oCPC: 広告の入札戦略を計算します
“ この記事では、計算広告の基本的な概念と、oCPX 広告の最適化目的、入札ルール、直面する可能性のある問題、およびいくつかの考え方について説明します。”
著者の紹介:リュウ・ダはテンセントの研究者です。 コンピューティング広告、コンテンツ紹介関連業務に従事。 【履歴書の長期受領、お問い合わせ歓迎、微信:niumeng_ld】
数年前、oCPCに関する質問(https://www.zhihu.com/question/64637654/answer/318542903)に回答しましたが、現在もoCPXシリーズが注目の方向であり、元の回答のいくつかは明確ではなく、誤解を招く可能性があります。 したがって、この「oCPC: 広告入札戦略の計算」があります。 この記事は、より"理解しやすい "というテキストは、oCPX の簡単な説明です。
「計算広告」
広告を計算する基本的な問題は、プラットフォームの収益を最大化し、広告主の収益を最大化することです。
課金モデルは、CPT 広告、CPM 広告、CPC 広告、CPA 広告などに分類できます。
CPT広告は、CPM、CPC、CTR、CVR、ROI、CPAなどの特定の評価指標を持つ他の広告タイプでは、評価指標を伴わないパッケージ広告です。
CPM 広告では、インプレッション数は 1,000 回で課金されますが、この時点では掲載結果の問題は発生しません。
CPC広告では、広告プラットフォームはCTRが比較的高い広告を配信するため、配信された広告がユーザーによってクリックされた場合にのみ、プラットフォームは広告主のように課金されます(実際にはCTR *
CPC は、プラットフォームのメリットを最大化するために高くなります。 その結果、CTR 予測の問題が発生します。
CPA 広告は CPC に似ていますが、コンバージョン率の見積もりに問題が生じています。
「oCPXとは」
CPMで 広告では、広告主の手数料のような数千のディスプレイのようなプラットフォームは、広告の効果を考慮していない、広告は、この広告プラットフォーム(CTRは高くない、CVRは高くない)で配信された広告の結果が良好ではないことを確認した場合、広告プラットフォームが2つの選択肢に直面している時に疑問を投げかけます。
CPM 広告を CPC 広告に変更すると、広告主のクリックパフォーマンス要件が満たされますが、プラットフォームの収益が大幅に低下する可能性があります(常にクリックを生成しないスパムトラフィックがあり、お金を受け取ることはできません)。 oCPM は CPM で支払いますが、Bid では CTR が考慮され、広告の CTR トラフィックが高い場合に選択されます。
CPC/oCPC,CPA/oCPAの関係はCPM/oCPMと類似している。
「oCPXの目的」
そんなに言って、主に新しい入門者をよりよく理解するために、実際にはoCPXは1つの文に要約することができます:
「oCPX」は、「広告主の二次目標(以下、まとめてコンバージョンと呼ぶ)」を最適化し、コンバージョン率を見積もって入札単価を調整することで、広告主のコンバージョン率の高いトラフィックを選択し、広告主がコストを抑えます。 」
oCPX は広告主に優しいと説明されていますが、広告プラットフォームに oCPX のメリットは何ですか? (oCPC を例にとると)
広告主が oCPC を選択した場合、広告主はクリック数の累積よりもコンバージョンの累積を高く評価し、CPC と比較して、oCPC は同じコンバージョンを蓄積することを前提に、クリック数とインプレッション数を減らしてトラフィックを節約し、この部門のトラフィックは他の広告を配信できます(広告予算が十分であると仮定した場合)。 CPC と比較して、oCPC は広告主のコンバージョン コストを削減し、クリック コストのわずかな増加を許容します。 CPCの平均価格を上げると、プラットフォームは広告主と収益を共有することができます。 長期的には、コンバージョンコストが低いため、oCPCは広告主にとってより魅力的です。
「oCPXの作り方」
「まず、広告の入札ルールを説明します。
CPM広告の入札単価は広告主様に設定されます (1000は考慮しない、以下同じ)
CPC広告の入札単価です
CPA広告の入札単価です
「oCPXの2つの形態(oCPCを例にとると、以下同じ)」
広告主が目標コンバージョン コスト eCPA を設定している場合は、次の操作を実行できます。
広告主が目標コンバージョン コストを設定していないが、承認プラットフォームがコンバージョン率に基づいて CpcBid を調整する場合は、次の方法を使用できます。
