情報技術とインターネットは、消費者だけでなく、情報伝達方法も変え、企業のマーケティングも変えなくなっています。 しかし、消費者は異なるソーシャルメディアプラットフォームに散在し、接続、相互作用、普及は海のようなものです。 企業はソーシャルメディアマーケティング予算を大幅に増やしたが、ガイダンスとして成熟したソーシャルメディアマーケティング戦略を見つけることに苦しんでいる。 ソーシャルメディアマーケティングの市場のまばゆいばかりの方法に直面して、企業は、主に対応するために急いで、技術によって鼻を引っ張って、マーケティングは表面に浮かんで、ポジショニングは不明です。 企業はソーシャルメディアマーケティングの動向にどう対処すべきか? キャンペーンはどのように行いますか? これは、今日の企業が緊急に考え、解決する必要がある問題です。

ソーシャルメディアマーケティングの商業化の4つの大きな問題

「ソーシャルメディアは悪夢であり、それがマーケティングの手段になるかどうかは、まだ早いです」と、グローバルポジショニングの父ジャック・トラウトは言います。 「ソーシャルメディアマーケティングには、従来のマーケティングと比較して3つの大きな欠点があります。第1に、ソーシャルメディアは閉鎖的な空間ではなく、消費者が極端な感情を持つ場合、他の消費者の識別と判断能力に影響を与える可能性があります。 第二に、ソーシャルメディアでは、人々は自分たちの生活、友人ではなく、製品に焦点を当て。第3に、企業のマーケティング費用の85%以上が、中断されることなく情報を伝える従来のメディアに流れている。 ソーシャルメディアは、人間関係を主体とし、相互の信頼を結び付け、その事業化の過程で4つの顕著な問題を明らかにします。

企業のマーケティング慣行は、二重のジレンマに陥っている

多くの企業は、マーケティングを広告、イベント、スポークスマン、イベントで宣伝し、さらにはマーケティングを目を引く手段として誤解しています。 インターネットの文脈では、マイクロビジネス、ネットレッド、ライブストリーミングなどのソーシャルメディアのマーケティング方法に切り替えました。 多くの企業のソーシャルメディアマーケティングの結果は、人気があり、消費はありません。 人気と騒音は、顧客ロイヤルティを形成しませんが、製品の競争力を形成することはできません、企業は最終的にビジネスの問題に直面し、消費者です!

ソーシャルメディアは、対人コミュニケーションと相互作用に焦点を当てて。 ソーシャルメディアマーケティングは、対人コミュニケーションチャネルを通じてマーケティング活動を行います。 「対人」チャネルは徐々に「ビジネス」チャネルに統合され、企業はソーシャルメディアマーケティングの商業的価値に焦点を当てっています。 このプロセスでは、エンタープライズ マーケティングは、擬似マーケティングのデータ管理とマーケティングの不足という 2 つのジレンマに陥ります。

擬似マーケティングのデータ管理

企業は、表面的なマーケティングデータのみを見て、本当に企業の長期的なマーケティング目標に焦点を当てていない。 擬似マーケティングのデータ管理は、WeChatパブリックファンの増加、WeChat記事の読み取り、トラフィックの増加、露出の増加、CPCの価格管理、SEMの配信効果、コメントの数など、ソーシャルメディアマーケティングの効果を制御するための一連の複雑なKPI指標の開発に特に深刻です。 これらの目標を達成するために、マーケターは、短期的な利益だけを見て、企業のマーケティング目標を脇に置き、ボーナスを得るためにパフォーマンスを急いで、実行に疲れています。

この現象は、中国企業のソーシャルメディアマーケティングはまだ初期段階にあり、専門家が不足し、明確なソーシャルメディアマーケティング戦略が欠如し、マーケティング効果を正しく評価することが困難であるからである。 一部の企業は混乱し、KPI指標やマーケティング計画に過度に依存し、擬似データ管理を引き起こしています。

