出典=テンセント・テクノロジーズ。

Verizonなどの大手広告主が加わり、ユニリーバ、コカ・コーラ、ホンダが広告の撤回を発表する中、Facebookは現在、広告主がサイトを放棄する「ローリング・スノーボール効果」の影響に直面している。

6月28日、海外メディアによると、広告主はFacebookをボイコットする動きが強まり、現在は米国のオペレーターであるVerizon、家庭用品大手ユニリーバ、アウトドア機器小売業者のREI、コカ・コーラなどが参加している。 アナリストは、これらの広告主は、より多くの企業をボイコットに駆り立てるかもしれない、と語った。 広告主がFacebookのプラットフォームから支出を大規模に流用すれば、ボイコットはFacebookのコアデジタル広告事業に打撃を与える可能性がある。

より多くの広告主は、雪だるま式効果を誘発する恐れに抵抗しています。

先週から、ヘイトスピーチや虚偽の情報に対抗する取り組みを強化するよう同社に促すため、フェイスブックの広告費の停止を約束する「#StopHateForProfit」キャンペーンを支援する企業が相次いでいる。 Verizonなどの大手広告主が加わり、ユニリーバ、コカ・コーラ、ホンダが広告の撤回を発表する中、Facebookは現在、広告主がサイトを放棄する「ローリング・スノーボール効果」の影響に直面している。 しかし、Facebookの800万人の広告主に関しては、これは非常に大きな雪だるまかもしれません。

フェイスブックは自社の行動を取る意向を示している。 広告主に送られたメモで、Facebookのグローバルビジネスソリューション担当バイスプレジデント、キャロリン・エバーソン氏は「ボイコットは一般的に我々が共に前進する方法ではない。 「収益圧力のために政策を調整しないことを今知ってほしい」と彼女は言った。 私たちは、ビジネス上の利益ではなく、原則に基づいて政策を策定します。 「Facebookの株価は金曜日に8%以上下落した。

まとめたリストによると、グループが7月にFacebook広告主に広告費の停止を呼び掛けた週から1週間、パタゴニア、REI、Lending Club、North Faceなど100以上のマーケティング機関が参加意向を表明している。 これらの団体は、人種や宗教上の理由で標的とされるユーザーに対して「個別の監査チャネル」を作成したり、広告主が誤報や憎悪のために後に削除されたコンテンツに表示される頻度を広告主に見てもらい、払い戻しを許可するなど、ヘイトスピーチや虚偽の情報に対するより厳しい規制を取るようFacebookに求めているという。

昨年、Facebookは数百万人の広告主を通じて世界中で697億ドルの広告収入をもたらしました。 一部の広告主は、Facebook上で他の人よりもはるかに高い予算を持っていますが、大きな財務上の影響を得るためには、より多くの企業が支出を中断する必要があります。 しかし、金銭的損失は最終的な目標ではなく、広告ボイコット運動に関わった団体はツイートで「プラットフォームの節度的な憎悪と偽情報の欠如に関するより広範な清算だ」とツイートした。 広告主は、暴力、パラノイアコンテンツや嘘をスポンサーしたくない。 "

Facebookのマーク・ザッカーバーグ最高経営責任者(CEO)は金曜日の生放送で演説し、同社が広告でのヘイトスピーチを禁止する方針を変更すると発表したが、ボイコットには直接言及しなかった。 しかし、Color for Changeのラシャド・ロビンソン(Rashad Robinson)代表は、ザッカーバーグ氏の演説は「フェイスブックがわれわれに与えた民主主義と公民権の侵害に対処できなかった」と語った。 もしこれが大手広告主の会社からの撤退に対する彼の反応なら、彼のリーダーシップは信用できないだろう。

