Los maestros del noreste se retiraron a la edad de 60 años para iniciar un negocio de venta de pan, haciendo más de 20 mil millones de yuanes para la familia

Los siguientes artículos son de la Asociación Empresarial China El autor, Hua Huaxuan, dijo

Concéntrese en la cabeza, deconstruya la estrategia, con una profunda originalidad como características de los autoetremeces de las finanzas institucionales.

Edición por Jun, una empresa china Red de Aprendizaje para Emprendedores de China (ID: qyjxxcom)
■ Fuente. Comerciantes de China (ID:hstl8888）

En poco más de una década, Tao Li, una pequeña panadería fundada por un profesor jubilado, ganó el título de "La primera parte del pan chino".

¿Por qué el Sr. Wu, que había incurrido en error en su primera mitad de su vida, comenzó un negocio con una capitalización de mercado de más de 40.000 millones de dólares cuando se retiró?

El viento viene del noreste

En la década de 1980, cuando muchos chinos comieron su primer bocado de pan, el noreste había estado royendo durante cien años.

La enorme propagación de pan en China comenzó al final del Período Qing, cuando los aventureros extranjeros irrumpieron en China con barcos y cañones fuertes, extendiéndose hacia el interior desde el sureste y el noreste.

El noreste ha sido afectado durante mucho tiempo por Rusia y Japón, y ha sido durante mucho tiempo único en la industria del pan.

A finales del siglo XIX, Qiulin Daleba se hizo popular, convirtiéndose en un recuerdo común de varias generaciones de gente Harbin, y se remonta a los antepasados del pan chino local.

Si la industria de panadería de China debe nacer como una potencia local, entonces el noreste es el competidor más fuerte.

Pero después de la reforma y la apertura, el mercado del pan del noreste, a pesar de su enorme potencial, es mucho menos competitivo que la costa sur.

En Guangdong, el antiguo nombre de Hong Kong, Jiaton, abrió su primera planta continental en Dongguan ya en 1985 y entró en Jiangsu y Zhejiang en 1995, mientras que otros dos gigantes de la comida, Dali y Hope, se establecieron en Fujian en 1989 y 1996 respectivamente.

Peach Plum, nacido a principios de 1995, precipitó silenciosamente el poder en el noreste cuando los competidores eran ciervos en "Guan".

Posición precisa de la tarjeta

La industria del pan se puede dividir ampliamente en dos modelos de negocio:Una es la "fábrica central y al por mayor", la otra es la cadena de panaderías.

Cuando Peach Lee fue fundada, la panadería era el líder absoluto en pan fresco, mientras que el modelo mayorista se centraba en productos de pastel a largo plazo. El agua en ambos pozos no rompe el río.

Pero Wu Zhigang no está de acuerdo con esto entre los dos patrones, quiere abrir la puerta a un nuevo modelo de negocio - pan al por mayor a corto plazo.

La llamada "garantía corta" se refiere a la vida útil de 30 días o menos del producto. El pan a corto plazo tiene un sabor más fresco y una vida útil de duración media y es más saludable para comer que el pan fresco y "a largo plazo".

En ese momento, esto era definitivamente una innovación anti-sentido común.

Como todo el mundo con un poco de conocimiento al por menor sabe, los mayoristas son extremadamente sensibles a la vida útil del producto. Para el mismo producto, el precio de mercado del inventario a medio plazo es a menudo mucho menor que la nueva fecha. Los fabricantes con el fin de disipar las preocupaciones de los mayoristas, pero también atormentaron sus cerebros para extender la vida útil.

Pero Wu Zhigang decidió ir contra el cielo, directamente cortar la vida útil del producto a 5-7 días.

Wu Zhigang se atreve a dar este paso peligroso, en primer lugar, vio un enorme tráfico minorista.

En China en ese momento, la venta al por menor era un mercado de primera categoría.

En 1990, las ventas minoristas totales de bienes sociales de China ascendieron a sólo 825.500 millones de yuanes. En 2000, ese número había aumentado a 3415.300 millones, un aumento de 4,1 en 10 años.

Detrás de los números, hay un gran flujo de personas, dinero y cosas.

En ese momento, no había comercio electrónico, el incremental naturalmente todo cayó en el desarrollo de alta velocidad de los canales fuera de línea. Los gigantes minoristas nacionales fuera de línea, como Estados Unidos, Wal-Mart, Carrefour, Darunfa, Suning, Gome, etc., están en este período de rápido acceso y desarrollo.

Por un lado están los minoristas que fluyen en masa, por el otro lado está el mercado de pan fresco de gran tamaño, y los dos han pasado por aquí. Dado que no existe una marca profesional de pan fresco, los grandes supermercados a menudo construyen sus propias panaderías;

Wu, es tan lamentable como el reciente derrame de Thousand Island Lake.

