Conducir.

La revista Relaciones Públicas Internacionales entrevistó al director de comunicaciones de Siemens (China) Co., Ltd. Duan Wei para compartir su sabiduría y experiencia. Tal vez no suele ser lo mismo que algunos de los tutoriales de éxito similares que normalmente lees, pero definitivamente te inspira.

Reportero: Desde la perspectiva de la práctica de comunicación corporativa, ¿cuáles son los grandes principios necesarios para hacer operaciones en redes sociales?

Duan Wei: En primer lugar, las redes sociales no lo son todo. Al menos en esta etapa, las redes sociales no son, como algunos profetas han descrito, una parte unificadora de la comunicación corporativa. La dura realidad de la que tienes que ser consciente es que no importa cuánto gastes en las redes sociales, no importa cuán contento seas con esos cientos de retweets y miles de retweets, es sólo una pequeña parte del mundo real. La naturaleza de las redes sociales es la comunicación interactiva. Son las partes interesadas con las que las empresas quieren interactuar;

En segundo lugar, las redes sociales deben aportar valor a las empresas. Esto incluye el valor de la imagen y el valor comercial. El valor de la imagen se refiere a cómo ayudar a un negocio a dar forma y mantener una imagen corporativa que sea coherente con sus valores- tenga en cuenta que la premisa aquí está "en línea con sus valores". He visto una gran cantidad de tweets de una compañía de TI en China enviando fotos divertidas de Internet, derechos de autor y efecto, al menos eso es una gran brecha de lo que dice ser valores corporativos "innovadores". El valor empresarial se refiere a cómo ayudar a las empresas a promover las ventas y proporcionar servicio al cliente, que tiene mucho espacio para las empresas B2C, y para las empresas B2B obviamente será más difícil, pero no hay duda de que debe ser el objetivo final de la comunicación de redes sociales corporativas.

En tercer lugar, las redes sociales deben desempeñar el papel de todos los empleados de la empresa. Al realizar operaciones de micro-blogging, una vez nos entregamos en la interacción con los ne aromatizantes. Pero cuando la actividad general de Weibo declinó, nos sorprendió descubrir que los fans más interesados y leales de Weibo siguen siendo nuestros propios empleados. La historia está en espiral- después de los altibajos de las redes sociales, volvemos a la verdad más de nivel básico sobre la comunicación corporativa: que los empleados son los mejores embajadores de comunicaciones en el negocio. Después de todo, son nuestros propios empleados los más orgullosos y unidos con la empresa.

Durante la Copa del Mundo, aprovechando la atención del público al equipo alemán, el Siemens Smart Building iluminó la cima de la batalla y logró resultados de comunicación en múltiples plataformas

A través de nuestros empleados, tenemos acceso a clientes y prospectos, socios, líderes de opinión, comunidades y casi todos los rincones de la sociedad. Afortunadamente, el surgimiento de WeChat nos ha dado nuevas oportunidades para conectar con la plataforma de comunicación doméstica y externa, donde los empleados son el punto de partida para nuestra comunicación.

En un nivel más profundo, las redes sociales están cambiando más que solo las comunicaciones corporativas. Por un lado, cada empleado tiene canales de redes sociales que han cambiado la forma en que las empresas se propagan. Por otro lado, el sentido tradicional de los límites de la comunicación interna y externa ya no existe, por lo que las empresas siempre están en la opinión de la supervisión del público. Esto hace que las empresas sean "transparentes" como nunca antes. Abordar esta "transparencia" requiere que las empresas abracen las redes sociales de forma proactiva y tomen en cuenta las redes sociales en cada paso de toda la cadena de valor de la empresa.

Reportero: Entonces, ¿cómo reflejar la competitividad central de la comunicación empresarial?

Duan Wei: La comunicación empresarial, todavía tiene que considerar una variedad de combinaciones de puntos de contacto, incluyendo eventos, exposiciones, relaciones con los medios de comunicación, publicidad, optimización de motores de búsqueda, relaciones con los empleados, etc., y los medios digitales es una pista a través de la cual estos canales pueden ser flexibles.

El tema más de moda en el mundo de las comunicaciones en estos años ha sido Marketing Integrado y Comunicaciones, o Comunicaciones De Marketing Integradas. Dejando a un lado la metodología teórica, en la práctica, el mayor requisito para los divulgadores corporativos como el nuestro es Mindset Change, que es cambiar de la conciencia básica y preguntarse: "¿Por qué no?". Debido a que el trabajo de comunicación empresarial en cierto sentido es hacer una variedad de "experimento social" para el público, ya que es "experimento", debemos probar una variedad de posibilidades diferentes, romper el pensamiento y el marco inherentes. ¿Por qué las relaciones con los medios de comunicación no se pueden combinar con las redes sociales, y los periodistas involucrados en eventos de medios corporativos también pueden "informar" a través de Weibo y WeChat? ¿Por qué no se puede permitir que los fanáticos del microblogging corporativo participen en eventos corporativos? ¿Por qué los proyectos de comunicación en las redes sociales no pueden utilizarse como novedades para atraer la participación y la cobertura de los periodistas? ¿Por qué no permitir que los empleados participen también en eventos de los medios de comunicación y dejar que los empleados sean los reporteros que impulsan la información corporativa?