アナリストは、金曜日のバンク・オブ・アメリカ(ユニリーバの発表に先立つ)の報告書の中で、Verizonがボイコットに参加することで他の広告主に影響を与える可能性があると指摘した。 アナリストは、チャネル調査は、Facebookがオークションに多くの広告主を含むので、ボイコットの影響は「大きくないかもしれない」と指摘するが、他の大手業界の「キーインフルエンサー」も参加を選択した場合、「短期的な雪だるま効果」のリスクがあるという。 ただ、バンク・オブ・アメリカ(BofA)のアナリストは「変化する社会に対応するため」と予想しており、フェイスブックはヘイトスピーチに厳しい規制を課し、ファクトチェックの内容に関して新たな政策を打ち出す可能性もある。

Bernsteinのアナリストはユニリーバの発表後のリポートで、Cambridge Analyticaのスキャンダル後の2018年の「#deleteFacebook」運動とは一違うと指摘。 「現状は非常に異なっている」と報告書は述べた。 ボイコットに関わった人、ボイコットに関わらなかった人は、ブランドサイレンス(同等)が共犯者であることは一目でわかる。 "

アナリストはまた、他のブランドがFacebookとTwitterのプラットフォームの両方をボイコットすると予想しており、ボイコットウィンドウは7月以降に延長される可能性があると述べ、Googleもボイコットに加わる可能性があると述べた。 この見積もりには先見の明があることが分かった。 コカ・コーラは金曜日遅く、世界中のすべてのソーシャルメディアで広告を停止すると述べた。

広告主が応じた。

Facebookにとって、ボイコットはよりマイナスの影響を与えるが、ライバルにとってチャンスを意味する。 アナリストは「現在のマクロ情勢を考えると、多くのブランドがとにかく支出削減を計画しているが、Facebookの広告支出は最終的にスナップチャット、Pinterest、Amazon、ウォルマートなどに流れる可能性がある」と分析する。 それでも、ザッカーバーグ氏は自分が正しいと考える立場は堅固だが、十分なブランドが関与すれば、その立場に疑問を投げかけ始める可能性がある。 "

これまで多くの広告主はフェイスブックの対応に満足していない。 オムニコム・グループの大手広告代理店であるGoodby、Silverstein & Partnersはボイコットに参加し、従業員や顧客について話すためにFacebookページにメッセージを投稿しないことを約束した。

Verizonとユニリーバの発表に先立ち、シルバースタイン&パートナーズ共同会長兼パートナーのグッドビー氏はインタビューで「私は『信頼が壊れた』と感じている人物の一人だ。 正直に言うと、私はFacebookが何をするかわからない。 私は、彼らが耳を傾け、行動を取ると楽観的ですが、経験はそうではないことを示しています。 「グドビーは、ボイコットの規模が大きくなると予想していると言いました。

Media Kitchenのバリー・ローベンタール最高経営責任者(CEO)は、フェイスブックが多額の投資を約束したにもかかわらず、問題は続いていると述べた。 「何も変わっていないようで、誤報や有害なコンテンツがフェイスブックに拡散し、この国では分裂ムードが高まり続けている」と述べた。 ただ、私に15の重要なポイントをリストアップする計画を与え、それは本当に状況が変わっていないように見えるときに動作しません。 「より意味のある動きは、支出をシフトするための代替チャネルを見つけることかもしれない、と彼は言った。

You&Mr Jonesの創業者でFacebookのクライアント委員会の創設メンバーの一人であるデービッド・ジョーンズ氏は、「Facebookが広告主を無視し、真剣に受け止めていない危険は見当たらなかったとは思わないが、本当に行動を起こしたのか。 この種の作戦の規模はどのくらいですか。 この問題を解決するためにできることはたくさんありますが、すべてお金がかかります。 "

FBへの影響は限定的だ。

長年にわたり、Facebookは、大企業や中小企業の両方で、このソーシャルネットワークの幅広い視聴者にリーチしたいと考え、真に不可欠なデジタル広告プラットフォームとして見てきました。 同社は、次の論争で動揺し、ユーザーにアプリを削除するように求めるウイルスのラベルに耐えてきたが、その広告機は、Facebookがほとんど止められない見えるように、常に多額のお金を稼いでいる。

