WPPの創設者が退任して1年以上が経ち、別のストーブを立ち上げるとしても、人々はサー・スー・ミンティエンを広告業界と同一扱いする習慣がある。 広告業界で数十人の精通した実業家と交渉者として、彼の永続的な支配と創意工夫は、まだビジネスに深い影響を与えています。 英国のショッピングカートメーカーであるWire & Plastic Productsを世界の広告大手にした30年間、市場全体が劇的に変化しました。 今、彼の新しい軍艦S4キャピタルは1年以上前に設立され、サー・スー・ミンティエンは、彼がどこにいっても新しいゲームをプレイできるという強い証拠を持っています。

7月24日、サー・スー・ミンティエンは、広告ウィークリーが主催するNexTechフォーラムで講演します。 それまでは、2000年に騎士の称号を授与され、74歳の英国の老人は、現在のメディア環境の変化について話し合いました:デジタルメディア時代のメディア企業の支配は、メディア予算をどのように再配分し、ゼロベースの予算はどのような問題を引き起こしましたか? 広告主のインハウス化は、なぜ広告業界の「ブレグジットの混乱」なのか。

Q:大手広告コミュニケーショングループが現在直面している問題は何ですか?

サー・スー・ミンティエン:大手伝統的な広告代理店の痛みを見たら、彼らが独自のパターンを変えるのは難しいでしょう。 また、大規模な広告コミュニケーショングループが、特徴的なローカル市場の現実を無視して、グローバル市場に一元的な意思決定を行うという、万一の「スプレッドシート化」管理モデルと呼ぶ別の問題があります。

私は非常に直感的な例を与えることができます: 年間6億ドルの医療コミュニケーション事業を代理店に再分割する動きは、自殺に相当します。 合併後、(元医療コミュニケーションの専門家)は、異なる垂直事業ラインで道に迷い、最終的には6億ドルの収益が消えます。 ウィザーズ・タウンソン・アーキテクチャーに組み込み、異なるタイプと経験を持つチームがビジネスを指揮することは、すべてを悪化させる可能性があります。

Q:戦略コンサルティング会社は、現在、メディア分野でどのくらい重要になっていますか?

戦略的コンサルティング会社は、企業幹部に決定的な影響を与えます。 クラフト・ハインツがユニリーバの買収を断念した日をいつも覚えていますが、ユニリーバのオフィスで最高マーケティング責任者のキース・ウィートと話し合った日は、ユニリーバがアクセンチュアが主導する10億ドルのゼロベース予算計画(目標)の達成にも役立ちます。 もちろん、ユニリーバは、10億ユーロのゼロベース予算計画を実施することを鼓舞しています。 しかし、あなたが知っている、我々は今、どのような市場環境にいます。 だから、私たちがしなければならないのは、顧客とより効率的になる方法です。 しかし、これらの戦略的コンサルティング会社は経営幹部に近いので、ゼロベースの予算計画でその有効性をより効果的に売り込むのは明らかにです。

Q:1980年代と1990年代と比較して、デジタルメディアとグローバルメディアプラットフォームの出現は、メディア予算配分交渉における権力パターンに影響を与えるのでしょうか?

以前は、広告予算の面ではスケール効果が重要でしたが、今はそれほど重要ではありません。 デジタルメディアの分野では、知性がますます重要になっていると思います。 今日、人々はデータにアクセスし、分析し、適切なマーケティングコンテンツを作成し、より効果的に配布することができます。 これは、ランダムな歪みがますます重要になっている理由である継続的なサイクルです。

Q:Facebook と Google には、ボリュームとインテリジェンスの両方の利点があります。フェイスブックやグーグルなどのメディア大手を「敵」と呼んでいた。 では、なぜ今、あなたは彼らが以前よりも友人の近くだと思いますか?

彼らは本当に以前よりも友好的です。 おそらく、彼らは成熟しているので、多分それは規制制度の制約のためです。 ブランドの安全性、プライバシー、大統領選挙への介入は、過去3~4年間、テクノロジーの巨人に大きな圧力をかけてきた。 しかし、それはまた、アップルとアマゾンの時価総額が1兆ドルを突破した、広範囲に及ぶ瞬間です。 ゴールドマン・サックスのロイド・ブレーンフェイン最高経営責任者(CEO)は、権力が集中しすぎて超大国を形成することを示唆しているから、時価総額が2兆ドルに達する国は他にない、と言ったのを覚えている。

だから、彼らは明らかに、例えば、Facebookは現在、30,000人がユーザーが投稿したコンテンツを監視しており、Googleは約15,000人が同じことをやっているなど、より友好的になる必要があります。 この傾向は段階的であり、たとえ不しそうであっても、純粋なテクノロジー企業とは何の関係もないと認識し、彼らはまた、別のメディア企業です。

Q:Google と Facebook は、今日の顧客が「閉鎖された庭園」に対してどのように行動するか、という「クローズドガーデン」として見なされていますか?

2008年以降、コスト上の理由から、顧客はマーケティングへの投資をコントロールし、徐々にマーケティングのコントロールを失いました。 2016年までに、主流のインターネットプラットフォームの閉鎖された庭園の壁はますます大きくなり始め、テクノロジーの巨人は、プライバシー、ブランドセキュリティ、選挙介入、規制当局からの圧力により、データを厳しく管理している、と広告主に語り始めた。 広告主にとって、データ管理に関する戦いが始まろうとしている。

広告主は、閉鎖された庭園がますます大きくなり、データ管理がますます困難になり、消費者との直接のつながりがますます重要になっていることを発見しました。 その結果、彼らは「マーケティング・リソースを過剰に活用し、データ・コントロールを取り戻す必要がある」と反省し始めました。 これは、広告業界での「ブレグジット」のようなものだ。 広告主は徐々に社内マーケティング支援システムを強化し、メディアやクリエイティブの社内マーケティングチームを結成し、運命を自らの手に戻したい。

Q:広告主の社内マーケティングチームについてどう思いますか?

ユニリーバはなぜメンズケアビジネスプラットフォームDollar Shave Clubを買収したのですか? ユニリーバは、直接データを使用して消費者と直接つながりたかったためです。 彼らは、FacebookやGoogleなどのテクノロジー大手がデータを所有しているのを知っているが、特にアマゾン、テンセント、アリババなど、独自のブランドを作成する可能性が高い。 だから、私は2008年に言ったことを覚えていますか? 2016年以来、閉鎖された庭園は大きくなり始め、広告主はもはやデータに自由にアクセスできません。

私たちの意見では、社内マーケティングチームはメディアだけでなく、マーケティングコンテンツに関する社内チームも増えています。 広告主の飢えと渇きは、私が前に見た中で唯一の方法です。 したがって、ビジネスの成長機会に関する新しいアイデアや異なるモデルを紹介すると、最初の反応は「やってみよう」です。 ゼロベース予算計画の1つの問題は、圧縮コストを過大評価し、現在は「制御の取り消し」に移動することです。

記事のソース:ADWEEK

元のタイトル:Martin Sorrell on Challenging the Ad Industry Giants He Helped Create

原作者:Ronan Shields

コンパイル:Martina Cao，ZWFY