Para ayudar a las marcas de educación en línea K12 a entender más claramente a sus usuarios objetivo, aclarar el camino de la toma de decisiones de los usuarios y explorar los puntos de poder de la era futura.Recientemente, Tencent Advertising Education Team, junto con Tencent User Research and Experience Design Department (CDC) y Tencent Several Ping Portrait Team, publicaron el "K12 Online Education Industry Advertising Strategy User Research Report".
Este informe interpreta de forma exhaustiva la preferencia de imagen y comportamiento del grupo de usuarios de educación en línea K12, analiza los factores de influencia y los puntos de demanda de interés de la toma de decisiones de los usuarios, desmonta las diferencias en las características del segmento y proporciona una orientación eficaz para el nuevo crecimiento de las instituciones educativas en línea K12.
69.8% había informado para clases de tutoría fuera de la escuela de K12
Tres características de los estudiantes y los padres
Según los datos de la investigación, en el último año, la disposición de los padres a inscribir a sus hijos en clases de tutoría fuera de la escuela de K12 ha aumentado, con un total del 69,8 por ciento de los padres diciendo que han inscrito a sus hijos en clases de tutoría fuera de la escuela de K12. Mientras tanto, el 58,7 por ciento de los estudiantes que habían asistido a clases de tutoría de K12 dijeron que habían probado diferentes formas de tutoría en línea.El cambio del concepto educativo de los padres y la mejora de la conciencia de la elección independiente han aportado un nuevo espacio de crecimiento al desarrollo de las instituciones educativas en línea K12. Hasta ahora,Los estudiantes y padres que se inscribieron en clases de tutoría fuera de la escuela de K12 mostraron tres características distintas en términos de penetración de la asignatura, tasa de cognición de la marca y atributos de población.Desde el punto de vista de la asignatura, el inglés, las matemáticas y el chino tres asignaturas principales en el lado principal de la tasa de penetración es mayor. Sin embargo, con la excepción del inglés y el chino, la tasa de penetración de otras asignaturas en el lado estudiantil fue mayor que la de los padres, y los estudiantes con experiencia de primera mano tenían una conciencia significativamente mayor sobre el tema que los padres.Específicamente, la tasa de penetración de la física y la química, que se concentran en la etapa de la escuela secundaria, ha alcanzado más del 30% en el lado estudiantil, y la tasa de penetración de las matemáticas es tan alta como 83%. Obviamente, a través del poder en temas de alta demanda como la ciencia y la tecnología, las marcas de educación son más propensas a romper el mercado de tutoría en línea de la escuela secundaria. 
Con el creciente sentido de autonomía, los estudiantes han desarrollado un fuerte discernimiento y preferencias únicas para las marcas educativas. Según los datos, la conciencia de los estudiantes actuales sobre la marca de la clase de tutoría en línea es significativamente mayor que la de los padres. Es importante tener en cuenta, sin embargo, que el pago de los cursos suele ser determinado por el padre. Y a medida que los estudiantes crecen en grado, los padres se preocupan más por el aprendizaje de sus hijos, y se vuelven más conscientes de las marcas y pagan más.Influenciados por el concepto de educación prospectiva, los padres con ciudades de alto nivel, los altos ingresos y la educación alta prestan más atención a la educación de sus hijos, y tienen una mayor concienciación y recepción de clases de tutoría en línea. Al desarrollar una estrategia de entrega, los anunciantes pueden utilizar las etiquetas de la geografía, los ingresos, la educación y la calificación de los padres como variables para analizar la correlación entre variables y efectos, a fin de emparejar con mayor precisión grupos similares y mejorar la penetración de las poblaciones objetivo.El 25,7% de los padres son vulnerables a la publicidadEl canal de formulario de contenido es la clave de tres
Hoy en día, la publicidad ha penetrado en las escenas de la vida de las personas, afectando sutilmente las decisiones de consumo de las personas. Las cifras muestran que el 25,7 por ciento de los padres dice que el gasto en educación y formación es vulnerable a la publicidad.El 53,3% de los padres dijo que preferirían un producto que haya visto un anuncio cuando las características y el precio del producto sean similares. Al mismo tiempo, casi la mitad de los estudiantes dijeron que buscarían o aprenderían activamente sobre el producto cuando vieran los anuncios que les interesaban.Por lo tanto, ¿qué tipo de anuncios pueden maximizar el interés del usuario, atraer la atención del usuario, obtener la aprobación y el reconocimiento del usuario?El contenido, la forma y los canales de información de alta calidad mencionados en el Informe de Investigación de Usuarios de la Estrategia de Publicidad de la Industria educativa en línea K12 son los tres puntos clave.Entre los factores asociados con el producto, los padres y los estudiantes tienen diferentes preocupaciones. Los padres valoran a los maestros, las marcas institucionales, el plan de estudios y los intereses de los niños a la hora de elegir clases de tutoría en línea. Los estudiantes, por otro lado, están más preocupados por la forma de instrucción, la interactividad del plan de estudios y la singularidad del contenido, y tienen un sentido más agudo del sistema de enseñanza-práctica-pruebas. En la producción de materiales creativos relevantes, los anunciantes pueden utilizar esto como una dirección, destacando los intereses principales de las notificaciones de usuario objetivo, directamente golpear la mente del usuario. 