しかし、Facebookに対する広告ボイコットに参加する有名な大手企業が増えるにつれ、FacebookとZuckerbergの圧力はますます高まっています。 同社は先週電話会議を開き、マーケターに「信頼の赤字」を補おうとしていると伝えた。 Facebookはまた、反乱を封じ込めることを期待して、広告主に複数の電子メールを送った。 Zuckerberg自身は、ヘイトスピーチの広告を禁止し、政治家が投稿した物議を醸す投稿にラベルを付すという新たな約束を国民に公開した。 だが、圧力が強まる中、ザッカーバーグ氏は同社の次の動きを決める権限を持つ唯一の人物としてボイコットの問題には触れず、批判する人物の決意を強めるだけだ。

しかし、広告主のボイコットは、他の抗議活動よりもFacebookとそのコアビジネスに対するより深い脅威をもたらす可能性がある。 Facebookの昨年の収益約700億ドルは、広告収入のほぼ全額を占めました。 Needham&Coの業界アナリスト、ローラ・マーティン氏によると、その大きな部分は大手ブランドからのものだという。 そして、小規模な広告主が流行のために縮小または失敗するにつれて、ビッグブランドはFacebookにとってより重要になるだけだ。

新会社一社一社がボイコットを強める中、フェイスブックは何らかの形で変化を迫る経済的圧力を強めている。 このボイコットは、2017年の広告主によるYouTubeに対する同様の攻撃と類似している。 当時、多くの家庭名の大企業は、YouTubeのアルゴリズムがヘイトスピーチの隣に広告を置くことを恐れて、YouTubeプラットフォームを拒否すると発表していた。 広告代理店の幹部は、この変更は、論争のコンテンツの横に広告が表示されないように、より多くの制御を導入するなど、YouTubeに変化を促したと言いました。

専門家は、いくつかの類似点にもかかわらず、Facebookはほとんどの企業よりも外部からの圧力に対して脆弱ではないと言います。 同社に対して完全な議決権を行使し、株主が解任できないザッカーバーグ氏が主導した。 これは、Facebookの痛みを撃退する動きを非常に複雑にする可能性があります。 「Facebookは異なり、ディズニーとアップルは委員会によって運営されています」とマーティンは言います。 収益を保護するため、委員会は最高経営責任者(CEO)を解雇する可能性がある。 これはFacebookで起こりにくくなります。 "

ボイコットがFacebookの収益に測定可能な影響を与えるかどうかは、まだ不明である。 これは、参加ブランドの数、キャンペーンの継続時期、流行などの環境要因に部分的に依存しており、Facebookの収益の潜在的な減少をボイコットに直接結び付けるのが難しい場合があります。 さらに、Facebookは、広告主が拒否できない、幅広い視聴者にリーチできるだけでなく、広告ターゲティングデータのほとんど比類のない宝物を提供しています。 この秋に第3四半期の決算発表を行うに向け、その影響が早ければ明らかになる可能性がある。

マーケティング情報会社「Pathmaticsがまとめたデータ」によると、これまでボイコットに加わった企業のうち、フェイスブックの広告費ランキングでトップ100に入ったのは、ユニリーバ、ベライゾン、アウトドア用品小売業者REIの3社のみ。 ユニリーバは2019年に30位、フェイスブックの広告費は4240万ドルと見積もられている。 ベライゾンとREIはそれぞれ88位と90位で、それぞれの支出は2300万ドルと見積もられている。

また、最も支出の多い100ブランドは、昨年Facebookで42億ドルを費やしており、プラットフォームの広告収入の約6%を占めている。 ホームデポ、ウォルマート、マイクロソフト、AT&T、ディズニーは大口顧客です。 広告業界の幹部は、Facebookの残りの広告収入の大部分は中小企業から来ていると言います。 これは、Facebookの収益に大きな影響を与える前に、かなりの時間をかけて行動を起こす数万人の広告主を必要とするかもしれません。

StopHateForProfit キャンペーンは、7 月に広告を停止するよう企業に要求するため、このキャンペーンを狭く主張する企業は、数週間以内に Facebook への収益の提供を拒否します。 市場調査会社eMarketerのチーフアナリスト、ニコール・ペイリン氏は、フェイスブックの四半期決算では9頭しか占めていない可能性があると指摘。

