レオベナは1891年10月29日にミシガン州セントジョンズで生まれました。 1914年、ミシガン大学ジャーナリズム学部卒業。 父親の食料品店で、レオベナは広告の構図や記事に初めて触れた。

その後、デトロイトに本拠を置くキャデラック・オートモーティブの広告マネージャーとして、インディナポリスのプレミア・ホーム・マッケイ・アドバタイジングでリソース・クリエイティブ・ディレクターを務めました。 その後、レオベナはシカゴに移住し、アーウィン・ワジー・アドバツのクリエイティブ・プレジデントを務めました。

1935年8月5日、44歳の起業家は、法律家生命保険の戦略で家を抵当にし、彼の周りのすべてのセントを引き出し、レオベナ株式会社を設立しました。 彼の36年間の創造的な無限の指導の下で、レオベルナ広告は、マールボロカウガールズ、ホームイーストイーストニータイガー、温かみのあるユナイテッド航空、ハルクコーン缶詰などの広告が競争の激しい製品で際立つように、アメリカ史上最も古い新しい広告イメージを作成しました。 レオベルナは亡くなりましたが、「世界で最もユニークな広告を制作する」という彼の起業家精神は、世界中のレオベルナの人々の間で受け継がれ、忠実に実践されています。

1. 消費者として自分自身を見たくない場合は、広告に足を踏み入れる必要はありません。

If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all.

2.私たちの生活の本当の目的は、アイデアやアイデアを通じて、顧客のためののれんを形成し、常に販売の成功を作成します。

Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.

3. 広告を選んだ理由をよく聞かされます。 そして、実際には、広告は私を選んだ。

I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me.

4.広告は永続的な成功を持っています。

There is no such thing as a permanent advertising success.

5. 道徳的要因を考慮に入れなくても、虚偽の不誠実な広告は、常に不利益であることが証明されています。

R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable.

6. ビジネスを行う唯一の目的は、大衆に奉仕することであり、広告の唯一の目的は、そのサービスを大衆に説明することです。

The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders.

7. 市場を占有するには、消費者の心を占有する必要があります。

Before you can have a share of market，you must have a share of mind.

8. 私は、本当に素晴らしい広告が生まれ、疑い、言葉の山、気を散らしたり、怒りや呪いをしたりしたのを見たことがない。

Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness.

9.面白いが、販売力のない広告は、その場に足を踏み入れたが、販売力のあるが、退屈な広告は、人々が憎むのを嫌う。

Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious.

10. 有能なクリエーターは、彼の仕事が単に広告の1つまたはセットを作るとは思わないだろう、彼は確かに製品の販売に影響を与える他の理由を理解するために努力します。

The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product.

11. 人生に関する包括的な好奇心は、偉大な創造的な成功の秘訣です。

Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people.

12.あなたは、広告業界で成長することができます, しかし、必ずしもこの業界で古くなる.

You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it.

13.広告のアップグレードなしでは、販売を作成する方法はありません。

A good ad which is not run never produces sales.

14.シンプルに! 最も明白な特性を選択---最も一般的な属性は、それを特別なものにします。

Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well.

15. 大衆がだまされ、鼻をかむような人々は、大衆を過小評価している。

もちろん、彼は広告サークルで大きな成果を挙げないでしょう。

Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising.

16. 広告は、人々の通常の知性を超えて行くしないでください, そうでなければ、結果は、誰も聞かないように落ちます.

Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice.

17. 事前計画は良いですが、柔軟性を維持します。

Plan ahead but maintain flexibility.

18. 消費者に「これは本当に良い製品だ」と言いたい。

We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad.

19. 私たちは常に自分自身を目覚めさせ、最高の生産性の時間を使用して、最大の収入と最高の利益を持つ会社を持つ機会を持つ必要があります。

We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company.

20.広告を企画する際には、販売の創出方法を考える必要があります。

Plan the sale when you plan the ad.

21. 私は、偉大な成功した広告は、世界で最も美しいと思います。

I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.

22. 営業力のあるアイデアは、ほとんど変わっていないので、魅力的で関連性が必要です。 しかし、広告の騒音が騒がしい今日、あなたが目立ち、信頼を得ることができない場合、それはまだ何も起こらない。

A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing.

23. 明日がどんなものか誰も知らない世界では、フラストレーションから逃れる方法を教える唯一のものは、原始的でシンプルな作品です。

In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work.

24.本当に良いアイデアは、独自の力と生命を持っています。

A real idea has a power of its own and a life of its own.

25. 広告は、人々が望む必要のない製品の驚異を形成しません。 しかし、スキルのある広告クリエイティブは、製品の元の無視された特性を示し、人々の欲望を刺激することができます。

Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it.

26. 探しに行くなら、常に改善の余地があり、どこかで私たちを待っています。

There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it.

27. 献身的で勤勉で、自分の直感を愛し、栄光し、信頼する。

Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches.

