一般的に、私たちは広告を見て、主に創造性と実行を見て。 見た目は醜いが、戦略とはほとんど関係がない。 Ma Yunは、彼が一流の戦略プラス三流の実行と三流の戦略と一流の実行の間で選択させる場合、彼は後者を選択すると言いました。 Plannerは時々落ち込んで、いくつかの「形」の束を言って、最終的に彼の事前設定から108,000マイル以上のものを出しました。 この夢のような失望と拘束は、私たちがしばしば経験します。

今日、私たちはブランドについて話していますが、広告の実行に関係なく、彼の家族のコミュニケーション戦略の2年間は、常に骨のように、一度に2回、3回、また、貴重です。

このブランドは「ネスレ」と呼ばれ、「コーヒー」に焦点を当て、カテゴリに焦点を当て。

これは、広告の歴史の無実から輝かしいブランドです。 誰もが20年以上前に広告の顔を忘れてしまったとしても、その「おいしい」というフレーズは、多くの場合、成功した広告言語の例として、様々なクライアントによって提起されています。

もちろん、歴史的なブランドは、ブランドの高齢化の苦境に陥り、ネスレコーヒーは数年前に「中年の危機」に見舞われたと思います。 国内のコーヒーの認知と消費環境は劇的に変化し、スターバックスでさえ、インスタントネスレコーヒーはもちろんのこと、高貴なライフスタイルシンボルから日常生活の一部に徐々に退化しています。

ネスレコーヒーは若返りを必要とし、若い聴衆に適応し、満たす必要があります。 それは、彼らがハンハン、かつて若い開拓者グループを代表する有名人を標的にした理由ではないでしょうか?

その日のハン・ハン自身は「勇気」と関係があり、「勇気を生きる」は、若い観客とのアイデンティティと好感の架け橋として数えられますが、最大の問題は、「勇敢」の下に埋もれた人間性の洞察がコーヒーやネスレのブランドとどのように関連しているのかということです。 コーヒーを1杯飲むことは、精神的でインスピレーションのあるものであり、私は識別することができますが、人々が生きる勇気を与えるには、どのように説明するかはあまりにも強いです。

広告の背後にあるいわゆる消費者インサイトは、単なる人間的な洞察ではなく、カテゴリ、ブランド自体の特性、利益にも関係している必要があります。 専門的な操作では、それをrelevance(相関)と呼ぶ。 人間の本性に関する世界の洞察は、すべてブランドに利用できるわけではなく、関連性は洞察に適した基準の1つです。

正確な市場データはありませんが、このフレーズと方向がすぐに完全に消えてしまったので、「勇気を生きる」のは成功していないようです。 最近まで、ネスレの金メダルは「職人の心」に焦点を当てた映画を大々的に広め始め、リウ・ビンが主演し、Xu Anghua監督が主演しました。

多くのサークルの友人からのフィードバックと同様に、私の最初の反応は:これは何ですか?!

あなたが「金メダル」である場合でも、インスタントコーヒーは良いです。 インスタントコーヒーは「職人の心」について話します、あなたは私たちの人々をいじめ、あなたは心が何であるかを理解していないか、良いコーヒーが何であるかを理解していませんか?! 「職人の心」という言葉を恥じるのはやめなさい。 New Balanceはもちろんのこと、これはすでに腐ったセットです。

1万歩下がって、あなたの家のインスタントコーヒーは、本当に「職人の心」に値する品質を持っている、その後、もはや「ネスレ」ブランドを使用しないように脳を動かしたり、少なくともendorser brandとして「ネスレ」を表示しないでください。 かつてのブランドの素晴らしさは、今日では、その起源を考え、再び「職人の心」について話すことができますか?

ハン・ハンか、リウ・ビンか、スー・アンフアの推薦は重要ではなく、戦略が間違っている。 ネスレコーヒーは、この2年間、多くの方向を前後に投げ、一部は良好であり、一部は法外であり、また、マーケティングコミュニティに議論に値する多くの反例に貢献したと言う必要があります。

この記事の最後に、私は別の外国のネスレコーヒーTVCを置く。 コーヒーやブランドの痕跡は全く存在しないが、最後の質問と広告のみ:Wake up to Life、Nescafe. 振り返ってみて面白いでしょ? 良いコーヒーが欠けている朝、何かが不機嫌で、誰もがぼんやりと離れていました。 時間が静止している場合、行動は調整され、すべてが最高のエレガンスに戻ることができます。 手元の生き物を脇に置き、おいしいネスレコーヒーを飲み、無意識の忙しさから目を覚ますと、感情的な回復の感動的な生活に戻ります。

なぜこの広告は美しいのですか? 一方、創造的なideaと実行の並外れた、他方では、戦略は正確に鋭くカットされます。 集団闘争の時代には、人々はしばしば無意識の急いで目を覚ますと、コーヒーの素敵なカップは、短い休憩であっても、人々が忙しい中で一瞬の暖かい、対面の暖かい感情を作り出すことができます。 インサイトの観点からは、独自性とオーディエンス相関とカテゴリ相関の両方があります。 このように、ブランドは、ブランドと消費者を結び付ける創造的なタスクを達成するために、本当の場所を持っています。

クリエイティブな人々は、時にはbig ideaは、製品、ブランド、またはカテゴリの特性を完全に無視し、視点だけを話し、いわゆる創造性は、ロジックと完全に一致しない2つの方法であると主張しました。 だから、plannerはロジックについて私に話さない、それは創造性が関与すべき領域ではありません。

私はそれについてあまり同意しません。 または、広告(および他のブランドコミュニケーション)は芸術ではなく、単に創造的な方法でビジネス問題を解決します。 それは道であり、手段であり、目的ではない。 私が見た本当に偉大な広告のアイデアは、多かれ少なかれ、その暗黙の論理を持って、解決すべき問題があり、決して空っぽ、わが目的ではありません。

上記は、情報提供のみを目的としています。