広告コンサルティング会社Analytic Partnersのナンシー・スミス社長は、ボイコットに関わった多くの企業にとって、広告が陰謀説やヘイトスピーチの外に出ないよう期待する「ブランドセーフティ」の原動力だと語った。 FacebookやInstagramへの投資をやめる中、多くのマーケターが資金を再配分するという。 ユニリーバは金曜日、米国のデジタル広告予算を他のプラットフォームに移すと述べた。

今年は、流行の影響により、デジタル広告業界の成長が鈍化しました。 Pathmaticsの調査によると、同社は3月と4月に広告費を大幅に削減し、VerizonやPatagoniaなど一部の企業は、#StopHateForProfitの当初からFacebook広告への再投資を開始したばかり。

パリンは、新しいクラウンウイルス感染率が再び全米で急上昇し始める中、広告数の減少の背後にある理由を「グルーミングするのは難しい」と述べた。 「これは政治的な議論であり、一方の抵抗者は、彼らが影響を与えたと言いたい、もう一方の側は、ボイコットが本当に機能していないと言うだろう」と、彼は説明しました。 それは非常に厳しいだろう。 "

Martin 氏によると、Zuckerberg自身が自身が自身が自身のプラットフォームで表現の自由の制限を変更することを決めたまで、Facebookは、同社の行動に異議を唱えないブランドや、プラットフォームのカバーなしで生き残れないブランドだけが残るまで、一部のブランドしか失わない可能性があると述べた。 今後も、広告ボイコットが本当に「効いた」とは言い難い。

シャオザ調整方針。

圧力が強まる中、Facebookのザッカーバーグ最高経営責任者(CEO)は、同社が広告でのヘイトスピーチを禁止する方針を調整するとの回答を出した。 Zuckerbergは、新方針の下で、Facebookは特定の人種、民族、国籍、カースト、性別、性的指向、移民の出身者を主張する広告を禁止し、他の個人の安全や健康に脅威を与えるだろうと述べた。

ザッカーバーグ氏は「フェイスブックが自分の声で重要な問題を議論できる場所であり続けることを確実にすることにコミットしている」と述べた。 しかし、私はまた、憎悪や暴力を扇動したり、投票を抑圧何かに反対し、我々はまた、それがどこから来ても、これらのコンテンツを削除することにコミットしています。 "

さらにZuckerberg氏は、Facebookは移民、難民、亡命希望者を、他の集団よりも劣っていると示唆する広告から身を守るか、または彼らに対する軽蔑や嫌悪感を表明する広告から身を守るために、より多くの措置を取ると述べた。

Zuckerbergは以前、Facebookが同社の方針に違反したとしても、報道価値と公共の利益にとって価値があると考えるコンテンツに、今、あきらめることを決めたものをマークすると発表していた。 これらのコンテンツを共有しようとしている Facebook ユーザーには、共有しているコンテンツが会社のポリシーに違反している可能性があることを示すヒントが表示されます。 Twitterは、ニュースの価値があると考えるツイート、特に世界の指導者からのツイートを保持するための同様のポリシーを持っています。 これらのツイートには、対応するラベルがあります。

Zuckerbergは投稿で「通常、政治家の演説を見るのは公共の利益であり、ニュースメディアが政治家の言うことを報じているのと同じように、人々は通常、私たちのプラットフォームで自分の目で見られるべきだと考えている」と述べた。 "

Facebookはタグ追加の決定に先立ち、トランプ大統領の投稿の検閲を拒否したとして5月下旬、自宅の従業員から厳しい批判を受けた。 一部のFacebookの従業員は、この投稿は、暴力を扇動するコンテンツを許可しないFacebookのコミュニティ基準に違反していると述べた。 これに対し、ツイッターには、ツイートを見る前に削除しなければならない大統領の暴力的な発言にユーザーに警告するハッシュタグが追加された。 Twitterではユーザーが「いいね」したり、ツイートを転送したりすることも禁止している。 (テンセント・テクノロジー・レビュー/ゴールデン・ディア)

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