マーケティングの欠勤

ソーシャルメディアマーケティングの変化に直面して、マーチャント、消費者、マーケターは、マーケティングポジショニングをより曖昧にするために、異なるレベルの役割の欠如を経験しています。

まず第一に、商人はプロモーションにのみ焦点を当て。 マーケティング4Pは1Pのみを行い、他の3P(製品、価格、チャネル)は無視されます。 会社の製品販売が貧弱な場合、マーケティングのタスクは、販売を増やするために強制的なマーケティングと広告になります。 第2に、消費者は価格だけに焦点を当ててください。 オンライン消費者は価格感度が高く、オンライン検索は主に価格主導型であり、製品、サービス、品質に対する懸念は低い。 最後に、マーケティング担当者は短期的な利益にのみ焦点を当ててください。 企業はKPIマーケティング指標に過度に依存し、マーケティングを戦略的高みに引き上げることはありません。

フィリップ・コトラーはかつて、「マーケティングは、顧客が製品価値を感じられるように、販売しない製品を作成することです。 「ソーシャルメディアは、消費者の権利を強化し、受動的な受け入れから積極的な参加まで、企業のマーケティング環境は劇的に変化し、マーケティングの本質に戻る必要があります!

製品中心のマーケティング 1.0 時代から、顧客中心のマーケティング 2.0 時代、価値中心の 3.0 時代、そして今日では、顧客が大きな自己実現のアピールを持つマーケティング 4.0 時代まで。 マーケティングの達人フィリップ・コトラーが言うように、フォームがどう変わっても、「不変はマーケティングの本質です。 デジタル技術は、マーケティングの手段とマーケティング手法の単なるアップグレードであり、それはマーケティングの本質に代わるものはありません! マーケティングの本質は、利他性、需要管理、顧客のための優れた価値の創造です。 「企業の現実と組み合わせれば、将来のソーシャルメディアマーケティングはマーケティングの本質に回帰し、次の3つの側面からマーケティングキャンペーンを実践するべきだと提案しています。

需要管理:顧客中心の会員システムを確立します

「顧客満足度は、会社の将来の利益の最良の指標です」と、コトラーは言います。 「マーケティング管理の本質は需要管理です」と彼は強調しました。

需要管理(Demandmanagement)は、マーケティング業界を支配し、多くのマーケティングジャンルのシステム構築の最も完璧で体系的な理論です。 戦略システムは、PEST分析から産業分析、競合他社分析、消費者分析まで、STP戦略に従ってマーケティング戦術の組み合わせを設計します。 この戦術的な組み合わせは、E.ジェローム・マッカーシーによって4Pコンビネーション(Product、Price、Place、Promotion)に要約されています。 その後、コトラーは4Pベースで進化してきましたが、本質的には顧客のニーズを効果的に管理する方法を研究しています。

ソーシャルメディアマーケティングの文脈では、企業は顧客中心のメンバーシップシステムを構築し、3つのステップで需要管理を達成することができます(図2参照)。

価値の創造:究極のシナリオを作成し、ブランドを擬人化します

タン・シントンが提唱した新しい4C法は、シーン(コンテキスト)、コンテンツ(Content)、コミュニティ(Community)、コネクテオン(Connection)を指し、ソーシャルメディアマーケティングの新しい組み合わせです(図3参照)。 実践と組み合わせることで、極端なシーンと共鳴コンテンツがブランドを擬人化できるのが分かります。 ソーシャルメディア環境では、生きたブランドパーソナリティは消費者を感動させやすく、スティッキーコミュニティと対人関係は、企業が消費者価値と企業価値を生み出す正確なコミュニケーションを達成するのに役立ちます。 消費者価値とは、シナリオやコンテンツを通じて物理的および心理的な価値を達成することであり、企業価値は、コミュニティと接続を通じてコミュニティと口コミを結び付ける価値です。

