Autor:Adam Sheridan, Arnaud Debia,

Lesley Tian, Lindsay Franke, Rachel Rodgers

El brote de la Nueva Corona es uno de los más destructivos y desafiantes que la humanidad ha experimentado en un siglo. Junto con la globalización económica y la integración de los sistemas de viajes interconectados, la propagación del virus ha aumentado, con graves repercusiones económicas y humanas. El nuevo brote de la corona no ha llevado a una desaceleración de la economía, sino a la interrupción de la vida. El nuevo brote de la corona ha desafiado nuestra forma de vida moderna.

¿Qué deben hacer las empresas y marcas privadas, especialmente en la comunicación de marca, para llegar a las personas y ayudar a sus negocios durante este período en particular? En esta nueva situación, no es de extrañar que la misma información del producto continúe transmitiéndose de la misma manera. Entonces, ¿deberían las empresas dejar de propagarse por completo la marca, o a través de la publicidad creativa de esta arma para superar la epidemia, al tiempo que ganan la oportunidad de sobrevivir a la epidemia?

En este artículo,Describe el papel que las marcas deben desempeñar en esta guerra, y el deseo de que las marcas participen activamente y tomen la iniciativa en este momento difícil.Crear un futuro mejor a través del ajuste de productos y servicios para ayudar a las personas a diario y a través de una colaboración y comunicación más amplias. Entre ellos, utilizamos los datos de investigación de Ipsos para identificar las necesidades y expectativas de las marcas y sus campañas publicitarias durante la guerra y para evaluar la eficacia creativa de la publicidad para el nuevo brote de la corona. Compartir Ipsos basado en más de 40 años de experiencia en la investigación de comunicaciones de marca ilustra lo que las marcas necesitan hacer para ganar esta guerra, protegiendo así nuestra forma de vida y sentando las bases para el crecimiento a largo plazo de nuestro negocio.

El impacto de la propagación de la nueva epidemia de corona en un país no es sólo una desaceleración de la economía, sino también una interrupción del estilo de vida. En el nuevo entorno, vemos los principios darwinianos en el trabajo, y la gente se comporta según sea necesario,Realice ajustes adaptativos rápidamente para volverse más virtual y aislado.

En el apogeo de la nueva infección por el virus de la corona de China, casi el doble de productos se compraron a través de plataformas de comercio electrónico (46 por ciento para la primera y 25 por ciento para la segunda). Durante el período de cuarentena, la gente también pasaba mucho tiempo viendo contenido de vídeo, con dos tercios (67%) viendo televisión y más de la mitad viendo videos en línea (54%-56%).

En un estudio realizado por Ipsos del 28 al 29 de febrero, encontramos un aumento significativo en el número de personas que creen que el virus tiene un impacto financiero en sus vidas en comparación con el mes anterior.

Ipsos entrevistó a 999 adultos de 18 a 65 años en los Estados Unidos sobre el papel de las marcas en la crisis y lo que la gente quería de la comunicación de marca. Las investigaciones muestran queEn general, se espera que las marcas y se espera que se difundan activamente durante el brote de New Crown, y la mayoría de los encuestados creen que las marcas son socialmente responsables y proporcionan asistencia para entender las marcas que dan una mano.

¿Qué quiere la gente que hagan las marcas durante el nuevo brote de la corona?

Fuente: Encuesta de Marcas y Comunicaciones de Ipsos, una semana a partir del 16 de marzo, n s 999, 18-65 años de edad adultos

Según nuestra investigación y análisis de texto, la seguridad es, con mucho, la mayor demanda.Gente.Esperamos que la publicidad les haga sentir que la vida sigue siendo estable y funciona correctamente.En segundo lugar, la gente quiere motivación general, como un mensaje de esperanza, consuelo y calma. Por el contrario, sólo el 4% de los encuestados quiere que las marcas dejen de anunciarse.

Hay señales claras de que se espera que las marcas tomen la iniciativa en la guerra y permanezcan en contacto con la comunicación de marca. Entonces, ¿cómo cumple una marca esa expectativa? ¿Cómo sobrevivo a un brote? Para entender este problema, primero tenemos que mirar el rendimiento de las marcas exitosas en el pasado.

En el contexto del nuevo brote de corona actual, ¿cómo desea que se sientan sus anuncios?

Base:999 adultos entre las edades de 18 y 65 en los Estados Unidos.

Capacidad:Control 1%, conoce 5%. Confianza 2%

Disfrutar:Feliz 5%, divertido 3%

El papel de la marca:Ayuda 4%, atención 3%, confianza 3%

Entusiasmo:Esperanza 6%, buen 5%, cómodo 5%, positivo 5%, calma 4%, bueno 4%, relax 2%

Basta:Reduzca y detenga los anuncios en un 4%

Seguridad:Seguro 23%, normal 4%, estar seguro 4%, no entrar en pánico 3%, no tener miedo 3%, optimista 1%

En crisis pasadas, las marcas poderosas han tendido a hacer frente a las masas y aprovechar la oportunidad para estrechar lazos con las personas. Las marcas expresan simpatía y satisfacen las necesidades de confort moral y físico de las personas, como se puede ver en su desempeño en la Segunda Guerra Mundial.

