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伝説のPR小学期を描いたイラスト特集  

小麦畑のPR

シリーズII - 第6章

日時:2019年7月24日(木)

15:10-16:40

場所:中国メディア大学広告学部

これは、ほとんどの人が情報に満たされている時代であり、不完全な統計によると、成人は30年前の560件とは異なる1日約3,500件の広告にさらされています。 視聴者の注意が乏しい状況では、適切な「ショートカット」を選択することで、ブランドが本当に視聴者にリーチすることが特に重要です。 有名なP&Gの最高経営責任者(CEO)は、P&Gは年間20億ドル以上を広告に費やしているが、その3分の2は無駄だと述べた。 適切な広告戦略は、ブランドオーナーが廃棄物を削減し、より少ない労力で結果を達成するのに役立ちます。

1996年、日本の化粧品会社カネボウは、当時熱い男性神木村拓也を口紅の広告に初めて招待し、男性が女性の口紅を口紅に推薦する慣行は一度もなかったが、広告が放映された後、口紅は一瞬で「爆発」となり、繰り返し在庫切れになった。 ここでの広告戦略は、女性のブランドを反転するために赤いトラフィックの男性スターを選択することです, 女性は自分のアイドルのために支払うことを喜んでいるだろう, 口紅の色として, それは2番目です.

2008年、中国選手のLiu Xiangは北京オリンピックで負傷し、引退した。 その後の半時間、ナイキはマイクロブログで素早く反応した。 ナイキは同日午後、「Liu Xiangは中国で最も著名な陸上選手の1人であり、Liu Xiangと緊密に協力できることに誇りを持っている」と短い声明を発表した。 この時点で、我々は彼の気持ちを理解し、彼が回復することを期待しています。 「次の朝早く、Liu Xiangの引退を題材にした「愛のスポーツは、たとえあなたの心を傷つけたとしても」というテーマの印刷広告が、様々な都市新聞の1面に掲載されました。

ナイキは、3つの異なる解決策を事前に準備した結果、短期的に迅速に対応することができます:まず、Liu Xiangは怪我で優勝または良い場所を獲得しました。ナイキの広告戦略は、起こり得るすべての状況に対して完全な準備を行います。

孫子の兵法 攻め編には「上兵伐伐謀、次伐交、次伐兵、その下攻城;城攻めの法は最後のしるし」とある。 ここでの「陰謀」は、広告の戦略に例え、戦略が行動の方向を決定し、将来の青写真を描くのが最も良い考えです。戦略は、私たち一人一人が毎日行う計画であり、成功の鍵は、戦略を考える能力と方法があるかどうかです。計画は、マクロ戦略や特定の戦術、分析と創造性を必要とする特定の調査と研究分析に基づいて、創造的に目的を達成するための一連のアクションプログラムです。

戦略は、空から考え出され、適切な広告戦略の形成は、その思考プロセスを持っています -5つの質問を含む計画サイクルモデル:私たちは今どこにいて、なぜここにいるのか、どこへ行っても、どうやってそこに着くか、そこに着くか。 その背景にある思考論理は,現象を通して問題を発見し,次に問題を分析し,仮説を提示し,仮説を1つ1つ探索して実行し,最終的に目的を達成したかどうかを検証し,効果評価を行う.

最初の質問は、私たちがどこにいるか、つまり消費者がどう考えているか。次の3つの点に焦点を当てる:市場は現在どのような状態ですか? ブランドは、市場と消費者の心の中でどのような状態にありますか? すべての主要な競合ブランドは、現在どのような状態ですか?

2番目の質問は、なぜ我々はここにいる、すなわち、業界市場、競争環境、消費者分析。マーケティングミックスのどの要因が当社のブランドを現在の状態にするかを決定し、各競合ブランドがどのような状態にあるかを説明する要因、および各競合ブランドが互いの強みと弱みを比較する3つの点に注目してください。

3番目の質問は、市場機会、市場目標、広告の役割など、どこへ行ってもかかいます。次の 2 つのレベルに注目する必要があります。どこへ行くか、そして実際にどこへ行くかを期待してください。理想的には、ブランドの市場ポジションがどの程度の市場シェアを持っているか、既存のユーザーを拡大し、新しい消費者を引き付ける方法を分析し、消費者がブランドに感動するかどうかを考える必要があります。 しかし、実際には、ブランドは、市場の見通し、ブランドと競合製品の立地優位性、消費者の購買可能性、市場計画時間などの要因に基づいて、リスクとインプットのアウトプット比を考慮に入れ、対応する時間と財源が関連するリスクに耐えられるかどうかを分析する必要があります。

