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Wen /Xie Kangyu

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Mientras abría una pequeña tienda, la tienda insignia más grande de ZARA en Asia, desembarcó oficialmente en Wangfujing de Beijing el 16 de octubre.

Beijing lugar sagrado del tráfico Wangfujing calle peatonal, una nueva imagen, una nueva experiencia de la adición. Esperado, el ZARA más grande de Asia, alineó a los espectadores durante el fin de semana. En la derrota rápida de la situación, tal escena también es difícil de ver.

La ropa de los dibujos podría convertirse en objetos en tan sólo dos semanas, el mejor clasificado De todos los tiempos Zara. Para la ropa tradicional fuera de línea al por menor de armadura caída, corriendo en años anteriores, se ha considerado como una existencia de libro de texto.

Pero en los últimos dos años también ha comenzado a sobrevivir a la recesión, afectada tanto por el brote como por el declive de la industria. La empresa matriz de ZARA, Inditex Group, perdió dinero por primera vez en la historia del primer trimestre este año, en el contexto del plan de cierre de la tienda más grande de la historia de ZARA para cerrar permanentemente sus 1.000-1.200 tiendas este año y el próximo. Eso equivale a 13 a 16 por ciento de las tiendas existentes en el mundo.

Los cierres se concentraron en tiendas más pequeñas bajo marcas como Zara, Massimo Dutti, Pull y Bear, así como en aquellas con una rentabilidad inferior a 260.000 euros.

Se conservarán tiendas más grandes y de mejor rendimiento. Inditex también se prepara para abrir 450 nuevas tiendas, la tienda insignia de wangfujing es una de ellas, pero también como un peso pesado, una de las primeras. Entonces este nuevo tipo de tienda, la gran probabilidad se convertirá en el próximo nuevo modelo de tienda de Zara.

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¿Cómo es la tienda más grande de Asia? 

La tienda insignia de ZARA en Asia es también la más grande, con cuatro plantas y una superficie de más de 3.500 metros cuadrados. El 1er-3o piso es de mujeres y el 4o piso es de hombres y niños.

Además de su gran tamaño, la tienda ha recibido una visión y experiencia completamente nueva. Las puertas de los racimos de flores, las plantas verdes y el arte decos en todas partes, el esquema de color avanzado Morelandi, las líneas de estilo Santorini y el estilo de la pintura. Se puede decir que la tienda es completamente diferente de la sensación visual anterior.

Y en términos de experiencia, es un poco más rápido que el anterior. Las tiendas ya no están tan concurridas (ignorando a la gente de Wuxuan), y gran parte del espacio para exhibiciones de mercancías se divide en áreas de espera de descanso, áreas de experiencia y áreas de tecnología negra.

Por ejemplo, hay asientos de espera en el vestidor, los zapatos tienen un área separada para sentarse a probar zapatos, en el área de Zara Home se puede probar la aromaterapia, en la esquina del ascensor del 3er piso también se puede experimentar bordado personalizado gratis (sólo camisas designadas, bolsos pueden proporcionar este servicio).

Además, además del sentido visual de la modernidad y el futurismo, contador automático de caja registradora, pantalla grande interactiva ... La adición de varias tecnologías negras también está mejorando aún más la eficiencia de la empresa, que es conocida por su velocidad rápida.

Cada vestidor en el banco de trabajo del asistente de la tienda correspondiente a un código electrónico, el vestidor vacía las luces encendidas, el asistente de la tienda ya no tiene que contar la cabeza para organizar el vestidor.

La ropa sale con un mostrador de pago automático, y por supuesto se puede ir al mostrador manual. Ponga la ropa en el cubo adecuado para identificar, sáquela en la mesa del operador para quitar la hebilla antirrobo, escanee el código de pago, puede completar la compra.

Sin embargo, los dos primeros pasos no son familiares para los consumidores de los pasos de liquidación automática, por lo que el secretario por defecto para cada cliente es una nueva iniciativa para proporcionar ayuda completa, por lo que la utilidad específica de esta parte todavía está por probar.

De hecho, estas herramientas digitales en la tienda son sólo una pequeña parte de la transformación digital de Inditex, tomar la tienda Wangfujing, pantalla interactiva en la tienda puede ver todos los productos a la venta, en línea y fuera de línea está abierto, por lo que los consumidores también pueden "pedir en línea" área, o Zara sitio web oficial APP compra en línea.

Bajo el plan de Inditex, la transformación digital será el siguiente paso clave, con mil millones de euros que se gastarán en la expansión de su negocio online y 1.700 millones de euros en la actualización de las tiendas offline. Inditex espera aumentar su participación en las ventas online al 25% para 2022 (14% en 2019).