Aunque el impacto del nuevo brote de corona es más grave que en crisis pasadas, en algunos aspectos es lo mismo que las crisis anteriores. Este es un momento crítico en la vida de las personas, cuando las marcas pueden dar todo su apoyo para mantener su posición en la mente de las personas.

A medida que la epidemia se extendió en los Estados Unidos, vimos respuestas publicitarias de las marcas. Sus campañas publicitarias transmiten un mensaje de apoyo y ayuda, no promocionan sus productos específicos. Ford es un ejemplo prominente. Ford eliminó sus anuncios de productos y lanzó una campaña en asociación con Wieden y Kennedy para garantizar que los clientes puedan suspender los contratos de arrendamiento o los pagos de crédito durante una crisis para que no se rindan.

Utilizamos Creative, el servicio de evaluación de Ipsos Spark evaluó el anuncio.Combine ideas, sentimientos, emociones y métricas de validación de resultados empresariales para medir el rendimiento de los anuncios e identificar áreas de optimización.Aunque los tonos y los efectos visuales son relativamente oscuros, la codificación de memoria es fuerte. A pesar de que la imagen de marca es rara, Ford tiene una fuerte correlación que genera un fuerte reconocimiento general de la marca.

Fuente: Ipsos Ipsos Creativo Resultados de Spark

Después de monitorear la intensidad y el pensamiento de la memoria, medimos las respuestas emocionales inmediatas usando webcams (es decir, "codificación facial") para entender mejor los momentos críticos que atraen respuestas emocionales positivas (que pueden provocar recuerdos).

¿Qué tipo de reacción emocional provoca la idea publicitaria? ¿Cuándo causa esta reacción?

Fuente: Ipsos Ipsos Creativo Resultados de Spark

El impacto emocional positivo que medimos vino principalmente de la ayuda de Ford durante crisis importantes en la historia de la humanidad, como la construcción de tanques y aviones para los Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y el alivio de pago para los fenómenos meteorológicos extremos de 2019. Hasta entonces, no se le había informado de que proporcionaría el mismo apoyo durante el nuevo brote de corona. En general, las personas responden positivamente al comportamiento de la marca en tiempos de crisis, esperando una sensación de seguridad y bienestar a través de la publicidad.

Cuando se le preguntó sobre el anuncio, la mayoría de la gente pensaba que Ford era una marca que "hizo lo correcto para los demás" (83 por ciento) y una parte importante de la cultura estadounidense (90 por ciento). A través de este reconocimiento, también vemos el potencial del anuncio para cambiar positivamente el comportamiento de las personas. Aunque es evidente que el anuncio no está destinado a tener efectos a corto plazo, el impacto de los cambios de comportamiento sigue siendo medio, lo que sugiere que las marcas pueden beneficiarse tanto del sufrimiento como de la sociedad.

Más información sobre el caso de Ford está disponible en el informe completo

En el informe completo tenemos estudios de casos más globales, todos los cuales tienden a demostrar que las marcas sufren enormes pérdidas si son "desconocidas" y dejan de comercializarse y las comunicaciones.

La primera es la cuestión de la supervivencia, demostrando que las marcas todavía pueden ayudar, satisfacer las necesidades de las personas, y sentir lo mismo acerca de lo que la gente está pasando, para que puedan desempeñar un papel en esta nueva situación, para que la gente pueda recordarlas. Incluso si el contexto de esta crisis es completamente diferente, la experiencia de Ipsos Ipsos en el desarrollo de comunicaciones de marca sólidas y orientadas a un propósito se aplica:

Para las marcas y los anunciantes, sin duda se necesitará valor para ponerse de pie y destacar en estos tiempos difíciles. De los datos se desprende claramente que las personas quieren que las marcas actúen agresivamente para que sientan algún tipo de normalidad en sus vidas y estimulen la energía positiva en tiempos difíciles. A medida que se propague el brote, seguiremos monitoreándolo en varios países y regiones.

Pero la comunicación y la toma de decisiones de información no son necesariamente ciegas. El tipo correcto de investigación puede ayudar a su marca a encontrar las mejores historias y voces para interactuar con las personas para identificar y tomar las mejores decisiones. Trabajando con Ipsos Ipsos, aproveche los mejores servicios de Ipsos y la capacidad de conectar virtualmente con las personas para aprender cómo puede crear y publicar los anuncios adecuados para el interés propio.

Al aplicar los conocimientos, las medidas y los enfoques audaces adecuados a la publicidad, creemos que la marca será clave para la batalla contra el nuevo virus de la corona. Esta es una batalla de la vida, la batalla de la supervivencia de la marca, pero también la batalla del renacimiento futuro de la marca.

Para obtener más información, póngase en contacto con nosotros

Lesley.Tian@ipsos.com