Primer número público de posicionamiento de China

Marshall McCluhanMarshall McLuhan, 1911-1980, teórico de los medios original del siglo XX. )Una vez dijo: "El medio es la información." "¿Qué le diría a las redes sociales si estuviera vivo hoy?"

¿Cuál es el mensaje en las redes sociales? ¿Los medios de comunicación son utilizados correctamente por las empresas?

Lo dudo mucho.

纽约El one club de arte y copiaFundada en 1975 como una organización sin ánimo de lucro con el objetivo de elevar el nivel de creatividad publicitaria global, sus miembros y simpatizantes son figuras muy conocidas en la industria publicitaria internacional. )Hemos seleccionado los diez mejores planificadores digitales de la industria en la última década.

Burger King fue el gran ganador.

Sus dos mentes maestras, "Chicken Waiters" y "The Sacrifice of the Royal Fort",Ambos fueron comisariados por Crispin Porter y Bogusky y clasificados entre los 10 mejores planificadores digitales.

▲ Cobertura mediática de la comercialización viral de Burger King "Subservient Chicken",El tema del evento es que una persona que lleva trajes de pollo hará algunas acciones especiales de acuerdo con los requisitos humanos, con el fin de atraer la atención.

▲ En 2011, Burger King lanzó una campaña de sacrificio de en Facebook: los participantes podrían obtener un castillo gratuito eliminando a sus diez amigos.

Esto no es sorprendente. Burger King también es un favorito de las publicaciones de la industria de la publicidad, y sus planes creativos han sido ampliamente reportados.

Lo que falta en el informe, por supuesto, es el resultado de estas innovaciones. Los resultados no fueron buenos.

Según National Restaurant News (National Restaurant News)Nation's Restaurant NewsEl crecimiento promedio de las ventas de Burger King en una sola tienda en la última década se reveló14%, en líneaWendy’s、Carls Jr.、Jack in theBoxMcDonald's yWhataburgerDespués.

Burger King no sólo se queda atrás de las grandes cadenas nacionales, sino que también pierde a las cadenas de hamburguesas "calientes" más pequeñas. Por ejemplo,2010Las ventas promedio de Burger King en una sola tienda cayeron3%y, en cuanto a ellaFive GuysLas juntas de hamburguesas crecieron en el mismo período14%。 Mientras tantoFive GuysTambién se ha expandido más rápido que Burger King.2010AñosFive GuysEl número de cadenas de tiendas ha aumentado45%。 (Las tiendas de Burger King están creciendo menos que eso.)1%。）

No me malinterpretes. Los dos planes de marketing digital de Burger King son realmente brillantes, y el premio es merecido. Individualmente, todos son muy buena publicidad. Pero como gurú publicitario William Bernbach (William BernbachUna vez dijo: Un gran plan de publicidad hará que un producto malo muera más rápido.

Un gran plan publicitario también puede hacer que una mala estrategia de marketing muera más rápido.

¿Cuál debe ser la estrategia de marketing de Burger King? ¿Cuál es el papel de las redes sociales?

El primer medio global

A diferencia de los periódicos, revistas, radio y televisión (principalmente medios regionales o nacionales), las redes sociales no tienen fronteras. Se puede propagar libremente a escala global, tan fácilmente como puede propagarse en casa, y el impacto es enorme.

Para citar a McLuhan, cada nuevo medio es nuestra propia extensión. "El impacto social de cualquier medio ... Depende del nuevo alcance involucrado en nuestros propios asuntos. "

Eso es ciertamente cierto para Internet y sus muchas manifestaciones.

Al promover una llamada telefónica,AT&TUna vez dijo: "Llegar a él." "(Reach out and touch someone.Hoy en día, utilizamos Internet para "llegar" a mucha gente.

Del boca a boca a "apuntar con los dedos". No se trata sólo de hablar con la gente, hoy "nos "acercamos" y nos comunicamos con mucha gente. Esta es una nueva dimensión de nuestros asuntos.

Pero, ¿cuál es el mensaje? ¿O cuál es el impacto social?

es homogeneización. O, en palabras de McLuhan: "Con el anuncio emergente de los medios electrónicos, la tierra se convierte en un pueblo". "

Para los constructores de marcas, un mundo holístico es su lugar de alegría. Imagina a siete mil millones de personas acudiendo a las últimas y más calientes marcas.

Estamos entrando en la edad de oro de las marcas globales. Estos son algunos ejemplos.

Hoy en día, tenemos una distribución global de películas, libros, marcas de productos, marcas hoteleras, firmas de contabilidad globales, empresas de publicidad global. Incluso tenemos planes publicitarios que operan en todo el mundo. (por ejemplo, McDonald's"I’m Lovin’ It”。）

En el Japón relativamente exclusivo, el más popular20marcas de bienes de consumo, hay8Marcas americanas.

Lo que está sucediendo en todo el mundo también está sucediendo en todo el país. Las diferencias entre las regiones son cada vez más pequeñas, y todo el país es cada vez más holístico. Impulsado por los medios de comunicación, especialmente las redes sociales, la holización seguramente será una tendencia que continuará durante décadas. Olvídate de las divisiones y la segmentación del mercado. Para tener éxito a largo plazo, las marcas necesitan reducir el enfoque, no expandirse. Las marcas en particular necesitan resistir la tentación de desarrollar diferentes productos para diferentes segmentos de mercado.