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Cerrar pequeñas tiendas y abrir grandes tiendas

El punto de inflexión de Zara se produjo en 2016, cuando tanto las ganancias como los márgenes brutos disminuyeron con respecto a la segunda mitad del año. En febrero de 2017, Zara cerró su tienda insignia en el centro comercial Lulsen en el corazón de Chengdu, la primera vez que Zara cerró una tienda en China.

La tienda, que abrió a finales de 2011, es la primera tienda de Zara en China en ser construida con una nueva imagen de tienda y la tienda insignia más grande de China en el pasado.

De hecho, alrededor de este año, las cifras de ganancias de Zara se veían bien en general, el beneficio neto era impresionante y seguía creciendo ligeramente, y las ventas seguían creciendo a tasas de dos dígitos, pero una vez que comenzaron los signos de disminución, a menudo estaban fuera de control.

En el primer trimestre de 2018, el crecimiento de las ventas de ZARA cayó al 2 por ciento desde el 14 por ciento anual;

El segundo trimestre mejoró ligeramente este año, con El Grupo Inditex reportando una pérdida neta de 195 millones de euros por ventas de 8.030 millones de euros a partir del 31 de julio. Excluyendo las reservas confirmadas en el primer trimestre para tiendas offline optimizadas y plataformas online, el beneficio neto de Inditex Group fue de 39 millones de euros.

De hecho, Inditex debería haber olfateado un cambio de viento ya en 2016, cuando reveló que ralentizaría la expansión de la tienda y se centraría más en los canales en línea. El Wall Street Journal informó en 2016 que el crecimiento de las ventas minoristas fuera de línea de Inditex se desaceleró, con un crecimiento de 6 a 8 por ciento por debajo de las expectativas de 8 a 10 por ciento.

Además, en la competencia del mercado de ropa en la pista, los consumidores tienen una gran cantidad de marcas de diseñadores nacionales y extranjeros, bajo el Taobao más rápido y rentable, y Zara también sintió la presión, según los titulares de la moda antes de las estadísticas, desde 2016, Zara en el mercado chino las ventas de precios de ropa cayeron en un promedio de 10% a 15%.

Ralentizar la expansión de las tiendas y cerrar tiendas no significa que la compañía no se centre en la venta al por menor de ladrillo y mortero, sino que es más fina la expansión de la tienda, que también está relacionada con el modelo de Zara.

Zara siempre ha sido conocido por ser "rápido, pequeño, multi-modelo", y estos tres puntos suman altos costos.

Tome la cadena de suministro, la cadena de suministro de Zara en Asia, Europa, América del Sur, Africa y otros lugares. Zara divide sus productos en modelos básicos y populares, que Zara produce fuera de Europa, mientras que algunos modelos populares que necesitan ser actualizados rápidamente se producen principalmente en las plantas europeas de Zara, que están cerca de la sede y pueden ejecutar rápidamente decisiones de producción basadas en tendencias.

Esto significa que los productos de una tienda pueden provenir de todo el mundo, un patrón único que hace que Zara, a diferencia de otras marcas de moda rápida, sea sensible a las ventas de una sola tienda porque los atrasos de inventario pueden conducir directamente al aumento de los costos. Si el volumen de negocios de una tienda no cumple con el estándar, Zara naturalmente elige cerrarla.

La lógica de cerrar pequeñas tiendas y abrir grandes tiendas puede ser que, de todos modos, 1000-1200 pequeñas tiendas también contribuyen sólo 5% a 6% de las ventas, en términos de contribución de rendimiento no es mucho, en términos de impacto es aún más débil (tales tiendas se encuentran generalmente en centros comerciales comunitarios, la ubicación geográfica no es muy buena), en lugar de gastar diez pequeñas tiendas para una mejor experiencia y mayor impacto de la tienda.

Sin embargo, también vemos en la tienda insignia de Wangfujing, un gran número de originalmente utilizados para el área de exhibición de mercancías se dan a la experiencia, pero situado en Wangfujing un gran alquiler unifamiliar naturalmente no es caro, por lo que cómo el efecto de ping realmente no es bueno decir, después de todo, los espectadores no vendrán todos los días y no necesariamente consumirán realmente.

Pero es posible abrir una tienda de este tipo, Zara no está mirando el efecto, pero más es el efecto de visualización de la imagen y demostración, después de todo, Zara siempre ha sido profundamente consciente de ello.

