原题:ブランドコミュニティにおけるオンライン火災の検出、防止、緩和

●作:デニス・ハーハウゼン、ステファン・ルートヴィヒ、デュルヴ・グレワル、ヨッヘン・ウルフ、マーカス・シェーゲル

「来た」:雑誌・オブ・マーケティング 2019 Vol.83(3) 1-21

DOI：10.1177/0022242918822300

潜在的なサイバーストームの発見段階は、否定的な電子口コミの広がりが感情的な覚醒の程度、ブランドコミュニティの構造、言語スタイルの一致に関連している否定的な投稿の新しい段階を指します。

a) 高覚醒感情は、低覚醒感情よりも否定的な電子口コミにおけるウイルス感染を促進する。

今日の情報過多のソーシャルメディアの文脈では、ユーザーはビューの詳細を仕上げるのではなく、ヒューリスティック(Hatfield et al. , 2014)に直接頼る可能性があり、否定的な口コミの広がりは、主にヒューリスティックな結果です。 しかし、「否定的」は一般的な概念であり、さらに分析すると、否定的な表現の影響は異なるものであり、その違いは、主に人々の感情に対する否定的な表現の相対的な覚醒レベル(ラッセル・アンド・バレット、1999年)、すなわち感情の高い覚醒と低い覚醒から生じます。

2008年3月、カナダのカントリーシンガー、デイブ・キャロルはユナイテッド便で米国に向けて出発し、空港の手荷物係が3000ドル相当の「テイラー」ギターを「チェーンボールを投げる」ように投げているのを窓越しに見た後、客室乗務員に苦情を申し立て、交渉したが、応答はなかった。 飛行機が着陸した後、デイブはギターが割れているのを発見したが、ユナイテッドは「手荷物損傷の苦情期間を24時間超える」という理由で請求を却下した。 怒っているデイブは、MV「ユナイテッドが私のギターを壊した」をYouTubeに投稿し、24時間以内に約500件のコメントを受け取り、ほとんどのネチズンは同様の経験を表明し、彼らの共感を呼び起こしました。 4日足らずで130万件を超える動画が再生され、10日間で300万件に達し、14,000件のレビューが投稿されました。 この事件により、ユナイテッドの株価は10日間で10%下落し、時価総額は1億8000万ドルに達した。

上記のケースでは、デイブの経験は、ネチズンの怒りを引き起こし、ネガティブな口コミは、すぐにクライマックスにイベントをプッシュし、竜巻のように、オンラインコミュニティに巻き込まれます。 この事件によって引き起こされた「怒り」は、ニューヨーク・タイムズの記事の過去の転送率で、高い覚醒感情です研究は、不安や怒りのような高い覚醒感情は、否定的な感情の広がりを増加させ、悲しみのような他の低覚醒感情は、高い感情的な覚醒能力を持つ否定的な表現は、低感情的な覚醒能力を持つものよりも広がる可能性が高いことを意味します。 同様に、オンラインブランドコミュニティでは、「失望」などの低覚醒感情を引き起こすメッセージよりも、サイバーストームは「イライラ」などの高い覚醒感情を引き起こすメッセージによって点火される可能性が高いです。

感情的なウェイクアップ理論

1980年にラッセルが提唱したリング感情パターンは、人間の感情を2つの次元(バレンス)とウェイクアップ(arousal)に分ける、より古典的な感情モデルです。

効果価格は喜びとも呼び、正または負の感情状態を意味し、喜び - 不満足な経験です。 覚醒とは、生理活動と心理的覚醒のレベルの違いを意味し、睡眠、リラクゼーションから驚き、興奮まで、活力とエネルギーの感覚です。 ラッセルのリング感情理論は、快楽度は正と負の極に分けることができ、覚醒度は中高強度に分けることができ、感情リングパターン図(下図参照)を形成し、感情は力価と覚醒神経系の異なるレベルの活性化であり、例えば、喜び感情は快楽神経系の高度活性化と覚醒神経系の中程度の活性化である。

ラッセルのリング感情モデル

(画像クレジット: emotiondevelopmentlab.weebly.com)

参考文献：

[1] ワン・レイ、Lu Qiang、シェン・シアンユ。 感情的な覚醒が不確実性の意思決定にどのように影響するか - 意思決定の好みに基づく視点[J] 経営工学, 2013, 27(04): 16-21.

