportan como Carrefours nerviosos, mientras que en otras no. Desafortunadamente, no tengo un modelo perfecto para predecir cómo va a suceder.

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