4番目の質問は、どのように我々はそこに着くと、すなわち、広告は、消費者の行動のアイデアを変更することができます。コミュニケーション思考、マーケティング思考、ビジネス思考の3つの思考が必要です。思考を広げるより良いアイデアやアイデアです。マーケティング思考広告が目的を果たしているかどうかを測定するために、マーケティング思考より包括的に、製品のアップグレード、チャネル流通の拡大、コミュニケーション効果の追跡と評価などから検討する必要があります。ビジネス思考より大きな画像意識、ビジネス思考は焦点が当ててててはまりませんが、アリババのオンラインショッピング決済システムの完全なセットなど、統合された、部分的に相互接続されたビジネスモデルから考えます。

5番目の質問は、我々はそこに着くかどうか、それは広告の効果の評価です。これは、既に実施されている広告キャンペーンを評価するための前と後の段階であり、既存のモデルのいくつかが投資に値するかどうか、次の戦略をどのように開発するかは、パフォーマンス評価の結果に基づいて決定する必要があります。

上記の戦略形成プロセスにおける5つの質問と組み合わせると、広告クリエイティブの過程では、次の5つの角度を考える必要があります。

1.お客様のビジネスは、どのようなボトルネックや問題に遭遇し、コミュニケーションによって解決する必要がありますか?

2. 分析は、企業自身の状況分析、業界観測、競争環境レビュー、消費者インサイト、プラットフォームチャネル分析の5つのレベルで行われます。

1.ビジネス目標:特定のオーディエンス、購入チャネル、購買行動に絞り込む。

2.コミュニケーション目標:特定の聴衆、どのような認識や態度の変化に絞り込む。

3.状況に応じて:製品/ブランド目標:強化製品または製品特性、差別化された分離、ユニークな利点に洗練する。

1.感情的な接続を確立し、ブランドの連想や帰属感を作成する方法(消費者の痛みのポイントのために、カスタム容量またはサービスを提供するために駆動します)。

2.ブランドや製品のユニークな利点と分離ポジショニングを強化する方法(製品機能の利点を拡大するには? コンバージョン口コミの信頼を管理する?)。

3.消費者の購買決定プロセスを最適化する方法(利便性、譲歩、付加価値サービスなどを提供するために、懸念を喚起するチャネルバーストを開く)。

1. コミュニケーションのターゲット層を正確にターゲットにします。

2. 業界、顧客ブランド、製品、サービスに関する現在の認識と態度を分析します。

3. 痛みのポイントのニーズを掘り起こして、期待される結果を達成するのに最も影響するユーザーの問題点を特定します。

これは、ボルボとシャンガー・ユントンがコラボレーションした古典的な広告ケースで特に顕著です。 ボルボFMシリーズトラックの新しいアップグレードされた柔軟なドライビング機能は、同じタイプの市場でリードしていますが、その親ブランドは、グローバル市場での認知度が低下し続けます。 このような市場環境の中で、ボルボは、FMシリーズのトラックの安全性と柔軟性の競争優位性を強化し、ドキュメンタリー+ハリウッド大ヒットの形でアクションスーパースターのシャンガー・ユントンを招き、新車の運転性能に挑戦します。

ボルボとアクションスーパースターのシャンガー・ユントンが共同で宣伝した衝撃的なシーンは、国民の意識を高めながら、人々の模倣と普及を誘発し、現象レベルのマーケティングを作成します

壮大な大作は、消費者が技術の卓越性と運転性能の究極の追求のブランドの卓越性を目撃しながら、大衆の感情を扇動します。年間を通じてブランドの爆発を宣伝し、親ブランドの認知度と評判を高める目的を達成するために、グローバルに宣伝します。最終的にボルボは大成功をおみみ、広告は多くの人々を模倣し、売上は、良い広告戦略で作った壮大な広告クリエイティブで、はるかに成長しました。

我々は、メソッドのプレゼンテーションは、常に抽象的であり、どのような方法は、常にその宗派から切り離され、その背後にある思考の論理的な性質を見て、優れた広告クリエイティブの背後にある適切な広告戦略がサポートされているのを見る必要があります。 広報のためには、適切なPR戦略も不可欠であり、思考の論理ラインの背後にある把握、万全の準備、通常のものの中で珍しいことを認識します。