バイラルマーケティングに関する過去の研究が注目されている「なぜ」人々はバイラルマーケティングに関与し、この記事の著者は、人々が選択を理解すると考えています"誰"イベントメッセージを伝えるには、人々がイベントメッセージを「なぜ」共有しているのかを理解するのと同じくらい重要です。 この研究では、著者はアイスバケットチャレンジ中に有名人を調査しました「パブリック推奨」プロセスは、この知識のギャップを埋めるために。 この実証的なケースは、有名人のネットワークについてですが、それはまた、ソーシャルメディアで公共の紹介の背後にある一般的な社会的ネットワークの原則についての私たちの理解を豊かにします。

公開推薦 公開された個人的な推薦は、電子口コミの普及の一形態です。 電子メールなどのプライベート紹介とは異なり、パブリック紹介は Web 公開のブロードキャストであり、ソーシャル メディアで一般的です。 ソーシャルメディアプラットフォームでは、公に推奨されるウイルスの拡散は、多くの場合、1つのタイプですゲーマー化行われる方法。 2014年のアイスバケットチャレンジは、次の有名人の参加者に対する視聴者の好奇心を生かした公開推薦キャンペーンのモデルです。 したがって、その成功は、有名人グループの自発的な参加に部分的に起因しています。 本研究では、有名人を社会的ノードとして捉え、アイスバケットチャレンジ中に有名人の公開推薦ネットワークが成長する方法を検討した。

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著者は、主に2つの相反する関係原理に焦点を当て、ホモフィリー(ホモフィリー)とヘテロ原理(heterophily)。 同質性の原則と異質性の原則は、人間の社会ネットワークの発展における2つの競合する社会メカニズムであり、それぞれが対応するユニークなネットワーク成長モデルにつながる。

同質性の原則は、個人が社会的特徴に類似した他者とつながりを持つ傾向があることを意味する(McPherson et al. , 2001)。同質性は、友情、隣人、政治関係、その他の親和性を持つ他のネットワーク行動を選択する主要な原動力です(Kandel, 1978)。 ウイルス感染活動において、収束がコンテンツ共有に参加する個人の潜在的な社会的動機である場合、公開推奨ネットワークは、オンライン出会い系ネットワーク(Wimmer and Lewis, 2010)と同様に、類似または興味深い個人のコレクションに発展する可能性が高い。 同質性の原則に従って、アイスバケットチャレンジは「同種」に広がる可能性が高い(McPherson et al., 2001)。

同質性の原則に反して、異質性の原則は、人々が自分自身とは異なる人々との関係を開発する理由を説明するために使用されます(Burt, 2009; リン, 2002; ロジャース・アンド・ボウミク, 1970).人々の異質な社会的接触は、主に新しい仕事へのアクセスを増やし、昇進し、評判を構築し、より高い収入を得るために使用されます(Burt, 2009; Granovetter, 1995/1974). したがって、道具的な動機があれば、異質性は、新しい社会的関係を確立する上で、同質性よりも効果的である。

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したがって、著者は2つの反対の仮定を思い付く:

H1(同質性):性別、人種、年齢、職業における社会的人口統計的類似性は、有名人間の公の推薦の可能性と正の相関がある。

H2(異質性):性別、人種、年齢、職業における社会的人口統計的類似性は、有名人間の公の推薦の可能性に負の相関を有する。

同質性と異質性という2つの社会的関係の原則のうち、有名人がネットワークの成長を推薦する潜在的なメカニズムを特定するために、著者は採用したソーシャルネットワーク解析(social network analysis)からノードベースのランダムモデル(actor-based model of network dynamics)は,推薦者と推薦者との二元相似性を分析する. 二元相似性変数が正に有意である場合、有名人の推薦ネットワーク(H1)の主要な社会的プロセスは収束し、負の有意性は、主要な社会的プロセスが収束していることを示している(H2)。 次の図 1 は、実験設計の図です。

図 1 研究設計図

著者は、主に次の 2 つのデータを収集します。

(1) ソーシャルマトリックス情報- 過去のアイスバケットチャレンジ研究で言及された6人の有名人に基づいて(Ni et al. , 2014) そして、ベネディクト・コンバーバーチ、クリスティアーノ・ロナウド、デビッド・ベッカム、デミ・ロヴァト、エセル・ケネディ、ジョージ・ブッシュ、ジェナ・ブッシュ・ハグリッド、ジャスティン・ビーバー、ジャスティン・ティンバー、ケビン・ターナー、マット・ローウェル、マーク・マークなど、チャレンジでトップ12の有名人がシードキューを形成しました。 Zuckerberg、オプラ・ウィンフリー、サラ・ペイリン、スティーブン・ホーキング、テイラー・スウィフト、ヴァン・ディッセル。 著者らは、ビデオで言及された18人のシードセレブリティの紹介に基づいて、次の参加者グループを決定し、その後のキューで雪だるまのこのアプローチを繰り返し、最終的に317人の有名人がアイスバケットチャレンジに参加したデータをモデル分析に取り入れます。

(2)個人の社会人口属性情報- ウィキペディアを使用して、これらの有名人の年齢、性別、職業、人種に関する社会人口統計情報を収集します。

Facebookの創設者マーク・ザッカーバーグ

(写真提供:www.199it.com)