En segundo lugar, el modelo de negocio de las panaderías de cadena es demasiado pesado.

Cuando era joven, Wu Zhigang era el "polvo de hierro" del presidente Mao, y cuando nació su hijo mayor, fue nombrado "Learning East" y conoció claramente la filosofía de lucha de "aniquilar al enemigo en la guerra de movimiento" cuando era joven.

Las panaderías requieren grandes costos fijos, altos costos de mano de obra y una larga línea de productos. Para un maestro jubilado, la rápida expansión no es una carga.

Tomemos Yuanzu Foods como ejemplo, en 2019 el número de tiendas superó las 648, con gastos de alquiler de 173 millones, costos totales de mano de obra de 427 millones, y gastos de servicios públicos y oficinas de 37,23 millones. Incluso excluyendo la publicidad y la depreciación de activos, el costo anual promedio de un hundimiento de una tienda es de cerca de $1 millón.

Hasta ahora, el mercado chino no ha salido de un gigante de la panadería.

Según las estadísticas de Oriental Securities 2019, el número de la marca Good Lili almacena "casi mil", pan nuevo idioma, Yuanzu con 792, 648 clasificado segundo y tercero.

En comparación con más de 10.000 cuellos de pato insípidos, más de 4.300 Starbucks e incluso 672 ciudades por encima del nivel del condado, el número de panaderías está lejos de ser suficiente.

Mirando hacia atrás, Peach Li, que tomó el paseo por el canal, copió una carretera cercana.

El gran arte de Peach Li

En 1995, Wu Zhigang entró oficialmente en la industria del pan, y fundó la marca "Peach Li".

Este es un nombre interesante.

"Peach Li", desde tiempos antiguos tienen el significado de la juventud, y melocotón Li dulce y delicioso, perfectamente correspondiente al principal posicionamiento del producto "fresco". Sin embargo, en el contexto contemporáneo, "Peach Li" más en nombre de los estudiantes trabajadores del maestro, simbolizando los logros de la gente centenaria de árboles.

Según los comentarios de los profesionales de la industria senior en el campo de la circulación, muchas tiendas minoristas y propietarios de distribuidores han escuchado la historia detrás de Tao Li, saben que la marca fue fundada por profesores universitarios. Invisible, aumente la historia de la marca y el crédito empresarial.

Por supuesto, este es el pensamiento posterior. Antes de entrar en el canal minorista, el mayor desafío de Tao Li fue resolver el problema de la eficiencia de los productos de seguros a corto plazo.

Debido a que Tao Li eligió ir a los canales mayoristas, decidió elegir sólo el área de precios generalmente aceptada.

Sin embargo, la vida útil del producto es corta, lo que significa que a partir de la producción, comercialización, logística y distribución, el espacio de tolerancia a fallos de muchos enlaces es muy pequeño. Un poco descuidado, un lote de mercancías será el valor de los bienes desplomados o incluso cero.

Pero la precisión de peach lee es que proporciona la solución óptima general al problema de la eficiencia.

En primer lugar, la construcción del sistema de canales de Tao Li gira estrechamente en torno a la planificación de la planta.

Al mismo tiempo, la práctica de negocios amigables es a corto plazo, negocio de seguros a largo plazo al mismo tiempo para promover, odio para enviar bienes a todo el país a la vez. Pero el sistema de canales de Peach Lee está estrechamente estructurado alrededor del radio de cobertura de la planta, centrándose en la estrategia de preservación del pan a corto plazo. Aumente la sensibilidad de la distribución de puntos reduciendo el radio de distribución.

La fábrica de Tao Li, según el "blanco y negro" dos modos de producción de cambio: durante el día de acuerdo con el lado de ventas de la producción estimada, por la noche se centró en la producción de pedidos reales y la diferencia estimada. Ambos envíos deben enviarse antes de las 6 a.m al día siguiente para maximizar el uso del período de ventas pico de las prisas por la mañana.

Esta búsqueda de eficiencia, reflejada en el costo, es un alto costo logístico. En 2019, los costos de distribución de Peach Li ascendieron a 710 millones de yuanes, lo que representa el 57% de los costos totales de ventas.

En segundo lugar, Peach Li comprimió el número de productos, el uso audaz de la estrategia explosiva.

Según el informe Tao Li 2019, la empresa "en la subcategoría de pan, se centra en menos y refinado, no persigue más variedades, la búsqueda de la producción de un solo producto y la escala de ventas."

