編集長より:Viewability は、ほぼ 1 年間議論されている輸入品です。 パブリッシャーにとって、「可視性」は一見悪いものであり、普及し、透明に測定されると、すべての広告ブロックの価値を再評価する必要があり、いわゆる「プレミアムメディア」の「品質」は、各インプレッションで自己証明する必要があり、出版物やメディアプレゼンテーションでチェックすることはできません。 そして、広告主は必然的に「可視性」指標が優れたと感じる必要がありますが、なぜ誰も見ていない広告に支払うのですか? マーケティング予算をより効果的にするために、実ユーザーが見る広告の場所に広告予算を集中させませんか。

上記の2つの角度の矛盾は、編集者が当分の間保留に感じます。 中国市場にとって、可視性の現状と実施方法、RTBChinaは読者に最初に説明しました。

それまでは、国際インタラクティブ広告局(IAB)が発行した2015年の目に見える露出取引声明をもう一度読むことができます。

はじめに

中国市場における広告の可視性に関するデータについて、RTBChinaはSizmekから支援を受け、Sizmekが中国レポートの配信プラットフォームとしてRTBChinaを選択することを光栄に思います。 以下は、Sizmekの中国担当ゼネラルマネージャーであるホン・カレン氏による報告書の概要です。

「この問題を可視化し、効果的かつ客観的にオンライン広告キャンペーンの効果を測定することは、広告主や代理店がメディア計画を作成し、メディア価格を変更する方法を導く上で非常に重要であり、可視性基準に関する中国初のホワイトペーパーとベンチマークレポートが、業界を前進させる上で、より有意義な議論と対話を鼓舞することを期待しています。 最初から、我々は中国市場のユニークな、そのデジタルメディアは非常に異なるダイナミクスを持っている理解しています。 私たちは、これらのユニークな中国の要素の詳細を掘り下け、したがって、ネイティブに関連する結果を取得します。 Sizmek は、このレポートはデジタル メディアの価値を評価するための画期的な機会であり、デジタル メディアの効果をどのように認識し、評価するかを変える重要な第一歩であると考えています。 "

Sizmek 中国の目に見える露出への道:

Sizmekは10年以上中国国内で事業を展開し、世界中のトップブランドにサービスを提供しています。 目に見える露出の測定に関しては、Sizmek中国は、ほぼ3年間、そのプラットフォームの多様で詳細なデータと組み合わせることで、このレポートのリリースのための強固な基盤を築くために開始しました。

方法論

Sizmek は、ディスプレイ、リッチ メディア、動画広告の露出測定、および独立した露出と平均頻度測定の 3 つのブロックがメディア評価委員会 (MRC) によって認識されている可視性ソリューションで唯一の企業です。 このレポートで分析されたすべてのデータは、MRC 認定基準に準拠しています。

この中国の調査は、2014年1月1日から12月31日までのSizmek MDXのすべての実際の開始時間、実際のAd ServingのCampaignのDisplay Ads、80億+の有効なrecordable impression(すなわち、記録暴露、実際の配信数百億露出)をカバーし、コアポータルを含む中国のローカルネットワークをカバーしています。 主流のビデオとほぼすべてのファッションと金融メディア。

Sizmek インスティテュートによって指定された測定可能な露出は、Sizmek 可視性スクリプトが広告が配信されたページの露出を正常に記録した場合です。 測定可能な露出は、IAB の標準である広告の 50% がユーザーの画面に 1 秒以上表示されるという、目に見える判断と見なされます。

事実と洞察

事実と洞察1:

ウェブメディアの分析について:

• 広告全体の可視率は42.36%

• ニュースとポータルの平均可視性は 51.17% です。

• 金融クラスの平均可視率は41.18%

• ファッションクラスの平均可視率は39.20%

中国全体のパフォーマンスはAPAC市場の平均(52.9%)ほど高くないが、ギャップはそれほど大きくない。 そして、いくつかの長い開発メディア、豊富な情報コンテンツ、保証されたメディアやツールメディアの品質、広告の目に見える露出は、平均よりも良いパフォーマンス、広告主やエージェントは、メディアを選択する際に比較的安心することができます。