El aspecto más maravilloso del trabajo de comunicación empresarial reside en la combinación flexible de diferentes canales de comunicación. Pero esta combinación requiere, ante todo, que nosotros, los medios corporativos, nos atrevamos a imaginar, probar y abarcar las diferentes funciones de los diferentes equipos. En la era digital, durante mucho tiempo, la competitividad central de las empresas en la comunicación depende de la capacidad de utilizar una variedad de canales de comunicación, especialmente los canales digitales.

Reportero: ¿Pueden las redes sociales reemplazar las relaciones públicas tradicionales?

Duan Wei: Es poco probable que las redes sociales reemplacen el trabajo tradicional de relaciones públicas corporativas en los próximos 20 años al menos. Por supuesto, este juicio puede ser algo arbitrario, el desarrollo de la ciencia y la tecnología no tiene límites, sino también más allá del espacio que podemos imaginar. Pero las relaciones públicas son la relación entre las empresas y las partes interesadas, y las redes sociales no pueden reemplazar completamente las relaciones públicas a menos que todas las partes interesadas estén en las redes sociales.

Incluso si las redes sociales son un gran problema, las relaciones públicas se reducen a las relaciones entre personas. Puesto que es una relación entre las personas, entonces hay una necesidad de establecer una "relación caliente", la necesidad de escuchar voces, verse, necesita una comunicación plena y real, para construir confianza. Desde esta perspectiva, las redes sociales tienen limitaciones.

Por otro lado, las redes sociales han inyectado nuevos canales, herramientas y herramientas en la comunicación corporativa. Nos guste verlo o no, los cambios que trae a las comunicaciones corporativas tradicionales son disruptivos e ineludibles. Especialmente en China, la velocidad del cambio en las redes sociales, la amplitud de influencia, la aceptación de la audiencia de la misma, la posibilidad de su realización no tiene precedentes. Realmente no tiene otra opción, sólo para adaptarse y seguir intentándolo, y al final cuanto más fuerte sea el más fuerte.

Reportero: Al crear la cuenta de Siemens WeChat, ¿por qué eligió el número de servicio en lugar del número de suscripción?

Duan Wei: El surgimiento y crecimiento explosivo de WeChat ha proporcionado más oportunidades de comunicación para las empresas, que ya no son la divulgación de información, pero pueden hacer que las redes sociales participen más en el apoyo empresarial de la compañía. Es por eso que cuando creamos la cuenta WeChat de Siemens, elegimos un número de servicio en lugar de un número de suscripción, pero el objetivo detrás de él es simple: estamos mirando la dirección final de la comunicación weChat, que es servir a las partes interesadas, no simplemente proporcionar información.

Resulta que esta dirección es correcta, hemos tratado de combinar con los diferentes negocios de la empresa durante más de medio año, como proporcionar capacitación a los ingenieros, proporcionar soporte para la exposición, proporcionar soporte de canal para la venta de productos e incluso la verificación de productos, proporcionar servicios más convenientes para la contratación, y así sucesivamente, y vemos que todavía hay muchas oportunidades potenciales para el contenido empresarial para hacer WeChat más eficaz.

Reportero: ¿Pueden las empresas B2B aportar valor a las comunicaciones en las redes sociales?

Duan Wei: Muchas de nuestras prácticas de comunicación en redes sociales han demostrado que las empresas B2B no sólo pueden hacer comunicación en las redes sociales, sino también hacer un buen trabajo.

En comparación con los productos de consumo caliente (ya sean productos de consumo electrónico o productos de comida rápida como las bebidas), los productos de las empresas B2B pueden no ser vistos o conocidos, pero es precisamente su innovación tecnológica para promover el progreso de la sociedad humana. Los generadores, los motores de vapor, los vehículos eléctricos, el transporte, la maquinaria industrial, etc., aunque están lejos del consumidor final, son las fuerzas reales detrás de la producción moderna, la infraestructura urbana y la gestión social. Debido a que es desconocido, sólo da a las empresas B2B mucho espacio para hacer ciencia del conocimiento, y el intercambio de conocimientos resulta ser el valor único de las redes sociales. Hace unos años enviamos un tweet para discutir con los neizeres por qué el ventilador es de tres cuchillas. Un tema familiar pero rara vez pensado, a través de la discusión en las redes sociales, no sólo para lograr el intercambio de conocimientos científicos, sino también para popularizar los negocios de Siemens, es un buen ejemplo.

En segundo lugar, las empresas B2B son negocios de contar historias. Tal vez hablar de productos, hablar de tecnología, ser un poco frío, no es necesariamente adecuado para la comunicación en las redes sociales, pero ¿por qué no contar una historia más vívida y vívida? Profundizar en su propia historia, explorar los cambios provocados por la tecnología y mostrar la vida laboral de los empleados de las empresas son responsabilidad de los divulgadores corporativos, y las empresas B2B nunca han quedado cortas de estos contenidos. Siemens tiene su propio archivo en la sede central, donde las historias se pueden extraer, y las traducimos en información legible que funciona igual de bien en las redes sociales. Por ejemplo, la relación entre Siemens y Reuters, la historia de vida del fundador de Siemens, el motor eléctrico Siemens en la primera central hidroeléctrica de China, Tsingtao Beer, utilizó un motor centenario, los empleados de Siemens en trabajos ordinarios de pequeñas historias, y así sucesivamente, estas historias fragmentadas son verdaderas y significativas, pueden reunir una imagen corporativa completa, ayudar a la audiencia a entender la empresa en un trabajo más profundo y completo, pero también sutilmente transmitir los valores de la empresa.

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