En la estrategia de selección, Tao Li prefiere mejorar aquellos que han sido completamente probados por el mercado, alta aceptación de la categoría de masa. Al reducir la SKU principal fuera de línea, Tao Li redujo significativamente el costo de adquisición de materias primas, proceso de producción, insumos de investigación y desarrollo, puntos de distribución, etc.

Especialmente en las primeras etapas de desarrollo, incluso si las condiciones del mercado cambian, Tao Li puede lograr rápidamente el despliegue secundario y la promoción de mercancías, evitando en gran medida los costos de planificación de las ventas.

Según el informe de investigación de valores de código abierto, el melocotón cocido con alcohol, la levadura natural y otras estrellas de la contribución anual al ingreso de más del 10%.

En la estrategia de inversión de marca, la estrategia de Tao Li abandonó la posición de los medios abiertos, los costos de ventas en el marketing del canal. En 2019, los "gastos publicitarios y promocionales" de Tao Li ascendieron a sólo 47 millones, lo que representa el 0,8% de los ingresos totales. "La estrategia publicitaria de la compañía siempre ha sido la publicidad en escaparates", dijo el director ejecutivo de la compañía en una entrevista con SSE.

Sobre esta base, Tao Li está impulsando una serie de expansión de capacidad.

El 12 de noviembre de 2019, se puso en funcionamiento la primera fase de la capacidad de producción de 20.000 toneladas de Wuhan Tao Li. Este es un punto delicado en el tiempo, dos meses más tarde, los residentes de Wuhan, así que para poder asegurar un hogar, acaparamiento loco.

En febrero de 2020, se puso en funcionamiento el proyecto Shandong Tao Li de Shandong de 212.000 toneladas, y la base de capacidad de producción total de Tao Li de más de 100.000 toneladas en Shenyang, Jiangsu y Zhejiang también está avanzando simultáneamente.

Una operación tan sistémica, de modo que el precio unitario del pan de melocotón se comprimió con éxito a 9,9 yuanes por debajo, no sólo para lograr una operación rentable, sino también para que los canales y las marcas dejen suficiente espacio de ganancias, y en última instancia dejen que el pan de melocotón entre en los hogares de la gente común.

En 2019, los ingresos de Tao Li alcanzaron los 5.600 millones de yuanes y el beneficio neto de 680 millones de yuanes.

Desafíos y oportunidades

En abril de 2019, Wu Zhigang, de 84 años, se retiró oficialmente de Tao Li Bread. El hijo menor Wu Xueliang y el segundo hijo Wu Xuequn asumieron el cargo de socios, como presidente y gerente general.

En los últimos años, la tasa de crecimiento de Tao Li ha mostrado gradualmente signos de fatiga. El crecimiento de los ingresos se desaceleró al 16,77 por ciento por tercer año consecutivo desde un pico del 28,95 por ciento, mientras que el crecimiento neto del beneficio fue más lento, arrastrando el margen neto de beneficio en un punto en tres años.

Desde el punto de vista del mercado regional, Tao Li se registró después de 2015 en 19 filiales regionales (excluyendo Shenyang), en 2019 todas las pérdidas registradas, incluyendo pérdidas en el mercado de Fujian de más de 10 millones, Shenzhen, Jiangsu pérdidas de 5 millones, 8 millones. China Central se ha convertido en la única región de margen bruto negativo debido a su nueva base.

En 2018, Tao Li registró su primera pérdida de 1,23 millones en el mercado de Shanghai en casi 20 años;

Peach Li dobla la cabeza del mercado, de modo que muchos inversores por su fuerza pellizcan un sudor, mientras muestran que el método de juego tradicional de Tao Li se encontró con desafíos.

Al final del canal, debido a los feroces canales en línea, la nueva revolución minorista fuera de línea, la fragmentación de canales de la tendencia general, la super-tendencia empresarial tradicional ya no es. Darunfa, Carrefour, Metro, Baijia y otras empresas centrales, han vendido dinero en efectivo. Carrefour, una vez la primera marca minorista extranjera, vale 6 mil millones de yuanes, o menos del 16% del valor de mercado de Tao Li.

Debido a los canales terminales de enlace profundo Tao Li, la falta de comunicación directa con los consumidores, inevitablemente será el pico del tráfico o incluso disminuir la resistencia.

Estrategia de producto, Tao Li manera rentable de ir, por lo que perdió la calidad de los clientes de alta gama, difícil de entrar en el alto margen bruto de la escena del consumidor.

Peach Li se concentró en el mercado regional, pero también se perdió la mejor ventana para el lanzamiento de la marca nacional, lo que resulta en el mercado en blanco de la marca de Peach Li es baja. Esto significa que Tao Li en la nueva región, la necesidad de empezar desde 0 para establecer visibilidad, reputación, lo que hace difícil lograr la rentabilidad en el nuevo mercado.