「利他」の基本に戻る: "商品ライン"と"対人線"の融合

伝統的なマーケティング「商品ライン」

伝統的なマーケティングは、"ビジネス"の前に、"対人"の後。 4P、4C、または4Rのいずれであれ、商品取引のマーケティングミックスを実現します。

4Pマーケティングポートフォリオは、製品指向、すなわち製品、価格、チャネル、プロモーションであり、1960年代にマッカーシー教授によって提案されました。 1990年代には、ロバート・ラウトペン教授は、消費者需要指向、すなわち、消費者、コスト、利便性、コミュニケーションを強化する4Cマーケティングポートフォリオを提案しました。 4Rマーケティング理論は、2001年にアメリカの学者ドン・シュルツによって提唱されました。

4Rマーケティングは、企業と顧客との相互作用とウィンウィン関係の構築に重点を置いていますが、顧客のニーズを積極的に満たすだけでなく、企業が積極的に需要を創出し、関係、関係、反応などを通じてユニークな関係を構築し、企業と顧客を結び付ける必要があります。 しかし、その本質は競争指向であり、企業から顧客に商品を売り込むか、製品販売を目的とする「商品ライン」の考え方です(図5参照)。

ソーシャルメディア「対人関係」

ソーシャルメディアマーケティングは、"対人"の前に、"ビジネス"の後。 「対人コミュニケーション」とは、個人間の情報発信活動であり、2つの個人システムが相互接続された新しい情報伝達システムである。 インタラクティブな行動の観点からは、対人コミュニケーションのレベルは、言語コミュニケーション、非言語コミュニケーション、アリバイコミュニケーションに分かれています。 社会的認知の観点からは、対人コミュニケーションには、印象管理、自己認識、自己規制、相互作用、不安の伝達が含まれます。 これらはすべて、対人コミュニケーションが人と人、そして形成されたコミュニティとのつながりを表し、商業的なコンテンツを持たなしであることを示しています。

企業はソーシャルメディアの「接続配当」を見て、ソーシャルメディアマーケティングは急速に成長しています。 この時点でのソーシャルメディアは、「対人関係」の後、「ビジネス」の属性を追加します。 コミュニティのメンバーは、コミュニティに帰属感を取得し、コミュニティで消費し、コミュニティメンバーは、1対1、1対多の対等な人々やグループを通じて広がり、口コミ効果を生成し、顧客の資産を沈殿させる。 情報伝達は迅速かつ直接的であり、人と人の間には対人関係とビジネスの両方があります。 今日、企業は消費者間の接続とコミュニケーションを使用してマーケティング活動を行っていますが、一方的に利益を追求し、企業は従来のマーケティング思考に戻り、「ビジネス」を「対人」の前に置き、多くの矛盾を生じます。

融合

「お金の話は感情を傷つける」! ソーシャルメディアマーケティングが過剰に商業化されると、消費者はもはや信頼しません。 コモディティ時代には、企業は支配的な地位にあり、企業は消費者に概念を浸透させる、企業は屋外広告やオフライン活動を行うプラットフォームを構築し、企業は製品を販売し、商業取引を実現します。 ソーシャルメディアの時代には、消費者が支配的であり、消費者が声を上に参加し、自律的に支配し、ソーシャルメディア、対人関係、自己実現が消費者が商品を購入する目的である。 両者の間には矛盾が生じ、人間関係が悪化し、誠実さと信頼が低下し、「商品ライン」と「対人ライン」の調和が難しく、関係が悪化しています。 この2つの有機的な融合が鍵です! 「商品ライン」と「対人線」がそれぞれの強みを発揮し、補完的な組み合いを行えば、「対人線」における「商品」の流れを実現し、消費者に価値を創造することができます。

フォームがどう変わっても、唯一の定数は、マーケティングの本質、すなわち「利他性、需要管理、消費者のための価値の創造」です。 マーケティングが本質に戻り、「利他」を基本とする場合にのみ、マーケティングキャンペーンの「対人」の助けを借り、消費者画像を構築し、消費者のニーズを洞察し、消費者に価値を創造することができます。

この記事の責任編集:リウ・ヨンチョイス

liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn

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