それは知恵の時代であり、それは愚かな時代です。

これは、信仰の時代であり、それは愚かな時間です。

これは広告主にとって最高の「悪い時代」です。

成功した広告≠成功したマーケティング

大学時代、寮の向かいには広告学を専攻し、ドアに文が貼っていましたルーズベルト「大統領ではなく、広告マンになる」との有名な言葉。 心の中では、私はまだうらやましいです、そして、あなたが創造的であるのはクールなことです。

仕事の後、それは広告代理店が容易ではないことが分った。 特に、モバイルインターネットの発展とデジタルマーケティングの進歩に伴い、上司はマーケティング担当者の評価をますます洗練し、これらに限定されませんCPC、CPAしかし、それは完全に厳しいですCPL、CPS俗に言えば、結果ごとに支払う必要があります。 これにより、マーケターの仕事、特に自動車などのコモディティ市場では、コンバージョンリンクが長すぎるので、特定の取引がどの広告が変換されたかを特定するのが難しくなります。

先日、百雀アンテロープのマーケティング広告は、誰もが画面をスワイプし、創造性は間違いなく神の広告ですが、データは非常に顔です。3000万+読み取り、コンバージョン率未満0.00008。 間違いなく、これは成功したマーケティングですが、失敗した広告です。最終的な分析では、広告入力が上司が許可した時間内に適切なリターンを生成することができるかどうかです。

有名な広告の達人のようにジョン·ヴェルナメック「広告費の半分が無駄になったのは知っていますが、残念ながら、どの半分が無駄かはわかりません。 広告業界の「ゲトバッハの推測」と呼ぶこの難問は、モバイルインターネットの発展と手続き的な購入の台頭により、希望のかすかぶっているようだ。 しかし、同時に、はいROI効率定義のアップグレードは、再びすべての配信を冷たい現実にドロップします。

メルセデスは1台に取って代わることができないGL8

メディア投入時のメディア環境の現状はさておき。16最もホットなコンテンツ配信チャネルの年は、間違いなく情報の流れではありません。 によるとeMarketerのデータ、16年以上の年70%消費者は、毎日携帯電話を使用して、より多くの時間を蓄積します60分、ヘビーユーザーは、より近いです180分、毎日ニュースを閲覧する時間はおよそです30分かそこら。

ソーシャルメディアや新しいメディアで活動する情報フロー広告は、ユーザーが受け入れる情報の流れに自然な方法で統合されます。 情報広告は、あなたが閲覧するニュースで興味を判断し、あなたが興味を持っているかもしれないブランド広告、千の顔、より正確なプッシュに基づいています。 たとえば、常にメルセデスのニュースをクリックするか、メルセデスの公式マイクロをフォローすると、メルセデスの広告が推奨されます。 あなたがサイクリング愛好家であると判断された場合、ofo広告が来た。

理論的には、これは広告の狭い告発への進化です。 広告主は、関心のある広告に多額の資金を投入しています。 しかし、目の肥えた広告主は、インタレスト別に分類された広告の配信方法に問題があることがわかります。 興味は必要と等しくない。彼はサイクリング愛好家ですが、車で通勤する必要はありませんofo彼はメルセデスが好きですが、2人目の赤ちゃんを産んだばかりで、7人乗りの車を買うのを考えていますGL8。今年の広告予算は、販売は、上司の軽蔑の目に直面して、本当に汗のマーケティング部門の小さなパートナーの頭の中で、ほとんど出て行った。 まさか 残酷な世界だ

この問題はどのように解決しますか? 消費者の内なる意志を理解し、次の散歩の方向や購買行動を予測するのに役立つものは何ですか? 意図は、この問題を解決するキーワードとなっています。

意図=人の心を洞察する

広告実務家の視点から、消費者を真に正確に理解するために、まず「意図」とは何かを分析します本当のニーズそして、さらに消費者に状態の正確な判断しかし、統合マーケティングの父のように、より重要です——ドン·シュルツ教授言って、私たちが前に知っているのは、ですWhat、WhenとHowが、今も知っておく必要がありますWhy。 分からないわよWhy、そのコミュニケーションは、おそらく単に「クラッシュ」です。 前の2つのステップの認識に基づいてのみ行く消費者のすべての歩行が本物であることを理解してくださいWhyは、私たちが根本的に理解することをサポートすることができます真の意図、また、ターゲットを絞って、可能性があります評価可能な時間範囲購買意欲を生み出す市場行動。

 前述の 2 つのステップは、すべての広告主がさまざまな技術的および統計的手段を使用してユーザー の画像を追跡および検索することです。 最後のステップは、我々はです人の心を洞察する。 以前は手の届かないところだったかもしれませんが、AI技術ジャンルの多くの市場の人々に想像力の余地と可能性を与えます。 そして、それは意図の本当の中心的な意味です。

この問題は、長い間、開業医を悩ませてきた。 様々なインターネット巨人の動きからアイデアを見つける場合、それは馬の雲であるかどうかを見つけるのは難しくありませんDT時代、ポニーの「接続」の概念、またはgoogleのI/O総会は、常に何かが欠けていると感じています。 ある日まで、Baiduの共有会議で、Baiduの脳の技術デモチャートは、人々にその糸の頭を見つける感覚を与えました。