このうち、 で に基づいて、基づいています 調整の結果、
また、入札単価調整メカニズムには、より多くの方法がありますが、ここでは説明しません。
「oCPXの2段階」
数年前、私はoCPCをやっている間、私はoCPCに入らないいくつかの新しい配信広告を制御するためにいくつかの条件を設定します。 主な理由は、トレーニングデータの不足による新しい広告がCVRにつながる可能性がある
見積もりは偏りがあり、最終的なコンバージョン価格は広告主の見積もり価格から遠ざかり、過大評価された場合、広告はコンバージョンコストが非常に高く、広告主の価格が下がり、さらに失われる可能性があります。
つまり、新しい広告では、CPC で配信され、コンバージョン データがある程度蓄積され、oCPC で配信されます。
「oCPXが直面する問題」
oCPC広告は、広告のコンバージョンコストを低くしますが、クリック単価の上昇につながる可能性が高いため、広告主がコンバージョンコストに焦点を当てるとき、広告主が問題を説明するのは非常に簡単です。 第 2 段階に進むタイミングを決定する方法は、モデル oCPC をオフラインで評価して決定できます。 コンバージョン データが少ない場合、CVR 予測に偏りがあります。 1 つは最適化モデルであり、一方では実行しません Calibration 。 ガイドが合理的な期待コンバージョン価格を設定する場合
これは非常に重要な問題であり、数年前、oCPCはまだoCPCに広告主のための非常に新しい概念でした 理解や不信感は、彼らが非常に低価格を与え、ディスプレイへのアクセスをほとんど不可能にし、その後、広告配信プラットフォームで推奨価格を提案し、ガイダンスを与えます(実際には、最終的なコンバージョンコストはCPCよりも高くはありません) 期間に大きな減少があります)。
「oCPCの効果データ」
データの機密性を回避するには、ある程度の上書きを行います。
「oCPXに関するいくつかの考え」
oCPM と CPC の違いと、oCPC と CPA (Cost per Action) の違いは次のものです。
oCPM 自体は (千回) インプレッションごとに課金され、多くのブランド広告は一般的に CPM 広告 (または CPT 広告) を購入します。 ずっと前に聞いた言葉を借りて、「なぜインプレッションごとに請求されるのか」 私は、このショーケースは、私に本当のクリック、ダウンロード、購入行動をもたらしなかったにもかかわらず、そこに表示されるが、私はそこにいたので、私の川と湖のステータスを表しています。 "
したがって、最初の CPM は、ユーザーがクリックしたかどうかを完全に考慮しません。 しかし、時間が経つにつれて、広告主は、あなたがまた、私たちのクリックコストを考慮する必要があると言うかもしれない、この時点では2つの方法があります。
第 1 に、CPC で課金されますが、プラットフォーム ベンダーの収益はこの時点で減少する可能性があります。
第 2 に、oCPM またはインプレッションごとに課金するか、プラットフォームは広告トラフィックのクリック率を考慮します。
oCPMまたはCPCのどちらを採用するかは、大きな確率は、プラットフォーム側の強力な地位を表し、「私はCPMによってお金を集める、あなたは購入または購入しないのが大好き」。
oCPC と CPA の関係は、oCPM と CPC の関係と幾分類似しています。 たとえば、クリックごとに課金すると、広告主はダウンロードごとに最適化するコストや、商品ごとの取引コストを請求できます。 CPA の後でも、広告主がダウンロードごとにコストを要求するだけでなく、ユーザーがソフトウェアに保持したいなど、oCPA を提案し続ける方法があります。
広告プラットフォームが小さいほど、より脆弱な広告プラットフォーム、より悪いトラフィックの広告プラットフォーム、広告主からより多くの要求を受ける可能性が高くなり、DSPなどのサードパーティの広告プラットフォームは、トラフィック品質が他のプラットフォームの独自のトラフィックからはほど遠い品質になります(トラフィックファネルとオフ、良いトラフィックメディアは、トラフィックの品質が高くないときにのみ、第三者のように流れる)。 現在、見出しのように、FBなどは、すでにoCPMの方法で配信されている、これらの大きな広告プラットフォームは、トラフィックの良い広告プラットフォームは、単に言う、"私はディスプレイごとに請求され、あなたが購入または購入しないのが大好き"。
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