[2] ドン・インホン マイクロブログにおける社会的感情の測定と社会的リスク認識とリスク決定との関係 [D] 南海大学, 2014.

b) 否定的な電子口コミ送信者とオンラインブランドコミュニティの間の構造が強ければ強いほど、否定的な電子口コミのウイルス感染能力が高くなります。

 口コミコミュニケーションのマーケティング調査によると、「バンド強度」と「知覚類似性」は、メッセージ受信者がメッセージ送信者がそれに似ているかどうかを検討する2つの主な要因です(Brown and Reingen, 1987)。構造リンクは、コミュニティメンバー間の接続の全体的なパターンであり、頻繁な接触は、通常、より強い構造リンクにつながる。強いリンクは、社会的アクターが機密情報を共有し、集団行動に参加する可能性を高めます(Rapp et al. , 2013; Obstfeld, 2005).したがって、否定的な電子口コミを投稿したユーザーが、オンラインブランドコミュニティでより強力な構造を持っている場合、投稿がサイバーストームを引き起こす可能性は高くなります。

例えば、ソーシャルメディアの急速な発展は、スターファンのコミュニティがスタースタジオを監視する能力を高め、スタースタジオの怠慢がスターの個人的な権利や公共のイメージを侵害すると、ファンはオンラインコミュニティで急速に否定的な口コミの嵐を巻き起こす可能性があります。 これは、ファンコミュニティが共通の目標を達成し、外国の敵に抵抗する過程で、そのコミュニティ内のコミュニケーションが頻繁かつ密接に関連し、強力な構造を形成しているからである。 外部の脅威が発生した場合、彼らは非常にまとまりがあり、コミュニティ内のネットワークがタイムリーに情報を拡散する能力を生成し、否定的な評判の急速な発酵を促進します。

c) 否定的な電子口コミの送信者とオンラインブランドコミュニティの間で言語スタイルが一致すればするほど、ウイルスは広がる能力が高くなります。

心理言語学の研究は、コンピュータ媒介の匿名のウェブブランドコミュニティにおいて、言語スタイルマッチング(linguistic style match)は、類似性、認識、信頼に対する受信者の認識を引き起こす心理的同期を表す(Ireland and Pennebaker, 2010)。 多くの場合、オンラインコミュニティでは、集団コミュニケーションのユニークなスタイルが形成され、否定的な電子口コミは、オンラインブランドコミュニティの言語スタイルと一致する潜在的なサイバーストームを引き起こす可能性が高いです。

ネットワークコミュニティのメンバーは、他のグループとの分離を形成するために、多くの場合、独自の言語システムを形成し、多くの「部外者」が理解できない「黒い言葉」が存在し、この言語は、メンバー間の類似性の認識を強化し、集団アイデンティティの感覚を形成します。 コミュニティ マネージャがこれらの言語に精通しておらおり、すぐに識別できない場合、コミュニティ メンバーと通信し、ネットワーク ストームの拡散を食い止めるのは困難です。

サイバーストームの初期段階では、企業の応答は、潜在的なネットワークストームのウイルス感染を制限するために、否定的な感情の覚醒強度に調整する必要があります。 企業が否定的な口コミを無視した場合、否定的な口コミのウイルス感染が勃発する可能性が高いため、オンラインブランドコミュニティで否定的な電子口コミを積極的に管理することが重要です。

潜在的なネットワーク ストームの防止フェーズは、企業が否定的な投稿に対して最初に応答した後のフェーズであり、企業はネットワーク ストームを回避するためにいくつかの手段を講じることができます。

オンラインブランドコミュニティにおける企業の回答は、他の何千人ものユーザーに見られるため、効果的な回答戦略は、苦情を申し立てたユーザーにターゲットを絞った対応と、オンラインブランドコミュニティにおける否定的な電子口コミの広範な普及を防ぐ必要があります。 通常、企業とユーザーの二国間関係を回復するには、謝罪、補償の提供、応答でユーザーとの共感、または説明が含まれます。 感情調節戦略(emotion regulation strategies)の関連理論(Gross and Thompson, 2007)を参考に、著者らは企業が否定的な電子口コミに返信する戦略を分けることができると提案した離脱(disengaging)と参加(engaging)2種類。

離脱戦略とは、企業が苦情を申し立てるユーザーの感情調整を促進し、苦情を申し立てるユーザーのさらなる表現を回避またはブロックすることを意味します。 チャネルの変更 (苦情を申し立てたユーザーが顧客サービスに連絡するなど) や補償の提供などの方法を使用できます。

参加戦略は、主に含む、比較的積極的な否定的な電子口コミに対処する戦略です共感 (empathy) と解釈 (explanation)2つの具体的な方法。

共感の方法は、企業が自然にユーザーへの同情を表現することを意味します「私たちはあなたの不愉快な気分を理解します」など、または良いビジョンを表現するために回す「次回は、より良い体験をしてくだす」など。 高い共感的な応答は、ユーザーが相互作用の両側の平等と企業の礼儀正しさを感じさせ、ユーザーの注意をそらすのに役立ちます。

