中国のデジタル広告の可視性基準は確立できますか?

本稿では,外部メディアadexchanger.comするMMA中国ブランドの安全性と広告の可視性基準グループとのインタビュー

中国の広告主は、可視性基準を確立したいが、中国のユニークなメディアランドスケープには異常な課題がある。

「広告主は、メディア予算の無駄遣いやメディア購入の透明性に対する懸念が高まっています」と、創業者でCEOのマーティン・チャンは、上海を本店に設立した広告可視性検証会社Adbugについて語ります。

Martin Zhang は、中国市場におけるブランドの安全性、トラフィック品質、可視性の基準を設定する作業グループである MMA 中国ブランドセキュリティおよび広告可視性基準グループのリーダーです。

MMAブランドのセキュリティとトラフィック品質基準グループのメンバーには、今日のヘッドライン、テンセント、P&G、ユニリーバ、メディア代理店、広告技術会社Sizmek、詐欺検出会社RTBアジア、DSPなどのメディア担当者が含まれます。

標準作業はゼロからではなく、1 月初旬に正式に運用を開始すると、ブランドセキュリティとトラフィック品質基準グループは IAB (インタラクティブ広告局) の可視性の定義を採用する傾向があり、ディスプレイ広告では、広告ピクセルの 50% が少なくとも 1 秒間連続して表示され、ページサイズの大きいディスプレイ広告では少なくとも 30% の広告ピクセルが表示され、動画広告の 50% のピクセルが少なくとも 2 秒間表示されます。

可視性の基本的な概念は、どの市場でもほぼ同じですが、IABのルールは、中国市場の特定のニーズに適応するために改善されなければならない、とAdbugのエグゼクティブバイスプレジデント、サマー・ハンは言います。

例えば、中国の大手メディアは、第三者がウェブサイトでJSコードを実行することを許可していないことを認め、「特にヘッド広告在庫において、可視性を検出することはほとんど不可能です」と、RTBアジアの創設者兼最高経営責任者(CEO)であるアンディ・ファンは述べています。

可視性検出がこれらの「クローズド」メディア環境で行われる場合、ブランドセキュリティとトラフィック品質基準グループのメディアメンバーは妥協する必要があります」と、Andy Fan 氏は述べています。

中国市場では、広告の購入方法も可視性基準の作成に挑戦している、とAdbugのサマー・ハンは言う。

「中国では、CPD(コスト・パー・デイ・アド・ロケーション)の伝統的な方法でメディアを購入する企業はまだ多くいます」と、彼女は言います。 "

広告主はCPDモデルで広告を購入しますが、通常、一部のメディアは、私のウェブサイトやアプリへの訪問が非常に多く、あなたがショーや日をパックすることができますと言うとき、提案します。その後、広告配信フェーズでは、メディアが約束や指標を満たすためにできるだけ多くのトラフィックを購入するよう促し、広告詐欺の問題に自然に発展し、簡単に回避できます。

可視性基準の実装の唯一の結果が、メディア側のトラフィックを公開する偽のマスクである場合、メディアはサードパーティの検証会社と協力する動機があまりありません。

中国では、可視性と詐欺の問題は密接に関連しています、とサマー・ハンは、MMAブランドのセキュリティとトラフィック品質基準グループが解決しようとしている問題であると言います。

また、ブランドセキュリティの問題を解決する契約も締結しており、その中には、避ける必要があるコンテンツの種類(エロ、航空、自動車事故など)や、食品安全、政治、高齢者に対する無礼なコンテンツ、日本のエロアニメ、変態コンテンツなど、中国市場をターゲットにしているコンテンツも含まれています。

食品の安全性は非常に大きな問題です。 2008年、中国の乳児用粉ミルクにメラミンを添加するスキャンダルが勃発し、多くの人が海外から式を買い始めた。

「この化学物質の名前には、多くのものがあります」と、Summer Han 氏は言います。「それは単なる文で言及されている可能性がありますが、ブランドの広告主は、ベビーフォーミュラのブランド広告がそのすぐ隣に表示されるのを望まない」と、彼が言いました。

現在、MMAブランドの安全性とトラフィック品質基準グループは、情報収集、調査、議論の段階にあります。広告の可視性基準が広告主の予算に関係している時期については、明確な期限は設定されていないが、「ほとんどのメンバーは、この問題は重要だが緊急ではない」とアンディ・ファンは言う「基準が正しいことを確認するために、非常に慎重に前進する顔」。

Martin Zhang は、国際的な大手ブランド広告主が標準やトピックを推進しているため、標準が予想よりも早く確立される可能性が高いと予測しています。

「まず、P&Gやユニリーバなど、米国および世界中の広告主が主導する国際的な統一的な動きであり、メディア代理店やメディアに、サードパーティのサプライヤーによる可視性測定の検証を求める取り組みです」と、Martin Zhang 氏は述べています。私たちがする必要があるのは、標準を中国の状況に適合させ、広告主やメディアと合意することです。 "

バイヤーは全力を注ぐ。しかし、中国では、メディアは本当にメディア販売で可視性基準を受け入れる準備ができていますか? この問題はまだ結論に達していない、とMMA中国マネージャーは言うが、このプロセスは進行中である。

「これは全く新しい市場であり、我々は準備ができていると言うわけにはいきしません」と、彼女が言いました。「しかし、真実は、すべてが起こっているです。