流行の下で、高級ブランドは、いくつかの悲しみを喜んだ。

フランスの高級品会社ヘルメスは、流行の影響が競合他社を縮小した時に目を見張る結果を得たと、エコノミスト誌が10月14日に報じた。 時価総額は今年780億ユーロに上昇した。

エルメスは、他の高級ブランドと比較して、今年は全体的に最も安定しています。 例えば、第2四半期のエルメスの4-6月期の売上高は42%減少し、上半期の売上高は25%減の24億8800万ユーロとなり、営業利益率は前年同期の34.8%から21.5%に低下した。 しかし、ライバルのLVMHの9%、ケリングの17.7%を大きく上回った。

対照的に、LVMHは、10年前にエルメスの収益をほとんど獲得したベテランであり、アメリカのジュエリーブランドであるティファニーとの買収紛争に巻き込まれ、拡大への道は平坦ではない。

10月15日(現地時間)、ルイ・ヴィトン、ディオール、ジバンシーなどの高級ブランドの親会社であるLVMHグループは、2020年第3四半期の決算を発表しました。 LVMHグループの売上高は、9月30日までの9ヶ月間で前年同期比21%減の303億ユーロとなり、第3四半期の売上高は119億5500万ユーロ(前年同期比7%減)となり、第2四半期の38%減から大幅に減少しました。

エルメスとLVMHグループの2つの大きなドアの物語は、10年前に始まります。

長い間切望していた

高級ハンドバッグの中で最も価値の高い製品として、エルメスプラチナバッグは、常に金と銀のハード通貨に匹敵すると考えされています。 有名人の効果と飢餓マーケティングは、プラチナバッグを世界中で人気にしました。 多くの消費者にとって、お金は必ずしも手に入るとは限らない。

LVHMの社長兼最高経営責任者(CEO)であるベルナール・アルナートは、お気に入りのブランドを見て、成長に熱心です。 彼は長い間エルメスを切望し、彼の高級王国に別のスターブランドを追加することに興味を持っています。

「基本原則は、適切なタイミングで、適切な場所で、長期的な成長を保証できる環境で有望な機会をつかむ」と、アルノーが堅持するビジネス信条であり、ライバルのエルメスに対する「襲撃」にも活用しています。

2010年10月23日、LVMHはエルメスの14.2%の株式を取得し、エルメスの株式交換可能なデリバティブを17.1%、総額14億5000万ユーロで買収したと発表した。 この動きにより、LVMHグループはエルメスファミリー以外の最大の個人株主となりました。

一石が千の波をかき立て、世論は騒然とした。 これは、家族所有のエルメスにとってさらに大きな打撃です。

アルノーの操作はずるいと隠されている。

サブプライム・モーゲージ危機が勃発し、世界の株式市場が暴落した2008年には、時間の針が戻った。 「1993年にパリ証券取引所に上場して以来、エルメスは株主に5%以上の株式変更について外部に発表することを求めている」という原則に基づき、LVMHは金融規制の抜け穴を利用して、二次市場でエルメス株の4.92%を静かに購入している。 レイアウトを開始します。

同年下半期、LVMHは3つの投資銀行とエルメスの17.1%の株式を売却する株式取引に署名した。

2010年10月22日、LVMHは2つの投資銀行から980万株を購入し、2つのギャンブル契約が満了した。 ギャンブル契約が発効した翌日、LVMHはフランス金融市場庁(AMF)に報告し、市場から情報が得らされ、真実が明らかにされました。

10月24日、別の投票契約が満了し、300万株が売却された。 これまでのところ、3つの投票はLVMHにエルメスの17.1%の株式を収穫することを与えました。 さらに、以前に密かに購入した4.92%は22.02%でした。

