モバイルソーシャルの基礎は、共通のトピックと興味です。 「共鳴」は、ソーシャルメディア広告コミュニケーションの入り口になります。 従来の意味では、市場セグメントのみを通じてブランド分離を確立する方法は、ほとんど機能しません。 ビッグデータの技術的なパス上のブランディングは、もはや「広告」ではなく、人生の「コンテンツ」です。 そのためには、ビッグデータとビッグストーリーが不可欠です。

収益の観点から見ると、Google は世界最大の「広告」企業です。 2014 年の Google の収益は 660 億ドルで、そのうち 450 億ドルは広告収入で、世界最大の広告コミュニケーション グループである WPP の年間収益は 190 億ドルでした。

Google のデジタル広告における現在の業績は「一騎乗」しているが、Facebook に代表されるソーシャルネットワーキングサイトからの脅威は高まっている。 Google の広告収入は 2014 年に前年同期比でわずか 1% 増加し、Facebook のモバイル広告は年率 136% で成長しました。 このデータの比較は、Google の「巨人」が、モバイル広告事業が激化する中、広告業界が新たな成長ノードに直面していることを示している。

検索サイトとソーシャル ネットワーク サイトの広告パターンを比較すると、この変更の傾向をより明確に理解できます。 Google の広告収入は、主にデスクトップ検索の分野から来て、キーワード データに依存する広告キャンペーンは、明確な需要を持つ消費者をターゲットにしています。 需要の先行きから生じる検索と消費の行動は、商品化が容易ですが、感情的な関連性とブランド体験のためのソリューションを提供しません。

つまり、検索モデルは製品に適していますが、ソーシャル モデルはブランドに適していますが、ソーシャル メディアは広告主から信頼されておるが、モバイル広告やビッグデータの台頭により、コミュニケーションの価値が確立されています。

AISAS モデルは、ポータル広告の時代を終わらせた

2000年はデジタル広告の発展の流域でした。 その年、Google は AdWords という検索広告サービスを立ち上げたが、2004 年に発売された Adsense とともに、Yahoo などのポータルサイトに代表される第 1 世代のデジタル広告モデルに終止符を打った。

日本電通は2004年に「AISAS」という消費者行動モデルを提案し,Attention→関心Interest→Search→を検索し,Action→共有Shareを購入する. Search と Share の追加は、第 2 世代のデジタル広告のライフスタイルと消費行動の変化を反映しています。 それまでは、「インターネット広告」という用語は時代遅れでした。 (アドセンスはAISASと何の関係がありますか? ここで説明文が必要です)

この構造変化は、広告業界を混乱させ、伝統的なメディアが苦境に陥り、一連のヘビー級広告グループの合併・買収が始まった。 取引量の減少に加えて、検索広告と従来の広告の融合は、Google と大手広告グループ間の緊張をさらに悪化させ、うまく対処されていない。 一般的な懸念は、広告の「コミュニケーション」がどう変わったかです。 広告代理店はテクノロジー企業になるのか? アルゴリズムは洞察に取って代わるのか? クリエイティブはデータ アナリストになりますか?

2004年に設立されたFacebookが主導するSNSの波は、かつては世界を席巻したが、2012年にFacebookが発売されるまで、広告事業はGoogleに比べて劣っている。 初期のディスプレイ広告は、ポータルのようなアイデアや形態で時代遅れでした。 ソーシャルメディアのユーザー数が急増する一方で、広告効果は低迷しています。

モバイル端末とビッグデータは、ソーシャル広告の時代を作り出します

デジタル広告の発展の転換は、モバイル端末から始まり、スマートフォンの普及によりメディア統合が加速し、メディア環境の変化がマーケティングの融合を誘発しました。

メディアやマーケティング環境の変化に直面して、デスクトップ技術に焦点を当て、検索応答に基づく第2世代のデジタル広告は、制限を明らかにします。 一方、モバイルの画面サイズは、検索の利便性と精度を低下させますが、一方で、検索広告はモバイルファンを集約し、ブランドが追求する幅広い影響は議論の的ではありません。

この時点で、ビッグデータは、広告コミュニケーションとデジタル技術の関係を再作成するための重要なリンクとなっています。 データからビッグデータへのプロセスは、量から質への変化です。 ビッグデータの大容量、多様性、リアルタイム性は、マーケティングコミュニケーションのための実証的な基盤を提供し、ソーシャルメディアはブランド広告の分野で優位性を確立します。

最初の変換と同様に、ソーシャル広告は、ブランドとユーザーを結び付け、検索広告のユニークな状況を打破します。 検索メディアが情報リソースを使用して消費者のニーズを一致させる場合、ソーシャル メディアは、ユーザー ID、年齢、性別、関心、行動などの情報リソースに基づいて、消費者のニーズを掘り起こし、大規模なファン ベースを育成します。 情報リソースの記録、収集、蓄積、購入、処理、分析は、ブランド広告の有効性と応答性を大幅に向上させることができるため、従来の経験と直感に依存する広告スキル(インサイト、クリエイティブ、デザインなど)は、デジタル広告をスムーズに埋め込み、後者を「コミュニケーション」属性でよりアクティブにします。