Aún más preocupante es su sistema de gobierno familiar.

Cuando Tao Li aterrizó en la Bolsa de Shanghái en 2015, la identidad de la empresa familiar se convirtió en una gran controversia.

Además de los tres hijos y esposa de Wu Zhigang, Sheng Yali, que tiene cuatro escaños, sus parientes inmediatos y familiares también están involucrados en las operaciones de la compañía.

Tomemos como ejemplo al hermano de Wu Zhigang, Wu Zhi daojia, el prospecto muestra que Wu Zhi dao es el gerente de recursos humanos de la compañía, su esposa Sheng Yaping (hermana de Sheng Yali) y sus hijos Wu Xuefeng y Wu Jingyi, respectivamente, la persona jurídica, gerente de marketing y ex contador de la compañía de Shanghai.

Al menos 31 ejecutivos y parientes cercanos tenían o habían tenido acciones en ese momento. Según Time Weekly, la familia Wu Zhigang poseía el 96,77 por ciento de las acciones antes de la salida a bolsa.

Hoy en día, la participación de la familia Wu Zhigang es de alrededor del 67,84%, 26.700mn el 14 de agosto, según la capitalización total del mercado de 39.46b yuann.

En la primera etapa de la economía de mercado, debido a los gestores profesionales desiguales, la confusión en la protección de los derechos de propiedad y otras razones, el modelo familiar puede reducir los costos internos de gestión, para ayudar al desarrollo empresarial.

Sin embargo, con el desarrollo de los tiempos, las empresas familiares a menudo conducen a que los gerentes profesionales se afiangan, sean difíciles de atraer y retener a personas talentosas.

Hoy en día, la dirección de Tao Li está envejeciendo, y la edad promedio de los cinco miembros de la junta es 59.

Sin embargo, la "preocupación interna" de Tao Li aún no se ha determinado, "problemas externos" ha estado surgiendo.

El efecto de demostración del pan de durazno hizo que los gigantes nacionales y extranjeros comenzaran a entrar en el mercado.

Bingburg, el gigante de la panificación más grande del mundo, ha saltado para convertirse en el segundo proveedor de pan más grande de China después de Peach Lee después del mancotón en 2018. Ya en 1945, Bingborg aprovechó el modelo de "fábrica central más mayorista" para expandirse globalmente fuera de México y se ha convertido en un gigante de la industria con ingresos de cientos de miles de millones.

Dali, la mayor empresa de alimentos locales de China, también lanzará su marca a corto plazo, Beauty Baking, en 2018. Daly eligió significativamente la sede de Fujian y Tao Li en la parte noreste de dos lugares para comenzar, a un precio más bajo para snipe Peach Li.

Bingburg y Dali pellizcan las ciruelas de melocotón en el precio

La primera línea de Peach Lee es demasiado corta en comparación con el fuerte retador. Según los resultados financieros de 2019, el "pan y la pastelería" representaron el 97,9 por ciento de los ingresos.

Los oponentes de clase Portadora, a menudo aprovechan los canales multiestrella, tridimensionales y otras ventajas en profundidad, en la política de compra de canales y la combinación de promoción y otros métodos de juego para arrastrar a Peach Li. Ha comenzado una guerra despiadada.

Presión de expansión nacional y entrada gigante, para que los costos del canal de Peach Lee estén creciendo rápidamente.

Según los resultados financieros de 2019, los gastos de la tienda de Tao Li alcanzaron los 133 millones de yuanes, un aumento de más del 62% en el año, superó con creces el crecimiento de los ingresos y los costos de ventas.

Según Dongxing Securities Research, el consumo de pan per cápita de China continental es de sólo el 24% en Japón y el 18% en Hong Kong;

Sin duda, es probable que el mercado del pan de China se convierta en un circuito de 100 mil millones de consumidores en el futuro.

Con perspectivas de mercado únicas y una fuerte ejecución del equipo, Tao Li ha ganado una posición de liderazgo, ocupando el 10% de la cuota de mercado. Pero actualmente tiene unos ingresos de sólo 5.600 millones de dólares, una brecha muy corta con respecto a los cientos de miles de millones de gigantes de la cocción como Bingburg.

En los próximos 20 años, la clase media de China alcanzará los 800 millones, aproximadamente del tamaño de la población europea. El mercado chino está destinado a dar a luz a cientos de miles de millones de gigantes de la cocción.

El gran rejuvenecimiento de China está destinado a ser un tren económico rápido. La historia del futuro ciervo de la industria del pan que murió que la mano, la historia está lejos del momento de cubrir el ataúd.

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