はじめに:巨大なエンジンの広告製品は、広告主が広告マーケティング戦略を継続的に最適化し、より多くの広告配信ソリューションを提供するのに役立つ、より科学的な広告パフォーマンス測定方法を模索しています。 最近、巨大エンジン自動車データ戦略研究所と北京師範大学新メディアコミュニケーション研究センターは、広告測定の開発と実践について積極的な交流を行い、ランダム比較オンライン実験を用いた広告効果測定の新しい方法について議論した。 11月13日、北師大新メディアコミュニケーション研究センターはブライトネットで「効率測定:オンライン実験における広告効果測定の新しい方法」を発表し、効率測定方法の概念的な紹介を行った。 この広告測定方法は、巨大なエンジンが広範囲に研究し、深く掘り下げてきた広告効果測定手法です。
著者:北京師範大学ジャーナリズムコミュニケーション学部、Zhang Hongzhong、Wang Yi
Lift Testing は、モバイル インターネット アルゴリズム時代の新しい広告効果測定方法であり、大規模なサンプルを使用してオンライン実験をランダムにグループ化し、広告がユーザーの購買行動に影響を与えるかどうかを測定し、広告が実際に生成する価値の大きさを正確に計算します。インターネットのソーシャル化とモバイル化の文脈では、アルゴリズムの適用は、広告のパーソナライゼーション、強力な相互作用と精度の特性を非常に顕著にし、従来の広告測定方法は課題に直面しています。 一方では、広告効果のアトリビューションはより複雑になります。 Weibo、WeChatフレンドサークル、ヘッドライン、ビブリング、その他のマルチプラットフォームでのユーザーの積極的な相互作用は、消費者がデバイス、クロスメディア、オンラインとオフラインの行動を横断するケースが増えており、単一のプラットフォームの広告効果を正確に測定する方法が現実の問題となっています。 一方、インターネット広告で一般的に使用されている Cookie-based や last-click などの手法では、他のチャネルでのユーザーのコンバージョンを追跡することはできません。 動画情報フロー広告に代表される広告の種類は、非常に強い「草の植え付け」、共有、およびその他の性質を有し、ユーザーの「草の引き抜き」は、他のチャネルで行うことができます。 現在の Cookie-based または last-click 広告の掲載結果の測定方法は、特定のプラットフォームのクリック数のみを把握しますが、そのプラットフォームのコンバージョン効果をすべて把握することはできません。 言い換えると、ユーザーの1つの変換は、複数のチャネル、複数の接触の共通の影響の下で行われていく可能性があり、そのような方法は、各チャネル、接触配信の影響を正確に評価することはできません。 これに基づいて、広告測定の新しい方法として、効率測定が提案されています。効率測定には、大きなサンプルサイズ、シーン、オンライン制御実験の3つの特徴があります。第1に、効率測定の大規模なサンプルサイズは、数百万または数千万レベルに達する実際のユーザーサンプルサイズを指し、実際の消費者グループの数に近く、従来のサンプル調査とは数百から数千のサンプルサイズとは大きく異なり、測定サンプル自体は市場価値を持つ消費者グループです。第2に、シーン性とは、実際のインターネット広告シーンで実験が行なわであり、測定結果自体が実際に生成される効果である。 人間的に設定された実験環境で行えば,良好な因果関係推定が可能であるが,シナリオが欠如し,複雑な現実シナリオとは異なる場合がある. 効率測定のシナリオ特性は、この問題を回避します。第3に、効率測定の原理は、オンライン制御実験を通じて、2つのグループ(広告vsが広告を見ることができる)のコンバージョンの違い、行動の違い、ユーザーの認知の違いなどを比較し、広告価値を科学的に測定し、広告配信が視聴者のその後のコンバージョン行動に与える影響を検証することです。 簡単に言えば、ビッグデータサンプルを4つのグループに分け、TESTは実験グループであり、通常の広告オークションを行い、ターゲット広告を正常に表示できる総群衆プールであり、HOLDOUTは、通常の広告オークションを行うことができるが、広告を表示しない総群衆プールであり、理論的にはTESTグループと同質である。 この実験では、科学的ネットワーク を通じて、ユーザーが広告を「見る機会」を持っているかどうかを制御し、広告の増分価値を比較および測定します。広告効果測定は典型的な因果関係判断であり、オンライン実験は広告効果測定の因果関係判断の可能性を提供する。 インフル効性測定は、オンライン実験とのランダム比較を通じて広告のパフォーマンスを直接検証し、広告主はアルゴリズム駆動型広告とソーシャルシナリオの組み込みによる広告の実際の価値をより現実的に理解し、広告配信とコンバージョンの因果関係をより包括的かつ正確に発見することができます。 したがって、将来のメディア産業の発展において、効率測定は非常に重要な役割を果たします。画面がつながった! 自動車業界初のオープンスクリーンと情報フローを連動させるブランド広告を作成します
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