リード: すべてのマーケティング コミュニケーション (広告はそのうちの 1 つ) は、最終的に戦略に実装され、テレビ広告、印刷広告、屋外広告、バナー広告などは広告実行とも呼ばれ、ポリシーを実行します。

戦略は、多くの場合、顧客だけでなく、広告代理店の顧客企画者、アカウントマネージャー、クリエイティブディレクターを含むコラボレーションプロセスです。 広告の種類に関係なく、戦略を使用して分析することを学ぶことは特に重要です。

USP は、unique sellingproposition の略語です。 この理論は、1961年にロッサー・リーブスが画期的な作品「広告の現実」で定義しました。

リーブスは、広告業界の偉大な思想家の一人であり、USPは彼のアイデアの中心です。

リーブスは言ったブランドが製品カテゴリに独自のセールスポイントを持っていない場合(例えば、歯磨き粉は製品カテゴリであり、クリスティーズは製品カテゴリのブランドです)、それは市場でビジネスを持っています。

彼がこの点について非常に堅固である理由は、すべての優れた広告が、消費者が何らかの形式の広告を見たときに尋ねる質問に答えているからである。 「答えのほぼ99.9%は「いいえ」です。 その結果、消費者はページをめくり、テーブルを変更したり、インターネットにアクセスしたりします。 ブランドがユニークなセールスポイントを持っている場合は、この質問に答えます。

USP がターゲット消費者に具体的なメリットを感じさせる場合、これらの消費者はそれを見て、それを回す、つまり、検討中のブランドを購入します。 このステップは、広告を適切な場所に配置するため、重要です。

つまり、広告が達成できる最善のことは、消費者にそのことを知らされる事です。メディアにお金を費やす限り、消費者はブランドのユニークなセールスポイントを理解するのに役立ちます。一旦私たちがそれをすれば、広告の役割は終わり、そして、USPは、次の販売を後押しするために、今必要とされます。

リーブスは、消費者が自分にとって何が最も有益であるかを知っているという仮定に基づいて、適切な周波数広告キャンペーンを使用して、消費者が購入するために支払うことを信じています。 しかし、問題は、いくつかのブランドは、このような強力なユニークなセールスポイントを持っていないです。 リーブスはすぐに、独自の販売提案を持つブランドを宣伝し、彼のアドバイスに従うだけで、彼はすぐに失業し、彼の会社、ダーペス広告は倒産することを認識しました。 それで、彼はそれについて何ができますか?

リーブスは、いくつかのブランドは、その製品カテゴリに一意の特性を持つ可能性が知っているので、彼は、ほとんどのブランドは、製品カテゴリ、いわゆるブランドパリティ、消費者がブランド間の違いを見ることができないので、現実世界でより適したUSP理論の改良版を思い付いた。

リーブスがブランドに独自性がないと考える現実世界では、ブランドが成功するためには、独自のラベルを付ける必要があります。どのようにこれを行うには?ブランドを選択する上で重要な利点は、そして、それを宣伝します，それがなくても、ブランドのユニークなセールスポイントとしてそれを参照してください。

#案例#リーブスはウォーデンのパンのために作った広告です

完璧な例は、リーブスがウォーデンのパンのために作った広告です。 ウォーデンパンは、リーブスが選んだ主なスライス白パンの地域ブランドです。強い体を構築する8つの方法「ウォーデンのパンを宣伝するための重要な利点として。

もちろん、すべてのブランドの白パンは、8つの方法で強い体を構築することができますが、広告を掲載し、このメッセージを宣伝する媒体に数百万ドルを投資し続ける広告を通じて、消費者はすぐに唯一のウォーデンパンは8つの方法で強い体を構築することができます信じています。

したがって、この利点は、ブランドに固有ではありませんが、ある意味では、この特別な宣言は、そのクラスの他のブランドが発行されていないので、そのクラスでユニークです。

リーブスが考える広告キャンペーンの各セットに含める必要があるUSP理論の3つのガイドラインを思い出し出し始める。

1.広告は、製品カテゴリ(声明、利益またはブランドコミットメント)でブランドを選択することを意図している消費者に主張する必要があります。

2、この主張はブランドに固有です(ビルの癌の丸薬、アップルのiPod、iPhone、iPadを考えてみましょう)。

2a. ブランドがあらゆる点でユニークでない場合は、ブランドの主張(メリットまたは声明)を選択し、広告キャンペーンで一意に見えるようにプッシュする必要があります。

これは、上記のリーブスがウォーデンのパンのために作った広告の重要なポイントであり、現実のほとんどのケースです。 リーブスの元のリストには、"2a"の項目はありませんでしたが、私はそれが私の上記のポイントを明確にすると思ったので、私はまだここにそれを置く。

3、ブランドのための私たちの主張(メリットや声明)は、何百万人もの人々を感動させるほど強く、説得力がある必要があります。

まず、お話を聞かせ。 1780年頃、ダニエル・ブーンは、しばらくの間、遠くの森を開拓しました。 もし彼が現代を横断し、州間高速道路80号線にたまたま来たと仮定すると、彼はショックを受けるだろう。 彼は急いで家に帰り、妻に自分の見たものを話した。 彼はこの奇跡をどのように説明しますか。 彼は、州間高速道路80号線など、彼が知らないものを説明するために知られているものを使用します。

だから、もし私がダニエル・ブーンだったら、妻に「ブーンさん、今まで見たことのない道を見つけた」と言ったかもしれない。 矢のようにまっすぐで、空へ向かいます。 それは汚れのように暗いですが、私はそれの近くに取得し、それに触れると、それは岩のように硬いです。 さらに驚くべきことに、馬のない馬車のいくつかは、私の目が追いつくのを早く、この道路を走ります。 "