ソーシャル広告ビジネスの急速な成長は、デジタル広告のホットスポットがデスクトップからモバイルにシフトしただけでなく、ソーシャル広告の有効性とかけがえのない性質が最終的にブランドオーナーによって認識されつつあることを意味します。 2013年、ボルボの大型トラックがYouTubeに投稿した動画は、ウェブサイト史上最も視聴された自動車広告となった。 ベテランハリウッドのタフなシャンガー・ユントン主演の「ワン・ワード・ホース」のショートフィルムは、7,300万ヒットを超えました。 典型的なB2Bブランドとして、ボルボの大型トラックの成功は、ソーシャル広告のブランド価値を証明するためのマイルストーンです。

「共鳴」は、ソーシャルメディア広告のコミュニケーションへの入り口になります

Facebookが買収した世界最大の画像ソーシャルプラットフォームであるInstagramは、2013年末まで最初のブランドインストリーム広告を正式に開始しなかったが、5億人以上のユーザーを持つWeChatは今年初めまで公式の友人グループ広告を掲載しなかった。 これは、ソーシャルメディアが広告に対して一般的に抱いている、愛され、恐れられている慎重さを反映しています。 愛は、広告主がもたらした収入とパフォーマンスであり、ユーザーを反感させ、去ることを恐れています。

ビッグデータは、ブランドのトラフィックがよりターゲットを絞った方法で携帯電話の画面にプッシュされ、ユーザーの抵抗を減らすのに役立ちます。 しかし、ソーシャルネットワークの「フィルタリング」情報は、ユーザーの共鳴の集約効果によって達成されるので、情報の「到着」を超えてより大きな「拡散」と「共鳴」を生成するには、多くの「広告」から脱却または超えるアプローチが必要です。

明確な消費者需要主導の検索広告とは異なり、モバイルソーシャルの基盤は共通のトピックと関心です。 2011年、日本電通はAISASに続き、ソーシャルメディア向けSIPS消費者行動モデル「共鳴Sympathize→を発表し、Identify→がParticipate→共有・拡散Share&Spreadに参加することを確認しました。 これは、ソーシャルメディア広告コミュニケーションの入り口として「共鳴」を反映しています。 明らかに、市場セグメントのみを通じてブランド分離を確立する従来の方法は、ほとんど機能しません。

ビッグデータでビッグストーリーと共鳴する

では、共鳴するソリューションを作成する方法は何でしょうか。

ブランドは、消費者と立って、後者のライフスタイルに溶け込むことを選択する必要があります。 この意味では、ビッグデータの技術的なパスの上に行われるブランディングは、もはや「広告」ではなく、人生の「コンテンツ」です。 広告主は、広告を作成するのではなく、人生そのものを創造し、そこから自分の認識を構築できない場合、業界は最終的にその存在の価値を失います。

ソーシャルメディアの時代、人々はコミュニケーションの中心となっています。 共鳴を最大化するために、広告の主張は、商品の特徴とブランド属性を具体的に記述するレベルにとどまらないが、商品の価値レベルを超えて消費者の関心を喚起し、指導し、集め、活発なファンコミュニティを形成する。 そのためには、ビッグデータとビッグストーリーが不可欠です。

ビッグデータとは、ソーシャルメディアを通じて消費者の声をリッスンし、消費者が自分の経験や感情を表現するために、消費者の視点に立って、商品の上に価値を具現化し、形作り、伝達することを意味します。

ドーフィンが2013年に公開した広告ビデオでは、FBIのスタイリストが、インタビューを受けた女性の自己記述と他者の描写に基づいて2つの顔を描き、後者が前者よりも美しい結果を示した。 「Real Beauty Sketches」という短編映画は、社会問題「真の美しさ」を探求し、ウェブ上で1億6500万ビュー以上を獲得し、好評を博しています。

価値観を訴えるブランドコミュニケーションプログラムには、P&Gの「母親を応援する」、シュウバオを守る「Like a」も含まれます Girl"など。 興味深いのは、近年、国内で出現した「インターネットブランド」の無限で物議を醸す風景のバッチです。 Xiaomi、ハンマー、彫刻家、王太吉、Ma Jiajiaなどは、多くのファングループ、職人の精神、感情、転覆、極端な「大きな言葉」を時々持ち、その継続性に関係なく、少なくとも価値の収束によって引き起こされる社会的共鳴がブランドを作成する上で肯定的な意味を持っているという事実を証明しています。

同時に、ブランドにとって、あまりにも極端な、または不健康な価値の主張は、簡単に火を燃やし、軽率に「ゆらゆら」と軽んじ、ガドバオがQiu Xiaoyunを侮辱した疑いがあるように、世論の怒りをかき立てる。

ソース: エンタープライズ ウォッチ ネットワーク

著者:Zhang Lei

登録するには、ここをクリックしてください【原文を読む】