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本稿はwsj.com由来し,Morketingによってコンパイルされる

作:ララ・オライリー

コンパイル:ユリア&ベン

10年以上にわたり、マーケターはデジタル広告キャンペーンの企画、広告在庫の購入をメディア購入会社に委託しています。 その結果、メディア購入会社は成功しました広告グループの主な収益源。

しかし、一部のマーケターは、広告代理店への依存を減らすために、社内でデジタル広告キャンペーンを計画し、購入する傾向が強まっている兆しがあります。

5月、世界広告主連盟(WFA)は、年間売上高が300億ドルを超える35社を対象に調査を行い、マーケティング担当者が過去1年間にデジタルメディアの管理方法を変更または変更する計画を明かした。

この1年で、マーケターの38%が広告代理店契約に追加条項を追加しましたたとえば、データの所有権のシェアを設定し、使用するテクノロジに対する発言権を高めるなどです。 回答者のほぼ3分の1は、彼らがやったと答え、24%がそうしたいと答えました。

また、インタビューを受けたマーケティング担当者の中には、41%は、手続き的な広告支出に対する統制を強化する計画だ、と答えている。回答者の約5分の1が1年間そうし、24%が以前からやっていたと答えました。

ブランドは、主にデジタル広告支出をより適切に管理するために、この点で多大な努力をしてきました。デジタルプラットフォームの広告支出がテレビを上回っている中、多くの企業のマーケティング部門は、社内でトレーニングを行い、オンラインサプライヤーと直接連絡を取り合い、デジタル広告の専門知識を確保しています。

最近の一連のイベントにより、マーケターはデジタル広告支出を再検討し、リベートやデータ所有権などの代理店契約を見直しました。

調査したマーケティング担当者の53%は、過去1年間に「監査権」条項が契約に追加されたと答えました。 回答者の同じ割合は、メディアリベートに関連する追加条項を持っていたと答えました。

昨年6月、全米広告主協会(Association of National Advertisers)は、不透明な慣行がメディア調達に「どこにでもある」と指摘する重い報告書を公表した。 たとえば、代理店はメディアからリベートを受け取ります。 報告書は、オンライン広告リソースの価格上昇など、メディア購入の不適切な慣行に焦点を当てている。 メディア購入会社のほとんどは否定しているが、広告主は疑問を抱っている。

P&G、ユニリーバ、その他のブランドは、広告詐欺や可視性など、今日のデジタル広告エコロジーで解決すべきいくつかの問題を明確に指摘しています。

写真クレジット: THE WALL STREET JOURNAL

Pernod Ricard のグローバル デジタル推進ディレクターである Antonia McCahon 氏は、同社が社内で運用するデジタル広告の購入支出が過去 6 ~ 1 年で「大幅に増加した」と明らかにした。 現在、同社のデジタル広告購入の約25%は、社内メディアハブの操作によって行われます。 メディアセンターは約1年半前に設立されました。

「社内リソースを持つことは、業界に対する理解を深め、私たちができること、すべきこと、潜在的な利益ポイントの分布を理解するのに役立ちます。 McCahon氏は付け加えた。

Intel CMO Steve Fund は、インテルが約 1 年前に同社のデジタル メディア広告支出を管理するための社内取引プラットフォームを設立した、と語った。 同社は2014年に社内のクリエイティブおよびコンテンツ組織であるAgency Insideを立ち上べた。

Fund は、内部取引プラットフォームのメリットは、意思決定能力、優先順位付け能力、生産性の向上など、さまざまな側面に及んだと指摘しています。

一方、Fund 氏は、Intel は引き続き外部機関と協力する用意があるが、内部機関が解決または改善できる作業は、内部機関によって優先される可能性が高いと述べた。

しかし、米国広告代理店協会のマラ・カプロツ最高経営責任者(CEO)は、ブランドオーナーが社内メディア購入機関を設立するブームは、広告代理店に大きな影響を与えしていないと述べた。

「Kaplowitz」とKaplowitzは言いました。業界が進化し、複雑さが増すにつれて、マーケターはデータに鋭い注意を払い、投資を見るのが自然で賢明です。 それでも、ほとんどのマーケターは、データ保持と分析、クリエイティブまたはメディア購入サービスの広告代理店に大きく依存しています。”

ドイツテレコムは今年、メディア代理店、広告技術会社、データ企業とのより良いコラボレーションを目的とした「Project Tetris」という社内イニシアチブを開始しました。 この調整の目的の 1 つは、サード パーティの機関やサプライヤーへの依存を減らすことです。

ドイツテレコム・インターナショナルのメディア管理およびデジタル・トランスフォーメーション担当シニア・マネージャー、ゲルハルト・ルーは、この動きは、プログラムされた広告プロセス、広告技術在庫の統合、サプライヤーの利益構成、入札価格の妥当性など、業界の技術を真に理解した社内人材を確保することを目的としている、と語った。

ユニリーバ・インターナショナル・メディア担当エグゼクティブ・バイス・プレジデントのルイス・ディ・コモは、最終的には、業界全体のすべてのプレーヤーがデジタルエコロジー内の信頼を築く必要がある、と語った。

“信頼を築く上で重要です。 現在のデジタルエコロジーの透明性の欠如は、消費者のデジタル広告体験に大きな影響を与え、タイムリーに解決しない場合、消費者は広告をブロックし、業界の信頼をさらに損なうにますます慣れになります。ルイス・ディ・コモは付け加えた。