解釈方法は、企業がコミュニティメンバーに根拠のある議論を行ったり、発生した結果についてできるだけ多くの理由を挙げたりすることです。 非常に説明的な応答は、ブランドコミュニティのメンバーの間で企業の理解を強化し、コミュニティ秩序の回復を促進します。 2017年、無印良品がCCTVによって日本の福島原子力発電所の流出で禁止された原産地の商品の不正販売を発動し、多くのネットユーザーから抵抗が殺発した。 印刷されていない良い製品は、CCTVの記者が会社の登録場所と食品の原産地を混乱させ、誤解を引き起こしたと述べ、声明の最後に食品申告書の各バッチを含む一連の証明書のコピーを添付しました。 それは、謙虚ではなく、理にかっている。 無印良品の「性的冷淡さ」の回答は、世論を逆転し、否定的な口コミのさらなる発酵を抑制した。

予防段階では、企業の応答の有効性は、否定的な電子口コミの高低感情覚醒レベルによっても影響されます。採用された戦略は、感情の覚醒の程度が異なるユーザーに返信するときにも異なります。 失望や悲しみなど、強い低感情の覚醒を含む電子口コミに返信する場合は、共感的なアプローチが適しています。 怒りや焦りなど、強い感情の覚醒を含む否定的な電子口コミに返信する場合は、説明の方が適しています。さらに、感情的な覚醒状態のユーザーは、否定的な口コミを仕上げ、意識的に状況を再評価し、感情的な偏差を修正するために説明を求める可能性があり、企業が提供する説明は、高感情覚醒によるウイルスの広がりを緩和することができます。 そして、順番に、感情的に目覚めた記事への応答に共感の使用を追加すると、否定的な電子口コミの広がりが強化されます。

進化におけるネットワーク嵐の段階は、企業が最後に応答した後の段階であり、この段階では、共通の感情と解釈の強度が一定である応答よりも、変化に富む応答は、ブランドコミュニティにおけるネットワーク嵐のさらなる進化を緩和することができる。

ネットワークでは、あるメッセージが別のメッセージの上に構築される傾向があるため、メッセージがパブリッシュされる順序は重要です。 過去の研究では、ハイブリッド投稿は、同じブランドメッセージを連続して公開するよりも、ブランドコミュニティにおけるユーザーのエンゲージメントを高める可能性がある(Villarroel Ordenes et al. , 2018)。

さらなる進化するサイバーストームへの対応において、企業が否定的なメッセージに返信する方法の順序は、例えば、ユーザーからの苦情に対処する際に、ユーザーとの共通の感情を生成し、説明を提供するなど、最終的な結果に影響を与える可能性があり、最初の説明よりも否定的な電子口コミのウイルス感染を抑制します。 この時点で、ユーザーに謝罪したり、通信チャネルの変更を提案することは、ネットワークストームの広がりを効果的に軽減するだけでなく、否定的な電子口コミの広がりを悪化させます。 対照的に、フォローアップ応答で補償を与えることは、否定的なメッセージのウイルス感染を抑制します。

マーケティングの黙示録

ネットワーク コミュニティ マネージャにとって、この調査は、ネットワーク ストームの危険性を検出して軽減する方法に関するガイダンスを提供します。

コミュニティで潜在的なサイバーストームを検出するには、ネットワークコミュニティマネージャは、まず、否定的なニュースが感情に対して高いと低い覚醒レベルを判断し、潜在的なウイルス感染力を予測する必要があります。 第 2 に、管理者は、コミュニティ内の比較的なじみのないユーザーよりも、コミュニティの他のユーザーと頻繁にやり取りするユーザーからの否定的なメッセージがウイルス感染の可能性が高く、否定的なメッセージを投稿するユーザーの関連強度を評価する必要があります。 第三に、マネージャは、ブランドコミュニティとのコミュニケーションスタイルと非常に一致し、構造的に密接に関連しているユーザーにもっと注意を払う必要があります。

潜在的なネットワーク ストームを防ぐフェーズでは、企業は、否定的なメッセージに迅速に対応し、メッセージの種類に応じて応答戦略を調整する必要があります。 最初の応答では、共感は、通常、否定的な感情を抑制する最も効果的な方法です。 しかし、「怒り」や「憎しみ」など、感情的に目覚める言葉の多くを使用する否定的なニュースは、より多くの説明を必要とします。 会話から脱却し、否定的な電子口コミの広がりを減らすために、マネージャは、ユーザーに謝罪するか、バックオフィスの顧客サービスに連絡するなど、他のチャネルを通じてユーザーに苦情を申し立てる必要があり、即時の補償は推奨されません。

ネットワークストームがさらに進化すると、マネージャは、メッセージに複数回返信し、各応答を全体的な応答シーケンスの一部として見る必要があります。 マネージャは、メッセージへの応答方法を変更し、共感と解釈を使用する応答戦略を調整する必要があります。 高い覚醒否定的な感情に直面して、最初に説明を提供し、その後の応答に共感を追加し、この段階で謝罪を避けるために、ユーザーがコミュニケーションチャネルを変更し、最終的にユーザーに補償を提供することを検討することができます。