この投機に後押しされ、エルメスの株価は30%急騰し、エルメス家が撤退するかどうかについての憶測が広まった。

この時、LVMHグループが株式を保有することを知ったエルメスファミリーは、夢のように目を覚まし、「外敵をかわす」ことを選びました。

2010年12月、50人以上のエルメス家の相続人がパリで秘密会議を開催しました。 その後、50.2%が厳格な株式管理でロックされ、今後20年間は売却が許されないと発表した。

残りの12.5%の株式は、エルメス・ファミリーのカスト・ファンドが優先権を持っています。 さらに、エルメスの家族の複数のメンバーは、財産を売却し、オープンソースのスロットルは、会社を助成します。

一方、エルメスはインサイダー取引と価格操作の疑いでLVMHに対して訴訟を起こした。 AMFはその後、この件について調査を開始した。

2013年、一連の連邦調査、訴訟、反訴の後、両当事者は最終的に和解に達した。 LVMHはエルメスに800万ユーロを補償し、今後5年間は後者の株式を購入できないと裁判所は、LVMHグループが保有するエルメスの株式の23%を8%に削減したと判断した。

アルノーとLVMHによるエルメスの買収は、この時点で完全に終了しました。

流行は大ヒットした

高級品の2大巨人は、2020年の波の上に立って、それぞれの開発経路に向かっています。

流行の影響で、困難があり、競争が続いています。

エコノミストは、エルメスの収入は2010年から2019年の間に69億ユーロとほぼ3倍になったと報告している。 昨年の営業利益率は34%に達し、業界トップでした。

ファミリービジネスエルメスは、他の高級ブランドと比較して、その利点をフルに活用しています。 それは慎重さ、永遠と伝統に固執し、盲目的に追いつく必要はありません。 エルメスプラチナとケリーは、多くの場合、10,000ドル以上で販売されている最高価格で販売されていますが、それでも非常に人気があり、購入のしきい値が高い場合でも、顧客は何年も待つ必要があります。

排他的なオーラは、エルメスは、製造コストの10倍の価格で装身具を販売する価格を設定する権利を与える。 販売される製品のほとんどは季節を過ぎならないので、エルメスは割引で商品を売り終える必要はありません。 これにより、利益とブランド価値の両方が維持されます。 エルメスは、マーケティング部門がないと主張し、広告やプロモーションに収益の5%しか使用していないが、競合他社の半分しか占めている。

この「頑固な」アプローチは、エルメスが流行の間に報われるのを防いでいる。

高級ブランドの販売は、今年の流行の影響で減少している。 「しかし、エルメスは競合他社よりも良い状態にあります。 ニューヨークやパリで買い物をするアジアの観光客にあまり依存しません。 それは、ほとんどの商品を自分で作っているので、サードパーティのサプライヤーを救済する必要はありません。 「サンフォード・C・バーンスタインの高級アナリスト、ルカ・ソルカは、需要の変動は、長い保留中の顧客を考えると、彼らにとって問題ではない、と語る。 裕福な顧客が不況で過ごすつもりであれば、安定したブランドを好む傾向があります。

一方、ティファニーはアルノーとLVMHチェイスのターゲットとなった。

2019年11月、LVMHグループはティファニーとの買収契約を発表し、2020年半ばまでに1株あたり135ドルで買収すると発表した。 合意後、株価は急騰した。

しかし、資本市場で非常に強気だったこの巨人の結婚は、激しい流行の下で変化し、大きな波を巻き起こしました。

9月9日、LVMHはティファニーに170億ドルで入札を続けると述べた。 その後、ティファニーはデラウェア州の株式裁判所にLVMHグループを訴え、契約価格の支払いを避けるために独占禁止手続きを故意に遅らせたとしてLVMHを訴え、LVMHに今年11月24日までに買収を予定通り完了するよう裁判所に要請した。

LVMHグループはその後、9月28日に同じ株式裁判所に反訴した。 LVMHグループは、2021年1月5日に予定されているこのケースの裁判で、10月末に欧州委員会による買収決定を受ける予定です。

ぜいたく品に関する紛争は続いている。