¿Qué impulsa la charla en las redes sociales?

Esta es una pregunta que todo el mundo en la marca debe hacer. ¿Cuál es el concepto único y único de nuestra marca que captura la imaginación del público y despierta constantemente el debate en las redes sociales?

Pregúntate a ti mismo, uno140¿Una palabra de microblogging, junto con el respaldo del remitente, es suficiente para completar su interpretación de posicionamiento? ¿Es lo suficientemente único como para atraer los retweets de la gente y las discusiones acaloradas?

Porque Chevrolet es un "sueño profundo" (Chevrolet runs deep¿Así que deberías comprar un Chevrolet? No creo que esta información conduzca a una gran cantidad de interacción de microblogging.

Hace años, las empresas trabajaron con empresas de publicidad para desarrollar estrategias de marketing y utilizarlas en todas las comunicaciones externas: publicidad, promoción, correo directo y relaciones públicas. En general, estos resultados sólo calientan los corazones de la administración corporativa, pero rara vez entran en la mente de los clientes.

Este no es el enfoque correcto.En un mundo holístico impulsado por las redes sociales, usted necesita volver a su declaración de posicionamiento, y necesita hacerlo único, práctico, y alcanzar la emoción de sus clientes. Después de eso, tienes que expresarlo en términos populares utilizados por la gente común.

Supongamos que desea abrir una zapatería en Internet. El enfoque habitual es determinar primero qué segmento de mercado desea atraer: masculino, femenino o niño? A continuación, decida si desea realizar el bit de segmento medio o de gama alta o el de gama baja.

El concepto correcto

ZapposEse no es el caso. En su lugar, está tratando de encontrar un concepto relacionado con el calzado que podría encender un fuego en las redes sociales.

¿Cuáles son las preocupaciones de las personas que compran zapatos en línea? Los zapatos pueden no encajar, por lo que los consumidores tendrán que pagar una tarifa de envío para enviarlos de vuelta.

"Paquetes de ida y vuelta."

No puedo imaginar una empresa conocida comprando un concepto que, después de todo, es demasiado simple y caro para replicar por los competidores.

Pero creo que es un concepto maravilloso. Este concepto convierte a una start-up en Internet en la mayor plataforma de venta de zapatos en línea en una década.2010AñosZappospor Amazon12En el momento de la compra de $100 millones, varios fundadores se habían convertido en multimillonarios.

Sin embargo.CEOXie Jiahua en su nuevo libro, "Passing Happiness"Delivering HappinessHay poca mención de "paquetes de ida y vuelta". El libro ha sido continuo27Los 10 mejores bestsellers del New York Times estuvieron en la lista esta semana.

La administración tiende a enterrar un concepto "práctico" en el suelo, estableciendo capas externas abstractas y hermosas, como transformar "paquetes de ida y vuelta" en "felicidad pasajera".

¿Qué leerían miles de ejecutivos del libro "Felicidad pasajera"? Es algo en lo que la mayoría de ellos ya creen: para construir una marca exitosa, necesitas proporcionar el mejor servicio posible a tus clientes.

"Todo lo que tenemos que hacer es decirle a nuestros clientes potenciales lo bueno que es nuestro servicio".

"Paquetes de ida y vuelta?"

"No, no puedo decir eso. Es demasiado simple, es demasiado caro y es demasiado fácil de copiar para nuestros oponentes. "

Volver a Burger King

Diez años después de publicar el galardonado anuncio, ¿cómo se clasifica Burger King entre las siete cadenas de hamburguesas más grandes de los Estados Unidos? Burger King está en la parte inferior de la lista en términos de ventas promedio de una sola tienda.

¿Qué debería hacer Burger King? En un mundo holístico, necesitas un mensaje holístico.

¿Por qué diablos Burger King se mezclaba con un halagador "pollo"? Creo que la tímida vaca sería una mejor dirección.

Si quieres ser una segunda marca fuerte, necesitas estar en contra del líder. A medida que McDonald's expandía su línea de productos, Burger King debería haber ido exactamente en sentido contrario: reducir aún más la línea de productos.

Con un nombre como Burger King, la estrategia es obvia: centrarse en "Hamburgo".

Hace décadas, consultamos con Burger King. En ese momento, el nuevo presidenteCEODime, "AlSi puedes ayudarnos a resolver dos problemas, serás nuestro héroe. "

"¿Qué dos preguntas?"

"Desayuno y pollo.

"Espera", le dije, "vamos a salir y mirar a la tienda." ¿Qué hay en el letrero? Creo que Burger King debería concentrarseen 'Hamburgo'. "

Durante décadas, Burger King ha tenido tres muy buenos planes de marketing de hamburguesas: "La Casa del Fuerte Real" (Home of the Whopper), "Elijo mi gusto" (Have it your wayy "tostado al fuego, no frito" (Broiling, not frying)。 Cualquiera de estos tres temas será un plan de marketing perfecto para la marca durante varios años.

Un mundo holístico requiere una marca holística y un mensaje holístico.

Nota: Todos los datos están disponibles hasta diciembre de 2010

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