私が強調するこれらの言葉に注意を払います。 彼らは、私たちが知らない、知らないものを説明するために、私たちが知っている用語を使用する、という私の見解を検証し、それが製品ポジショニングの背後にあるすべての意味です。 知らないブランドを消費者に知ってもらい、私たちがそれらについて話すとき、私たちは消費者によく知られているブランドに関係しています。

USP がブランドの客観的な特性に関する場合、ポジショニングはブランドをどのように理解するかに関係しています。 私たちの心の中でブランドの位置は、独自の製品分野で同業者との競争です。各製品分野では、ブランドの長所と短所のランキングを作成しました。

製品ポジショニングは、1960年代半ばに、ライスとトラウトが1970年代初頭にアメリカの広告タイムズ誌に掲載した製品ポジショニングに関する画期的な記事よりもはるかに早く、実戦に突入しました。 その後、1980年に「ポジショニング:アメリカのマーケティングに最も大きな影響を与えたアイデア」(Positioning: The Battle for YourMind)を出版しました。

広告業界では、広告代理店は無意識のうちに製品ポジショニングに重点を置いています。 この業界は、理性ではなく、直感、経験、勇気についてです。

#案例#Anfei士(国際的に有名な多国籍レンタカー会社)の「私たちは2番目です」シリーズの広告です

製品ターゲティングに関する最初の広告キャンペーンは、国際的に有名な多国籍レンタカー会社であるAnfeiの「We We We We We Ii」シリーズの広告でした。 

先ほど申し上べたように、製品ポジショニングは、ブランドの優先順位付けについてです。 Anfeiの一連の広告は、この法律を完璧に説明し、また、広告ターゲティングが最も顕著である製品分野を示しています。 ライスとトラウトが広告を書いたとき、ハーツはレンタカー業界のリーダーであり、アンフィスは2位にランクインしました。 アンフィサーがどんなに優秀であっても、消費者に記憶されなかったので、まずヘルツのボスの地位を認めざるを得なかった。

「私たちは2番目です」シリーズの広告は、スマートで印象的な仕事をしました。

これで、シーケンスの最後に近づいてきました。 私たちの戦略の旅は、USPから製品のポジショニングまで、私たちは結果に満足していない場合、他に何ができますか? 私たちは感情的なアピールに向ける必要があります。

私たちは、現実には、読者の心の中でブランドを操作する方法を持っていないことを明確に学びました、我々は他のオプションを持っていない、我々は彼らの心の中で操作する必要があります。 今、すべてが偽物であり、感情的な主張を議論するために、我々はブランドの特性とブランドが消費者にとって無関係であり、ブランドの特性に言及する必要はなく、ブランドを詳述する必要さえないことを認識する必要があります。 広告戦略シーケンスの最後に行っていることは、ブランドではなく、ターゲット市場の消費者のみです。

我々は、フォーカスグループの定性的な研究など、新規または既存の研究を通じて、その意味システム(価値観、態度、信念、行動)を決定する必要があります。 そして、私たちのブランドは、消費者の価値観、態度、信念、行動を反映するためにブランド広告を通じて、私たちの手の鏡のようにする必要があります。 感情的なアピールは、製品カテゴリに類似したブランドが多すぎるため、3つの広告戦略の中で最も一般的に使用されています。

感情的なアピールを操作する方法をよりよく理解するために、左の円はターゲット消費者の意味システムを表し、右側はブランドの人格と特性を表します。

センシングブランドマーケティングでは、ブランドをターゲット消費者の意味体系に寄り入れ、ブランドの特徴や性格がターゲット消費者の意味体系と一致する場所を見つけ、それを「コンタクト」と呼んでいます。 製品カテゴリ内の個々のブランドは、ターゲット消費者の意味システムと一致する確率が異なりますが、一度我々はこの連絡先を発見した、それは非常に素晴らしいことです。

#案例#ドーフィンは、広告を撮影するために普通の人々を選択するためにモデルを放棄しました

広告は、モデルではなく、実際の女性によって撮影されます。 モデルとは異なり、実際の女性は、太りすぎ、やせすぎ、年を取りすぎている、しわが多すぎるなど、あらゆる種類の不完全さがあります。

ドーフィンは、おそらくフォーカスグループの議論を通じて、ターゲット女性の聴衆は、彼らが「完璧ではない」と言われるのに疲れ、モデルの非現実的な体、顔、生活に苦労しているのに気づいていたに違いない。 彼らはヒステリックで、もう我慢しない決めた! 彼らは、知的で、成功し、思いやりがあり、カリスマ的で、肉と血の人として、本当に認識されたい。 ドーフィンは、すべての不完全な受け入れで広告で本物の女性を有効にし、その意味システムを認識し、広告でターゲット消費者に反映することは、感情的な戦略の最良の方法です。

ターゲット消費者を理解し、広告を通じてブランドが意味システムと接触することを確認します。 ドーフィンは、常により成熟した女性をターゲットにし、ハーブEssenceはティーンエイジャーをターゲットにしています。 したがって、植え付けハーブのブランド特性とパーソナライズは、上記のターゲット消費者との意味のシステムです - 「私は私のしわとそのすべてを含む、私の現在の状況を愛しています」 - 交差はありません。

植物ハーブは確かに意味の別のシステムと交差することができますが、ドーフィンではありません。