記事 | モリー

世界最大の広告主の1人であるプロクター・アンド・ギャンブルは、今年、不透明な産業チェーンに断固として抵抗する、と何度も明言した。P&Gは過去1四半期にわたって、P&G内でロボットクリックと見なされる偽のトラフィックを削減し、売上に影響を与えていないと述べた。

2017 MMA中国ワイヤレスマーケティングフォーラムでは、P&G大中華圏のeコマース社長、メディア&ブランドオペレーション社長のXu Minが、広告の可視性と無効なトラフィックについて「広告の透明性を通じてデジタルイノベーションを促進する方法」を実施しました。 」をテーマにした素晴らしい共有。Morketingは講演の実録に基づいて,重点内容を整理し,整理した.

P&G大中華圏のEコマース社長、メディア&ブランドオペレーション社長のXu Min

Xu Min は、P&G に対するブランド広告の重要性を強調しました。広告は消費者とブランドを結び付けるため、広告の有効性はブランドの健全性と市場シェアを大きく決定します。 だから、過去20年間、私はブランド広告をより効果的にする方法を考えてきました。”

デジタルマーケティングは、中国の広告マーケティングとビジネス全体に大きな活力をもたらしましたが、同時に「広告の透明性を通じてデジタルイノベーションをどのように推進するか」が広告主の関心事です。

“私たちは、デジタル化の革新を見たいが、これは広告の透明性と矛盾すべきではなく、互いに補完し合い、私たちをより高いレベルに引き上げる必要がある。”

P&Gは、世界最大の高速消費者企業であり、ブランド管理の先駆者であり、ブランド管理の概念を提唱し、最初の広告を立ち上げ、最初の広告を立ち上げえました。 創業から180年が経ち、P&Gが直面している課題の多くは、ブランド管理の方法論を絶えずアップグレード、転覆、書き換える方法です。 今日、デジタルイノベーションはブランドマネジメントの次元を絶えず高め続けています。

P&Gは、コンテンツマーケティング、ソーシャル、口コミマーケティングが増えたとしても、デジタル広告はマーケティングマトリックス全体において非常に重要な部分であり、透明性がマーケティングの効率を大きく決定すると考えています。

P&G中国は数年前、デジタル広告費が従来のメディア料金をはるかに上回った。 デジタルマーケティングの革新は、従来のメディアと比較して、正確なマーケティングの一部を実現し、ダイナミックでインタラクティブなコンテンツのより豊かな形態を行い、クロスメディアで周波数制御を実装し始めることができます。

同時に、イノベーションは多くの課題をもたらし、デジタル広告の環境は、多くの従来のメディアよりも不透明であり、制御することは困難です。

このような両刃の剣の下でデジタルマーケティングの効率を高めるにはどうしたらよいでしょうか。

プロクター&ギャンブルの視点:業界の不健康な問題

P&Gは、業界では、より健康で透明性の低い問題の多くを見て、主要な問題を分析しました。

1.偽のトラフィック

世界の広告市場は約6,000億ドルです。 2016年を通じて、虚偽のトラフィックによる世界的な広告費の無駄と損失は65億ドルと見積もっています。 米国のデジタル広告市場では、ディスプレイ広告のトラフィックが 9%、動画広告が 22% を占める見込みです。

中国での不正防止調査によると、中国の広告トラフィックの30.2%が異常なトラフィックであり、偽のトラフィックである可能性があります。

このままでは、デジタル広告の効率は低下し、広告主はこのような広告形態に関心を持つようになりました。

2.ブランドの安全性

ブランド配信の使用が増加すると、広告主はブランドの安全性に対するコントロールがますます弱くなっています。 英国のタイムズ紙は、過激派組織のウェブサイトに国際的なビッグネームの広告が掲載された事例を共有した。 このような広告は効果がないだけでなく、ブランドに深いダメージを与えます。

ブランド広告が、少なくとも安全で、準拠し、非暴力的で非暴力的な非極端なコンテンツの下に表示されるのは、非常に基本的な要件です。

3.可視性

可視性は、トラフィックの品質を測定することです。 多くの広告主は、P&G を含む露出に応じてブランド広告を決済します。 この露出は、通常、実際に消費者に露出を生成することを意味しますが、実際の操作では、多くの場合、このような問題に遭遇します:消費者は、多くの場合、携帯電話やPC側を見て、最初の5つの画面のみを見ることができますが、下に隠された広告は、露出として記録され、その後、広告は偽のトラフィックですか? 必ずしもそうとは限らない。 しかし、消費者に見られる機会はありますか? 正確には。