28. カウントし、時間制限を遵守し、約束を守る、これらは人間固有の道徳であるだけでなく、私たちが何者になるかを決定します。 同じ方法で、人間性が形成されます。

Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances.

29. 私は、当時の不人気なアイデアやアイデアのために戦う価値がある、急いで軽率な大衆協定に屈してはならないことを学びました。

I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement.

30. 私たちは、製品を販売する広告を作成しますが、広告は社会的責任の広い範囲を持っています。

Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility.

31. 広告は、人々がコミュニケーションをとる業界です。 私たちは常にこの原則を守る必要があります。

In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers.

32. 私は、広告の最大の成果は説得力であり、製品自体ほど説得力のあるものは何もなかったと思います。

The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself.

33. 創造性は、人々に生命と喜びを与えます。

Ideas alone enable a man to survive and flourish.

34. 十分な創造力、想像力、好奇心、疑問があまりない場合は、広告業界から遠ざかることをお勧めします。

If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising.

35. 当社の事業の成長は、新規顧客よりも既存顧客の増加から生じています。

We built our business not so much by getting accounts as building them.

36. 真に優れたクリエイティブな人は、良い言葉よりも事実から真実を求めることに興味があり、甘い言葉よりも心を動かします。

A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them.

37.私は常に1つの態度を保持しています:いいえ「問題顧客」、唯一の主要な問題の顧客。 問題に苦しんでいる人は、解決策を見つめるよりも時間を無駄にし、より多くのエネルギーを費やします。

I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it.

38. 摩擦は星の火を生成し、星の火は偉大な創造の巨大な炎を点灯します。

Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations.

39. 従業員があえて話したり、異なる声を発したり、創始者を大胆に表現したりしない場合、会社は閉店からそれほど遠くないかもしれません。

A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself.

40. 人が骨から何が正しいかを深く理解し、時には物理的に努力すると、彼は妥協の罠に陥り、誰も彼を買うか、腐敗することはできません。

When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－he remains incorruptible.

41.偉大なアイデアは、偉大な広告代理店を作成し、偉大な広告代理店は、まだ偉大な広告をターゲットとしています。

Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising.

42. 私たちの業界では、広告や顧客へのサービスよりも紙幣のカウントに関心を持ち始めたら、すぐに、あなたは多くの紙幣がカウントされていないことを発見します。

In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count.

43. 「このエージェントは、その正しさを正当化するのではなく、その哲学の改善にほとんどの時間を費やしています。 "

Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them.

44.広告のオリジナルノウハウは、新しい、遊び心のある画像テキストを作成するのではなく、新しい楽しみを生成するために、これらのおなじみのテキスト画像を組み合わせたものです。

The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships.

45. サービス関係の唯一の強固な基盤は、お互いの信頼と尊敬です。 この基盤が最初からなければ、顧客はお金を失い、失望して終わります。

The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment.

46. 全体的な解決策は、単一の個人の個々の努力から来る.

Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts.

47. 私たちの組織の機能は、これらの「反体制派」と非正規の非私的カテゴリーを拒絶すべきではありません。

It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist.

48. 人々と一緒に働く、私は非常に単純な事実を学びました: "誰も故意に間違いを犯しません。 「この認識は、間違いを犯した人々が死よりも劣っていると感じさせるのではなく、救済を求める方法に焦点を当てさせます。 もしその人が塊なら、彼の罪悪感は彼を最も悲しませた非難だろう。

In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already.

49. 広告代理店の作品は暖かく、完全に人間的であり、人々のニーズ、欲望、夢、希望に触れ、そのような作品は、決して無脳な工場の生産ラインで機械的に完了することはできません。

The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line.

50. 私は、広告を行う方法を理解し、精通した著者やアートインストラクターを探しています, 熟練したレンガとタイルは、その意図を持っている必要があります.

I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose.

51. 企業が大きくなり、時には言葉では言い表れない苦しみがありますが、この痛みは、恐怖や停滞よりも些細なことです。

Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still.

52. 私は、私が「建設的な不満足」と呼ぶものを実践することを学びました。

I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction".

53. スロットルの最良の方法は、私たちの実際のコストと利益に直接影響する時間を使用するのが得意です。

The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits.

54. 広告は、このように人々に言う: "このような製品は、あなたにそのような利点を与え、あなたはここでそれを見つけることができます。 "

Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it.

55. 私は、私たちの会社は裸足のエージェントのように見えるのが大好きで、心は「他の人の靴を履く」のに苦労し、他の人のために、これは勤勉な農場であり、レジャー観光の観光農家ではありません。

I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch.

56. 私は、愚か者でさえ、悪い広告を書くが、何か良いものを作るには、本当に勤勉さと才能が必要だと徐々に学びました。

I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one.

57. 私は常に広告がエキサイティングで楽しいと感じ、深い価値、意味、立派な感じがしました。 同時に、広告は、業界に思慮深く、全力を注ぐ必要があります。

I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well.