Zara siempre ha creído que las tiendas son los mejores anuncios de display de Zara, y que gastar dinero en las mejores ubicaciones es una gran relación calidad-precio. "Ser un vecino" con grandes nombres siempre ha sido la estrategia de apertura de la tienda favorita de Zara.

La estrategia, apodada el "modelo manchado de petróleo" por el fundador Ortega, significa que para cada nuevo mercado, Zara abre una tienda en la parte más concurrida del corazón de la gran ciudad, y luego llega a otros lugares para irradiar influencia de marca sin publicidad. "Es como una gota de aceite que se extiende lentamente sobre la superficie de una tela". Ortega lo describió así.

Como todos sabemos, la inversión de Zara en publicidad siempre ha sido muy crítica. Zara prefiere ser "caro" y asequible junto a grandes nombres que gastando dinero en publicidad. Zara se puede ver en marcas de lujo de todo el mundo. Y ahora en una crisis, en Wangfujing abrió una tienda de este tipo, pero también muy en línea con la lógica de apertura de Zara.

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La crisis de Zara

Pero esta ha sido una forma de utilizar desde hace décadas, puesta hoy, especialmente en el competitivo mercado chino, realmente no es bueno decirlo.

Mira si una marca es un gran nombre, ver lo mucho que muestra en línea, tal era ha pasado durante mucho tiempo, en el contexto de los nuevos medios de comunicación de hoy, educados más y más consumidores inteligentes, más acostumbrados al usuario boca a boca para encontrar respuestas.

"El lavado ha terminado" ha sido durante mucho tiempo un anuncio común, y aún más el más orgulloso "rápido" de Zara ahora se está comparando.

En 2019, las ventas totales de ropa al por menor de China de más de 2 billones de yuanes, de los cuales la cuota de comercio electrónico más de la mitad, lo que hace que el mercado interno de prendas de vestir haya experimentado un gran cambio, la industria está altamente segmentada, el ciclo de vida del producto se ha acortado.

Tomemos a algunas de las personas rojas con modelos de marca. Originalmente hacer ropa por juego, la tendencia anual, estilo de producción y cantidad, todos dependen de la experiencia de ropa de armas viejas, y una vez que la apuesta incorrecta producirá un gran número de inventario.

Hoy en día, las personas rojas ponen enlaces previos a la venta a sus productos en sus redes sociales para evaluar si el diseño necesita ser ajustado y para hacer una estimación aproximada de la producción a través de las latitudes de colecciones, compras y comentarios de los fans.

Y en el original, muchas marcas de diseño, el ciclo de producción también es muy largo, y para la era del comercio electrónico, y para la era de la transmisión en vivo rojo en línea, todo el ciclo de actualización de la explosión se está reduciendo cada vez más corto.

Al mismo tiempo, la red roja de moda rápida es también un poco diferente de la moda rápida tradicional, es más la búsqueda de crear una explosión.

Construir rápidamente una explosión con un solo producto, lo que significa costos más bajos, y por supuesto la tienda en sí es mucho más barato que la moda rápida tradicional porque no tiene costos de tienda. Esto se refleja en el producto es el precio más bajo, también puede ser la calidad. Una búsqueda de Zara en Taobao, un gran número de imitaciones a más de la mitad del precio, las ventas son más altas que Zara.

Además, la moda roja de la red también es muy comprensiva de la búsqueda de consumidores personalizados y frescos, por lo que en la actualización, la velocidad de reacción también es muy excelente, una serie de televisión no se ha difundido, Taobao ha aparecido en el mismo modelo. Aparece un nuevo elemento popular, los vendedores de moda rápida de Taobao, será capaz de diseñar para probar, a la fabricación a granel y la entrega exprés, comprimido a 3-7 días.

En este caso, significa que la moda rápida Taobao en la nueva velocidad también es más rápida, al mismo tiempo en un estallido con el modelo de marca, pero también creó un alto grado de segmentación, pequeñas marcas en plena escena de floración.

Estos rivales han puesto a Zara en una posición incómoda: de la calidad al precio a la moda, están siendo golpeados por rivales que son más baratos y más rentables.

Ahora Zara sólo puede hacer es aumentar los canales de comercio electrónico, reducir los canales fuera de línea, reduciendo la huella minorista para ahorrar costos, primero para proteger los beneficios a largo plazo de su empresa matriz. A continuación, mediante la renovación del escaparate, mejorar la experiencia de compra, para tirar de la imagen hacia arriba de nuevo, con el fin de ganar una mayor influencia y el sentimiento del consumidor. Pero claramente estas no son las soluciones fundamentales para el problema, y una tienda insignia asiática es aún más no una panacea.