1.広告企画のコンセプト

広告プランニングのコンセプトは、1960年代にロンドンのポリット・アドバツの創設者スタンリー・ポリットによって最初に提案され、その後すぐに普及しました。広告計画の提案から50年未満まで、広告計画理論は絶えず発展し、完璧な段階にあり、広告計画の定義は一般的ではなく、広告計画の異なる定義の理解も異なります。 本書は、広告計画を企業のマーケティング戦略と広告目標に基づいて定義し、企業製品、消費者、競合他社、広告環境に基づいて、広告計画活動のシステム、実現可能性、目的、創造性、効率性を十分に考慮し、企業の広告コミュニケーションと市場開発のためのコスト効率の高い広告計画スキームの意思決定プロセスを提供します。

広告計画は、広告運用プロセス全体を通じて包括的なガイダンスを提供するため、広告計画は広告運用全体の中心です。 これは、広告の計画は、企業全体のマーケティング目標に従う必要がありますので、広告の意図された目的を達成するために、企業全体のマーケティング計画の指導の下で行われます。

広告計画と広告計画

広告計画と広告計画には違いがあります。 広告プランは、広告目標を達成するためのアクションプランであり、計画とステップに焦点を当てたアクションファイルであり、広告計画は広告目標を達成するためにも行われますが、アクションプランの選択と意思決定、すなわち複数の広告プランから選択するための科学的方法や手段の使用に重点を置いています。 広告計画は、一連の決定を完了する動的な活動プロセスであり、広告計画は静的な特定のドキュメントとして反映されます。 広告計画キャンペーンは、広告計画の前提条件であり、広告計画は、特定のアクションプランに関する広告計画の意思決定結果の概要と要約です。

2.広告企画の特徴

科学的広告活動の中心リンクとして、広告計画は広告会社の事業運営の重要なリンクであり、広告業務の科学的かつ標準化された重要なシンボルの1つです。 広告計画には明確な特徴があります。

(1)広告計画は、事前の計画の一種です。 これは、広告キャンペーンを開始する前に、将来の活動と広告主の主要なリソースを展開するための全体的な計画であり、何をすべきか、いつ、どのように、誰が、どのくらいのお金を費やして、どのような結果を達成するかを事前に決定し、事前に計画します。

(2)広告企画には明確な目的がある. 広告計画は、広告目標の選択から始まり、確立された戦略に従って、最終的に設定された目標を達成します。 広告目標は、企業戦略と市場、製品、消費者が異なる期間の特定の状況に基づいて策定し、広告計画の内容と方向性を統一し、広告計画のターゲット設定を可能にします。 もちろん、広告目標の選択は科学的意思決定の結果であり、広告キャンペーン全体を通じて行られます。 したがって、広告計画には明確な目的があります。 目的のない広告キャンペーンは効果がありません。

(3)広告企画は、創造性を発揮するプロセスです。 広告計画は、広告操作の主要な部分であり、それはまた、創造的な思考のための知恵を使用する活動です。 この活動の過程では、関係者が創造性を発揮し、新しい問題を発見し、新しいアイデアを提案し、創造的に問題を解決する必要があります。

(4)広告企画は集団的な仕事です。 広告計画は、広告操作のすべてのリンクを含み、広告計画を行い、多くの場合、計画チームを設立し、才能と知恵のすべての側面を結集し、協力して動作する必要があります。 したがって、広告プランニングは、多くの場合、チームワークと呼ばれ、広告操作の最も広範かつ最大のリンクです。

(5)広告企画は手続き的な特徴を持つ. 広告計画は、動的で連続的なプロセスであり、一定の目的を持ち、計画担当者の統一的な調整の下で、特定の計画プロセスに従い、科学的運用をシステム、客観的、秩序ある方法で行います。

3.広告企画の内容

(1)広告の目的を定める。 広告の目的は、広告キャンペーンの目的であり、企業のマーケティング目標によって決定されます。 広告の目的が広告戦略の決定の前提条件であることを明確にします。 広告目標は、メディアの選択や表現方法の決定など、広告活動の方向性を規定するだけでなく、広告コミュニケーションの効果を測定するための重要な基礎でもあります。

(2)広告対象を明確にする. ターゲットオーディエンスとも呼ぶ広告オブジェクトは、広告メッセージの送信オブジェクト、すなわち広告メッセージの受信者です。 広告オブジェクトの決定は、広告計画プロジェクトにおいて最も重要かつ基本的な決定の 1 つです。

広告オブジェクトとターゲット消費者が常に一貫しているわけではない可能性があります。 一部の製品は、ターゲットとする消費者が広告のターゲットと一致しており、子供向け食品、ユーザー、購入者が同じ人ではない傾向があり、購入エンゲージメントの役割を分析し、広告のターゲットを特定し、説得する必要があります。

広告のターゲットを決定した後、ターゲット市場の消費者の基本的な状況、消費者心理、消費行動などをさらに理解し、広告コミュニケーションの内容を決定し、対応する戦略を採用するための基礎を提供します。

(3)広告テーマの抽出 広告のテーマは、広告の中心的な思考と魂であり、広告キャンペーンは、特定のプロジェクトを達成するために説明し、広めるために最も基本的な概念です。 広告作品の創造性、テキスト、イメージ、その他の要素を統一し、広告活動を通じて赤い線を形成し、広告要素を1つの完全な広告作品に組み合わせることができます。