58. すべての海で正しいガイドライン - あなたのアドバイスに耳を傾ける前に、友人になる必要があります。

It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition.

59. 良い広告は、メッセージを伝えるのではなく、自信と希望を与え、人々の心を浸透させる。

Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief.

60. 唯一の貴重な創造的な会議は、アイデアがどんなにワイルドであっても、参加した全員が同じ事実から議論のベンチマークとして開始し、謙虚さと尊敬を示した。

The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them.

61.単純に、良い記憶は、人々が注意し、面白い見て喜んでする必要があります。

Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read.

62. 私が享受する成果は、顧客や仕事に対する高い責任感、自己満足への情熱、そしてずさんな考え、ずさんな仕事、貧しい仕事に対する不寛容さに完全に関係しています。

Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs.

63. 私は徐々に、良い顧客なしでは良い広告は存在しない、良い広告がなければ、良い顧客を保つることができないと気がつきました。 興味のない広告や読めない広告を購入する顧客はありません。

I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for.

64. ショーのステージでは、広告はソロではありません。 マーケティングの指導の下、様々なイベントで集団公演を行っています。 そして、広告は、良いパフォーマンスを得るために、他の活動と調和する必要があります。

In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good.

65. 事実があなたを支え、あなたが自分自身を信じる場合、創造性のための戦いの途中で敗北することはほとんどありません。

If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way.

66. 良い広告は、画像とテキストの幸せな結婚であり、それらの間の競争ではありません。

Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them.

67. 交差点に着いて、気がつかないからではなく、大きなチャンスを逃したのですか?

Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？

68. 本質的な原則に代わる便宜をとらないという主張は、事実を覆い隠すために誇示される。

Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts.

69. 私たちの業界は創造性です。 創造性は、匂いがする雰囲気の中で最も繁栄します。

Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration.

70. がらくたを書くつろいなら、粗雑な下品なことを書かないように書いてください。

If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney.

71. 楽しい環境は創造性を育み、誰も楽しみのために働くが、それは仕事が幸せで楽しいことができないことを意味する。

Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business.

72. 会社の顔や財務状況と比較して、私たちは会社の魂、すなわち私たちの価値観、熱意、行動にもっと注意を持つ必要があります。

It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade.

73. 「星に手を伸ばす」はナオラレに聞こえますが、それは私の情熱的な信念です。

"Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind.

74. 私は、優れた創造的な作品は、常に成功したエージェントが巨大な車輪の中心軸であると確信しています - 過去、現在、未来。

I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency.

75. 創造的な候補者を見つけると、人生が無邪気に近い人は、常に私に大きな関心を寄せています。

In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life.

76. 消費者は、彼らが望むものを本当に知らない。 まで、これらのアイデアは、商品の方法で彼らの前に提示されます。 彼らが望むものを事前に伝える場合、車輪、レバー、または車、飛行機、テレビは今日登場しません。

The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set.

77. 私たちのような規模の企業では、作業が正確に分割されなければならないことは明らかですが、それは私たちが「本位化」しなくなければならないという意味ではありません。

In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized.

78. 私は、良い広告を作成するよりもはるかに簡単に創造的な広告スピーチを書く方が簡単であるに気がつきました。

I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad.

79. 私たちが誓う唯一の真理、神の個人的な行動に固執します。

Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities.

80. 事業化の過程で、私は偉大なアイデアの未知の世界の端で冒険する感覚が好きですが、事実を強力な武器として使用する方法を知っている限り、我々は土地を攻撃する機会を持っています。

In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always

better prepared to enter it.

81.テキストは、私たちの業界に利益の一種になります。 言葉は、情熱と魂を注入し、アイデアの表現に注がれ。

The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.

82. 私は、広告の最大の危険の1つは、大衆を欺くことではなく、彼らが退屈に感じさせるものであると信じています。

I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death.

83.偉大なアイデアや印刷広告は、常に驚きの単純さであり、アックスマークなしで人々の心に触れる。

As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing.

84. 私の唯一の警告は、会社の成長は誠実さを犠牲にして行うべきではない、私は誠実さは広告代理店の魂と前進の原動力であると信じています。

My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency.

85. 私が見た限りでは、最大の問題は、自尊心の横柄な行動を避ける方法です。

The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big.

86. 私は皆に耳を傾け、特にビジネススタッフに記録しました。 彼らは群衆に近い第一線の人であるため。

I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people.

87. 私は、私たちの多くが長い時間のために戦う星を摘み取る精神に手を差し伸べたと思います。 どこへ行っても、この精神を存分に表現し、過去の傑作を忘れさせ、現在と未来の傑作だけを求めてください。

It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work.

88. 上品な味、高い道徳的基準、社会に責任を持ち、圧力の脅威を受けない態度は、あなたが最終的に利益を得るすべてです。

These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public.