*その他のグローバルレポートについては、Sizmek 2015冬の可視性ベンチマークレポートを参照してください

事実と洞察II:

中国のインターネットメディアの詳細な広告ページ分析について:

• ホームの可視性は41.68%、金融トップページの可視性は30.01%、ファッションフロントページの可視性は40.53%です。

• チャンネルホームの可視性は41.25%、金融チャンネルのフロントページの可視性は32.80%、ファッションチャンネルのフロントページの可視性は38.88%です。

• コンテンツ ページの表示率は 54.3% で、財務コンテンツ ページの表示率は 56.83% です。

ホームページとトップチャンネルトップページは、一般的にメディアの最高品質のリソースとして見なされますが、目に見える露出のパフォーマンスの観点から、記事のコンテンツページは、ユーザーの長い滞在時間とより強い注意を運ぶので、実際の広告効果は、フロントページやチャンネルのトップページよりも優れている。 したがって、広告主と代理店は、メディアリソースの組み合わせを選択する際に、記事ページの広告リソースをより積極的に検討することができます。

事実と洞察III:

中国のインターネットメディアポイントの分析

• トップバナー(トップ/トップパス)の可視性は52.68%

• スカイスプラッパー(超高層ビル)の可視率は30.43%

• Middle Banner(ページ中央)の視認性は22.28%

• Bottom Banner (ページ下部) 表示率 14.57%

データから上部のバーの表示は、確かに目に見える露出が最高のパフォーマンスを示し、もちろん、ウェルカムページ(welcome ad)のためのより良い場所があります。 超高層ビルは、上部の列に対して比較的弱いですが、記事のページ(68%)で優れたパフォーマンスを示しています。 だから、トップバーと高層ビル(いくつかのメディアは、右側のフォーカスチャートになります)は、本当に高品質のポイントであり、メディアが購入時に保持する価値があることがわかります。 逆に、メディアで一般的に使用される配信ポイントと補正ポイント、ページの中央または下部のバーまたはボタンを見て、目に見える露出は比較的低いです。 ただし、定価が十分に有利であれば、適宜選択して使用することができます。

目に見える露出指標の適用例の分析:

(Display banner hasn’t been displayed which means wasting money and time.)

目に見える露出インジケータで、どのように我々は毎日のcampaignでそれを使用することができますか? メディアの効果を分析するには? メディア購入プログラムのさらなるガイダンス?

たとえば、2014 年 9 月の広告キャンペーンで有名なファッション ブランドのパフォーマンスを次に示します。

図に示すように、ケース内のメディア(ポータル、金融、ファッション)の3つのグループは、CPMvは、CPMv=メディアコスト/可視露出として計算され、1000回あたりの目に見える露出コストとして定義されます。

分析:

1. ポータル 1 対. Portal2 は、目に見える露出メトリックが追加されていない場合、配信された露出とクリックに基づいて Portal2 がうまく機能すると考える可能性が高くなりますが、目に見える露出メトリックと 1,000 回あたりの目に見える露出コストが測定システムに追加されると、Portal 1 が Portal 2 よりも優れがあることは明らかです。

2. ファインズ 1 対. Finance 2は、2つのメディアが可視露出に大きな違いがあり、Finance1はFinance2よりも有意に優れていますが、CPMvを考慮すると、Finance2は1000回の可視露光で十分に低いコストを持っているかもしれません。

3. ファシオン 1 対. Fashion2は、2つのメディアは、目に見える露出にほとんど違いはありません、CPMvのように、我々はKPIが何であるかをより考慮する必要があり、これはまた、メディアのソフトリソースとフィット感を考慮することができます。

   
   