広告テーマは、広告目標、情報の特徴、消費者心理の3つの要素で構成されています。 広告目標は、企業の経営決定、広告決定に基づいて決定され、それは広告テーマの出発点であり、広告目標を残し、広告テーマはターゲットと効果がありません。 情報の性質は、広告の主題を決定するための基礎と基礎であり、情報の性質がなければ、広告の主題は特徴的ではなく、良い結果を達成することは困難です。 広告の目的と情報の性質は、消費者の心理的ニーズの特定の側面、すなわち、消費者心理学を考慮する必要があります。

(4)広告戦略の策定 広告戦略は、企業の経営戦略の重要な部分であり、広告のパフォーマンス戦略や広告のメディア戦略など、広告目標の要件に従って広告キャンペーンを決定する方法を指します。

1)広告パフォーマンス戦略。 広告クリエイティブを通じて、製品や企業に関する情報を、さまざまなシンボルと組み合わせを使用して、広告オーディエンスが受け入れ、受け入れることができる形で表現し、消費者の購買行動に影響を与える目的で、広告パフォーマンスです。 適切な広告パフォーマンス戦略を開発することは、広告作品が広告計画活動の全体的な要件を満たしていることを確認する上で重要です。

2)広告メディア戦略。 広告メディア戦略には、メディアの選択、広告のスケジュール、方法などが含まれます。 広告のメディア戦略は、広告が公開される特定の時間、頻度、期間の選択、空間レイアウトなど、選択したメディアをどのように使用するかを検討し、決定します。

(5)広告予算を作成する。 広告予算とは、広告キャンペーンに費やす広告費用、つまり、計画期間中に企業が投資した広告費用の合計額と、割り当てられた特定のスケジュールを使用することです。 科学的広告予算は、広告キャンペーンを効果的に管理および制御し、広告業務の効率を高めることができます。

(6)広告効果評価を行う。 広告効果評価は、広告キャンペーンの最終リンクとコンテンツであり、広告キャンペーンの実行結果に応じて、広告計画の効果です。 広告プログラムの実施状況を評価すると、広告キャンペーンのコミュニケーション効果を判断し、次の広告キャンペーンの根拠となります。

4.広告企画の手続き

広告プランニングの手順は、広告のキュレーション作業が従うべき手順と方法を指します。 広告計画は科学的な活動であり、盲目的に行われず、特定の手順と手順に従う必要があり、一般的に次の手順に従うことができます。

(1)広告企画グループを結成する。 企画チームは、通常、調査作業の開始前に設立され、特定の広告計画業務を担当します。 広告企画グループは、複数のタイプの人材で構成されており、通常、以下の人々で構成されています。

1)ビジネスマネージャ。 ビジネスマネージャは、広告主との良好な関係を維持し、発展させ、コミュニケーションを行う特別な立場にあります。 一方、彼らは、顧客を深く理解し、顧客と広告ビジネスを交渉し、広告目標や戦略の開発に参加し、一方で、彼らは顧客に代わって、会社のクリエイターに上記の詳細を渡し、広告キャンペーンの実施を監督します。 したがって、ビジネスマネージャの知識と品質に対する高い要求があり、そのレベルは、広告代理店の計画レベルを測定するための重要な指標の1つです。

2)プランナー。 広告企画を専門とし、主に広告計画の策定を担当。 プランナーは、全体的な能力を統合し、様々な意見や提案を要約し、調整し、具体的な計画を作成し、実施する必要があります。

3)テキストクリエーター。 タイトル、本文、プレスリリース、取扱説明書など、広告の執筆を専門とします。 テキストクリエーターは、強力なマーケティング思考とテキストを書く能力を持っている必要があります, 広告は、テキストを介して広告オブジェクトに販売されています.

4)美術指導とデザイナー。 企画グループでは、様々なビジュアルイメージのデザインを専門とし、非常に重要な役割を担っています。 印刷メディアに掲載された広告は、芸術の顕著なパフォーマンスによってのみ消費者を引き付けることができます。

5)フォトグラマン。 アートデザイナーが必要とする様々な写真資料の提供を担当。

6)市場調査員。 様々な市場の市場調査を担当し、分析を行い、市場調査報告書を作成し、計画パネルディスカッションに提供します。

7)メディア連絡先。 メディアリエゾンは、各広告メディアの強みと弱み、放送価格、コミュニケーション効果に精通し、メディアとの良好な関係を持ち、主要なメディアから広告レイアウトや放送時間を確保する必要があります。

8)広報担当者。 広報活動の組織と実施を担当し、関係者との広報活動を調整し、支援や支援を受け、広報に関する提案を行う。

(2) 作業計画を作成し、関係部門に委任する。 実装部門は、主にマーケティング部門、メディア部門、企画部門、デザイン制作部門などです。 たとえば、市場での製品の状況や消費者や競合他社の状況を把握するために、広告計画チームは、広告計画全体の効果的な実施を確実にするために、市場調査のタスクをマーケティング部門に委任する必要があります。

(3)企画グループは、この広告キャンペーンの戦略と戦術を議論し、具体的な計画作業を行います。

(4)広告企画書を作成する。 プランナーは、検討中のすべての結論に基づいて、完全な広告計画を作成する責任があります。

(5) 広告計画書を広告主に提出し、審査する。

(6)広告企画の意図を各機能部門に引き渡して実施する. 広告企画の意図を最終的に実行する機能部門は、主にデザイン制作、メディア、PRです。

(7)実施状況を監視し、広告効果を評価する。