この調査結果は、アイスバケットチャレンジにおいて、ソーシャルネットワークの一般的なメカニズム、特に同質性の原則によって、有名な人々が動機づけられ、動機づけられ、動機づけられつつながっていることを示している。有名人の推薦決定において、社会人口学的類似性は重要な役割を果たしている。 この研究の最も重要な発見は、すべての二元的類似性の影響が肯定的で顕著である、すなわち、推薦された当事者は、性別、人種、年齢、職業などの属性に類似または類似している推薦者の指名に応答し、普及に参加する可能性が高いということです。職業上の類似性の影響は、特に顕著である。この同質性の原則に基づくネットワークの成長は、参加者の多様性を制限する可能性がありますが、候補者の受け入れ率を高めるすることで、紹介チェーンを拡張することができます。

興味深いことに、著者は、有名人が性感染症(STI)とのネットワーク構造(図2の左)を推奨しているのを見つけたスパニング ツリー トポロジ (spanning tree)公開推奨ネットワークの大規模なコンポーネントには、ネットワーク内のノードの約 87% が含まれているなど、多くの点で類似しており、一方向および制限的な指名方法による直接アクセスの欠如があります。 ただし、セレブリティ アイス バケット チャレンジの推奨ネットワーク構造は、脆弱なツリー トポロジよりも回復力があり、これらの場所のいくつかを削除しても、より完全な推奨チェーンを維持します (図 2 の右図を参照)。 これは、有名人の紹介ネットワーク内のキャリアの同質性に原因である可能性があります。 同じ業界で働く有名人は、共通の背景(文化、教育など)とより頻繁な社会的相互作用を享受し、さらには非常に近い(例えば、ハリウッドに住んでいる映画関連の有名人、ワシントンD.C.に頻繁に住んでいる政治的有名人など)、これらは、より強い対人関係につながるので、候補者が公の推薦を受け入れる障壁は低いです。

図2 元の配信ネットワークと10のメディエーションセンターが最も高い位置を削除した後の断片化ネットワークの比較図

バイラルマーケティングと電子口コミコミュニケーション(eWOM)は、広告主やマーケターにとって重要なトピックとなっています。 公開紹介とウイルスプロセスのゲーマー化は、比較的新しいプラクティスです。 本研究では、ゲーマー化された公開推薦の背後にある社会的メカニズムを分析した。 マーケティング担当者は、ウイルスの拡散が発生するオンライン コミュニティでは、ウイルスの拡散チェーンの長さと対象者の幅が通常決定されるため、ウイルス感染プロセスにおける「誰が誰に言及する」かを考慮するだけでなく、ウイルスの拡散が発生するオンライン コミュニティでウイルス キャンペーンの内容と参加者を重視することも重要であると考える価値があります。

さらに、マーケターは、有名人が社会的ノードとして一般的な社会的関係の原則によって駆動されることを考慮する必要があります。 アイスバケットチャレンジでは、有名人は即時の経済的インセンティブを受けていないが、そのような社会的利益活動における有名人の意思決定が非経済的インセンティブによって駆動されたことを示す公開推薦を生んだ。 このインセンティブは、社会的(社会的関係を拡大し、強化するために使用される)または自己価値(self-promotion)(活動の価値を自分自身に伝することによって肯定的な自己イメージを強化する)である可能性があります。 将来の研究では、研究者は、非経済的インセンティブ行動の説明を提供するために、異なる社会学的視点から社会的ノードとして有名人を調べる可能性があります。

新しいコロナウイルスの流行後、世界保健機関(WHO)は、科学と科学の手洗いの知識のために、Twitterで#SafeHands手洗いチャレンジを開始しました。 3月13日に発表された最初の#SafeHandsツイートでは、世界保健機関(WHO)のタン・デセ事務局長がビデオで手洗いの具体的なポイントと手順を教え、その後、タン・デセはツイッターで複数の有名人を指名し、挑戦を引き継いだするよう求めた。

わずか数日で、WHOのツイッターは、アレックス・アザ保健福祉長官、FIFA会長のジェニー・インファンティーノ、ブラジルの有名なサッカースター、カカ、アメリカの歌手セレナ・ゴメスなど、世界中の人々からリレービデオを受け取りました。 現在、このイベントは、インターネット上でも進行中です。

WHOが開始したハンドウォッシュチャレンジは、有名人が公共の福祉活動の影響を拡大し、次の参加者を指名してチャレンジを進めるという点で、アイスバケットチャレンジと非常によく似ています。

芸術界では、主要な美術館や博物館が流行のために閉鎖され、ゲッティ美術館がツイッターで開始したチャレンジは、自宅で流行を予防する人々を再び興奮させました。 ゲッティ美術館は、参加者に自宅の3つのオブジェクトを使用して、世界的に有名な絵画を再解釈し、Twitterで共有することを要求します。

 

ゲッティ美術館が立ち上げた世界的に有名な絵画の解釈チャレンジ

(画像クレジット: ゲッティ美術館のツイッター@GettyMuseum)

イベントの投稿者が多く、人々は自分の「大作」を日焼けしました。 以下は、世界的に有名な絵画の解釈チャレンジのさえずりの下で、いくつかのネチズンによって投稿された作品です。