Según los datos, los elementos publicitarios de K12 de interés común para los padres y estudiantes suelen incluir el uso de productos, efectos de uso, detalles, diferencias de contenido, historias de marca, etc. Por lo tanto, los anunciantes pueden centrarse en la visualización de escenas reales, resaltar el uso de efectos, introducir detalles del producto, indicar la diferenciación de la función para cortar las necesidades del usuario y otras ideas para la producción creativa.Además, vale la pena señalar que el 44,3% de los padres están más interesados en la información de precios, 21,5% de los estudiantes tienen una marca de endoso estrella más favorable, por lo que las políticas preferenciales y el respaldo de estrellas es también la marca de educación en marketing debe tener en cuenta dos factores.La recomendación de redes y conocimientos en línea es el canal más importante para obtener información de clase de tutoría en línea, en la que las redes sociales, las noticias, el vídeo corto y otras plataformas son los principales canales de acceso a la información en línea para los usuarios.Según los datos de investigación, los padres son más vulnerables a las noticias, el video corto, la transmisión en vivo y otras plataformas, mientras que los estudiantes son más vulnerables a las plataformas sociales, integradas en vídeo, juegos y otras plataformas. Los anunciantes pueden elegir la plataforma adecuada para sus necesidades, contenido creativo y espacios publicitarios más centrados en el usuario cuando se ejecutan.Diferentes segmentos de grupos de usuarios tienen atractivos diferenciados
Estrategia de emparejamiento personalizada a medida
De acuerdo con los resultados del K12 Online Education Industry Advertising Strategy User Research Report, hay una clara correlación entre el nivel de usuario, el nivel de línea de la ciudad y la educación de los padres y la penetración de la clase de tutoría en línea.Diferentes segmentos del grupo de usuarios tienen demandas diferenciadas, mientras que los contactos clave que influyen en la toma de decisiones del usuario y el contenido de marketing se pueden diferenciar. Los anunciantes deben desarrollar estrategias de marketing científicas y eficaces basadas en las necesidades y preferencias de los usuarios en diferentes segmentos.La tasa actual de penetración de la clase de tutoría en línea en la escuela secundaria es relativamente baja, el 62,4% de los estudiantes de secundaria participarán activamente en las decisiones de consumo de clases de coaching, pero solo el 46,4% de los estudiantes de secundaria en el año para participar en clases de tutoría fuera de la escuela. La marca de educación puede profundizar en la demanda de los usuarios, seguir penetrando en el mercado de alto potencial, mejorar el poder de marketing de la marca.Recomendaciones de publicación de anuncios:(1) Para diferentes grados de demanda del mercado, los anunciantes pueden llevar a cabo el diseño diferenciado de productos y la asignación presupuestaria;(2) La tasa de penetración en el mercado de los productos de tutoría en línea de la escuela secundaria es menor que la de las escuelas primarias, y los anunciantes pueden hacer un gran avance en el enfoque de la fuerte demanda de las asignaturas de los estudiantes de secundaria;(3) En la expresión de materiales, diseñar elementos creativos interesantes e impactantes para el grupo de estudiantes, mostrar la escena real del campus, mostrar los casos de resolución de problemas que tienen un efecto significativo en la mejora del rendimiento, y cortar en las necesidades de la vida;(4) En el punto de venta del producto, para el grupo de estudiantes puede mostrar el diseño del esquema del plan de estudios, destacando la experiencia de la enseñanza suave, la práctica, las pruebas, el proceso de la tarea;(5) Los anunciantes pueden llegar a una amplia gama de padres y estudiantes a través de plataformas de noticias e información y plataformas sociales, respectivamente. En la elección del diseño, para los grupos de padres pueden aumentar el