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Fuente: Tripper de viaje

Red global de viajes (compilación de Nic)

【Viajar con alto contenido de ginsengLa marca de Priceline Booking.com planea aumentar el gasto publicitario en televisión en un 55%, y a medida que las OTA fortalezcan el marketing de marca, ¿cómo se desempeñarán las fortalezas emocionales del hotel?

Priceline planea ajustar su estrategia de publicidad de rendimiento en Booking.com para aumentar el gasto en publicidad televisiva en un 55%.

La explicación oficial de este cambio estratégico es que Priceline ha evaluado si el gasto en canales de publicidad en rendimiento, incluidos 3.500 millones de dólares comprometidos con Google AdWords en 2016 y las tarifas de visualización de habitaciones de hotel en TripAdvisor y Trivago, realmente han ayudado a lograr su objetivo clave de obtener más tráfico directo y relaciones directas con los clientes.

Ajuste estratégico para reforzar la lealtad de la marca

Vemos el impacto de las OTA en las pujas de palabras clave de marca, pero su presupuesto multimillonario se basa principalmente en búsquedas que capturan palabras clave que no son de marca, y la inversión en palabras clave que no son de marca es una parte eficaz de su estrategia de búsqueda de pago porque apoya a los usuarios en la fase de investigación o planificación del embudo de reserva y ayuda a impulsar los aumentos del volumen de búsqueda y, en última instancia, conduce a más pedidos de marcas, que llamamos "mejora de marca".

Otra razón para cambiar de estrategia de marketing es que las estrategias publicitarias de pago por clic centradas en palabras clave que no son de marca son un problema para las OTA. Una vez que los usuarios han determinado lo que quieren, es difícil fidelizar la marca OTA porque la lealtad se basa en la función y la emoción.Las OTA pueden promover fácilmente sus capacidades a través de estrategias de publicidad de rendimiento, pero el sentimiento de marca es difícil de transmitir. La falta de marca puede conducir fácilmente a una disminución de las reservas y los ingresos, lo que también permite a Priceline evaluar en última instancia su estrategia de marketing en términos de retorno de los gastos publicitarios (ROAS).

Los hoteles y las OTA otorgan la misma importancia a las funciones de fidelización, pero los hoteles tienen la ventaja de aumentar la conciencia de la marca porque son más propensos que las OTA a crear opiniones de marca con los usuarios.

En otras palabras, las OTA no tienen una ventaja posada en términos de sentimiento de marca de usuario.Incluso se puede decir que el hábito de las OTA de vender sus marcas en función de la elección y la sensibilidad de los precios puede alejar a los consumidores de la relación directa con la marca OTA, que a las OTA les hubiera gustado.

Los hoteles, por otro lado, pueden crear una historia de marca que se ejecuta a través de todo el proceso del usuario desde la búsqueda hasta el check-in.Desde la publicidad de palabras con eslóganes de marca, hasta imágenes y videos inspirados en el sitio web, hasta la oferta especial específica para el público objetivo del hotel, hay muchas maneras de contar la historia de la marca del hotel a lo largo de cada etapa del proceso de reserva.

Booking.com quiere crear sentimientos de marca más profundos con los clientes, y el aumento del gasto publicitario de la televisión está diseñado para proporcionar a las marcas tales plataformas y oportunidades. Pero, ¿Booking.com puede convencer a los consumidores de que se ofrecerán más productos, no solo reservas de hotel? ¿puede Booking.com obtener el reconocimiento de marca como Priceline Guest o Airbnb?

El aumento de la publicidad televisiva de Booking.com se produce en un momento en que otras grandes marcas de viajes están un poco confundidas acerca de la eficacia de la publicidad televisiva. TripAdvisor comprometió 16 millones de dólares en publicidad televisiva en el segundo trimestre de este año y aumentó a 42 millones de dólares en el tercer trimestre, pero sus ventas de productos de reserva de hoteles han sido planas, con la caída de los ingresos hoteleros, pero los ingresos no hoteleros han aumentado.

Trivago también anunció en septiembre que cambiaría su estrategia publicitaria después de recortar su previsión de ingresos de todo el año 2017. Trivago ha priorizado durante años su gasto presupuestario tanto en publicidad digital como televisiva.

Asesoramiento en marketing digital hotelero

La publicidad de televisión de tamaño mediano de Priceline, desde una perspectiva de pago por visión, tiene el potencial de reducir el costo de la publicidad de clics a publicidad pagadas para marcas de viajes (especialmente para marcas afectadas por OTAs) y dar a los vendedores digitales más espacio para desarrollar la estrategia que usan las OTA - búsqueda de palabras clave no de marca. Además, el hotel puede consultar las siguientes recomendaciones para abordar el cambio de estrategia de marketing de Priceline.

Usar valor de marca

Los hoteles deben conocer sus propios eslóganes de marca y grupos de clientes ideales, hacer pleno uso de todos los aspectos de las ventajas de todo el proceso para llegar a los clientes (desde la búsqueda para ver las palabras publicitarias, hasta los procedimientos de check-out). Los clientes que regresan y son leales pueden generar mucho valor, y los cambios en la estrategia de marketing de Booking.com sugieren que las OTA están luchando para obtener el mismo reconocimiento de marca. A pesar de esto, los hoteles todavía tienen la capacidad de construir relaciones de marca más fuertes a través de sus servicios de calidad en línea y fuera de línea y la credibilidad de la marca, lo que es una desventaja relativa para las OTA.

Siga el principio de coherencia de los precios

Los hoteles deben descartar cualquier situación que pueda permitir a los usuarios encontrar precios más bajos y garantizar que los precios sean consistentes en diferentes canales de marketing directo y distribución, especialmente para los canales de publicidad competitivos en precios, como el motor de búsqueda en dólares. Incluso puede intentar agregar valor directo, como salas de actualización gratuitas o beneficios adicionales, sin violar la coherencia de los precios.

Enriquece tus canales publicitarios

La experiencia de TripAdvisor y Trivago demuestra que una inclinación excesiva en una única estrategia publicitaria puede ser contraproducente. Por otro lado, todos los canales de marketing son todos-abarcar, y el uso estratégico de los canales disponibles, los dos no son la misma cosa. Los hoteles individuales probablemente no tienen suficiente dinero para apoyar la publicidad televisiva costosa o una gran cantidad de marca, por lo que es importante establecer objetivos claros, mantener una buena comunicación del equipo de marketing y construir un plan de promoción de medios con presupuesto.

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