だから、広告を表示する方法も、今日の大きな課題です。

P&Gは今日、技術に対してではなく、休暇を取るためではありません。 むしろ、広告の本質に戻ることを望む。 広告主は、より良いアイデアを見つけるために懸命に努力し、適切な星を見つけるためにお金を費やし、消費者にアイデアを提示するために最高の生産チームを見つける。 このすべては、ロボットではなく、実際の消費者に広告を表示することを目的としています。

私たちの広告は実生活で見られるのですか? 広告は安全なページに掲載されていますか? 私たちの広告は本当に消費者に見られるのですか? これらの3つの基本的な問題は、広告の配信、基本的な品質、基本的な透明性を保証します。 広告主は、広告の効果をより透過的に見ることができます。

P&Gの視点:中国の広告の透明性に対する行動とイニシアティブ

過去6ヶ月間、我々はまた、多くの肯定的な変化を見た。 米国を含むグローバル市場では、世界をリードするソーシャルプラットフォーム、検索プラットフォーム、ビデオサイトは、サードパーティの監視と可視性基準を受け入れるために、よりオープンな姿勢を使用しています。

P&Gの4つの取り組みにより、第1に、統一された広告可視性基準の採用、第2に、第三者による監視、第3に、透明な代理店契約、そして最後に、広告詐欺に対する抵抗である。

中国はP&Gにとって最も重要な市場の一つであり、広告主は、広告の透明性に関する中国の進歩を達成し、世界の業界全体に影響を与える4つの行動を取るイニシアチブを取ります。

1.統一された可視性測定基準を採用

可視性には、業界内で統一された標準が必要です。 中国は、中国の状況を考慮して、非常に成熟した米国の基準の両方を参照して、中国でのより良い着陸を可能にする標準を導入しました。 この基準は、我々はいくつかの議論を行い、それがもたらした広告が優れていることを確認しました。

この可視性基準は複雑であり、最も単純な概念 (ディスプレイ広告の場合) は、1 秒以上表示する必要があるコンテンツを表示する必要があります。 動画広告に表示される基準は、50% ピクセルがダウンロードされ、表示時間が 2 秒以上で、基本的な可視性の基準です。 すべての広告主、すべての業界がこのような基準を採用している場合、広告トラフィックの品質は一歩前進します。

2. 認定された独立した第三者による監視を受ける

過去には、多くのメディアは、データのプライバシー、データセキュリティ、テクノロジーの成熟性を懸念して、第三者による監視を拒否しました。

「しかし、我々は選手を審判にすることはできません!

P&Gは昨年から、メディアの第三者による監視を協力の前提条件の一つとして受け入れた。 実際には、メディアの開放性は、P&Gを含むより多くの広告主の信頼を獲得します。

P&Gは、透明性の高い第三者監視を受け入れることができるメディアへの投資を増やし、トラフィック品質全体を継続的に改善し、効果を提供し、広告形態を革新し続けるため、第三者監視は、より深い信頼、より深いオープン協力、インタラクティブなウィンウィン状態を形成することができます。

3.異常なトラフィックを厳密に拒否します

異常なトラフィックは、メディアやプラットフォーム、場合によっては著作権者やコンテンツ制作ユニットではなく、非常に複雑な利益チェーンです。

いくつかの非常に主要なビデオサイトは、このブラッシングのトラフィック慣行に対して公然とバッシングや訴訟を開始します。 P&Gや他の多くの広告主は、トラフィックの監視、フィルタリング、分析を強化しています。 可能な限り、私たちが考える異常なトラフィックのいくつかをフィルタリングします。

今日、私たちの技術はまだ完璧ではなく、異常なトラフィックの分析ツールは絶えず変化しています。 しかし、私はより多くの練習でマシンが賢くなると確信しています。 また、異常なトラフィックとの戦いで賢くなります。

4.ブランドの安全性を厳重に保護し、配信シナリオの関連性を確保します

中国では、メディア環境全体の保護のために、我々は比較的少数の極端なコンテンツを見ているが、それでも私たちのブランド広告は、いくつかの不適切なコンテンツに表示されます。

結び目

これは、P&G中国の広告の透明性に関するいくつかの主要な行動とイニシアチブです。

広告の透明性は、デジタルメディアの制限ではなく、デジタルメディアの発展を抑制しませんが、代わりに、広告主のブランドオーナーが業界により多くの創造的なアイデアをもたらすのを安心させる推進剤になります。