enfoque de Tencent News, Tencent streaming y QQ QQ qq 5 sección de publicidad del texto, la entrega dirigida de grupos de estudiantes puede centrarse en vídeo corto, software de entretenimiento y otro diseño interesante.La tasa de penetración del nivel de línea urbana y la clase de tutoría en línea está positivamente relacionada, cuanto mayor sea la tasa de penetración de la clase de tutoría en línea, como la tasa de penetración de la clase de tutoría en línea de ciudad de primer nivel es del 68,6%, que es mucho mayor que la de las ciudades de cuarto nivel con una tasa de penetración del 46,9%. Sin embargo, los intereses de los padres en diferentes ciudades no son diferencias más obvias, son mejorar el rendimiento académico de los niños.Recomendaciones de publicación de anuncios:(1) Los anunciantes pueden subetiquer las pujas (en grayscaness), relajar la orientación para llegar al mercado potencial de la línea 34, aumentar la penetración de la marca. Al mismo tiempo, en el mismo anuncio, los grupos potenciales de alta demanda pueden aumentar entre un 10% y un 20% del peso de la oferta, con el fin de mejorar los grupos potenciales de alta conversión para lograr la competitividad;(2) Frente al vasto mercado azul marítimo de tres cuatro líneas, puede ser objeto de lanzamiento de productos promocionales de entrada atractivos y rentables, y en el contenido del material para diseñar un sentimiento común de la trama, como "el estudio duro puede cambiar el destino de la familia original", etc.;(3) Puntos de venta de productos, centrándose en los padres y estudiantes intereses básicos comunes, tales como profesores, marcas institucionales y contenido curricular;(4) En la selección de lugares, para los padres en ciudades de primer y segundo nivel para aumentar el círculo weChat de amigos y otros espacios publicitarios. Para los padres de ciudades de tercer y cuarto nivel, puede elegir más vídeo corto y otro diseño de sitio de entretenimiento.Los padres con calificaciones educativas más altas tienen tasas de penetración más altas en las clases de tutoría en línea, y los padres de menor educación tienen un mayor potencial. Los padres con diferentes cualificaciones educativas tienen el mismo objetivo de mejorar el rendimiento académico de sus hijos, pero los puntos de entrada son diferentes. Los padres de baja educación están ansiosos porque no tienen el tiempo y la capacidad de enseñar a sus hijos, mientras que los padres altamente educados están preocupados por la elección de la escuela y la educación de sus hijos.Recomendaciones de publicación de anuncios:(1) Combinado con la publicidad de marca para mejorar aún más la familiaridad de los usuarios y la confianza en los cursos en línea, centrándose en el poder de los mentores, la autoridad de marca;(2) Los usuarios de alta calidad de gran experiencia han sido débiles en el contenido y el currículo del material todo en uno, "el secreto del libro que no se puede aprender en otro lugar" es la ley para ocupar a estos usuarios;(3) Mientras cuenta historias alrededor del producto, puede centrarse en las escenas reales de diferentes grupos para obtener la resonancia emocional de los padres de todos los niveles de educación. Por ejemplo, para que los padres de baja educación creen material centrado en "aconsejar a los niños a aprender trabajo duro", y para los padres altamente educados puede resaltar "la educación de los niños no puede perder en la línea de partida" y así sucesivamente;(4) Promover la transformación del efecto proporcionando información preferencial como ayudas a la enseñanza.En 2020, el mercado de la educación K12 se enfrenta a nuevos desafíos y oportunidades. La publicidad de Tencent continuará mejorando las capacidades de productos y servicios, y satisfaga constantemente las necesidades diversificadas de los anunciantes de la industria de la educación en línea K12, para ayudar a los anunciantes a mejorar la eficacia general del marketing, promover el crecimiento integral de la industria.
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