Sizmek が行ったこれらの簡単な分析は、業界に大きな視点を与えたいのです。 最も重要なのは、可視性が広告キャンペーンのパフォーマンスにどのように影響するかについて完全な画像を取得する唯一の方法は、他のデータ指標---インタラクション、滞在、メディア予算、総視聴率、アトリビューション コンバージョンなどです。 しかし、可視性が私たちに明らかに新しい出発点を提供するのも間違いありません。

可視性の未来:

Sizmekの広告管理プラットフォームは、目に見える露出とクリックに関連するコストをすばやく取得し、Sizmek MDXプラットフォームでは、広告主や広告代理店は、異なる広告形式に応じて目に見える露出値をカスタマイズすることができます。 「目に見える露出」は、ブランドマーケターがオンライン広告の価値をよりリアルに把握し、オーディエンスにリーチする柔軟性を提供します。

Sizmekは、現在のデータ分析に基づいて、実現可能で現実的な観点から、中国の顧客は、campaignの任意のフォームに関係なく、全体的な評価基準として40%未満の広告面積と1秒未満の目に見える露出を選択することを推奨しています。

もちろん、露出広告のポイント位置、広告ファイルのサイズと読み込み速度、クリエイティブデザインと魅力のレベル、広告環境(iFrameに包まれているかどうか)、異常または偽のトラフィック、さらには購入フォームやポリシーなど、可視性の影響要因をより包括的に理解する必要があります。 しかし、最初のステップは、広告パフォーマンス評価システムに可視性指標を誘導することです。

結論

これらのデータから判断すると、中国市場での広告の可視性は世界平均とほぼ一致し、広告のオーディエンス測定とメディア価値評価の可視性評価に同じ規模のエラーが含まれています。

Google が昨年発表したマクロ統計によると、広告インプレッションの 56.1% は目に見えないものであり、オンライン広告業界全体の規模を考えると、その割合は小さな数字ではない。

可視性を考慮しない場合、次の 2 つの単純な評価エラーが発生します。

• 非表示の広告のリーチは、広告リーチとしてカウントされます。

• プレミアムハイエンドメディアに目に見えない広告のビットは、"プレミアム"価格で販売され、メディアプランのビームをかき立て。

  
  

編集長より:

重要な指標は、広く測定できない場合、または定義があいまいな場合、実用的な使用はそれほど大きくない。 編集者は、可視性は、その影響面だけでなく、オンライン広告の多くの品質属性要因の中で最も大きな影響の1つであり、複数のデータによって証明されています。 さらに重要なことは、その実現可能性は、正確に定義され、測定することができます。 マーケティング担当者が使い慣れた「ブランドエンゲージメント」、アイデアの「有効性」、メディア広告ポイントの「品質」は測定可能な定義を形成せず、可視性は正確に定量化できる測定基準を形成しています。 IAB が提案する標準は、主流のインターネット広告プラットフォームによって理解され、承認されています。 さらに、可視性の測定は、調達取引方法に関係なく、プログラムされた購入またはCPDメディアプログラムを通じて購入され、ブランド広告の配信効果の客観的な評価のための基礎を築くために、統一された方法で測定することができます。

実際には、統一された可視性測定基準に従って、異なるメディアの広告位置の価値は、可視性のレベルで縦横に比較し、プログラムされた購入または従来のCPD購入のための洞察と計画ガイダンス参照を形成することができます。

次に、上記の矛盾に戻ると、客観的に言えば、メディアの価値は広告の可視性によって簡単に測定することはできませんが、可視性の指標の使用は、広告主がメディアポートフォリオ全体で実際のコストの違いをより明確に理解し、比較するのに役立ちます。

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補足的な読書:

目に見える露出に関するテンセント:

http://www.rtbchina.com/now-tencent-is-moving-on-to-cpm-with-viewable-metrics.html

http://www.rtbchina.com/tencent-guangdiantong-publish-moible-ad-viewability-standard.html

その他:

http://www.sizmek.com/resources/post/now-you-can-measure-video-viewability

http://www.rtbchina.com/sizmek-viewable-metrics-should-be-coustomizable.html

http://www.rtbchina.com/groupm-sees-results-after-controversial-viewability-stance.html