実際には、中国のインターネットビッグ3BATラベルに代表される興味から、人の内なる真の意図を理解するための深い学習まで、さまざまな試みが始まりました。 そして、このすべての基礎は、2つの言葉を除いて、AIとData。 消費者行動のビッグデータ蓄積についてBAT3つのそれぞれは、千秋、アリの購入データ、テンセントのソーシャルデータ、Baiduの検索を持っています+LBSしかし、消費者が「心を読む」方法は、人工知能のリングを補完する必要があります。 テンセントがWeChatの時代に入った後、友人サークルは、情報フロー広告を挿入するために何度も試み、現在、大きな気候を形成していないように見えます。 結局のところ、一度十分に正確ではない、マーケティング行動は邪魔な行動に発展し、ユーザーの抵抗を生成し、逆効果になります。

ユーザーを邪魔することなく、ユーザーの意図を推測することは容易ではありません。 これには、大規模なデータ蓄積だけでなく、データのディープ ラーニング機能も必要です。 この点で、アリとバイドゥは先を行くが、2つの大きな違いがあります。 アリは自分のビジネスに頼っているAI馬のボスの性格でもある研究開発計画。 そして、Baidu自体は、3つの最も技術的なジャンルの1つとして、独自のデータの利点とディープラーニングの利点に依存して、良い試みをしました。 数年前、BaiduはBaiduの脳と呼ばれる超大規模なニューラルネットワークを構築し、1兆レベルのパラメータ、数千億のサンプル、数千億の特性トレーニングを持ち、人間の脳の作業メカニズムをシミュレートすることができます。 Baiduの脳に基づいて、Baiduのマーケティングの脳も成熟しています。 これに基づいて、Baiduの情報フロー製品は、広告主が消費者を知らできるように努力しています“意図”ミリ秒単位のアクションに行く前に。 以前は、インターネットの正確なマーケティングは、あなたが誰であるか知っている可能性がありますが、今、あなたは今、次の1ヶ月で何をしたいか、何をしたいかを知る立場にあります。

より独占的な意図の時代、最高の広告主」悪い時代」 

昔はBAT中国のインターネット社会を独占する。 私の意見では、この文は正確ではありません。 より正確な説明は、BAT3つの異なる次元からインターネットデータを独占する。 テンセントは、ゲームやソーシャルデータに基づいて、人を画像化し、ソーシャルデータは本当に重要であり、ソーシャル行動データは、ユーザーがクラスレベルにあるかを判断することができますが、ユーザーの本当のニーズの意図を正確に判断することは困難であり、友人の輪は、結局、単に非現実的な存在です(あなたが理解している、どのように多くの真実、30%? アリのタオバオ天猫は、オンラインショッピングの情報や習慣の大量のユーザーを持つデータを検索し、直線的に、これらのデータは、デザインを超えて商人に価値を持っています……冷蔵庫を買った小さなパートナーに冷蔵庫の広告を押し込むのはやめましょう。振り返って、データを検索し、LBS、米、テイクアウトなどは、日常生活に溶け込むBaiduは、より多くのオンラインとオフラインのデータを組み合わせて、深い学習の蓄積を通じて、判断とフォローアップソリューションを支援するように見えます。

私は、マーケティング脳が構造化された知識マップ、シーン認識能力、合理的な分析と判断、80代のホットママの一定期間の状態プロセス、および各ステップの本当の意図をどのように組み合わせるか、実際のケースを見た。 この情報に基づく市場行動は、興味を喚起し、日々の情報に溶け込む繰り返しの露出、そして最終的な店舗誘導まで多くのことができます。 「恐ろしい」Baiduは、検索とプッシュの間のパターンは単純に見えるが、マーケティングの意図に対する大胆なステップを突破する独自の技術を通じて、強力なロジックとデータアルゴリズムの背後にある結果は魅力的です。 広告を有用な情報にパッケージ化し、2つのアクション「検索接点+閲覧接点」の2つのアクションを「検索接点+閲覧接点」とし、よりターゲットを絞ったコンテンツでユーザーの心を鼓舞する「小悪魔」を繰り返し、広告主の本当のニーズに合ったコンテンツを提供し、消費者が本当に達成したいことをするのを助ける。 

もちろん、これはまだ始まったばかりで、将来的には「インテント」に代わる他のよりスマートなマーケティング方法があるかもしれません。 だから、広告業界を悩ませている100長年の「ゲトバッハの推測」は、まだ存在し、異なるマーケティング方法は、無駄にされた割合を小さくするために努力しています。

Baidu、アリ、テンセント、その他の巨人、または今日の見出し、Weibo、その他の新鋭かどうか、ビジネスモデルは異なりますが、消費者の積極的なニーズを満たすだけでなく、消費者の暗黙の「意図」を理解するために最善を尽くしますが、一部の人々は、より先に行く、誰かが追いついています。 これらのマーケティング担当者、広告主、デザイナーは、消費者を理解するために、作成、計画、配信の過程で努力しています“意図”それ自体が大きな進歩です。 「興味」から「意図」まで、明るみから暗黙まで、広告界の「ゴッドバッハの推測」のジレンマは、徐々に解決されています。

ディケンズの「二重都市」はじまり:これは最高の時代であり、最悪の時代です。 それを使用して、広告マーケターにとって、テクノロジーの急速な発展の時代は、最高の「悪い時代」ではありませんか?

ワン・チャンシェン、中国起業家、ブルームバーグ・ビジネスウィークの元テクノロジー・マスター

私の記事は、Baidu Baijia、今日の見出し、NetEase、知識、シナ、テンセント、タイガースニッフィング、36トンなど、数十のウェブサイトに掲載されます

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